商业性公益广告在企业营销中的应用分析
本文通过阐述商业广告和公益广告的概念、特点和发展现状，引出了商业性公益广告的概念和产生原因；分析了商业性公益广告产生的积极作用，和可能导致的消极的发展倾向；结合了国内外相关发展案例，对传统媒体和新媒体环境下的商业性公益广告策略进行了分析，并指出了商业性公益广告在现阶段发展过程中所面临的问题，同时为不同参与主体提出了应对方案，希望为我国商业性公益广告事业的发展提供可参考的意见和建议。关键词 公益广告，商业广告，商业性，广告营销
目 录
1 引言 1
2 商业广告及公益广告概述 1
2.1 商业广告的概念及特点 1
2.2 公益广告的概念及特点 1
2.3 商业广告与公益广告的区别和联系 2
2.4 我国商业广告及公益广告的发展现状 3
3 商业性公益广告概述 4
3.1 商业性公益广告的概念 4
3.2 商业性公益广告的产生原因 4
3.3 商业性公益广告的正面效应和负面影响 5
3.4 商业性公益广告的发展现状 7
4 商业性公益广告营销策略分析 7
4.1 广告策略概述 7
4.2 广告媒介概述 7
4.3 传统媒体视角下的商业性公益广告策略分析 8
4.4 新媒体视角下的商业性公益广告策略分析 12
5 对我国商业性公益广告发展的建议 18
5.1 国家提升对商业性公益广告的重视程度 18
5.2 企业明确商业性公益广告的发展规划 20
5.3 媒体正确引导商业性公益广告的舆论方向 20
5.4 公众建立起对商业性公益广告的正确认知 21
结论 22
致谢 23
参考文献 24
1 引言
虽然近年来公益广告受到了越来越多的关注，但是将公益广告与企业营销相结合进行研究的学者和著作数量都非常少，而且学者们的研究焦点都更集中于公益广告 商业化趋势带给公益广告发展的消极影响，以及针对如何解决该问题进行的探究， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
这与本文所探讨的商业性公益广告带给企业，和公益广告自发展的积极作用是相互矛盾的，但也仍然有少部分学者揭示了商业性公益广告发展的必要性。
本文的研究意义在于，首先帮助公众、企业、媒体和非营利组织等社会主体在思想观念上对商业性公益广告有一个正确的认识，即正确地面对公益广告的商业化趋势；其次，通过广泛研究国内外商业性公益广告在企业营销中的运用案例，从中总结出既符合我国国情,又能满足广大受众、企业和非营利性组织等参与主体需要的成功经验，并积极寻求创新的广告传播渠道和表现手法，增强商业性公益广告的传播效果；最后，建立并逐步完善一套系统的商业性公益广告运营及监管机制，为其长期的良性发展奠定坚实的基础。
2 商业广告及公益广告概述
2．1 商业广告的概念及特点
《中华人民共和国广告法》对商业广告的定义是：指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供服务的广告。它的主要特点有：（1）以盈利为目的。商业广告是企业采用的一种促进销售的宣传手段，它的根本目的在于向公众宣传商品或服务质量、功能、价格、品牌等方面的优点以获得公众实际的购买行为。（2）传播对象具有选择性。商业广告是向特定目标市场中的消费者进行信息传播的，目标市场则根据企业营销的重点来确定。
2．2 公益广告的概念及特点
《中国广告大词典》将公益广告定义为：公益广告是为社会公众制作发布的，不以盈利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁专注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。
公益广告的特点主要包括以下三点内容：（1）以含蓄的方式引导公众言行。公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚，采用以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。其目的是增进公众对社会问题的了解，影响公众对社会问题的态度，最终改变他们的行为，从而促进社会问题的缓解或解决。（2）以真挚的情感打动公众内心。公益广告总是能很好地把握住受众的心理需求，从而以情感作为突破口，让受众在较为自然的情况下接受公益广告所传递的内容。（3）以多样的创意吸引公众注意。公益广告是一种高度浓缩艺术精髓的广告形式，它可以通过突出视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉中的任意一种感官对人的刺激，来作为公益广告创作的出发点，也可以综合对多个感官的刺激来突出最终效果。
2．3 商业广告与公益广告的区别和联系
2.3.1 商业广告与公益广告的区别
商业广告与公益广告在定义、目的、传播内容和传播效果等方面都存在诸多差异。主要包括以下五点内容：
（1）产生的原因不同。狭义上的广告仅仅指商业广告，广告活动就是随着商品经济的产生和发展而出现和演变的，由此可见，商业广告是商品经济发展的产物。而公益广告的产生则是因为，在经济高速发展的同时一系列影响社会安定的问题也随之出现，并最终会给经济发展带来负面影响。由此，一种富有独特宣传魅力的公益广告应运而生。
（2）广告主不一致。商业广告的广告主通常是企业，而公益广告的广告主范围却比商业广告大得多。对于公益广告来说，任何关心和支持公益事业的组织或个人都可以为制作、发布公益广告提供资金支持，所以公益广告的广告主可以是企业或政府部门，也可以是自然人或社会团体。
