新区中交mini墅营销推广方案
2016年 1 月 20日 目录
引言
在中国众多的经济产业支柱中房地产业的作用是不容小觑的，中国人口的迅速增长让原本质疑中国楼盘面临崩盘的专业投资人士又看到了升值的巨大空间，又一股房地产风即将刮起。
针对这一情况我们也对苏州的楼市进行了一系列专业的市场调查，发现在苏州的众多楼盘项目中居民购买住宅的比例还是占大多数，但是住宅的价格却又让人望而却步，面对这一现象价格低，面积大的公寓正好弥补了这个不足，但是许多人对公寓还是抱有偏见认为它不如住宅保值，应对这个问题我们决定针对公寓做出一套营销推广策划方案，来改变居民心目中传统对于公寓居住的偏见，我们首先选定了新区这个范围做调查，最终我们选定了新区中交MINI墅这个楼盘在苏州做出营销推广方案，通过对苏州市场人口需求的分析调查和对苏州整个楼市的行情调查制定出一个针对新区中交MINI墅的楼盘营销推广方案。
一、开发商简介
新区中交MINI墅的开发商是中国交通建设集团，世界500强之一，大陆建筑企业排名第一，直接代表着中国最高的设计建造水平，而在另外一方面这也是在新区众多的楼盘项目中唯一一个有着国企背景的楼盘开发商，其代表的实力和信誉度相比其他楼盘开发商溢于言表，这也是我们为什么选择中交MINI墅来做推广的原因之一。
二、房地产市场营销环境分析
（一）产品分析
新区中交MINI墅位于长浒大桥附近是新区首个针对苏州居住人群对购房的刚需所建造的小型别墅式公寓，以同类建筑中的高构造低价格来满足苏州及外来人群的购房需求。众所周知长江路是整个苏州的一条交通主线，而MINI墅正好就坐落在这条交通主线和另外一条312国道的交汇的地方，周边更是有十几条公交车的路线交接，更重要还紧靠着正在建设中的轻轨3号线，无论去哪里都很方便。周边还有像绿宝、美罗、苏州乐园这样的城市商圈，一城繁华尽揽于此。公寓最大的优势就是买一层得两层，一样的价格却有双倍的使用面积，而另外独特的是中交MINI墅是苏州首个带有空中花园的主题式公馆，又造就了MINI墅的一个独特稀缺性。
（二）竞争分析
根据对周边所有在售楼盘的分析和调查踩点我们发现了周边大部分都是住宅项目销量也是一直持平，因为在人们的传统观念中还是买具有70年产权的住宅更
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绿宝、美罗、苏州乐园这样的城市商圈，一城繁华尽揽于此。公寓最大的优势就是买一层得两层，一样的价格却有双倍的使用面积，而另外独特的是中交MINI墅是苏州首个带有空中花园的主题式公馆，又造就了MINI墅的一个独特稀缺性。
（二）竞争分析
根据对周边所有在售楼盘的分析和调查踩点我们发现了周边大部分都是住宅项目销量也是一直持平，因为在人们的传统观念中还是买具有70年产权的住宅更为稳妥，对于公寓只有一小部分人比较感兴趣并且愿意购买，而在周边还有跟中交MINI墅一样主打公寓的楼盘比如像港龙城这样的大型商业综合体，都是中交MINI墅的竞争对手。
表1 MINI墅与住宅及商业综合体公寓竞争分析表
竞争点
住宅
商业综合体公寓
纯居住式公寓
年限
均为70年
有独立产权40年和使用权20年之分
均为40年
功能
用于居住
主要用于商务办公居住起来相对嘈杂
商住两用并且更考量居住的舒适度
价格
15000㎡
11000㎡
7000㎡
（三）目标消费群体分析
对新区周边的一个购房市场和生活人群的调查发现对中交MINI墅有这方面购房需求的主要有以下这些群体：
1、专业的投资客：股票大跌许多人开始投资房地产而住宅和商铺的价格动辄上百万，那么像公寓这样总价低有保障的产品就成了这些投资人士的首选。
2、这类群体有着比普通上班族更高的薪水，对居住环境的要求相对较高，而MINI墅打造的就是五星级酒店式的公寓，有家的温馨度也有酒店的五星级服务度。
3、老年人群：越来越多的儿女都想让爸妈有个舒适的居住环境享受晚年，那MINI墅这种自带社区空中花园的设计尤其是居住的首选。
