顾客体验的文化创意产品策略研究以同道文化为例
随着体验经济的来临，消费者越来越注重产品购买过程中所获得的感受，即体验。企业必须要认清现实，要从传统的产品竞争营销模式转变为以顾客需求为核心的营销模式。顾客体验价值的发展历史并不久远，通过对国内外相关文献的阅读整理，在体验价值的基础上，对深圳市同道大叔文化传播有限公司的产品策略进行研究。通过问卷调查和软件分析，发现顾客体验对企业的产品策略影响，并根据结论，提出相应的建议，为顾客创造良好的体验价值，也能够赢得顾客满意，顾客忠诚，增强竞争优势，对于其他企业也会有一定的借鉴作用。最后，对未来的企业发展进行了展望。关键词 顾客体验，文化创意，产品策略，同道文化
目 录
1 引言 1
2 顾客体验价值理论 1
3 同道大叔文化传播有限公司简介 4
3.1 公司概况 4
3.2文化创意产品介绍 4
4 同道文化创意产品策略分析 5
4.1同道文化创意产品组合策略 5
4.2同道文化创意产品设计创意策略 6
4.3 同道文化创意产品品牌策略 8
4.4 同道文化创意产品展示策略 10
5 同道文化创意产品策略建议 10
5.1 同道文化创意产品组合策略建议 10
5.2 同道文化创意产品设计创意策略建议 14
5.3 同道文化创意产品品牌策略建议 16
5.4 同道文化创意产品展示策略建议 17
结 论 19
致 谢 20
参 考 文 献 21
附录A 22
1 引言
随着体验经济时代的来临，物质生活水平的提高，精神文化生活日益丰富，产品与服务的差距越来越小。现在消费者追求的不仅是产品与服务的优良，并且注重通过消费产品和服务，来获得一定的精神上的满足。体验经济是一种新的经济形态，和原有经济形态的特征是不同的，其提出有着深远的意义。从宏观的角度看，体验经济的引入为人类社会的经济发展提供了新的思路。这一思路的表层意思是，制造业和服务业，是经济利益的主体地位，都将逐步变为经济利益的末端位置，而体验业将成为人类未来经济增长的主要力量。体验经济的出现，预示着未来企业 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
的管理经营方式将会发生巨大的变化。[1]从目前的发展的现状来看，这些变化将表现为：（1）企业的重心将发生变化，即从关注产品和服务变为向客户提供经验。（2）企业的管理将会有顾客的参与。（3）企业经营必须遵循的基本思想是以顾客为中心。（4）企业竞争的核心将变成品牌和顾客忠诚。[2]总结来说，体验经济的出现，会促使企业在为顾客创造价值的过程中，更加关注顾客体验。企业在为顾客创造价值的过程中运用顾客体验的话，可以获得以下利益：更好地满足客户的个性化需求，形成较强的竞争性差异化手段，获得更多的利润空间，并具有长期的竞争优势。本文在顾客体验价值理论的基础上，以同一渠道文化为例。通过市场调查，从顾客体验的角度探讨了其影响产品策略的因素。本研究的目的在于如何更好地把顾客体验价值应用于企业，为企业的发展提供理论参考和实践应用价值，同时为企业如何更好地制定产品策略提出建设性建议。
2 顾客体验价值理论
顾客体验价值的研究历史并不久远，早在1954，Drucker就指出，消费者的购买和消费不是产品。虽然学者们已经使用了客户价值的概念，但没有做出详细的描述和解释。[3]Holbrook在1982年才提出了“消费体验”的概念。体验价值理论这才正式登上了理论舞台，代表人物有Holbrook Sheth、Ruyter Mathwick、Michie等人。在1988 年，Zaithaml首先从顾客的角度提出顾客感知价值理论。她对顾客的感知价值定义是，在顾客感知到的利益与产品和服务的成本之间权衡之后，对产品服务的总体评价。[4]Gentile、Spiller和Noci在2007年提出了客户体验中影响顾客对客户体验的感知的六个主要维度，分别有知觉成分、情感成分、认知成分、语用成分、生活方式成分和关系成分。Lemke、Clark和Wilson在2011年也假定客户体验包括三个维度:通信相遇，服务相遇，使用相遇。但是这种方法可能会有一些缺陷。[5]
在顾客价值研究中，许多学者从不同的角度对顾客价值进行了界定。
（1）从单一场景的角度来看，Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe都认为顾客价值是基于感知收益与感知损失之间的权衡或对产品效用的综合评价。
（2）从关系的角度看，Ravald和Gronroos强调了关系对顾客价值的影响，并将顾客价值定义为整个过程的价值=（一个情景的收益的收益）/（一个单一情景的损失的损失）和权衡。在损益之间不能只局限于单一的情况。在情节上，应该扩展到对整个关系的总分价值的测量。[6]
