公益营销对企业形象的影响研究_以隆力奇公司为例
公益营销对企业形象的影响研究_以隆力奇公司为例[20200416190130]
摘 要
在这个注重社会责任的信息化时代，传统的营销模式已经不能很好地吸引消费者的眼球。因此，公益营销已成为一种强有力的营销方式。它是将社会责任与商业目的紧密联系在一起的一种营销手段，在为社会作出贡献的同时，提升企业的社会形象。
隆力奇是注重社会责任的公司之一，它深知企业的发展离不开社会的发展。本文以隆力奇的公益营销为例，进行问卷的设计、发放，问卷设计包含了两份问卷，问卷一是由第一组被访者在不提供隆力奇公益事迹的情况下填写的，问卷二是由第二组被访者在得知隆力奇参与的公益活动后填写的，最后将数据回收，对比两组被访者对隆力奇企业形象的打分情况，通过卡方检验与T检验，得出结论：隆力奇的公益营销对其企业形象有着正面的影响，其中包括了公司的整体形象、产品形象、员工形象、公司信誉等。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:公益营销企业形象商业利润
目 录
摘要 I
Abstract II
1.绪论 1
1.1研究的背景 1
1.2研究的意义 1
1.3研究的方法及内容 1
1.3.1研究的方法 1
1.3.2研究的内容 2
2.公益营销与企业形象的相关理论 3
2.1公益营销的基本理论 3
2.2企业形象的相关理论 4
3.隆力奇的公益营销 6
3.1隆力奇企业概况 6
3.2隆力奇的公益营销 6
4.隆力奇公益营销对企业形象的影响 9
4.1调查问卷的设计 9
4.2样本分布情况 10
4.3 两份问卷样本对比分析 10
4.4 隆力奇企业形象分析 14
4.5隆力奇公益营销对企业形象的影响分析 16
5.结束语 18
参考文献 19
附录：调查问卷 20
致谢 24
1.绪论
1.1研究的背景
在国内，公益营销是比较新颖的营销模式，仍处于起步阶段。人们对它的了解并不深入，甚至有些公众对其一无所知。然而，它在国外却早已出现，并被广而用之，成功的案例也数不胜数。
公益营销起源于1981年美国运通公司，它为了接济某一艺术团队，决定开启一种营销新模式，即消费者每使用一次信用卡或申请新信用卡时，它就会为该艺术团体捐出一定比例的所得。此行动取得了令人满意的成效，随后美国运通公司将该营销手段以“Cause-Related Marketing”（公益营销）的名称申请专利[1]。如今，实物捐赠与服务支持都属于公益营销的组成部分。在国外，公益营销这一营销方式早已不再新鲜，国外许多跨国企业在进入国内市场的同时，把慈善营销的经验也带入国内。随着企业营销观念和消费者消费理念的变迁，企业开始审时度势，采取公益营销的形式提高企业形象。
1.2研究的意义
公益营销是一种可以解决企业社会责任与企业利润矛盾的营销手段，企业与慈善组织合作，选取合适的公益项目与消费者进行交流，达成企业、社会、消费者共赢的局面。例如耳熟能详的农夫山泉“一分钱活动”。本文对公益营销这一营销模式进行概述，并选择隆力奇公司作为研究对象，就其营销手段对企业形象的影响进行研究，分析当公众得知隆力奇的公益事迹后对它企业形象所持的态度与不知道公益事迹所持的态度有何区别，阐述公益营销对企业的有利之处及可行性。为企业公益营销的实施与企业的持续发展提供一定的参考。
1.3研究的方法及内容
1.3.1研究的方法
本研究采用文献分析的方法和市场调研的方法对问题进行研究。
（1）文献分析法
通过在图书馆和网络，收集国内外公益营销、企业形象方面的文献资料，对现有文献进行分析与归纳，为本研究奠定扎实的理论基础。同时，多渠道、尽可能多的搜集隆力奇公司的相关资料及公益营销案例。
（2）问卷调查法
利用问卷调查法，获取足够的信息资料，在问卷中体现此次调查的目的和基本要求。对所需资料进行统一和规范。同时，有序地开展调查工作，避免出现工作的随意性和不确定性。本文对知晓与不知晓隆力奇公益事迹的被访者进行对比研究。
