万科的营销策略分析(附件)【字数：11320】
摘 要房地产行业是我们国家经济的支柱型产业，和我们社会发展关联很大，一直受社会的关注。虽然最近几年的房地产市场一直处于较低迷的状态，但是这种状态也恰好代表了这个行业正向成熟化、理性化发展。对于一个房地产企业来说，如何能在低迷期把握机遇，已成为房地产企业面临的问题。我国的房地产市场格局已经有了变化，逐渐向卖方市场转变，行业间的竞争更加激烈，房地产企业也认识到营销策略的重要性。本文以上海万科集团南京置业有限公司开发的南京万科项目为研究对象，将理论分析和实际分析相结合，从分析南京万科项目的概况、目标市场、营销组合策略等因素开始入手，运用相关的现代市场营销的理论和观点，找到南京万科项目营销策略中存在的问题和不足以及产生这种问题的原因，对该项目营销策略的不足提出相应的后续改进措施，找寻可借鉴之处以便企业能够在未来的项目中制定更有效的营销策略，给开发企业带来启示，以使企业重新获得市场竞争优势。摘 要 Ⅰ
目 录
ABSTRACT Ⅱ
第一章 绪 论 1
1.1理论概述 1
1.2文献综述 1
第二章 万科公司的营销环境分析 3
2.1公司简介 3
2.2SWOT分析 3
第三章 万科公司的目标市场营销策略 7
3.1项目的市场细分 7
3.2目标市场选择 7
第四章 万科公司的市场营销组合策略 8
4.1产品策略 8
4.2价格策略 8
4.3分销策略 9
4.4 促销策略 10
第五章 万科公司在南京存在的问题及发展的建议 12
5.1存在的问题 12
5.2发展的建议 13
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 绪 论
1.1理论概述
营销策划是完成营销目标，以科学的方法和创新思维，立足现有的营销形势，企业的未来发展做出战略决策和指导，具有前瞻性，全球化格局，创新性和系统性。 任何一种产品的营销策划，包括无形服务，都要求企业改变市场环境和自己的资源进行适当的规划，进而增加产品销售，取得利润 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
。
他的营销策划核心是有机结合的规划要素，最大限度地提升品牌资产。品牌识别系统，品牌战略和品牌结构就像宪法，企业营销传播活动作为组织和个人日常政治，经济和社会活动，营销策略，广告创意，终端展示和推广作为品牌战略管理工作，相当于学校，医疗，爱情，婚姻等公民的日常社会活动，作为制定和实施的宪法。像全国人大工作职责一样，企业品牌战略管理部门的责任是品牌宪法的第一个制定，执法检查是品牌营销策略，广告宣传等各项活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。
在如今的社会中，对于一个企业来说，营销策略是非常重要的。一个企业在市场上的定位是什么，定位后决定生产什么产品，如何生产产品，产品的目标受众是什么，怎么去吸引客户来购买你的产品，购买产品后如何做好售后工作，在售后工作之后又是如何去获得社会影响力的，最后对于这个企业能在这个行业，这个市场，这个国家达到怎么样的高度，营销策略都是起到了决定性的作用的。
1.2文献综述
美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（Jerome Mccarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。
西南科技大学经济管理学院的彭诚（2016）和张倩（2016）从万科在重庆“先租后买”为案例进行分析，从中可以看出万科看准城市商业和公共事业发展的需求，转做城市配套服务商，这种模式旨在培养顾客忠诚度，他们二人认为这也是一种转型的选择，适应市场需要，进而推动整个房地产业的发展。
南京大学社会学系的孟祥远（2009）认为南京的房地产业从短期来看存在很多问题。政府的调控政策先抑后扬，灵活性不足。政府服务和媒体环境太过复杂，加大了房地产业的成本。从长期来看保持乐观的态度，房地产结构长期内是平稳发展的，实用户型住房成为市场主流，南京房地产业在整个长三角地区的经济推动下也会有更好的发展。
沈阳师范大学国际商学院的孙唯凇（2011）在《市场营销》中发表的一文指出万科在市场上的成功离不开它成功的品牌营销策略，万科的品牌营销从品牌定位开始，分析市场定位，面向中产阶层的消费者，打造专业地产商的形象。
包头市财经学校的孟德胜（2011）认为在严峻的市场环境中房地产营销要改变策略，注重开发消费者需要和喜爱的产品，以人为本，诚信经营，采取多种营销组合方式，发挥各种营销优点，才能在激烈的竞争中取得优势。
许燕（2013）在“浅析万科地产的体验营销策略”一文里指出，万科地产根据施密特博士的战略体验模块（SEMS），分别从感官体验，感受体验，思考体验，行动体验和关联体验五个方面为自身注入活力，使其在营销策略中独占鳌头。
许瑾璐（2012）在分析万科的品牌营销策略时认为万科在南京地产实现了“社会营销”。万科遵循市场的真实需求，强化对公司的治理，在社会上取得了很好的企业形象。
吴晓峰（2014）在分析万科的房地产策略时认为，万科在市场营销策略中不仅实行“4P”理论，还注重于加大市场调研力度，充分挖掘消费需求。增强服务质量，提高消费满意度。
第二章 万科公司的营销环境分析
2.1公司简介
万科（投资代码：000002），英文名称：CHINA VANKE CO.，LTD。简称“VANKE”，成立于1984年5月，是目前国内最大的房地产开发企业，也是股票市场房地产股的代表性地产蓝筹股。总部位于广东深圳。到2009年为止，已经有了二十多家分公司。在2010年年终报告中表示当年已经完工的新建筑面积超过了1356万m2，其中售出面积963.68万m2，获得了1081.16亿元的销售收入。营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。
