品牌是如何拟人化的以小茗同学为例
摘 要这几年来，随着互联网以及社会媒体平台的发展，拟人化营销引起企业注意，通过拟人化营销可以赋予品牌人类的特征，从而帮助许多企业获得了利益。本文通过已有的对品牌拟人化的研究，采用案例研究的方法，依据现有的拟人化营销的理论，分析统一公司旗下的小茗同学冷泡茶的拟人化品牌营销策略，来探讨品牌是如何进行拟人化的，以及品牌的拟人化策略是如何影响粉丝的对产品的印象的，并且论述了拟人化沟通的特征及其重要性。从理论上来看，拟人化在营销方面应用的研究尚在起步阶段，需要进一步的研究。从实践上来看，品牌通过拟人化营销可以更好的和消费者进行沟通，让消费者加深对品牌的印象。但是部分拟人化品牌和广告反而没能获得消费者的好感，可见在使用该策略的时候一定要注意采用适宜的方法。拟人化在营销中可以运用的手段方法多种多样，如今随着研究的进一步深入，对于拟人化营销的方法已不再是仅限于表层感官上的拟人化运用，更多的是向人的深层认知方面研究拟人化。本文根据对小茗同学的案例研究，总结更多拟人化营销策略的应用方法。
目 录
1.绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 3
1.3 研究的对象及方法 3
2.文献综述 5
2.1 拟人化营销 5
2.1.1拟人化 5
2.1.2拟人化营销 5
2.2拟人化营销的影响 6
2.2.1拟人化营销的优势 6
2.2.2拟人化营销的风险 7
2.3.对现有文献的评价 7
3.研究设计 8
3.1研究方法及对象 8
3.1.1研究方法 8
3.1.2研究对象 8
3.2数据收集 9
4.研究发现 11
4.1形象拟人化 11
4.1.1品牌标识拟人化 12
4.1.2产品包装拟人化 12
4.2命名拟人化 13
4.3品牌个性拟人化 13
4.4情感拟人化 14
4.5沟通拟人化 15
5.结论 17 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
5.1结论 17
5.2启示 17
参考文献 19
致谢20
1.绪论
1.1 研究背景
拟人化是指赋予非人类的事物人类的各种特质，使他人格化，从而被当成真正的人类。它能够帮助人们更加迅速的抓住事物的本质特征，让身边的事物更加有趣，生活更加多彩。不论是东方文化中的神仙妖魔还是西方神话中的创世神的形象大多都是依照人类的形象，欧洲的神明都是欧洲人的长相：金发蓝眼、面部轮廓明显五官立体，而东方的神仙也都是东方人的外貌：面部线条柔和，黑发黑眸，穿着的服饰也都符合形象产生的时代以及地域的穿着。可见，人类总是倾向于赋予未知事物人类自己的特征，而这正是最初的拟人化的运用，大多是在外在形象上的拟人化。皮亚杰也提出26岁的儿童具有氾灵论的特点——他们倾向于把活动着的任何物体都看作是有生命的，儿童的这一特点被充分体现在了童话以及儿童作品中。这些都说明了人类天生具有拟人化的倾向性，也可以从这看出拟人化在人类社会中的至关重要的地位。
如今拟人化已不再是单纯的当作修辞手法，而是被运用到了产品、品牌的营销策略中。拟人化在营销领域的运用最初都是在外观方面的。汽车前脸的设计就是按照人脸审美的延伸，前车灯像两个大眼睛，进气栅就像是笑着露出的整齐牙齿，车灯就像是两个耳朵，引擎盖的线条就像是两条眉毛。不同形状的前脸设计使得汽车有了不同的表情，更加的有活力，汽车会陪伴我们很长一段时间，有了拟人化的表情以后显得更加的亲和，更容易被消费者感知成人，就像是一直陪伴我们的朋友家人一般。
而现在拟人化在营销中的运用已不再局限于外在形象，运用的范围不断地扩大。日本著名品牌索尼的相机RX100Ⅳ系列塑造了小鲜肉的形象，在广告《小鲜肉与黑粗壮》中，把不便于携带的摄像机拟人为体型壮硕的人，并且使用复杂，费时费力；而这时索尼相机出现了，一个长相清秀的小鲜肉，可以极速秒拍，小巧便携，功能齐全，使用简单自动化；两相对比凸显出了索尼该系列相机兼具专业功能水平和使用便利简洁性。通过拟人化，该广告迅速向观看者传达了该产品的特点，并且抓住了眼球引起兴趣。
