海尔家电营销渠道管理研究
海尔家电营销渠道管理研究[20200416194453]
摘 要
在经历了三十余年的市场经济发展后，中国家电行业已经发展到今日的成熟期。生产技术不断革新，生产规模也日益扩大，随之而来的品牌集中度日益提高，中国已经成为了全球家电生产基地。中国家电市场的竞争已经十分激烈，从早期的的价格竞争，广告促销，品牌竞争，转向了营销渠道竞争。建立高效，灵活，快捷的营销渠道已经成为众多家电企业的共识的利润来源。
本文在分析中国家电行业营销渠道发展现状的前提下，结合海尔集团竞争环境分析其家电营销渠道发展及现状，发现海尔家电营销渠道中存在的问题及不足，并对海尔家电营销渠道策略的调整和完善提出可行性意见。主要包括对传统营销渠道管理和控制的调整，渠道成员冲突解决策略，以及网络营销渠道的创新和完善三个方面。
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关键字:海尔家电渠道管理渠道策略
Key words: Haier appliances Channel Management Members of conflict目 录
1绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
1.1.1 研究的背景 1
1.1.2 研究的意义 1
1.2 国内外研究现状 3
1.2.1 国外的研究现状 3
1.2.2 国内的研究现状 5
1.3 研究内容及方法 7
1.3.1 研究的内容 7
1.3.2 研究的方法 7
2 营销渠道理论综述 8
2.1 营销渠道的内涵 8
2.1.1营销渠道的概念 8
2.1.2 营销渠道的职能 9
2.1.3 营销渠道的结构 9
2.2 营销渠道管理 11
2.2.1渠道冲突 11
2.3 SWOT分析理论 13
3. 海尔营销渠道环境分析 14
3.1 家电行业营销渠道发展现状 14
3.2 家电行业营销渠道的发展趋势 17
3.3 海尔集团营销发展状况 18
3.3.1海尔集团简介 18
3.3.2 海尔集团SWOT分析 19
4 海尔现有营销渠道模式分析 23
4.1海尔营销渠道经历的3次变革 23
4.1.1 第一次：渠道初创阶段（1986~1993） 23
4.1.2 第二次：全国布局阶段(1993~1999) 24
4.1.3 第三次：多元渠道发展阶段（1999~至今） 25
4.2 海尔家电营销渠道存在的主要问题 27
4.2.1 一二线消费市场依赖家电连锁 28
4.2.2 三四线市场海尔专卖店不成熟 28
4.2.3 海尔分销渠道内冲突不断 28
4.2.4 直销渠道利用不充分 29
5海尔家电营销渠道改进和完善策略建议 30
5.1 构建长期发展的战略合作伙伴型渠道关系 30
5.2 建立渠道成员的激励、互助和利益分享机制 31
5.3 完善网络营销渠道，发力电子商务 31
5.4 依靠传统家电卖场制衡国美苏宁 31
5.5 继续完善海尔专卖店+伞下店为主的农村市场营销渠道 32
结 语 33
参考文献 35
致 谢 36
1绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1 研究的背景
作为早已和国际接轨的中国家电行业，在经历了三十余年市场经济发展后，家电市场总容量已经接近1.2万亿元。在如此大规模的一个市场中，是激烈竞争的众多家电企业。伴随着技术革新，众多企业的产品趋于同质化，如何在取得产品品质和性能优势之外获得新的竞争优势成为企业成败的新关键。自2000年后，家电营销渠道发生了翻天覆地的变革。百货业领军的家电渠道模式已经逐渐被专业家电连锁零售商主导的渠道模式替代。在渠道变革中，如何抓住变革机遇，建立自身发展需要的渠道战略成为众多家电企业的核心。
