中国工商银行泰州分行市场营销策略研究
当今时代，商业银行的发展程度与日俱增。并且随着营销理论的深化和银行业“以客户为中心”这一营销战略的形成，市场营销尤其是零售业务营销在商业银行经营管理中的地位日益重要，我国的商业银行市场营销观念也在日渐进步，营销组织体系日益完善，产品定价策略经验也在每日的经营中逐渐丰富。但是营销策略在很多方面仍存在不足，需从多个方面方面优化现在的营销现状，甚至在目前的基础上拔高，不能以不变应万变，要充分发挥营销策略的作用，才能在激烈的竞争中立于不败之地。本文从市场营销各种理论的角度，以实际为出发点，全方位地剖析了中国工商银行股份有限公司泰州分行（以下简称工商银行泰州分行）在市场营销活动中遇到的问题、解决策略以及未来的发展。关键词 营销策略，零售业务，资源整合，渠道建设
目 录
1 引言 1
2 商业市场营销的基本概念与相关理论 1
2.1 商业银行市场营销的内涵 1
2.2 商业银行市场营销的特点与转型发展方向 2
2.3 商业银行营销策略中的营销理论 2
3 工商银行泰州分行营销环境分析与SWOT分析 3
3.1 工商银行泰州分行简介 3
3.2 工商银行泰州分行内部环境分析 3
3.3 工商银行泰州分行外部环境分析 4
3.4 工商银行泰州分行SWOT分析 5
4 工商银行泰州分行营销策略现状与问题 9
4.1 工商银行泰州分行产品策略分析 9
4.2 工商银行泰州分行价格策略分析 9
4.3 工商银行泰州分行渠道策略分析 9
4.4 工商银行泰州分行促销策略分析 10
4.5 工商银行泰州分行当前实际营销中的问题 10
5 针对工商银行泰州分行目前营销策略的建议 12
5.1 打造个性化核心业务产品，形成市场竞争优势 12
5.2 抢抓科技金融，占领零售业务高地 13
5.3 完善渠道建设，全面提升客户服务水平 14
5.4 推动联动营销，实现拓展精准化精益化 16
5.5 建设金融生态圈，批量获客留客和活客 18 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
5.6 坚持以客户为中心，提升零售业务服务水平 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
1 引言
当今时代，银行业发展迅猛，银行业也已经历了多次的转型，在营销策略、手段等方面有了明显的改变，其中，零售业务是目前银行营销业务的核心。本文以零售业务为例，分析工商银行泰州分行的多种营销策略。
零售业务是商业银行的基础性、战略性业务，正经历着深刻的变化，面临着新的机遇与挑战，推动零售业务加快转型，进一步确立零售业务优先战略地位，坚持以客户为中心，理清和落实零售业务的经营策略，构建起适应各类不同客户的全流程、全产品线、线上线下的生态圈系统，实现获客、活客、留客的良性循环，在服务客户的过程实现商业银行的业务发展目标，直接影响商业银行的核心竞争力和价值创造力，决定商业银行的可持续发展，奠定商业银行的市场竞争地位。
2 商业银行市场营销的基本概念与相关理论
随着十九大的召开，新时期提出新使命，新使命催生新任务。银行也迎来了新的机遇和挑战，零售取代对公，成为业务、利润增长的支点，成为最为基础且重要的业务，把零售优先战略落到实处，真正“以客户为中心”，以系统思维和互联网思维为引导，加快推进零售业务优先发展，是商业银行应对新形势、新挑战，做强、做大、做优的必由之路。
2.1 商业银行市场营销的内涵
银行营销业务的核心要义是以客户为中心的要素资源的整合。当前银行经营正在由“渠道为王”向“客户关系为王”，转变卓越的客户关系将成为核心竞争力，这就要求商业银行具备以客户为中心对外提供综合服务、对内整合要素资源的能力。这几年商业银行持续打造的个人客户金融生态系统，就是将这一核心思想落地的重要举措，目前已基本形成基于客户视角的统一视图综合评价、多维细分、综合定价、统一授信的客户经营体系，初步探索出场景圈链获客、客群经菅活客、差异化服务留客的有效打法。后续还将要在两方面发力:一是统筹个人客户全触点管理，各级客户部门牵头职责，通过搭建和完善自渠道与外场景，加强线上线下全渠道、场内场外全触点的营销管理，打造在客户关系、综合服务和客户体验上的新优势。二是基于客户视角进行产品创新和流程优化，基于客户需求痛点对症下药，统筹制定各类综合服务方案，真正实现对客户的“全面服务”。
