西凤酒在宝鸡的营销策略及对策
本人签名 日期 摘 要白酒在我国具有悠久的历史和独特的文化内涵。经过多年发展我国白酒产业取得了令人瞩目的成就，为农民增收和促进就业发挥了巨大作用。十多年来，我国白酒行业处于飞速发展的黄金时期， 西凤酒公司在此期间也得到了较快发展。西凤酒公司是陕西白酒行业的老牌企业，然而伴随着近几年国家政策和消费环境剧变，市场竞争日趋激烈，公司未能根据市场变化适时调整营销策略，发展速度放缓，单位产品平均销售利润率下滑，如何制定新的营销策略以适应经济新常态下不断变化的市场环境乃当务之急。本文通过对市场营销、消费者行为等相关基础理论的深入研究，采取理论与实际相结合，对西凤酒宝鸡地区的营销现状进行了实地调查。对公司白酒产品营销在产品、价格、渠道、促销等方面存在的问题进行了查找分析，并结合宏观环境和微观环境对白酒行业的营销进行了对比研究，在此基础上从产品、价格、渠道、促销等方面为西凤酒公司白酒产品制定出合适的营销策略。通过本文的研究，帮助西凤酒公司在新形势下制订科学全面的营销策略，有针对性的制订营销计划，打造正确的营销理念，提升公司白酒产品的市场竞争力，帮助公司尽快做大做强，实现从区域酒企向全国知名酒企的跨越。
Key words: Marketing status; Marketing strategy; 4P analysis; Wine industry 目 录
1 绪论 1
1.1 论文研究目的及意义 1
1.1.1研究目的 1
1.1.2研究意义 1
1.2 国内外研究现状 2
1.2.1国外研究现状 2
1.2.2国内研究现状 3
1.3 本论文的研究方法 3
2 西凤酒在宝鸡的营销现状 5
2.1 企业简介 5
2.2 西凤酒在宝鸡的营销现状分析 6
2.2.1 产品现状 6
2.2.2 价格现状 7
2.2.3 渠道现状 7
2.2.4促销现状 8
3西凤酒在宝鸡的营销中存在的问题 10
3.1产品长度过长，造成资源浪费 10
3.2 定价方面存在替代 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
效应 10
3.3跨地区销售，分销渠道水平冲突严重 10
3.4广告诉求无新意，广告媒体组合不合理 11
4西凤酒在宝鸡的营销中存在问题的成因分析 12
4.1缺乏科学和充分的市场调研 12
4.2缺乏统一的定价政策 12
4.3缺乏对经销商的培训 12
4.4缺乏对宣传资源的利用 13
5西凤酒在宝鸡的营销对策 14
5.1运用产品组合策略，进行新产品的开发 14
5.2建立统一价格体系，制定合理的价格 14
5.3经销商设定策略 15
5.4加大西凤酒专卖店的建设力度 16
结论 17
参考文献 18
致 谢 19
绪论
论文研究目的及意义
1.1.1研究目的
本文从我国的白酒背景出发，以陕西西凤酒有限公司作为案例进行分析，根据该公司现阶段在宝鸡市场的营销状况，分析其所实行的营销策略。如今，世界经济一体化进程不断加快，市场竞争日益激烈，企业要想立于不败之地，必然要实行有效的营销方案以开拓市场。西凤酒作为陕西白酒行业内的知名企业，在国内市场上也占据了相当的份额，但随着国内白酒行业发展环境的改变，公司的发展也出现了不同程度的变化，比如国家开始采取宏观措施来抑制白酒行业的快速发展，白酒产品的同质化现象使得同行之间开始了恶性竞争，为求生存，企业盲目使用其它企业的营销方式，再加上消费者对白酒消费的观念方式了潜移默化的改变，外资的涌入以及行业本身的竞争变化，从原本的广泛竞争逐渐转向垄断竞争，尤其是广告传播、文化营销以及公关推广等手段的使用十分频繁，引起消费者的抵触心理，国内白酒市场的“指名消费”现象屡见不鲜。若参照“二八”原则，那么一线品牌的发展规模及其占据的市场份额将会与日俱增，期间会抢夺更多原本属于二、三线品牌的市场份额。为此，本文进一步探索如何让西凤酒这个二线品牌既能抵抗一线品牌的强势冲击，又能在其它二三线品牌的竞争中脱颖而出。
1.1.2研究意义
本文主要结合现代市场的相关理论及国内外酒类企业的发展案例，将西凤酒的市场营销策略作为研究重点，深入分析其产品定价、渠道以及促销等多个方面的情况，进一步指出存在于其市场营销策略中的问题及成因，并为之提出实际可行的改进建议，以期能为西凤酒及其它白酒企业的发展带来一定的帮助。
