蒙牛乳业公司分销渠道创新研究(附件)【字数：11015】
摘 要在当今乳制品行业竞争越来越激烈的时期，分销渠道作为企业价值链中必不可少的一环，这对蒙牛核心能力的生产和维系蒙牛想在市场上占据一有着重要作用，蒙牛想在乳制品行业占据一定地位，就要求蒙牛在分销渠道上相应措施。本文首先分析了目前乳制品行业的分销渠道现状及面临的挑战，然后分析了蒙牛目前分销渠道的优势和存在的的不足，再通过SWOT分析了蒙牛的分销渠道的优势、劣势、机遇和威胁。最后部分分析了蒙牛乳业有限公司在分销渠道上做出的创新。
目 录
摘 要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
第二章 乳制品行业分销渠道概述 3
2.1我国乳制品行业的主要分销模式 3
2.2我国乳制品行业分销渠道模式分析 3
2.3我国乳制品行业分销渠道特点分析 3
2.4我国乳制品传统分销渠道面对的问题 4
第三章 蒙牛现有分销渠道存在问题及原因 5
3.1蒙牛现有的分销渠道基本特点及分析 5
3.2蒙牛分销渠道的问题及原因分析 8
第四章 蒙牛分销渠道的创新 11
4.1分销渠道创新原因分析 11
4.2分销策略的创新 11
4.3分销商选择的创新 12
4.4分销制度的创新 12
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 绪论
1.1研究背景
从乳制品的宏观大环境来看，自从中国加入世界贸易组织之后，我国的经济属于持续增长状态。从政治、经济、社会、技术等四个层面来看，在政治环境方面，我们国内的乳制品行业目前正在面临着国外乳制品的挑战，为了帮助我国乳制品行业的发展，我国为乳制品行业的有利发展提出了相关的政策，比如《我国出台扶持奶业持续健康发展的八条政策措施》。在经济环境方面，由于我国社会经济的飞速发展，人们消费能力和生活水平的大幅度提高，为牛奶市场发展提供了非常好的契机。在社会环境方面，根据我国的国情，中国人口基数大，乳制品行业发展空间潜在能力非常大，这为乳制品行业提供了大量的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
市场容量，因为现在人们认识到乳制品对人身体健康好处，更加愿意购买乳制品了。在技术环境方面，科技发展为乳制品行业提供第一生产力，大量新的乳制品品种出现，比如给牛奶增加含钙量和低糖低脂乳制品，产品的包装材料方面也有了很大的进步，由于包装技术的进步，能够提高牛奶存储和产品新鲜的要求。
1999年，蒙牛有限公司创建之初还只是名不见经传的小公司，实力远远不及伊利。经过不到二十年的发展，蒙牛已成为了和伊利国内乳制品行业的老大。伴随着国人生活质量的不断提高，人们对乳制品的需求量变得越来越大，同时带来的是市场竞争也越来越激烈。还有一点是同质化产品现象越来越严重，因此，企业在分销渠道上所采取的策略也成为了企业在市场上取得成功的关键。所以蒙牛需要不断调整和完善现有的分销渠道，增加市场投入，积极的参与市场竞争并获取市场竞争中的关键资源，最终保证蒙牛有限公司的地位和扩大其市场占有率。
1.2研究意义
在现如今乳制品竞争如此激烈，同质化产品越来越严重，企业成功的关键因素大部分就归咎于企业的分销渠道策略。蒙牛企业能成乳制品行业的佼佼者与企业能够采取合适的分销渠道密不可分。渠道的选择已成为企业成功的关键一步，如何在渠道中占据自己企业的优势，就些就成了企业需要优先考虑的。在当前如此竞争激烈的市场下，蒙牛也不例外，如何去优化创新蒙牛企业的分销渠道，怎样适当调整和完善蒙牛的分销策略，这些就对扩大和稳定未来企业的市场占有率有很大帮助。
企业进行分销渠道创新的必要性主要突出在三个方面：第一，分销渠道的竞争越来越激烈，包括国内外分销商间的竞争，分销商与制造商之间的矛盾。第二，顾客的消费需求和购买力出现了新的变化，包括消费者对产品个性化的要求，对产品多样化的需求，以及消费者受教育程度的上升导致消费者的消费心态变化。第三，传统分销渠道受已经无法满足现在的市场，需要企业发展新的分销渠道模式。.。。。
第二章 乳制品行业分销渠道概述