在众多的客户价值定义中，大多数学者已经对Woodruff的客户价值进行了定义，并在其定义的基础上进行了大量的与之有关的研究。通过对顾客怎么看待看待价值的实证研究，Woodruff发现，顾客价值是对产品属性的的有效性的偏好和评价，以及顾客对特定使用情况的使用结果。该定义强调顾客价值是通过对顾客的感知、偏好和评价而获得的，并将产品的相关结果、使用情况和目标导向的顾客联系起来。
关于顾客体验的内涵，国内外的学者有不同的想法，并没有形成统一的概念。经验经济的奠基人和创立者 B. Joseph PineⅡ， James H. Gilmore，将其定义为“个人在事件中的个人参与”，随后进行进一步的诊断，“当一个人达到某种程度的情感、体力、智力甚至某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉 , 是自身心智状态与策划事件之间互相作用的结果。另一位体验营销的先驱者Skett Nobeit从企业与顾客的购买行为角度出发，越来越多地思考。顾客体验是企业与顾客之间的感官刺激、信息交流和情感要素的集合。国内学者朱世平在2003年提出，客户体验是一个过程，消费者和企业之间的双向作用，以满足消费者的需求。一些学者从心理学的角度对顾客体验进行了定义：“顾客对特定刺激的感觉，每人形成的感觉是不一样的，通常是通过表层的观察或参与事件形成的。”此外，在为客户生成信息时，触觉、嗅觉、味觉、听觉和视觉五种感觉很少单一起作用。恰恰相反，客户体验通常是多感官的。[7]
顾客体验是商品经济发展到一定阶段后不可避免的一种“经济供给”。它也是一种适应消费水平的提高和消费结构优化的“经济消费者”。它具有一般商品的基本特征，功能，价值和交换。但它不同于产品的有形属性和顾客对功能的关注。它不同于商品的交换和顾客对价格的关注。它不同于无形的服务和追求顾客的质量。更注重消费前的期望，消费中的精彩享受和消费后的难忘。在顾客的消费体验中，任何有形产品，无形产品，服务，环境都无法满足顾客体验的愿望，只是其载体或工具，是将顾客体验的满意度从不满意转化为满意的健康因素。顾客体验价值和由此产生的顾客满意度是顾客对不满体验的满意程度。随着顾客“功能价值”消费观的弱化和更为明显的“情感价值”消费观的出现，体验需求逐渐超越物质需求，成为主要需求。顾客在发生购买行为时，不仅对产品和服务带来的功能性利益感到满足，而且更关注在购买或消费产品和服务过程中，所能获得的特定情感，心理需求和兴趣偏好，就是顾客体验。因此，客户体验除了具有功能性、价值性和交换性等特征外，还具有个性、层次性、连续性、动态性、双向性和主体性等特征，一定将会成为未来消费趋势的发展趋势。[8]
目 录
1 引言 1
2 顾客体验价值理论 1
3 同道大叔文化传播有限公司简介 4
3.1 公司概况 4
3.2文化创意产品介绍 4
4 同道文化创意产品策略分析 5
4.1同道文化创意产品组合策略 5
4.2同道文化创意产品设计创意策略 6
4.3 同道文化创意产品品牌策略 8
4.4 同道文化创意产品展示策略 10
5 同道文化创意产品策略建议 10
5.1 同道文化创意产品组合策略建议 10
5.2 同道文化创意产品设计创意策略建议 14
5.3 同道文化创意产品品牌策略建议 16
5.4 同道文化创意产品展示策略建议 17
结 论 19
致 谢 20
参 考 文 献 21
附录A 22
1 引言
随着体验经济时代的来临，物质生活水平的提高，精神文化生活日益丰富，产品与服务的差距越来越小。现在消费者追求的不仅是产品与服务的优良，并且注重通过消费产品和服务，来获得一定的精神上的满足。体验经济是一种新的经济形态，和原有经济形态的特征是不同的，其提出有着深远的意义。从宏观的角度看，体验经济的引入为人类社会的经济发展提供了新的思路。这一思路的表层意思是，制造业和服务业，是经济利益的主体地位，都将逐步变为经济利益的末端位置，而体验业将成为人类未来经济增长的主要力量。体验经济的出现，预示着未来企业 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
的管理经营方式将会发生巨大的变化。[1]从目前的发展的现状来看，这些变化将表现为：（1）企业的重心将发生变化，即从关注产品和服务变为向客户提供经验。（2）企业的管理将会有顾客的参与。（3）企业经营必须遵循的基本思想是以顾客为中心。（4）企业竞争的核心将变成品牌和顾客忠诚。[2]总结来说，体验经济的出现，会促使企业在为顾客创造价值的过程中，更加关注顾客体验。企业在为顾客创造价值的过程中运用顾客体验的话，可以获得以下利益：更好地满足客户的个性化需求，形成较强的竞争性差异化手段，获得更多的利润空间，并具有长期的竞争优势。本文在顾客体验价值理论的基础上，以同一渠道文化为例。通过市场调查，从顾客体验的角度探讨了其影响产品策略的因素。本研究的目的在于如何更好地把顾客体验价值应用于企业，为企业的发展提供理论参考和实践应用价值，同时为企业如何更好地制定产品策略提出建设性建议。