社会化的媒体如今已发展成熟，国外有Facebook,Twitter,My Space等，国内有微信、新浪微博等平台，很多品牌通过社会沟通的方式在这些在线沟通工具上来与消费者强化联系。例如初音未来、三只松鼠等就利用拟人化沟通来让消费者感觉上更加亲近，像在和人类沟通。这种沟通方式称为拟人化沟通。“拟人化沟通”是一种随着体验式营销环境发展而出现的新兴的品牌营销方式，它满足了体验式营销环境中消费者对情感体验的需求。这种模式不仅使传统的品牌沟通模式向社会化的沟通转变，更是帮助企业获得利益、提高品牌与消费者之间的联系。从而在消费者心里留下深刻印象。
这几年以来，研究者越来越注重对拟人化营销的研究，使其成为热门。专家已经对拟人化的产品形象包装、以及其在广告宣传中的应用进行了研究，但现有的研究对于品牌如何拟人化方面并没有系统性的结论。从理论上来看，拟人化研究仍留有空缺，人性为品牌带来的不仅仅是消费者态度的转变，更是感知层面的变化。从实践上来看，国内在拟人化的营销上更多的是用动画角色来传播广告的信息。葵花牌小儿肺热咳喘口服液的拟人化的运用就是广告中一个带着葵花瓣的人在与母亲的交谈中介绍产品适用于清肺热、治疗反复咳嗽，除此之外并没有其他有关拟人化的实践。拟人化营销并不是只有在广告中用动画角色来宣传产品特征，显然拟人化在企业营销中的运用范围是不够广的。因此，对拟人化品牌的具体拟人化策略的研究是必不可少的。
1.2 研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文期望在前人研究的基础上，分析拟人化是什么、拟人化是如何在品牌中表现出来的；从而进一步分析怎样的拟人化策略能够帮助消费者将品牌当成同类，怎样通过社会沟通来减少消费者对品牌的抗拒心理、改变刻板印象。最终，找出集中品牌拟人化的策略，依据品牌的精髓、品牌年龄、品牌特点、品牌气质、品牌故事等来界定拟人化营销适合的品牌以及品牌是如何进行拟人化的。
拟人化的营销是一种随着互联网环境的发展而逐渐出现的新兴品牌营销模式。近几年来已成为热点，但仍存在空白。本文试图对其进一步研究，以小茗同学茶饮料为案例来研究该品牌的拟人化策略，从而归纳出品牌拟人化的方法。小茗同学采用了品牌拟人化，让消费者更迅速的认知到品牌的形象——呆萌可爱，粉丝对小茗同学这一品牌的感知水平提高，品牌认可度上升。小茗同学在外显的拟人化形象方面抓住了消费者喜欢的萌和可爱的点，在包装设计上也是下足了功夫；对于内在层面的拟人化方面年，小茗同学拥有独特的品牌个性，将目标市场定位“95后”的人群，在命名上也抓住了人的眼球，与小茗同学发音相同，听起来很像上学时身边的同学，充满了亲切感；在社会层面的拟人化方面，小茗同学被定义为搞笑画风，运用冷幽默充分体现其品牌形象。希望通过小茗同学冷泡茶的案例分析研究，能够总结出拟人化营销方面的启示。
目 录
1.绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 2
1.2.1研究目的 2
1.2.2研究意义 3
1.3 研究的对象及方法 3
2.文献综述 5
2.1 拟人化营销 5
2.1.1拟人化 5
2.1.2拟人化营销 5
2.2拟人化营销的影响 6
2.2.1拟人化营销的优势 6
2.2.2拟人化营销的风险 7
2.3.对现有文献的评价 7
3.研究设计 8
3.1研究方法及对象 8
3.1.1研究方法 8
3.1.2研究对象 8
3.2数据收集 9
4.研究发现 11
4.1形象拟人化 11
4.1.1品牌标识拟人化 12
4.1.2产品包装拟人化 12
4.2命名拟人化 13
4.3品牌个性拟人化 13
4.4情感拟人化 14
4.5沟通拟人化 15
5.结论 17 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
5.1结论 17
5.2启示 17
参考文献 19
致谢20
1.绪论
1.1 研究背景
拟人化是指赋予非人类的事物人类的各种特质，使他人格化，从而被当成真正的人类。它能够帮助人们更加迅速的抓住事物的本质特征，让身边的事物更加有趣，生活更加多彩。不论是东方文化中的神仙妖魔还是西方神话中的创世神的形象大多都是依照人类的形象，欧洲的神明都是欧洲人的长相：金发蓝眼、面部轮廓明显五官立体，而东方的神仙也都是东方人的外貌：面部线条柔和，黑发黑眸，穿着的服饰也都符合形象产生的时代以及地域的穿着。可见，人类总是倾向于赋予未知事物人类自己的特征，而这正是最初的拟人化的运用，大多是在外在形象上的拟人化。皮亚杰也提出26岁的儿童具有氾灵论的特点——他们倾向于把活动着的任何物体都看作是有生命的，儿童的这一特点被充分体现在了童话以及儿童作品中。这些都说明了人类天生具有拟人化的倾向性，也可以从这看出拟人化在人类社会中的至关重要的地位。