（3）传递的信息不同。商业广告的信息主要涉及商品劳务方面的信息，例如商品的价格、功能、外观等。公益广告所呈现出的信息内容则更为多样化，所传达的主要是观念及认识方面的内容，例如生态环境及资源保护、民主与法制建设、对社会特殊人群的关爱与保护等。
目 录
1 引言 1
2 商业广告及公益广告概述 1
2.1 商业广告的概念及特点 1
2.2 公益广告的概念及特点 1
2.3 商业广告与公益广告的区别和联系 2
2.4 我国商业广告及公益广告的发展现状 3
3 商业性公益广告概述 4
3.1 商业性公益广告的概念 4
3.2 商业性公益广告的产生原因 4
3.3 商业性公益广告的正面效应和负面影响 5
3.4 商业性公益广告的发展现状 7
4 商业性公益广告营销策略分析 7
4.1 广告策略概述 7
4.2 广告媒介概述 7
4.3 传统媒体视角下的商业性公益广告策略分析 8
4.4 新媒体视角下的商业性公益广告策略分析 12
5 对我国商业性公益广告发展的建议 18
5.1 国家提升对商业性公益广告的重视程度 18
5.2 企业明确商业性公益广告的发展规划 20
5.3 媒体正确引导商业性公益广告的舆论方向 20
5.4 公众建立起对商业性公益广告的正确认知 21
结论 22
致谢 23
参考文献 24
1 引言
虽然近年来公益广告受到了越来越多的关注，但是将公益广告与企业营销相结合进行研究的学者和著作数量都非常少，而且学者们的研究焦点都更集中于公益广告 商业化趋势带给公益广告发展的消极影响，以及针对如何解决该问题进行的探究， *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
这与本文所探讨的商业性公益广告带给企业，和公益广告自发展的积极作用是相互矛盾的，但也仍然有少部分学者揭示了商业性公益广告发展的必要性。
本文的研究意义在于，首先帮助公众、企业、媒体和非营利组织等社会主体在思想观念上对商业性公益广告有一个正确的认识，即正确地面对公益广告的商业化趋势；其次，通过广泛研究国内外商业性公益广告在企业营销中的运用案例，从中总结出既符合我国国情,又能满足广大受众、企业和非营利性组织等参与主体需要的成功经验，并积极寻求创新的广告传播渠道和表现手法，增强商业性公益广告的传播效果；最后，建立并逐步完善一套系统的商业性公益广告运营及监管机制，为其长期的良性发展奠定坚实的基础。
2 商业广告及公益广告概述
2．1 商业广告的概念及特点
《中华人民共和国广告法》对商业广告的定义是：指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供服务的广告。它的主要特点有：（1）以盈利为目的。商业广告是企业采用的一种促进销售的宣传手段，它的根本目的在于向公众宣传商品或服务质量、功能、价格、品牌等方面的优点以获得公众实际的购买行为。（2）传播对象具有选择性。商业广告是向特定目标市场中的消费者进行信息传播的，目标市场则根据企业营销的重点来确定。
2．2 公益广告的概念及特点
《中国广告大词典》将公益广告定义为：公益广告是为社会公众制作发布的，不以盈利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁专注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。
公益广告的特点主要包括以下三点内容：（1）以含蓄的方式引导公众言行。公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚，采用以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。其目的是增进公众对社会问题的了解，影响公众对社会问题的态度，最终改变他们的行为，从而促进社会问题的缓解或解决。（2）以真挚的情感打动公众内心。公益广告总是能很好地把握住受众的心理需求，从而以情感作为突破口，让受众在较为自然的情况下接受公益广告所传递的内容。（3）以多样的创意吸引公众注意。公益广告是一种高度浓缩艺术精髓的广告形式，它可以通过突出视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉中的任意一种感官对人的刺激，来作为公益广告创作的出发点，也可以综合对多个感官的刺激来突出最终效果。
2．3 商业广告与公益广告的区别和联系
2.3.1 商业广告与公益广告的区别
商业广告与公益广告在定义、目的、传播内容和传播效果等方面都存在诸多差异。主要包括以下五点内容：
（1）产生的原因不同。狭义上的广告仅仅指商业广告，广告活动就是随着商品经济的产生和发展而出现和演变的，由此可见，商业广告是商品经济发展的产物。而公益广告的产生则是因为，在经济高速发展的同时一系列影响社会安定的问题也随之出现，并最终会给经济发展带来负面影响。由此，一种富有独特宣传魅力的公益广告应运而生。
（2）广告主不一致。商业广告的广告主通常是企业，而公益广告的广告主范围却比商业广告大得多。对于公益广告来说，任何关心和支持公益事业的组织或个人都可以为制作、发布公益广告提供资金支持，所以公益广告的广告主可以是企业或政府部门，也可以是自然人或社会团体。
（3）传递的信息不同。商业广告的信息主要涉及商品劳务方面的信息，例如商品的价格、功能、外观等。公益广告所呈现出的信息内容则更为多样化，所传达的主要是观念及认识方面的内容，例如生态环境及资源保护、民主与法制建设、对社会特殊人群的关爱与保护等。
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