2.1我国乳制品行业的主要分销模式
批发商分销模式：乳制品行业在批发商模式下，厂商不给予零售商直接供货，需要通过从批发商手上拿货，利用批发商来开发新的中间商，建立以批发商为主导的分销体系。
乳制品企业自建分销渠道:因为在产品分销过程中，渠道成员之间存在冲突，会破坏原有的市场，降低企业的盈利空间。企业会选择投入大量的资金，建立分销渠道，来降低企业的分销成本。
国内超市连锁：以大润发、苏果等大量具有巨大销售能力的连锁大型超市，由于超市巨大的客流量，因此超市成为乳制品行业青睐的。
国外超市连锁：随着中国加入世贸组织，外国连锁超市进入我国市场，如沃尔玛、家乐福等。这样的外来入侵，国人总认为外来货总比国内的乳制品好，其实也给我国乳制品行业传统的渠道带来不小的冲击。
2.2我国乳制品行业分销渠道模式分析
现今，我国的乳业消费水平在逐年提高，大部分乳制品企业一样采取的是多级分销模式，在全国各个区域都设有分销商、经销商和零售商。蒙牛主要采取的是以经销商为主，面向我国的市、县、乡、镇进行管理。但是除了采取分销之外，企业还有自己的直销店面。从企业创立之初企业就建立了自己的销售渠道，从人员推销到各地分公司的设立，实现了全程的渠道管理。
因为奶制品基本属于快速消费品,其特点就是保质时间较短、利润较小、同时它的消费频率比较高 ，基本属于人均一瓶奶，所以就需要公司能够通过扩大分销渠道来确保市场的覆盖率。像蒙牛和伊利这样大型的乳制品公司都采取遵循了传统的乳品分销结构即三级分销渠道的模式（生产商一分销商一级批发商一零售商），各个分公司的事业部则负责自己所在地区的经销商，经销商则负责二级批发商、大型的零售终端，二级批发商则负责小型零售终端（如大小型超市、大小型商店）。
2.3我国乳制品行业分销渠道特点分析
和其他企业从规模到效益的发展需要十几年时间不同，乳制品行业从发展到发达仅用了短短的7年时间就完成了，让乳制品模式成为了企业界津津乐道的话题。当然这些离不开乳制品价格低，促销方式灵活，产品优等因素，促成了乳制品快速发展。乳制品的特点主要有四个表现：创新性、变化性、适应性、和谐性。
分销渠道的创新是影响乳制品企业营销策略成败的关键，分销渠道创新性主要体现在三个方面：分销策略的创新、分销商选择的创新、制度的创新。
目 录
摘 要 I
Abstract II
第一章 绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
第二章 乳制品行业分销渠道概述 3
2.1我国乳制品行业的主要分销模式 3
2.2我国乳制品行业分销渠道模式分析 3
2.3我国乳制品行业分销渠道特点分析 3
2.4我国乳制品传统分销渠道面对的问题 4
第三章 蒙牛现有分销渠道存在问题及原因 5
3.1蒙牛现有的分销渠道基本特点及分析 5
3.2蒙牛分销渠道的问题及原因分析 8
第四章 蒙牛分销渠道的创新 11
4.1分销渠道创新原因分析 11
4.2分销策略的创新 11
4.3分销商选择的创新 12
4.4分销制度的创新 12
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 绪论
1.1研究背景
从乳制品的宏观大环境来看，自从中国加入世界贸易组织之后，我国的经济属于持续增长状态。从政治、经济、社会、技术等四个层面来看，在政治环境方面，我们国内的乳制品行业目前正在面临着国外乳制品的挑战，为了帮助我国乳制品行业的发展，我国为乳制品行业的有利发展提出了相关的政策，比如《我国出台扶持奶业持续健康发展的八条政策措施》。在经济环境方面，由于我国社会经济的飞速发展，人们消费能力和生活水平的大幅度提高，为牛奶市场发展提供了非常好的契机。在社会环境方面，根据我国的国情，中国人口基数大，乳制品行业发展空间潜在能力非常大，这为乳制品行业提供了大量的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
市场容量，因为现在人们认识到乳制品对人身体健康好处，更加愿意购买乳制品了。在技术环境方面，科技发展为乳制品行业提供第一生产力，大量新的乳制品品种出现，比如给牛奶增加含钙量和低糖低脂乳制品，产品的包装材料方面也有了很大的进步，由于包装技术的进步，能够提高牛奶存储和产品新鲜的要求。
