魅族手机品牌的场分析与营销策略研究(附件)
摘 要近年来，随着智能手机在中国逐步普及，智能手机用户增长越来越快，市场销量也非常可观，未来可拓展空间巨大。同时利益的驱动使得近乎所有的手机厂商都将资源投入到智能手机的开发、生产、销售中，国内手机厂商更是跃跃欲试。国产智能手机价格不断下降，降低了用户的购机门槛，也为不同消费者提供了更多选择机会。然而在巨大的市场竞争压力下，我国智能手机市场被国外占据了绝大部分，随着消费者要求越来越高，产品周期变短，国产智能手机进入了发展困境。基于此，本文通过分析国产智能手机的现状，以魅族智能手机为例，通过实地调查研究，分析其在咸阳市的竞争现状，找出营销中存在的问题，为后期营销策略的制定给出了实际的参考方案。同时，通过以魅族智能手机的发展为例，提出了立足差异化的意见并提出了解决困境的相应策略。从而达到为用户提供优质的产品、丰富的应用、良好的用户体验的目标。
目 录
1绪论 1
1.1 研究的目的和意义 1
1.1.1研究的目的 1
1.1.2研究的意义 1
1.2 国内外研究现状和发展趋势 1
1.2.1国外的研究现状 2
1.2.2国内的研究现状 2
1.2.3发展趋势 3
1.3 论文的主要内容 3
1.4 主要研究方法 3
2 国产智能手机市场现状分析 5
2.1智能手机的定义 5
2.2 国产智能手机市场宏观环境 5
2.3 国产智能手机市场现状 6
3 魅族手机及咸阳市手机市场的现状分析 9
3.1 魅族科技有限公司概况 9
3.2 咸阳市手机市场的特点 9
3.2.1国产手机逆袭销量占比七成以上 9
3.2.2价格战频发低端市场竞争惨烈 9
3.2.3营销全面转型线上增幅较大 10
3.3 魅族手机在咸阳市场的竞争现状分析 10
4 魅族国产智能手机发展的困境 12
4.1生产技术落后 12
4.2低端手机的影响 12
4.3顾客资源的不足 12
4.4过早的进入同质化时期 13
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魅族手机品牌的咸阳市场解决的方案 14
5.1打造魅族手机品牌战略 14
5.1.1不走低端路线 14
5.1.2不走低价路线 14
5.2魅族手机品牌的维护 15
5.2.1大量的产品前期营销 15
5.2.2充分的品牌后期维护 15
5.2.3拓展顾客资源 16
5.3建立魅族手机品牌信仰 17
5.4制定产品差异化战略 17
6 结论与展望 19
参考文献 20
致谢 21
1绪论
1.1 研究的目的和意义
1.1.1研究的目的
自从2012年掀起智能手机的热潮之后，智能手机主宰了目前国际上的手机市场，国产手机厂商也开始将资源投入到智能手机的生产、销售中去，其中代表有小米、华为、中兴、魅族等一些著名国产品牌。但是通过对互联网上的相关数据统计不难发现，国产手机在国内的销量、关注度等排名一度落后于进入中国市场的国外手机品牌，从2013年至今，在国内市场手机关注度排名中，苹果、三星等品牌一度位居榜首，而国产品牌如华为、中兴、联想等的排名却始终很难进入排行榜前三名，有时甚至在排行榜10名之后。其中手机的性能、外观等参数与国外品牌的手机相比确有劣势，但是通过对国产智能手机各项参数与国外品牌手机进行对比后发现，国产智能手机这些参数的劣势并不明显，甚至很多国产智能手机的某些参数要明显高于关注度排名前三的国外品牌智能机。
1.1.2研究的意义
1.在这样的市场背景下本文通过对手机企业营销策略(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)以及竞争现状的分析和研究对于探讨手机企业的营销模式等具有一定的理论意义。
2.本文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了手机企业的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议，这对于手机企业在提升市场竞争率和提高顾客忠诚度和满意度具有一定的实践意义。
3.本文从营销角度尝试解决国产智能手机面临的困境，协调国产手机生产技术与综合竞争力的关系，用适当的营销策略展现国产手机的竞争优势、弥补国产手机生产技术的劣势，为国内各手机厂商提供借鉴，有利于各手机厂商之间取长补短，从而有利于国产手机市场份额的增长。
1.2 国内外研究现状和发展趋势