如今拟人化已不再是单纯的当作修辞手法，而是被运用到了产品、品牌的营销策略中。拟人化在营销领域的运用最初都是在外观方面的。汽车前脸的设计就是按照人脸审美的延伸，前车灯像两个大眼睛，进气栅就像是笑着露出的整齐牙齿，车灯就像是两个耳朵，引擎盖的线条就像是两条眉毛。不同形状的前脸设计使得汽车有了不同的表情，更加的有活力，汽车会陪伴我们很长一段时间，有了拟人化的表情以后显得更加的亲和，更容易被消费者感知成人，就像是一直陪伴我们的朋友家人一般。
而现在拟人化在营销中的运用已不再局限于外在形象，运用的范围不断地扩大。日本著名品牌索尼的相机RX100Ⅳ系列塑造了小鲜肉的形象，在广告《小鲜肉与黑粗壮》中，把不便于携带的摄像机拟人为体型壮硕的人，并且使用复杂，费时费力；而这时索尼相机出现了，一个长相清秀的小鲜肉，可以极速秒拍，小巧便携，功能齐全，使用简单自动化；两相对比凸显出了索尼该系列相机兼具专业功能水平和使用便利简洁性。通过拟人化，该广告迅速向观看者传达了该产品的特点，并且抓住了眼球引起兴趣。
社会化的媒体如今已发展成熟，国外有Facebook,Twitter,My Space等，国内有微信、新浪微博等平台，很多品牌通过社会沟通的方式在这些在线沟通工具上来与消费者强化联系。例如初音未来、三只松鼠等就利用拟人化沟通来让消费者感觉上更加亲近，像在和人类沟通。这种沟通方式称为拟人化沟通。“拟人化沟通”是一种随着体验式营销环境发展而出现的新兴的品牌营销方式，它满足了体验式营销环境中消费者对情感体验的需求。这种模式不仅使传统的品牌沟通模式向社会化的沟通转变，更是帮助企业获得利益、提高品牌与消费者之间的联系。从而在消费者心里留下深刻印象。
这几年以来，研究者越来越注重对拟人化营销的研究，使其成为热门。专家已经对拟人化的产品形象包装、以及其在广告宣传中的应用进行了研究，但现有的研究对于品牌如何拟人化方面并没有系统性的结论。从理论上来看，拟人化研究仍留有空缺，人性为品牌带来的不仅仅是消费者态度的转变，更是感知层面的变化。从实践上来看，国内在拟人化的营销上更多的是用动画角色来传播广告的信息。葵花牌小儿肺热咳喘口服液的拟人化的运用就是广告中一个带着葵花瓣的人在与母亲的交谈中介绍产品适用于清肺热、治疗反复咳嗽，除此之外并没有其他有关拟人化的实践。拟人化营销并不是只有在广告中用动画角色来宣传产品特征，显然拟人化在企业营销中的运用范围是不够广的。因此，对拟人化品牌的具体拟人化策略的研究是必不可少的。
1.2 研究目的及意义
1.2.1研究目的
本文期望在前人研究的基础上，分析拟人化是什么、拟人化是如何在品牌中表现出来的；从而进一步分析怎样的拟人化策略能够帮助消费者将品牌当成同类，怎样通过社会沟通来减少消费者对品牌的抗拒心理、改变刻板印象。最终，找出集中品牌拟人化的策略，依据品牌的精髓、品牌年龄、品牌特点、品牌气质、品牌故事等来界定拟人化营销适合的品牌以及品牌是如何进行拟人化的。
拟人化的营销是一种随着互联网环境的发展而逐渐出现的新兴品牌营销模式。近几年来已成为热点，但仍存在空白。本文试图对其进一步研究，以小茗同学茶饮料为案例来研究该品牌的拟人化策略，从而归纳出品牌拟人化的方法。小茗同学采用了品牌拟人化，让消费者更迅速的认知到品牌的形象——呆萌可爱，粉丝对小茗同学这一品牌的感知水平提高，品牌认可度上升。小茗同学在外显的拟人化形象方面抓住了消费者喜欢的萌和可爱的点，在包装设计上也是下足了功夫；对于内在层面的拟人化方面年，小茗同学拥有独特的品牌个性，将目标市场定位“95后”的人群，在命名上也抓住了人的眼球，与小茗同学发音相同，听起来很像上学时身边的同学，充满了亲切感；在社会层面的拟人化方面，小茗同学被定义为搞笑画风，运用冷幽默充分体现其品牌形象。希望通过小茗同学冷泡茶的案例分析研究，能够总结出拟人化营销方面的启示。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/675.html