鉴于我国白酒发展历史较长，至今已有相当数量的白酒品种，所以每推出新的产品时，都需要为其量身定制营销方案及具体策略。但区别于其它产品的是，白酒产品的营销重点集中在口碑上，这也是白酒消费者在选购产品时会优先考虑的一个因素。自本世纪以来，我国白酒行业所处的环境已然发生了翻天覆地的变化，特别是政府所推行的税收改革，不仅使得白酒的原材料价格猛增，还极大地增加了企业的生产成本，企业利润因此被严重压缩。现阶段，我国共有1227家白酒公司达到企业以上的规模，2012年产白酒115.3亿升，其中有29.5亿升是四川所产，占比为25.6%，该行业产值总计为3827.5亿元。值得一提的是，产量及价值位居前五名的五粮液、茅台、泸州老窖以及剑南春，在行业销售总额中占到了40%的比例。对于其它大众品牌而言，白酒市场份额占据难度极大，所以不少大型白酒企业纷纷转移战场，将目标锁定在中高端的白酒市场，且相继推出了自己的主打产品。为切实迎合市场及消费者的需求，西凤酒也推出了一款名为“红西凤特壹号”的白酒产品作为其高端核心产品，以此来占据市场竞争优势，同时也希望能够乘此机会重新回到四大名酒的行列。尽管我国白酒市场已经步入发展的快车道，但就其销售情况来说，整体依旧处于一个相对原始的水平，营销策略并未得到明显的改进与升级。基于此，本文将西凤酒的核心产品红西凤作为研究对象，利用对该行业环境的分析，对其市场营销策略进行深入研究与细分，以期能够找出解决这些问题的有效途径，为西凤中高档类白酒的营销效果提供参考。
国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
Heiens， Richard A（2011）认为，增加客户关注度可以使企业市场份额的增长，通过合理分析竞争企业优劣势制定本企业的竞争策略可以使企业在市场竞争中占据优势地位。Orth 和 Krska（2015）认为，酿酒企业生产的产品的质量在酒业营销过程中起着非常重要的作用。因此，确保酒水质量是企业发展的重中之重，是一切活动的先决条件。 Visser 和 Langen指出，对白酒质量进行监管能够促进智利白酒生产行业的快速发展，同时整个行业的销售水平、创新能力、国际化程度对于酿酒行业的发展起着至关重要的作用。Wong（2015）则对饮料行业的营销战略进行了相关研究，并且还研究了一个企业对其产品做出的品牌定位以及产品的销售渠道的综合影响做出分析。同时国外4p 营销发展比国内时间早，其拥有更加丰富的营销手段及营销创意，在通过4p与竞争对手竞争方面也有着较为先进的竞争理论体系，所以4p在市场营销中的应用方面，无论是理论基础还是实践案例都比较完善。
Key words: Marketing status; Marketing strategy; 4P analysis; Wine industry 目 录
1 绪论 1
1.1 论文研究目的及意义 1
1.1.1研究目的 1
1.1.2研究意义 1
1.2 国内外研究现状 2
1.2.1国外研究现状 2
1.2.2国内研究现状 3
1.3 本论文的研究方法 3
2 西凤酒在宝鸡的营销现状 5
2.1 企业简介 5
2.2 西凤酒在宝鸡的营销现状分析 6
2.2.1 产品现状 6
2.2.2 价格现状 7
2.2.3 渠道现状 7
2.2.4促销现状 8
3西凤酒在宝鸡的营销中存在的问题 10
3.1产品长度过长，造成资源浪费 10
3.2 定价方面存在替代 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
效应 10
3.3跨地区销售，分销渠道水平冲突严重 10
3.4广告诉求无新意，广告媒体组合不合理 11
4西凤酒在宝鸡的营销中存在问题的成因分析 12
4.1缺乏科学和充分的市场调研 12
4.2缺乏统一的定价政策 12
4.3缺乏对经销商的培训 12
4.4缺乏对宣传资源的利用 13
5西凤酒在宝鸡的营销对策 14
5.1运用产品组合策略，进行新产品的开发 14
5.2建立统一价格体系，制定合理的价格 14
5.3经销商设定策略 15
5.4加大西凤酒专卖店的建设力度 16
结论 17
参考文献 18
致 谢 19
绪论
论文研究目的及意义
1.1.1研究目的