在对产品的市场研究范畴内，国内外均有较多先例，而智能手机市场是众多产品市场中的一个分类，本文在写作过程中除了借鉴产品市场研究的一般方法之外，还参阅了一部分研究者针对智能手机市场做出的研究文献中的研究方法及思想。
1.2.1国外的研究现状
因为地域、文化、教育等因素的差别，各国消费者对智能手机的需求各不相同。因此，学者在对智能手机市场的研究中所注重的要点也有很大的区别，如美国的消费的普遍不喜欢发送手机短信，而更偏好于使用电子邮件；相反的，英国的消费者普遍喜爱使用手机发送短信，据不完全统计，英国消费者几乎每秒都将发送4000条手机短信；又如中国的消费者更注重手机的娱乐功能及外观，日本消费者喜欢使用手机上网，韩国喜爱发送文字短信，欧洲消费者有收藏旧手机的习惯等。针对这些差别，学者对智能手机市场的研究重点必然有所不同。但是总体而言，大多数国外学者更偏向于对整个消费者市场进行描述与分析。
1.2.2国内的研究现状
在国内，对智能手机市场的分析研究更趋向于对某手机企业的问题分析，战略制定等。如陈昌新的《飞特公司智能手机市场营销策略分析与优化》，胡红雅的《智能手机市场大战:诺基亚的教训》，牛芳的《黑莓Tour挑战iPhone 3GS智能手机市场竞争加剧》等，都是通过对手机品牌或企业某段时间内的动态、问题等因素进行描述分析，找出问题的根源，并提出改进方案。两者的注重要点、研究角度不同，则研究的成果也将有很大的差距。国外学者的研究成果往往对整个市场起到宏观的指引作用，而容易忽视对某些手机企业进行针对性的问题解决；相反的，国内的研究者往往立足于对企业进行决策分析，而忽略了整个市场与企业之间的相互作用。
针对国内外学者各自偏向的重点，及两者优势与劣势，本文诣在将两者的思想方法、研究角度进行整合，除了结合整个消费者市场的需求动态、需求差异外，也将具体至某些手机厂商的问题解决，从微观与宏观角度对国产智能手机市场进行描述分析，并以魅族手机品牌为例，主要从营销角度尝试对国产手机所面临的问题进行解决。
国产智能手机在生产技术支持和品牌认知度、美誉度上与国外品牌手机还有不小的差距，本文认为要提升国产手机的关注度及销量主要有两种途径，一是大幅改良手机的硬件设施，使其各参数、性能等远远超越国外品牌手机；二是改进对手机的营销方法，利用本土优势提高关注度、销量等指标。两者中，前者需要大量技术的支持，且收效周期长，实施难度高；而后者的收效周期要明显短于前者，受干扰因素也较低，可行性更强。因此本文的研究方向为如何通过市场营销的相关理论、策略使处于劣势的国产智能手机的知名度、美誉度得到提高，进而使其销量得到提高。
目 录
1绪论 1
1.1 研究的目的和意义 1
1.1.1研究的目的 1
1.1.2研究的意义 1
1.2 国内外研究现状和发展趋势 1
1.2.1国外的研究现状 2
1.2.2国内的研究现状 2
1.2.3发展趋势 3
1.3 论文的主要内容 3
1.4 主要研究方法 3
2 国产智能手机市场现状分析 5
2.1智能手机的定义 5
2.2 国产智能手机市场宏观环境 5
2.3 国产智能手机市场现状 6
3 魅族手机及咸阳市手机市场的现状分析 9
3.1 魅族科技有限公司概况 9
3.2 咸阳市手机市场的特点 9
3.2.1国产手机逆袭销量占比七成以上 9
3.2.2价格战频发低端市场竞争惨烈 9
3.2.3营销全面转型线上增幅较大 10
3.3 魅族手机在咸阳市场的竞争现状分析 10
4 魅族国产智能手机发展的困境 12
4.1生产技术落后 12
4.2低端手机的影响 12
4.3顾客资源的不足 12
4.4过早的进入同质化时期 13
5 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
魅族手机品牌的咸阳市场解决的方案 14
5.1打造魅族手机品牌战略 14
5.1.1不走低端路线 14
5.1.2不走低价路线 14
5.2魅族手机品牌的维护 15
5.2.1大量的产品前期营销 15
5.2.2充分的品牌后期维护 15
5.2.3拓展顾客资源 16
5.3建立魅族手机品牌信仰 17
5.4制定产品差异化战略 17
6 结论与展望 19
参考文献 20
致谢 21
1绪论
1.1 研究的目的和意义
1.1.1研究的目的