1.3.2研究的内容
本文通过分析企业采取的公益营销方式，研究其对企业发展带来的有利条件。以隆力奇公司为案例，通过设计问卷，分析其公益营销对企业形象产生的影响。
本文主要分为以下内容:
第一部分为绪论，主要阐述本文的研究背景，明确研究的意义、研究的方法与内容。
第二部分是公益营销与企业形象的相关理论，对目前国内外学者在公益营销和企业形象方面的研究做简单的介绍，并加以自己的归纳。
第三部分是阐述隆力奇公司的企业概况，列举了隆力奇参与的公益活动，并对隆力奇的公益营销进行简单的评价。
第四部分为调研结果对比分析。利用SPSS软件对最终的数据进行整理分析，制作出图表，进行卡方检验和T检验。分析隆力奇公益营销对其企业形象的影响，并指出隆力奇在公益营销过程中的不足。
第五部分为结束语，对最终对比结果做出总结，并对自己在此次研究中的不足进行反思。
2.公益营销与企业形象的相关理论
2.1公益营销的基本理论
Varadarajan和Menon是最早对公益营销作出概念化解释的学者，将公益营销定义为“一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”[2]。我国营销学者朱少柳提出了不同的定义，即“企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为”[3]。
公益营销的形式多种多样。本文将企业常用的公益营销形式归纳为以下三点：
（1）冠名赞助
冠名赞助是企业可取的软性广告，是提高企业知名度的有效手段。企业积极资助公益活动，不仅能让社会公众看到它对公益事业的关注，还能借助公益活动的规模，为企业争取最好的宣传效果。
（2）主题活动
主题活动是指企业通过参与公益主题活动为公益事业做宣传或募集资金。著名饮品王老吉在汶川地震捐赠主题晚会上，以一个亿的巨额捐赠赢得众多消费者的关注，同年销售额创下佳绩。
（3）捐赠
企业为公益事业捐赠已是常见之举。企业通过慈善捐赠，能有效地提高企业声誉，即使金额不大，也会赢得公众的认可。捐赠包括金钱的捐赠、物品的捐赠，不少企业会以本企业的产品作为捐赠品，这能有效地提高其产品的曝光度，给消费者留下印象，当消费者做购买决策时优先考虑本企业的产品。
在这个消费者公益意识鲜明的时代，人们对于企业和品牌应当承担的社会责任的期望也在不断提高。越来越多的消费者在价格和质量同等的情况下，更倾向选择投入公益事业的品牌。相对于众多企业提升知名度的方式，公益营销属于低成本的方法之一，然而社会曝光度却不低。通常情况下，公益活动规模越大，品牌的知名度提升越快。
2.2企业形象的相关理论
不同的学者对企业形象持有不同的观点，不同阶段的管理学者对企业形象基于不同的角度和立场提出了不同的定义。学者劳伦斯．D．阿克曼指出，企业形象是一个企业和其它企业得以区分开来的独特价值，这个价值不是其他知名企业的模仿，不是对企业某一方面特色的强调，它是完整而美满的，决定企业会走到哪里，会走多远[4]。
企业形象是企业生存的状态及其意义，而不是某一特定群体对企业做出的评价。企业形象的内容与形式多种多样，本文将它的主要构成要素概括为以下几点：
（1）产品形象
产品形象是塑造企业形象的关键，是消费者对某产品全面的认识和整体的印象。消费者对产品形象的印象会直接影响到他们的购买决策。影响产品形象的因素包括产品的设计、包装、性能、价格、质量等。
（2）品牌形象
品牌形象是指某个品牌在消费者头脑中的各种感知联想的集合，是人们对品牌的情感取向。品牌形象包含了购买者对品牌名称、价格、设计等方面的看法。消费者从喜爱并购买某一产品，到从使用中获得自身物质活精神需求的满足，逐渐成为此品牌的信赖者，形成品牌偏好，是一个连续的过程，这使消费者在今后的购买中优先考虑本品牌。
摘 要
