石林家居的营销策略研究
摘 要近几年来，随着国内经济的高速发展和人民生活水平的稳步提高，居民对家居产品的购买力度和欣赏水平都有了很大程度的提高，这在一定程度上刺激了中国家居行业的快速发展。但是机遇和挑战是并存的，国内市场忽冷忽热，而且竞争十分激烈。本文通过对石林家居的营销策略进行深入剖析，找出其营销策略中所存在的经验和成功之处，同时也剖析其在激烈的品牌竞争环境下存在的不足之处，针对其不足之处提出建议和改善的方法，并在此基础上总结出对地方家居企业的营销活动有指导性的意见和建议。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 营销策略相关理论介绍 1
1.1 营销策略的定义 1
1.2 4P营销策略的内容 1
1.3：STP营销策略的内容 2
第二章 南京石林家居简介 3
2.1 石林集团与石林家居简介 3
2.2 石林家居旗下门店介绍 4
第三章 南京石林家居的营销策略研究 5
3.1 石林家居的STP营销策略分析 5
3.2 石林家居的4P营销策略分析 6
第四章 南京石林家居的营销策略研究述评 7
4.1 石林家居的营销经验 7
4.2 石林家居存在的问题 7
4.3 解决问题的方案 8
第五章 给中小型家居连锁企业的意见 10
结束语 11
致 谢 12
参考文献 13
第一章 营销策略相关理论介绍
1.1 营销策略的定义
市场营销，又被称为市场学、市场行销或行销学，英文名是Marketing，主要是指在创造、沟通、传播和交换产品的过程中，为客户、合作伙伴以及社会带来价值的过程、活动和体系。
企业在营销策略的运用过程中，以顾客需要作为出发，以市场调查结果和经验为依据，评估顾客的需求量和及购买力，然后再通过组织内部的研讨，制定出合适的计划和策略，为顾客提供满意的产品和优质的服务，从而实现企业目标。
1.2 4P营销策略的内容
4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，由杰罗姆麦卡锡（E.Jero
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
me McCarthy）在1960提出，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称为“4P’s”。后来，菲利普科特勒对“4P’s”进行了进一步的确认。
产品（Product）：简单来说，产品就是指能够供给市场、满足人们的需求的东西，它既可以是有形的东西（如食品、衣服），也能是无形的服务（如心理治疗、按摩推拿）。产品营销策略，就是根据企业定位、市场需求、顾客购买能力所实施的促进销售的办法。一般包括产品定位策略、组合策略、差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略等。
价格 (Price）：价格是对产品交易价值的表现，是商品跟货币形成减缓的比例指数。企业会根据自己的商业战略以及不同的市场定位来采取不同的价格策略。价格策略一般有成本定价策略、折扣折让策略、心理定价策略等。
渠道 (Place）：又指分销，是从经销商入手促进营销的发展。即企业产品不直接向消费者销售，而是通过其他的交易平台，比如实体店、网络平台等。分销渠道的发展对全国乃至全球产品的销售起了很大的促进作用。很多渠道不仅仅促进了销售的发展，还对品牌推广起到的促进作用。
促销（Promotion）：企业或者公司，为了提高销售量（让更多的顾客购买），采取赠送礼品、买一送一、产品打折、现场活跃气氛等手段促进消费，吸引消费者来购买或者提前消费，从而促进销售的增长。实质上是一种沟通的活动，即营销者发出促销信息，信息通过一个人传播，通过这个人再传播给更多的消费者，并最终对消费者购物的选择性产生导向。 常用的促销手段有广告促销、人员一对一推销、网络营销和公共关系等。促销策略也是市场营销组合中使用最多且最直接有效的基本策略之一。
随着时代与经济的发展，传统4P营销理论，又得道新的发展，但后来的理论都是以其作为基础演变的，所以本文还是以4P营销策略作为研究的框架。
1.3 STP营销策略的内容
在1956年，STP的概念最早由美国营销学家提出，后来菲利浦科特勒对这一理论进行了补充，使他得到了完善和发展，并最终形成了成熟的STP理论。