2.2 商业银行市场营销的特点与转型发展方向
零售优先战略是商业银行市场营销转型发展必须坚持的方向，是持续提升价值、创造能力和市场竞争能力的重要支柱。而银行零售营销具有两大特点，一是零售业务具有资本占用低和不良率低、经济资本回报高和净利润增速高“两低两高”的特点。从泰州工行数据看来，2017年，零售贷款余额占全行总量46%，但经济资本消耗只占20%;不良率为0.36%，低于全行平均水平1.14%;经济资本回报率63%，高出全行平均水平35%；几年来零售业务净利润贡献均为正增长，年均增速高达22%，是全行平均水平1.8倍。这一特点彰显了零售业务对全行经营的“稳定器”和“增长引擎”作用，是用于对抗和突围当前经营压力的不二选择。二是零售业务发展空间广阔。自2014年起，消费就已成为我国经济增长的最大引擎，成为推动中国经济转型增长的主要动力，近几年持续快速增长，最终消费支出对GDP增长贡献率已经从2014年的49%提升至2017年的65%，平均每年提升5个百分点。零售业务服务千家万户，延伸到社会末端细胞，是大型银行口碑和品牌的形象代言，举全行之力推动零售业务优先发展，特别是将积累的对公优势迅速转化成零售业务快速发展的良好基础。
银行要在零售优先战略落地上要加快步伐。在理念认识上，思想统一，坚持零售优先。在体制机制上，要将零售业务综合评价结果纳入领导班子评价体系，这是检验基层行是否真正理解零售优先、是否真正联动协同的重要指标。在资源投入上，要加大在人力、财务和科技研发维度的资源倾斜力度，在未来几年内要保证持续增长。
2.3 商业银行营销策略的基本理论
伴随着当代金融业市场的不断发展，商业银行关于营销的相关理念也在不断发展变化，而银行顾客的需求也在日新月异地变化着。有关银行营销的基本理论，在经历了多年的发展之后，也产生了巨大的变化。古今国外学者从银行的客户、产品等多个方面出发，对银行的营销进行了全方位的剖析，也提出了多种不同的理论。
在营销策略中，最为知名的，也是认可度最高、传播范围最广的就是麦克凯撒（1981）在总结归纳众多研究观点后，将菲利普科特勒（1967）的产品、价格、渠道和促销的营销组合理论深化发展，改进成为产品策略(product)、价格策略(price)、渠道策略(place)和促销策略(promotion)，也就是我们俗称的“营销 4P 理论”。
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1 引言 1
2 商业市场营销的基本概念与相关理论 1
2.1 商业银行市场营销的内涵 1
2.2 商业银行市场营销的特点与转型发展方向 2
2.3 商业银行营销策略中的营销理论 2
3 工商银行泰州分行营销环境分析与SWOT分析 3
3.1 工商银行泰州分行简介 3
3.2 工商银行泰州分行内部环境分析 3
3.3 工商银行泰州分行外部环境分析 4
3.4 工商银行泰州分行SWOT分析 5
4 工商银行泰州分行营销策略现状与问题 9
4.1 工商银行泰州分行产品策略分析 9
4.2 工商银行泰州分行价格策略分析 9
4.3 工商银行泰州分行渠道策略分析 9
4.4 工商银行泰州分行促销策略分析 10
4.5 工商银行泰州分行当前实际营销中的问题 10
5 针对工商银行泰州分行目前营销策略的建议 12
5.1 打造个性化核心业务产品，形成市场竞争优势 12
5.2 抢抓科技金融，占领零售业务高地 13
5.3 完善渠道建设，全面提升客户服务水平 14
5.4 推动联动营销，实现拓展精准化精益化 16
5.5 建设金融生态圈，批量获客留客和活客 18 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
5.6 坚持以客户为中心，提升零售业务服务水平 19
结论 21
致谢 22
参考文献 23
1 引言
当今时代，银行业发展迅猛，银行业也已经历了多次的转型，在营销策略、手段等方面有了明显的改变，其中，零售业务是目前银行营销业务的核心。本文以零售业务为例，分析工商银行泰州分行的多种营销策略。