在经历三十余年市场考验中发展壮大的海尔集团通过不断完善自身的营销渠道，已经在海内外家电市场占据了强有力的市场份额。但是由于日趋激烈的竞争，现有的渠道优势变得不再明显。而且国内一二线家电市场日趋饱和，竞争激烈，但三四线家电市场依旧存在巨大增长空间。能否建立有效的三四线家电市场营销渠道成为企业继续高效发展的关键。海尔集团在渠道变革中把握机遇，不断创新营销渠道手段，建立了一条较为完善的营销渠道，控制了较大的市场份额。本文基于以上背景对海尔集团的渠道管理措施进行分析研究，探寻海尔渠道结构及其管理措施的特点。在在分析海尔营销渠道管理中存在的问题的基础上，提出相关的完善和改进措施。
1.1.2 研究的意义
能否有效的将产品分销到目标市场是检验渠道是否有效的关键，而渠道的高效率又是保证企业正常高效运转的关键。因此，关于企业营销渠道管理的相关研究层出不穷，研究海尔渠道管理方面的成果也为数不少。本文通过剖析家电行业目前存在的各种营销渠道管理方面的问题，依托经典渠道管理理论和前人研究成果，提出改善海尔集团渠道管理现状的可行性方案。在竞争激烈的市场形势下，如何优化家电企业渠道结构？家电企业的渠道冲突如何解决？渠道成员选择又是如何做出？在电子商务发展的今日，如何发展家电企业的电子商务渠道成为新的渠道模式探索？本文希望结合海尔集团营销渠道现状，对以上问题作出有效的探究。借此希望更多的家电企业可以在分析企业自身情况基础上完善各自渠道建设，共同营造一个有序高效的竞争环境。以企业的进步促进整个社会资源的高效利用及社会发展。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外的研究现状
关于营销渠道研究的理论最早起源于西方，因此国内在研究营销渠道时，一般选择国外比较成熟的研究理论结合国内实际来开展。研究学者们一致认为维尔德是渠道理论研究的第一人。借助研究西方渠道理论研究，将会有效指导国内渠道理论研究和企业生产发展和管理创新。
Wilkinson（2001）在研究的基础上，将西方国家关营销渠道的理论研究按照研究者所关注的重点差异分为三个发展阶段：渠道管理结构阶段、渠道管理行为阶段及渠道管理关系阶段。每个不同阶段的研究重点是一样的，具体理论代表人物及其主要研究理论分析见表格1-1所示：
表格 1-1 国外渠道理论理论代表人物及其主要研究理论分析
时间段研究范围研究重点代表人物及主要研究成果
20世纪初至 20世纪60年代营销渠道结构理论研究营销渠道的效率和效益 ① 韦尔德(1916年)率先研究了渠道的效率问题，认为专业化生产会带来经济效益并且也是合理的。 ② 巴特尔(1923年)提出渠道中间商的效用价值，例如对消费者的形式效用、地点效用等。 ③ 康弗斯和胡基(1940年)提出营销纵向一体化理论，并且指出可能产生的管理和协调问题。 ④ 奥德逊(1954)认为分销网络将会扩大专业化生产规模，满足差异化的消费需求。
20世纪60年代至20世纪90年代营销渠道行为理论研究营销渠道中的权力、冲突与合 ① 斯特恩(1969年)认为渠道成员间权利的不公平性以及渠道目标的不一致是导致渠道冲突的重要原因。 ② 凯苏黎世(1980)发现渠道成员应当是具有共同的系统价值和目标的认知的，而且是可以达成长期合作。 ④ 葛雷玛(1987年)指出渠道中的权利因素会营销谈判的过程和结果。
20世纪90年代 至今营销渠道关系理论研究渠道关系和联盟 ①辛古瓦(1998)的研究表明，生产商和分销商结成渠道联盟，实现合伙关系，将会使双方都实现更高利润。 ②海德和米纳(1992年)提出渠道成员保持联盟合作关系，将会实现累计投资的增值。 ③斯特恩(2001)提出有效沟通是渠道成员合作的重要因素，具备互补能力的企业是建立联盟的潜在对象。
1.2.2 国内的研究现状
虽然营销渠道的权威理论多来自西方，但是，随着中国三十余年市场经济的发展，结合国内市场环境产生的营销渠道理论也不断出现。在众多的理论研究和应用性研究中，不乏一些独特的理论创新和指导实践的研究成果。本文将选取以下主要研究理论展开研究
摘 要