本文从我国的白酒背景出发，以陕西西凤酒有限公司作为案例进行分析，根据该公司现阶段在宝鸡市场的营销状况，分析其所实行的营销策略。如今，世界经济一体化进程不断加快，市场竞争日益激烈，企业要想立于不败之地，必然要实行有效的营销方案以开拓市场。西凤酒作为陕西白酒行业内的知名企业，在国内市场上也占据了相当的份额，但随着国内白酒行业发展环境的改变，公司的发展也出现了不同程度的变化，比如国家开始采取宏观措施来抑制白酒行业的快速发展，白酒产品的同质化现象使得同行之间开始了恶性竞争，为求生存，企业盲目使用其它企业的营销方式，再加上消费者对白酒消费的观念方式了潜移默化的改变，外资的涌入以及行业本身的竞争变化，从原本的广泛竞争逐渐转向垄断竞争，尤其是广告传播、文化营销以及公关推广等手段的使用十分频繁，引起消费者的抵触心理，国内白酒市场的“指名消费”现象屡见不鲜。若参照“二八”原则，那么一线品牌的发展规模及其占据的市场份额将会与日俱增，期间会抢夺更多原本属于二、三线品牌的市场份额。为此，本文进一步探索如何让西凤酒这个二线品牌既能抵抗一线品牌的强势冲击，又能在其它二三线品牌的竞争中脱颖而出。
1.1.2研究意义
本文主要结合现代市场的相关理论及国内外酒类企业的发展案例，将西凤酒的市场营销策略作为研究重点，深入分析其产品定价、渠道以及促销等多个方面的情况，进一步指出存在于其市场营销策略中的问题及成因，并为之提出实际可行的改进建议，以期能为西凤酒及其它白酒企业的发展带来一定的帮助。
鉴于我国白酒发展历史较长，至今已有相当数量的白酒品种，所以每推出新的产品时，都需要为其量身定制营销方案及具体策略。但区别于其它产品的是，白酒产品的营销重点集中在口碑上，这也是白酒消费者在选购产品时会优先考虑的一个因素。自本世纪以来，我国白酒行业所处的环境已然发生了翻天覆地的变化，特别是政府所推行的税收改革，不仅使得白酒的原材料价格猛增，还极大地增加了企业的生产成本，企业利润因此被严重压缩。现阶段，我国共有1227家白酒公司达到企业以上的规模，2012年产白酒115.3亿升，其中有29.5亿升是四川所产，占比为25.6%，该行业产值总计为3827.5亿元。值得一提的是，产量及价值位居前五名的五粮液、茅台、泸州老窖以及剑南春，在行业销售总额中占到了40%的比例。对于其它大众品牌而言，白酒市场份额占据难度极大，所以不少大型白酒企业纷纷转移战场，将目标锁定在中高端的白酒市场，且相继推出了自己的主打产品。为切实迎合市场及消费者的需求，西凤酒也推出了一款名为“红西凤特壹号”的白酒产品作为其高端核心产品，以此来占据市场竞争优势，同时也希望能够乘此机会重新回到四大名酒的行列。尽管我国白酒市场已经步入发展的快车道，但就其销售情况来说，整体依旧处于一个相对原始的水平，营销策略并未得到明显的改进与升级。基于此，本文将西凤酒的核心产品红西凤作为研究对象，利用对该行业环境的分析，对其市场营销策略进行深入研究与细分，以期能够找出解决这些问题的有效途径，为西凤中高档类白酒的营销效果提供参考。
国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
Heiens， Richard A（2011）认为，增加客户关注度可以使企业市场份额的增长，通过合理分析竞争企业优劣势制定本企业的竞争策略可以使企业在市场竞争中占据优势地位。Orth 和 Krska（2015）认为，酿酒企业生产的产品的质量在酒业营销过程中起着非常重要的作用。因此，确保酒水质量是企业发展的重中之重，是一切活动的先决条件。 Visser 和 Langen指出，对白酒质量进行监管能够促进智利白酒生产行业的快速发展，同时整个行业的销售水平、创新能力、国际化程度对于酿酒行业的发展起着至关重要的作用。Wong（2015）则对饮料行业的营销战略进行了相关研究，并且还研究了一个企业对其产品做出的品牌定位以及产品的销售渠道的综合影响做出分析。同时国外4p 营销发展比国内时间早，其拥有更加丰富的营销手段及营销创意，在通过4p与竞争对手竞争方面也有着较为先进的竞争理论体系，所以4p在市场营销中的应用方面，无论是理论基础还是实践案例都比较完善。
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