零售业务是商业银行的基础性、战略性业务，正经历着深刻的变化，面临着新的机遇与挑战，推动零售业务加快转型，进一步确立零售业务优先战略地位，坚持以客户为中心，理清和落实零售业务的经营策略，构建起适应各类不同客户的全流程、全产品线、线上线下的生态圈系统，实现获客、活客、留客的良性循环，在服务客户的过程实现商业银行的业务发展目标，直接影响商业银行的核心竞争力和价值创造力，决定商业银行的可持续发展，奠定商业银行的市场竞争地位。
2 商业银行市场营销的基本概念与相关理论
随着十九大的召开，新时期提出新使命，新使命催生新任务。银行也迎来了新的机遇和挑战，零售取代对公，成为业务、利润增长的支点，成为最为基础且重要的业务，把零售优先战略落到实处，真正“以客户为中心”，以系统思维和互联网思维为引导，加快推进零售业务优先发展，是商业银行应对新形势、新挑战，做强、做大、做优的必由之路。
2.1 商业银行市场营销的内涵
银行营销业务的核心要义是以客户为中心的要素资源的整合。当前银行经营正在由“渠道为王”向“客户关系为王”，转变卓越的客户关系将成为核心竞争力，这就要求商业银行具备以客户为中心对外提供综合服务、对内整合要素资源的能力。这几年商业银行持续打造的个人客户金融生态系统，就是将这一核心思想落地的重要举措，目前已基本形成基于客户视角的统一视图综合评价、多维细分、综合定价、统一授信的客户经营体系，初步探索出场景圈链获客、客群经菅活客、差异化服务留客的有效打法。后续还将要在两方面发力:一是统筹个人客户全触点管理，各级客户部门牵头职责，通过搭建和完善自渠道与外场景，加强线上线下全渠道、场内场外全触点的营销管理，打造在客户关系、综合服务和客户体验上的新优势。二是基于客户视角进行产品创新和流程优化，基于客户需求痛点对症下药，统筹制定各类综合服务方案，真正实现对客户的“全面服务”。
2.2 商业银行市场营销的特点与转型发展方向
零售优先战略是商业银行市场营销转型发展必须坚持的方向，是持续提升价值、创造能力和市场竞争能力的重要支柱。而银行零售营销具有两大特点，一是零售业务具有资本占用低和不良率低、经济资本回报高和净利润增速高“两低两高”的特点。从泰州工行数据看来，2017年，零售贷款余额占全行总量46%，但经济资本消耗只占20%;不良率为0.36%，低于全行平均水平1.14%;经济资本回报率63%，高出全行平均水平35%；几年来零售业务净利润贡献均为正增长，年均增速高达22%，是全行平均水平1.8倍。这一特点彰显了零售业务对全行经营的“稳定器”和“增长引擎”作用，是用于对抗和突围当前经营压力的不二选择。二是零售业务发展空间广阔。自2014年起，消费就已成为我国经济增长的最大引擎，成为推动中国经济转型增长的主要动力，近几年持续快速增长，最终消费支出对GDP增长贡献率已经从2014年的49%提升至2017年的65%，平均每年提升5个百分点。零售业务服务千家万户，延伸到社会末端细胞，是大型银行口碑和品牌的形象代言，举全行之力推动零售业务优先发展，特别是将积累的对公优势迅速转化成零售业务快速发展的良好基础。
银行要在零售优先战略落地上要加快步伐。在理念认识上，思想统一，坚持零售优先。在体制机制上，要将零售业务综合评价结果纳入领导班子评价体系，这是检验基层行是否真正理解零售优先、是否真正联动协同的重要指标。在资源投入上，要加大在人力、财务和科技研发维度的资源倾斜力度，在未来几年内要保证持续增长。
2.3 商业银行营销策略的基本理论
伴随着当代金融业市场的不断发展，商业银行关于营销的相关理念也在不断发展变化，而银行顾客的需求也在日新月异地变化着。有关银行营销的基本理论，在经历了多年的发展之后，也产生了巨大的变化。古今国外学者从银行的客户、产品等多个方面出发，对银行的营销进行了全方位的剖析，也提出了多种不同的理论。
在营销策略中，最为知名的，也是认可度最高、传播范围最广的就是麦克凯撒（1981）在总结归纳众多研究观点后，将菲利普科特勒（1967）的产品、价格、渠道和促销的营销组合理论深化发展，改进成为产品策略(product)、价格策略(price)、渠道策略(place)和促销策略(promotion)，也就是我们俗称的“营销 4P 理论”。
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