在这个注重社会责任的信息化时代，传统的营销模式已经不能很好地吸引消费者的眼球。因此，公益营销已成为一种强有力的营销方式。它是将社会责任与商业目的紧密联系在一起的一种营销手段，在为社会作出贡献的同时，提升企业的社会形象。
隆力奇是注重社会责任的公司之一，它深知企业的发展离不开社会的发展。本文以隆力奇的公益营销为例，进行问卷的设计、发放，问卷设计包含了两份问卷，问卷一是由第一组被访者在不提供隆力奇公益事迹的情况下填写的，问卷二是由第二组被访者在得知隆力奇参与的公益活动后填写的，最后将数据回收，对比两组被访者对隆力奇企业形象的打分情况，通过卡方检验与T检验，得出结论：隆力奇的公益营销对其企业形象有着正面的影响，其中包括了公司的整体形象、产品形象、员工形象、公司信誉等。
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关键字:公益营销企业形象商业利润
目 录
摘要 I
Abstract II
1.绪论 1
1.1研究的背景 1
1.2研究的意义 1
1.3研究的方法及内容 1
1.3.1研究的方法 1
1.3.2研究的内容 2
2.公益营销与企业形象的相关理论 3
2.1公益营销的基本理论 3
2.2企业形象的相关理论 4
3.隆力奇的公益营销 6
3.1隆力奇企业概况 6
3.2隆力奇的公益营销 6
4.隆力奇公益营销对企业形象的影响 9
4.1调查问卷的设计 9
4.2样本分布情况 10
4.3 两份问卷样本对比分析 10
4.4 隆力奇企业形象分析 14
4.5隆力奇公益营销对企业形象的影响分析 16
5.结束语 18
参考文献 19
附录：调查问卷 20
致谢 24
1.绪论
1.1研究的背景
在国内，公益营销是比较新颖的营销模式，仍处于起步阶段。人们对它的了解并不深入，甚至有些公众对其一无所知。然而，它在国外却早已出现，并被广而用之，成功的案例也数不胜数。
公益营销起源于1981年美国运通公司，它为了接济某一艺术团队，决定开启一种营销新模式，即消费者每使用一次信用卡或申请新信用卡时，它就会为该艺术团体捐出一定比例的所得。此行动取得了令人满意的成效，随后美国运通公司将该营销手段以“Cause-Related Marketing”（公益营销）的名称申请专利[1]。如今，实物捐赠与服务支持都属于公益营销的组成部分。在国外，公益营销这一营销方式早已不再新鲜，国外许多跨国企业在进入国内市场的同时，把慈善营销的经验也带入国内。随着企业营销观念和消费者消费理念的变迁，企业开始审时度势，采取公益营销的形式提高企业形象。
1.2研究的意义
公益营销是一种可以解决企业社会责任与企业利润矛盾的营销手段，企业与慈善组织合作，选取合适的公益项目与消费者进行交流，达成企业、社会、消费者共赢的局面。例如耳熟能详的农夫山泉“一分钱活动”。本文对公益营销这一营销模式进行概述，并选择隆力奇公司作为研究对象，就其营销手段对企业形象的影响进行研究，分析当公众得知隆力奇的公益事迹后对它企业形象所持的态度与不知道公益事迹所持的态度有何区别，阐述公益营销对企业的有利之处及可行性。为企业公益营销的实施与企业的持续发展提供一定的参考。
1.3研究的方法及内容
1.3.1研究的方法
本研究采用文献分析的方法和市场调研的方法对问题进行研究。
（1）文献分析法
通过在图书馆和网络，收集国内外公益营销、企业形象方面的文献资料，对现有文献进行分析与归纳，为本研究奠定扎实的理论基础。同时，多渠道、尽可能多的搜集隆力奇公司的相关资料及公益营销案例。
（2）问卷调查法
利用问卷调查法，获取足够的信息资料，在问卷中体现此次调查的目的和基本要求。对所需资料进行统一和规范。同时，有序地开展调查工作，避免出现工作的随意性和不确定性。本文对知晓与不知晓隆力奇公益事迹的被访者进行对比研究。
1.3.2研究的内容
本文通过分析企业采取的公益营销方式，研究其对企业发展带来的有利条件。以隆力奇公司为案例，通过设计问卷，分析其公益营销对企业形象产生的影响。
本文主要分为以下内容:
第一部分为绪论，主要阐述本文的研究背景，明确研究的意义、研究的方法与内容。
第二部分是公益营销与企业形象的相关理论，对目前国内外学者在公益营销和企业形象方面的研究做简单的介绍，并加以自己的归纳。
第三部分是阐述隆力奇公司的企业概况，列举了隆力奇参与的公益活动，并对隆力奇的公益营销进行简单的评价。
第四部分为调研结果对比分析。利用SPSS软件对最终的数据进行整理分析，制作出图表，进行卡方检验和T检验。分析隆力奇公益营销对其企业形象的影响，并指出隆力奇在公益营销过程中的不足。
第五部分为结束语，对最终对比结果做出总结，并对自己在此次研究中的不足进行反思。
2.公益营销与企业形象的相关理论
2.1公益营销的基本理论
Varadarajan和Menon是最早对公益营销作出概念化解释的学者，将公益营销定义为“一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠”[2]。我国营销学者朱少柳提出了不同的定义，即“企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并借以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业的产品产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为”[3]。
公益营销的形式多种多样。本文将企业常用的公益营销形式归纳为以下三点：
（1）冠名赞助
冠名赞助是企业可取的软性广告，是提高企业知名度的有效手段。企业积极资助公益活动，不仅能让社会公众看到它对公益事业的关注，还能借助公益活动的规模，为企业争取最好的宣传效果。
（2）主题活动
主题活动是指企业通过参与公益主题活动为公益事业做宣传或募集资金。著名饮品王老吉在汶川地震捐赠主题晚会上，以一个亿的巨额捐赠赢得众多消费者的关注，同年销售额创下佳绩。
（3）捐赠
企业为公益事业捐赠已是常见之举。企业通过慈善捐赠，能有效地提高企业声誉，即使金额不大，也会赢得公众的认可。捐赠包括金钱的捐赠、物品的捐赠，不少企业会以本企业的产品作为捐赠品，这能有效地提高其产品的曝光度，给消费者留下印象，当消费者做购买决策时优先考虑本企业的产品。
在这个消费者公益意识鲜明的时代，人们对于企业和品牌应当承担的社会责任的期望也在不断提高。越来越多的消费者在价格和质量同等的情况下，更倾向选择投入公益事业的品牌。相对于众多企业提升知名度的方式，公益营销属于低成本的方法之一，然而社会曝光度却不低。通常情况下，公益活动规模越大，品牌的知名度提升越快。
2.2企业形象的相关理论
不同的学者对企业形象持有不同的观点，不同阶段的管理学者对企业形象基于不同的角度和立场提出了不同的定义。学者劳伦斯．D．阿克曼指出，企业形象是一个企业和其它企业得以区分开来的独特价值，这个价值不是其他知名企业的模仿，不是对企业某一方面特色的强调，它是完整而美满的，决定企业会走到哪里，会走多远[4]。
企业形象是企业生存的状态及其意义，而不是某一特定群体对企业做出的评价。企业形象的内容与形式多种多样，本文将它的主要构成要素概括为以下几点：
（1）产品形象
产品形象是塑造企业形象的关键，是消费者对某产品全面的认识和整体的印象。消费者对产品形象的印象会直接影响到他们的购买决策。影响产品形象的因素包括产品的设计、包装、性能、价格、质量等。
（2）品牌形象
品牌形象是指某个品牌在消费者头脑中的各种感知联想的集合，是人们对品牌的情感取向。品牌形象包含了购买者对品牌名称、价格、设计等方面的看法。消费者从喜爱并购买某一产品，到从使用中获得自身物质活精神需求的满足，逐渐成为此品牌的信赖者，形成品牌偏好，是一个连续的过程，这使消费者在今后的购买中优先考虑本品牌。
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