2 顾客体验价值理论
顾客体验价值的研究历史并不久远，早在1954，Drucker就指出，消费者的购买和消费不是产品。虽然学者们已经使用了客户价值的概念，但没有做出详细的描述和解释。[3]Holbrook在1982年才提出了“消费体验”的概念。体验价值理论这才正式登上了理论舞台，代表人物有Holbrook Sheth、Ruyter Mathwick、Michie等人。在1988 年，Zaithaml首先从顾客的角度提出顾客感知价值理论。她对顾客的感知价值定义是，在顾客感知到的利益与产品和服务的成本之间权衡之后，对产品服务的总体评价。[4]Gentile、Spiller和Noci在2007年提出了客户体验中影响顾客对客户体验的感知的六个主要维度，分别有知觉成分、情感成分、认知成分、语用成分、生活方式成分和关系成分。Lemke、Clark和Wilson在2011年也假定客户体验包括三个维度:通信相遇，服务相遇，使用相遇。但是这种方法可能会有一些缺陷。[5]
在顾客价值研究中，许多学者从不同的角度对顾客价值进行了界定。
（1）从单一场景的角度来看，Anderson、Jain、Chintagunta 、Monroe都认为顾客价值是基于感知收益与感知损失之间的权衡或对产品效用的综合评价。
（2）从关系的角度看，Ravald和Gronroos强调了关系对顾客价值的影响，并将顾客价值定义为整个过程的价值=（一个情景的收益的收益）/（一个单一情景的损失的损失）和权衡。在损益之间不能只局限于单一的情况。在情节上，应该扩展到对整个关系的总分价值的测量。[6]
在众多的客户价值定义中，大多数学者已经对Woodruff的客户价值进行了定义，并在其定义的基础上进行了大量的与之有关的研究。通过对顾客怎么看待看待价值的实证研究，Woodruff发现，顾客价值是对产品属性的的有效性的偏好和评价，以及顾客对特定使用情况的使用结果。该定义强调顾客价值是通过对顾客的感知、偏好和评价而获得的，并将产品的相关结果、使用情况和目标导向的顾客联系起来。
关于顾客体验的内涵，国内外的学者有不同的想法，并没有形成统一的概念。经验经济的奠基人和创立者 B. Joseph PineⅡ， James H. Gilmore，将其定义为“个人在事件中的个人参与”，随后进行进一步的诊断，“当一个人达到某种程度的情感、体力、智力甚至某一特定水平时，他意识中产生的美好感觉 , 是自身心智状态与策划事件之间互相作用的结果。另一位体验营销的先驱者Skett Nobeit从企业与顾客的购买行为角度出发，越来越多地思考。顾客体验是企业与顾客之间的感官刺激、信息交流和情感要素的集合。国内学者朱世平在2003年提出，客户体验是一个过程，消费者和企业之间的双向作用，以满足消费者的需求。一些学者从心理学的角度对顾客体验进行了定义：“顾客对特定刺激的感觉，每人形成的感觉是不一样的，通常是通过表层的观察或参与事件形成的。”此外，在为客户生成信息时，触觉、嗅觉、味觉、听觉和视觉五种感觉很少单一起作用。恰恰相反，客户体验通常是多感官的。[7]
顾客体验是商品经济发展到一定阶段后不可避免的一种“经济供给”。它也是一种适应消费水平的提高和消费结构优化的“经济消费者”。它具有一般商品的基本特征，功能，价值和交换。但它不同于产品的有形属性和顾客对功能的关注。它不同于商品的交换和顾客对价格的关注。它不同于无形的服务和追求顾客的质量。更注重消费前的期望，消费中的精彩享受和消费后的难忘。在顾客的消费体验中，任何有形产品，无形产品，服务，环境都无法满足顾客体验的愿望，只是其载体或工具，是将顾客体验的满意度从不满意转化为满意的健康因素。顾客体验价值和由此产生的顾客满意度是顾客对不满体验的满意程度。随着顾客“功能价值”消费观的弱化和更为明显的“情感价值”消费观的出现，体验需求逐渐超越物质需求，成为主要需求。顾客在发生购买行为时，不仅对产品和服务带来的功能性利益感到满足，而且更关注在购买或消费产品和服务过程中，所能获得的特定情感，心理需求和兴趣偏好，就是顾客体验。因此，客户体验除了具有功能性、价值性和交换性等特征外，还具有个性、层次性、连续性、动态性、双向性和主体性等特征，一定将会成为未来消费趋势的发展趋势。[8]
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