4、年轻夫妻：刚奋斗不久的夫妻情侣可能没有充足的资金去购买住宅，而得房率高价格低的公寓就是很好的过度期，既可以马上在这个城市有个家，也可以以后资金充足了再租售出去。
5、创业初期人士：这类人属于刚创业的时期，需要一个工作室，与其每年支付高额的写字楼租费不如买个小型公寓作为办公地址，注册自己的新公司，并且还可以商住两用。
6、周边本地居住人士：作为周边本地居民他们都在苏州有自己的住房，公寓他们买来就作为儿子女儿以后的资本，为他们保值，亦或者租给那些附近的上班族。
三、公司现行营销推广方案分析
（一）电话营销
公司有专门成立的电销部门通过系统每天自动拨号来挖掘购房的意向客户，虽然这种方法能够快速的让许多人都知道有中交MINI墅这个楼盘项目，但是真正一天拨号下来我们发现愿意听我们介绍的客户少之又少，号码总是难以定位准确，总是拨到外地去，所以有时候就算有的客户在电话里表示感兴趣可是一问地址就立马挂断，于是号码段的准确性成了令人头疼的问题，另外一方面在电话里我们很难判断这个意向客户到底是真的意向客户还是就打打酱油逗你玩的水客，时间一久，房子还没卖出去可是自己的工作人员都已经产生消极抵触心理了，这样一来哪还会有什么客户。
（二）市场拓客营销
天气比较好的时候公司会让我们出去发传单展页，摆放易拉宝，向来往的人群介绍我们的楼盘，这样比较能够直接的接触到潜在客户，可是这非常考验我们的业务员专业水准，而我们的业务员平时都只注重在公司打电话，根本没接受过专业系统的培训，当他们面对面与客户交流的时候客户的许多问题他们都回答不上来，于是同样的大多数来往的人群只是看看就走了，有的甚至直接说你们卖房子的都不了解自己的项目我更不相信了，最后这些人宁愿去购买住宅，也不考虑公寓，所以市场拓客过程中我们与客户交流的专业度就成了很大的问题。
四、营销推广方案
（一）楼盘定位推广人群
根据对周边市场的调查我们最终确定的主要推广目标为：
1、专业的投资客
2、企业白领
3、老年人
4、年轻夫妻
5、创业初期人士
6、周边常驻居民
总结：这些人都对公寓有着不同程度的需求，而公寓不管是在价
引言
在中国众多的经济产业支柱中房地产业的作用是不容小觑的，中国人口的迅速增长让原本质疑中国楼盘面临崩盘的专业投资人士又看到了升值的巨大空间，又一股房地产风即将刮起。
针对这一情况我们也对苏州的楼市进行了一系列专业的市场调查，发现在苏州的众多楼盘项目中居民购买住宅的比例还是占大多数，但是住宅的价格却又让人望而却步，面对这一现象价格低，面积大的公寓正好弥补了这个不足，但是许多人对公寓还是抱有偏见认为它不如住宅保值，应对这个问题我们决定针对公寓做出一套营销推广策划方案，来改变居民心目中传统对于公寓居住的偏见，我们首先选定了新区这个范围做调查，最终我们选定了新区中交MINI墅这个楼盘在苏州做出营销推广方案，通过对苏州市场人口需求的分析调查和对苏州整个楼市的行情调查制定出一个针对新区中交MINI墅的楼盘营销推广方案。
一、开发商简介
新区中交MINI墅的开发商是中国交通建设集团，世界500强之一，大陆建筑企业排名第一，直接代表着中国最高的设计建造水平，而在另外一方面这也是在新区众多的楼盘项目中唯一一个有着国企背景的楼盘开发商，其代表的实力和信誉度相比其他楼盘开发商溢于言表，这也是我们为什么选择中交MINI墅来做推广的原因之一。
二、房地产市场营销环境分析
（一）产品分析
新区中交MINI墅位于长浒大桥附近是新区首个针对苏州居住人群对购房的刚需所建造的小型别墅式公寓，以同类建筑中的高构造低价格来满足苏州及外来人群的购房需求。众所周知长江路是整个苏州的一条交通主线，而MINI墅正好就坐落在这条交通主线和另外一条312国道的交汇的地方，周边更是有十几条公交车的路线交接，更重要还紧靠着正在建设中的轻轨3号线，无论去哪里都很方便。周边还有像绿宝、美罗、苏州乐园这样的城市商圈，一城繁华尽揽于此。公寓最大的优势就是买一层得两层，一样的价格却有双倍的使用面积，而另外独特的是中交MINI墅是苏州首个带有空中花园的主题式公馆，又造就了MINI墅的一个独特稀缺性。
（二）竞争分析