STP理论分为三步，分别是市场细分S、目标市场选择T、市场定位P，即Marketing Segmentation、Targeting、Positioning。
STP理论是企业营销发展的指导准则。一个企业要想做好市场销售，首先要对市场进行调研。通过对消费者的消费能力、消费习惯、消费需求进行调研，然后对市场进行划分。然后就是企业的目标了，在所划分的市场里，选择一个适合自己发展的。最后就是定位，根据选定的市场，生产合适的产品。
企业实行STP战略，有利于开拓战略市场，挖掘市场机会，获得竞争优势，还能利用好自己的资源优势，制定合理的营销策略。具体而言，细分之后的市场，企业更能发现里面的市场需求、市场规律，那么就更容易找到目标客户。然后，企业可以为之制定详细的营销策略，满足他的需求。这样不仅企业获得了利益，客户的倾向也偏向了企业，企业在市场竞争中就占据了主动。
第二章 南京石林家居简介
2.1 石林集团与石林家居简介
南京石林集团创立于1984年，至今已经有30多年的发展历程，如今已成长为一个大型民营企业集团。旗下产业有石林家居、石林地产、石林百货，就连金融业也有所涉及。目前，石林集团已成为南京市十大商贸流通企业之一。石林集团的企业文化是“务实、研究、创新、发展”，发展以“家”为核心的家居理念，在人才方面，注重个人的全面发展，在管理营销方面主张创新，是南京家喻户晓的企业。
南京石林家居装饰广场有限公司，1996年10月12日成立，经营范围包括建筑材料、金属材料、五金交电、日用杂品、百货、木材、陶瓷制品、通讯电子产品销售等。
2.2 石林家居旗下门店介绍
石林家居在南京有两个门店，一个是光华门店（石林家居），一个是卡子门店（石林家乐家）。
光华门店的石林家居连锁，经营面积多达5万多平方米，是集设计，中、高档建材、装修为一体的大型连锁综合性商城。广场内设有地下室，以前是地下停车库，现在经营地板、灯具、油漆、家居工艺品等品牌商品；广场一层中间设有服务总台，周围主要经营移门定制，如王力安全门、欧派等，在外围还设有饮食餐厅绿蛙以及蛋糕房猫山王。二楼主要是卫浴以及部分软体，如箭牌卫浴、TOTO、九牧王。软体方面有实惠利民的小品牌，也有品牌知名度较高的慕斯、舒达；三楼主打软体家居，布满了沙发软床；四楼就是实木家居得到展厅了，实木、红木应有尽有；五楼主要是办公家居，不过，如今五楼正在向餐饮方向转型。石林家居虽然与现在的家居商城比，已经显得落后，显得“老了”，但是它不甘心就此被“年轻人”所淘汰，它依然在寻求创新，寻求突破，向着“绿色建材、引领家装潮流、尽显时尚家具”的方向发展。
目 录
摘 要 I
ABSTRACT II
第一章 营销策略相关理论介绍 1
1.1 营销策略的定义 1
1.2 4P营销策略的内容 1
1.3：STP营销策略的内容 2
第二章 南京石林家居简介 3
2.1 石林集团与石林家居简介 3
2.2 石林家居旗下门店介绍 4
第三章 南京石林家居的营销策略研究 5
3.1 石林家居的STP营销策略分析 5
3.2 石林家居的4P营销策略分析 6
第四章 南京石林家居的营销策略研究述评 7
4.1 石林家居的营销经验 7
4.2 石林家居存在的问题 7
4.3 解决问题的方案 8
第五章 给中小型家居连锁企业的意见 10
结束语 11
致 谢 12
参考文献 13
第一章 营销策略相关理论介绍
1.1 营销策略的定义
市场营销，又被称为市场学、市场行销或行销学，英文名是Marketing，主要是指在创造、沟通、传播和交换产品的过程中，为客户、合作伙伴以及社会带来价值的过程、活动和体系。
企业在营销策略的运用过程中，以顾客需要作为出发，以市场调查结果和经验为依据，评估顾客的需求量和及购买力，然后再通过组织内部的研讨，制定出合适的计划和策略，为顾客提供满意的产品和优质的服务，从而实现企业目标。
1.2 4P营销策略的内容
4P营销理论产生于20世纪60年代的美国，由杰罗姆麦卡锡（E.Jero
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
me McCarthy）在1960提出，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称为“4P’s”。后来，菲利普科特勒对“4P’s”进行了进一步的确认。