自从2012年掀起智能手机的热潮之后，智能手机主宰了目前国际上的手机市场，国产手机厂商也开始将资源投入到智能手机的生产、销售中去，其中代表有小米、华为、中兴、魅族等一些著名国产品牌。但是通过对互联网上的相关数据统计不难发现，国产手机在国内的销量、关注度等排名一度落后于进入中国市场的国外手机品牌，从2013年至今，在国内市场手机关注度排名中，苹果、三星等品牌一度位居榜首，而国产品牌如华为、中兴、联想等的排名却始终很难进入排行榜前三名，有时甚至在排行榜10名之后。其中手机的性能、外观等参数与国外品牌的手机相比确有劣势，但是通过对国产智能手机各项参数与国外品牌手机进行对比后发现，国产智能手机这些参数的劣势并不明显，甚至很多国产智能手机的某些参数要明显高于关注度排名前三的国外品牌智能机。
1.1.2研究的意义
1.在这样的市场背景下本文通过对手机企业营销策略(产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略)以及竞争现状的分析和研究对于探讨手机企业的营销模式等具有一定的理论意义。
2.本文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了手机企业的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议，这对于手机企业在提升市场竞争率和提高顾客忠诚度和满意度具有一定的实践意义。
3.本文从营销角度尝试解决国产智能手机面临的困境，协调国产手机生产技术与综合竞争力的关系，用适当的营销策略展现国产手机的竞争优势、弥补国产手机生产技术的劣势，为国内各手机厂商提供借鉴，有利于各手机厂商之间取长补短，从而有利于国产手机市场份额的增长。
1.2 国内外研究现状和发展趋势
在对产品的市场研究范畴内，国内外均有较多先例，而智能手机市场是众多产品市场中的一个分类，本文在写作过程中除了借鉴产品市场研究的一般方法之外，还参阅了一部分研究者针对智能手机市场做出的研究文献中的研究方法及思想。
1.2.1国外的研究现状
因为地域、文化、教育等因素的差别，各国消费者对智能手机的需求各不相同。因此，学者在对智能手机市场的研究中所注重的要点也有很大的区别，如美国的消费的普遍不喜欢发送手机短信，而更偏好于使用电子邮件；相反的，英国的消费者普遍喜爱使用手机发送短信，据不完全统计，英国消费者几乎每秒都将发送4000条手机短信；又如中国的消费者更注重手机的娱乐功能及外观，日本消费者喜欢使用手机上网，韩国喜爱发送文字短信，欧洲消费者有收藏旧手机的习惯等。针对这些差别，学者对智能手机市场的研究重点必然有所不同。但是总体而言，大多数国外学者更偏向于对整个消费者市场进行描述与分析。
1.2.2国内的研究现状
在国内，对智能手机市场的分析研究更趋向于对某手机企业的问题分析，战略制定等。如陈昌新的《飞特公司智能手机市场营销策略分析与优化》，胡红雅的《智能手机市场大战:诺基亚的教训》，牛芳的《黑莓Tour挑战iPhone 3GS智能手机市场竞争加剧》等，都是通过对手机品牌或企业某段时间内的动态、问题等因素进行描述分析，找出问题的根源，并提出改进方案。两者的注重要点、研究角度不同，则研究的成果也将有很大的差距。国外学者的研究成果往往对整个市场起到宏观的指引作用，而容易忽视对某些手机企业进行针对性的问题解决；相反的，国内的研究者往往立足于对企业进行决策分析，而忽略了整个市场与企业之间的相互作用。
针对国内外学者各自偏向的重点，及两者优势与劣势，本文诣在将两者的思想方法、研究角度进行整合，除了结合整个消费者市场的需求动态、需求差异外，也将具体至某些手机厂商的问题解决，从微观与宏观角度对国产智能手机市场进行描述分析，并以魅族手机品牌为例，主要从营销角度尝试对国产手机所面临的问题进行解决。
国产智能手机在生产技术支持和品牌认知度、美誉度上与国外品牌手机还有不小的差距，本文认为要提升国产手机的关注度及销量主要有两种途径，一是大幅改良手机的硬件设施，使其各参数、性能等远远超越国外品牌手机；二是改进对手机的营销方法，利用本土优势提高关注度、销量等指标。两者中，前者需要大量技术的支持，且收效周期长，实施难度高；而后者的收效周期要明显短于前者，受干扰因素也较低，可行性更强。因此本文的研究方向为如何通过市场营销的相关理论、策略使处于劣势的国产智能手机的知名度、美誉度得到提高，进而使其销量得到提高。
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