根据对周边所有在售楼盘的分析和调查踩点我们发现了周边大部分都是住宅项目销量也是一直持平，因为在人们的传统观念中还是买具有70年产权的住宅更
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
绿宝、美罗、苏州乐园这样的城市商圈，一城繁华尽揽于此。公寓最大的优势就是买一层得两层，一样的价格却有双倍的使用面积，而另外独特的是中交MINI墅是苏州首个带有空中花园的主题式公馆，又造就了MINI墅的一个独特稀缺性。
（二）竞争分析
根据对周边所有在售楼盘的分析和调查踩点我们发现了周边大部分都是住宅项目销量也是一直持平，因为在人们的传统观念中还是买具有70年产权的住宅更为稳妥，对于公寓只有一小部分人比较感兴趣并且愿意购买，而在周边还有跟中交MINI墅一样主打公寓的楼盘比如像港龙城这样的大型商业综合体，都是中交MINI墅的竞争对手。
表1 MINI墅与住宅及商业综合体公寓竞争分析表
竞争点
住宅
商业综合体公寓
纯居住式公寓
年限
均为70年
有独立产权40年和使用权20年之分
均为40年
功能
用于居住
主要用于商务办公居住起来相对嘈杂
商住两用并且更考量居住的舒适度
价格
15000㎡
11000㎡
7000㎡
（三）目标消费群体分析
对新区周边的一个购房市场和生活人群的调查发现对中交MINI墅有这方面购房需求的主要有以下这些群体：
1、专业的投资客：股票大跌许多人开始投资房地产而住宅和商铺的价格动辄上百万，那么像公寓这样总价低有保障的产品就成了这些投资人士的首选。
2、这类群体有着比普通上班族更高的薪水，对居住环境的要求相对较高，而MINI墅打造的就是五星级酒店式的公寓，有家的温馨度也有酒店的五星级服务度。
3、老年人群：越来越多的儿女都想让爸妈有个舒适的居住环境享受晚年，那MINI墅这种自带社区空中花园的设计尤其是居住的首选。
4、年轻夫妻：刚奋斗不久的夫妻情侣可能没有充足的资金去购买住宅，而得房率高价格低的公寓就是很好的过度期，既可以马上在这个城市有个家，也可以以后资金充足了再租售出去。
5、创业初期人士：这类人属于刚创业的时期，需要一个工作室，与其每年支付高额的写字楼租费不如买个小型公寓作为办公地址，注册自己的新公司，并且还可以商住两用。
6、周边本地居住人士：作为周边本地居民他们都在苏州有自己的住房，公寓他们买来就作为儿子女儿以后的资本，为他们保值，亦或者租给那些附近的上班族。
三、公司现行营销推广方案分析
（一）电话营销
公司有专门成立的电销部门通过系统每天自动拨号来挖掘购房的意向客户，虽然这种方法能够快速的让许多人都知道有中交MINI墅这个楼盘项目，但是真正一天拨号下来我们发现愿意听我们介绍的客户少之又少，号码总是难以定位准确，总是拨到外地去，所以有时候就算有的客户在电话里表示感兴趣可是一问地址就立马挂断，于是号码段的准确性成了令人头疼的问题，另外一方面在电话里我们很难判断这个意向客户到底是真的意向客户还是就打打酱油逗你玩的水客，时间一久，房子还没卖出去可是自己的工作人员都已经产生消极抵触心理了，这样一来哪还会有什么客户。
（二）市场拓客营销
天气比较好的时候公司会让我们出去发传单展页，摆放易拉宝，向来往的人群介绍我们的楼盘，这样比较能够直接的接触到潜在客户，可是这非常考验我们的业务员专业水准，而我们的业务员平时都只注重在公司打电话，根本没接受过专业系统的培训，当他们面对面与客户交流的时候客户的许多问题他们都回答不上来，于是同样的大多数来往的人群只是看看就走了，有的甚至直接说你们卖房子的都不了解自己的项目我更不相信了，最后这些人宁愿去购买住宅，也不考虑公寓，所以市场拓客过程中我们与客户交流的专业度就成了很大的问题。
四、营销推广方案
（一）楼盘定位推广人群
根据对周边市场的调查我们最终确定的主要推广目标为：
1、专业的投资客
2、企业白领
3、老年人
4、年轻夫妻
5、创业初期人士
6、周边常驻居民
总结：这些人都对公寓有着不同程度的需求，而公寓不管是在价
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