产品（Product）：简单来说，产品就是指能够供给市场、满足人们的需求的东西，它既可以是有形的东西（如食品、衣服），也能是无形的服务（如心理治疗、按摩推拿）。产品营销策略，就是根据企业定位、市场需求、顾客购买能力所实施的促进销售的办法。一般包括产品定位策略、组合策略、差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略等。
价格 (Price）：价格是对产品交易价值的表现，是商品跟货币形成减缓的比例指数。企业会根据自己的商业战略以及不同的市场定位来采取不同的价格策略。价格策略一般有成本定价策略、折扣折让策略、心理定价策略等。
渠道 (Place）：又指分销，是从经销商入手促进营销的发展。即企业产品不直接向消费者销售，而是通过其他的交易平台，比如实体店、网络平台等。分销渠道的发展对全国乃至全球产品的销售起了很大的促进作用。很多渠道不仅仅促进了销售的发展，还对品牌推广起到的促进作用。
促销（Promotion）：企业或者公司，为了提高销售量（让更多的顾客购买），采取赠送礼品、买一送一、产品打折、现场活跃气氛等手段促进消费，吸引消费者来购买或者提前消费，从而促进销售的增长。实质上是一种沟通的活动，即营销者发出促销信息，信息通过一个人传播，通过这个人再传播给更多的消费者，并最终对消费者购物的选择性产生导向。 常用的促销手段有广告促销、人员一对一推销、网络营销和公共关系等。促销策略也是市场营销组合中使用最多且最直接有效的基本策略之一。
随着时代与经济的发展，传统4P营销理论，又得道新的发展，但后来的理论都是以其作为基础演变的，所以本文还是以4P营销策略作为研究的框架。
1.3 STP营销策略的内容
在1956年，STP的概念最早由美国营销学家提出，后来菲利浦科特勒对这一理论进行了补充，使他得到了完善和发展，并最终形成了成熟的STP理论。
STP理论分为三步，分别是市场细分S、目标市场选择T、市场定位P，即Marketing Segmentation、Targeting、Positioning。
STP理论是企业营销发展的指导准则。一个企业要想做好市场销售，首先要对市场进行调研。通过对消费者的消费能力、消费习惯、消费需求进行调研，然后对市场进行划分。然后就是企业的目标了，在所划分的市场里，选择一个适合自己发展的。最后就是定位，根据选定的市场，生产合适的产品。
企业实行STP战略，有利于开拓战略市场，挖掘市场机会，获得竞争优势，还能利用好自己的资源优势，制定合理的营销策略。具体而言，细分之后的市场，企业更能发现里面的市场需求、市场规律，那么就更容易找到目标客户。然后，企业可以为之制定详细的营销策略，满足他的需求。这样不仅企业获得了利益，客户的倾向也偏向了企业，企业在市场竞争中就占据了主动。
第二章 南京石林家居简介
2.1 石林集团与石林家居简介
南京石林集团创立于1984年，至今已经有30多年的发展历程，如今已成长为一个大型民营企业集团。旗下产业有石林家居、石林地产、石林百货，就连金融业也有所涉及。目前，石林集团已成为南京市十大商贸流通企业之一。石林集团的企业文化是“务实、研究、创新、发展”，发展以“家”为核心的家居理念，在人才方面，注重个人的全面发展，在管理营销方面主张创新，是南京家喻户晓的企业。
南京石林家居装饰广场有限公司，1996年10月12日成立，经营范围包括建筑材料、金属材料、五金交电、日用杂品、百货、木材、陶瓷制品、通讯电子产品销售等。
2.2 石林家居旗下门店介绍
石林家居在南京有两个门店，一个是光华门店（石林家居），一个是卡子门店（石林家乐家）。
光华门店的石林家居连锁，经营面积多达5万多平方米，是集设计，中、高档建材、装修为一体的大型连锁综合性商城。广场内设有地下室，以前是地下停车库，现在经营地板、灯具、油漆、家居工艺品等品牌商品；广场一层中间设有服务总台，周围主要经营移门定制，如王力安全门、欧派等，在外围还设有饮食餐厅绿蛙以及蛋糕房猫山王。二楼主要是卫浴以及部分软体，如箭牌卫浴、TOTO、九牧王。软体方面有实惠利民的小品牌，也有品牌知名度较高的慕斯、舒达；三楼主打软体家居，布满了沙发软床；四楼就是实木家居得到展厅了，实木、红木应有尽有；五楼主要是办公家居，不过，如今五楼正在向餐饮方向转型。石林家居虽然与现在的家居商城比，已经显得落后，显得“老了”，但是它不甘心就此被“年轻人”所淘汰，它依然在寻求创新，寻求突破，向着“绿色建材、引领家装潮流、尽显时尚家具”的方向发展。
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