万科1988年进入房地产行业，但是到1993年万科才将公共住宅发展确定为公司的核心业务。截至2008年底，万科的主要业务范围是珠三角，长三角，渤海三大城市经济圈中的31个大中小城市。
目 录
ABSTRACT Ⅱ
第一章 绪 论 1
1.1理论概述 1
1.2文献综述 1
第二章 万科公司的营销环境分析 3
2.1公司简介 3
2.2SWOT分析 3
第三章 万科公司的目标市场营销策略 7
3.1项目的市场细分 7
3.2目标市场选择 7
第四章 万科公司的市场营销组合策略 8
4.1产品策略 8
4.2价格策略 8
4.3分销策略 9
4.4 促销策略 10
第五章 万科公司在南京存在的问题及发展的建议 12
5.1存在的问题 12
5.2发展的建议 13
结束语 14
致 谢 15
参考文献 16
第一章 绪 论
1.1理论概述
营销策划是完成营销目标，以科学的方法和创新思维，立足现有的营销形势，企业的未来发展做出战略决策和指导，具有前瞻性，全球化格局，创新性和系统性。 任何一种产品的营销策划，包括无形服务，都要求企业改变市场环境和自己的资源进行适当的规划，进而增加产品销售，取得利润 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
。
他的营销策划核心是有机结合的规划要素，最大限度地提升品牌资产。品牌识别系统，品牌战略和品牌结构就像宪法，企业营销传播活动作为组织和个人日常政治，经济和社会活动，营销策略，广告创意，终端展示和推广作为品牌战略管理工作，相当于学校，医疗，爱情，婚姻等公民的日常社会活动，作为制定和实施的宪法。像全国人大工作职责一样，企业品牌战略管理部门的责任是品牌宪法的第一个制定，执法检查是品牌营销策略，广告宣传等各项活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。
在如今的社会中，对于一个企业来说，营销策略是非常重要的。一个企业在市场上的定位是什么，定位后决定生产什么产品，如何生产产品，产品的目标受众是什么，怎么去吸引客户来购买你的产品，购买产品后如何做好售后工作，在售后工作之后又是如何去获得社会影响力的，最后对于这个企业能在这个行业，这个市场，这个国家达到怎么样的高度，营销策略都是起到了决定性的作用的。
1.2文献综述
美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡（Jerome Mccarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。
西南科技大学经济管理学院的彭诚（2016）和张倩（2016）从万科在重庆“先租后买”为案例进行分析，从中可以看出万科看准城市商业和公共事业发展的需求，转做城市配套服务商，这种模式旨在培养顾客忠诚度，他们二人认为这也是一种转型的选择，适应市场需要，进而推动整个房地产业的发展。
南京大学社会学系的孟祥远（2009）认为南京的房地产业从短期来看存在很多问题。政府的调控政策先抑后扬，灵活性不足。政府服务和媒体环境太过复杂，加大了房地产业的成本。从长期来看保持乐观的态度，房地产结构长期内是平稳发展的，实用户型住房成为市场主流，南京房地产业在整个长三角地区的经济推动下也会有更好的发展。
沈阳师范大学国际商学院的孙唯凇（2011）在《市场营销》中发表的一文指出万科在市场上的成功离不开它成功的品牌营销策略，万科的品牌营销从品牌定位开始，分析市场定位，面向中产阶层的消费者，打造专业地产商的形象。
包头市财经学校的孟德胜（2011）认为在严峻的市场环境中房地产营销要改变策略，注重开发消费者需要和喜爱的产品，以人为本，诚信经营，采取多种营销组合方式，发挥各种营销优点，才能在激烈的竞争中取得优势。
许燕（2013）在“浅析万科地产的体验营销策略”一文里指出，万科地产根据施密特博士的战略体验模块（SEMS），分别从感官体验，感受体验，思考体验，行动体验和关联体验五个方面为自身注入活力，使其在营销策略中独占鳌头。
许瑾璐（2012）在分析万科的品牌营销策略时认为万科在南京地产实现了“社会营销”。万科遵循市场的真实需求，强化对公司的治理，在社会上取得了很好的企业形象。
吴晓峰（2014）在分析万科的房地产策略时认为，万科在市场营销策略中不仅实行“4P”理论，还注重于加大市场调研力度，充分挖掘消费需求。增强服务质量，提高消费满意度。
第二章 万科公司的营销环境分析
2.1公司简介
万科（投资代码：000002），英文名称：CHINA VANKE CO.，LTD。简称“VANKE”，成立于1984年5月，是目前国内最大的房地产开发企业，也是股票市场房地产股的代表性地产蓝筹股。总部位于广东深圳。到2009年为止，已经有了二十多家分公司。在2010年年终报告中表示当年已经完工的新建筑面积超过了1356万m2，其中售出面积963.68万m2，获得了1081.16亿元的销售收入。营业收入507.1亿元，净利润72.8亿元。
万科1988年进入房地产行业，但是到1993年万科才将公共住宅发展确定为公司的核心业务。截至2008年底，万科的主要业务范围是珠三角，长三角，渤海三大城市经济圈中的31个大中小城市。
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