1999年，蒙牛有限公司创建之初还只是名不见经传的小公司，实力远远不及伊利。经过不到二十年的发展，蒙牛已成为了和伊利国内乳制品行业的老大。伴随着国人生活质量的不断提高，人们对乳制品的需求量变得越来越大，同时带来的是市场竞争也越来越激烈。还有一点是同质化产品现象越来越严重，因此，企业在分销渠道上所采取的策略也成为了企业在市场上取得成功的关键。所以蒙牛需要不断调整和完善现有的分销渠道，增加市场投入，积极的参与市场竞争并获取市场竞争中的关键资源，最终保证蒙牛有限公司的地位和扩大其市场占有率。
1.2研究意义
在现如今乳制品竞争如此激烈，同质化产品越来越严重，企业成功的关键因素大部分就归咎于企业的分销渠道策略。蒙牛企业能成乳制品行业的佼佼者与企业能够采取合适的分销渠道密不可分。渠道的选择已成为企业成功的关键一步，如何在渠道中占据自己企业的优势，就些就成了企业需要优先考虑的。在当前如此竞争激烈的市场下，蒙牛也不例外，如何去优化创新蒙牛企业的分销渠道，怎样适当调整和完善蒙牛的分销策略，这些就对扩大和稳定未来企业的市场占有率有很大帮助。
企业进行分销渠道创新的必要性主要突出在三个方面：第一，分销渠道的竞争越来越激烈，包括国内外分销商间的竞争，分销商与制造商之间的矛盾。第二，顾客的消费需求和购买力出现了新的变化，包括消费者对产品个性化的要求，对产品多样化的需求，以及消费者受教育程度的上升导致消费者的消费心态变化。第三，传统分销渠道受已经无法满足现在的市场，需要企业发展新的分销渠道模式。.。。。
第二章 乳制品行业分销渠道概述
2.1我国乳制品行业的主要分销模式
批发商分销模式：乳制品行业在批发商模式下，厂商不给予零售商直接供货，需要通过从批发商手上拿货，利用批发商来开发新的中间商，建立以批发商为主导的分销体系。
乳制品企业自建分销渠道:因为在产品分销过程中，渠道成员之间存在冲突，会破坏原有的市场，降低企业的盈利空间。企业会选择投入大量的资金，建立分销渠道，来降低企业的分销成本。
国内超市连锁：以大润发、苏果等大量具有巨大销售能力的连锁大型超市，由于超市巨大的客流量，因此超市成为乳制品行业青睐的。
国外超市连锁：随着中国加入世贸组织，外国连锁超市进入我国市场，如沃尔玛、家乐福等。这样的外来入侵，国人总认为外来货总比国内的乳制品好，其实也给我国乳制品行业传统的渠道带来不小的冲击。
2.2我国乳制品行业分销渠道模式分析
现今，我国的乳业消费水平在逐年提高，大部分乳制品企业一样采取的是多级分销模式，在全国各个区域都设有分销商、经销商和零售商。蒙牛主要采取的是以经销商为主，面向我国的市、县、乡、镇进行管理。但是除了采取分销之外，企业还有自己的直销店面。从企业创立之初企业就建立了自己的销售渠道，从人员推销到各地分公司的设立，实现了全程的渠道管理。
因为奶制品基本属于快速消费品,其特点就是保质时间较短、利润较小、同时它的消费频率比较高 ，基本属于人均一瓶奶，所以就需要公司能够通过扩大分销渠道来确保市场的覆盖率。像蒙牛和伊利这样大型的乳制品公司都采取遵循了传统的乳品分销结构即三级分销渠道的模式（生产商一分销商一级批发商一零售商），各个分公司的事业部则负责自己所在地区的经销商，经销商则负责二级批发商、大型的零售终端，二级批发商则负责小型零售终端（如大小型超市、大小型商店）。
2.3我国乳制品行业分销渠道特点分析
和其他企业从规模到效益的发展需要十几年时间不同，乳制品行业从发展到发达仅用了短短的7年时间就完成了，让乳制品模式成为了企业界津津乐道的话题。当然这些离不开乳制品价格低，促销方式灵活，产品优等因素，促成了乳制品快速发展。乳制品的特点主要有四个表现：创新性、变化性、适应性、和谐性。
分销渠道的创新是影响乳制品企业营销策略成败的关键，分销渠道创新性主要体现在三个方面：分销策略的创新、分销商选择的创新、制度的创新。
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