在经历了三十余年的市场经济发展后，中国家电行业已经发展到今日的成熟期。生产技术不断革新，生产规模也日益扩大，随之而来的品牌集中度日益提高，中国已经成为了全球家电生产基地。中国家电市场的竞争已经十分激烈，从早期的的价格竞争，广告促销，品牌竞争，转向了营销渠道竞争。建立高效，灵活，快捷的营销渠道已经成为众多家电企业的共识的利润来源。
本文在分析中国家电行业营销渠道发展现状的前提下，结合海尔集团竞争环境分析其家电营销渠道发展及现状，发现海尔家电营销渠道中存在的问题及不足，并对海尔家电营销渠道策略的调整和完善提出可行性意见。主要包括对传统营销渠道管理和控制的调整，渠道成员冲突解决策略，以及网络营销渠道的创新和完善三个方面。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:海尔家电渠道管理渠道策略
Key words: Haier appliances Channel Management Members of conflict目 录
1绪论 1
1.1研究的背景和意义 1
1.1.1 研究的背景 1
1.1.2 研究的意义 1
1.2 国内外研究现状 3
1.2.1 国外的研究现状 3
1.2.2 国内的研究现状 5
1.3 研究内容及方法 7
1.3.1 研究的内容 7
1.3.2 研究的方法 7
2 营销渠道理论综述 8
2.1 营销渠道的内涵 8
2.1.1营销渠道的概念 8
2.1.2 营销渠道的职能 9
2.1.3 营销渠道的结构 9
2.2 营销渠道管理 11
2.2.1渠道冲突 11
2.3 SWOT分析理论 13
3. 海尔营销渠道环境分析 14
3.1 家电行业营销渠道发展现状 14
3.2 家电行业营销渠道的发展趋势 17
3.3 海尔集团营销发展状况 18
3.3.1海尔集团简介 18
3.3.2 海尔集团SWOT分析 19
4 海尔现有营销渠道模式分析 23
4.1海尔营销渠道经历的3次变革 23
4.1.1 第一次：渠道初创阶段（1986~1993） 23
4.1.2 第二次：全国布局阶段(1993~1999) 24
4.1.3 第三次：多元渠道发展阶段（1999~至今） 25
4.2 海尔家电营销渠道存在的主要问题 27
4.2.1 一二线消费市场依赖家电连锁 28
4.2.2 三四线市场海尔专卖店不成熟 28
4.2.3 海尔分销渠道内冲突不断 28
4.2.4 直销渠道利用不充分 29
5海尔家电营销渠道改进和完善策略建议 30
5.1 构建长期发展的战略合作伙伴型渠道关系 30
5.2 建立渠道成员的激励、互助和利益分享机制 31
5.3 完善网络营销渠道，发力电子商务 31
5.4 依靠传统家电卖场制衡国美苏宁 31
5.5 继续完善海尔专卖店+伞下店为主的农村市场营销渠道 32
结 语 33
参考文献 35
致 谢 36
1绪论
1.1研究的背景和意义
1.1.1 研究的背景
作为早已和国际接轨的中国家电行业，在经历了三十余年市场经济发展后，家电市场总容量已经接近1.2万亿元。在如此大规模的一个市场中，是激烈竞争的众多家电企业。伴随着技术革新，众多企业的产品趋于同质化，如何在取得产品品质和性能优势之外获得新的竞争优势成为企业成败的新关键。自2000年后，家电营销渠道发生了翻天覆地的变革。百货业领军的家电渠道模式已经逐渐被专业家电连锁零售商主导的渠道模式替代。在渠道变革中，如何抓住变革机遇，建立自身发展需要的渠道战略成为众多家电企业的核心。
在经历三十余年市场考验中发展壮大的海尔集团通过不断完善自身的营销渠道，已经在海内外家电市场占据了强有力的市场份额。但是由于日趋激烈的竞争，现有的渠道优势变得不再明显。而且国内一二线家电市场日趋饱和，竞争激烈，但三四线家电市场依旧存在巨大增长空间。能否建立有效的三四线家电市场营销渠道成为企业继续高效发展的关键。海尔集团在渠道变革中把握机遇，不断创新营销渠道手段，建立了一条较为完善的营销渠道，控制了较大的市场份额。本文基于以上背景对海尔集团的渠道管理措施进行分析研究，探寻海尔渠道结构及其管理措施的特点。在在分析海尔营销渠道管理中存在的问题的基础上，提出相关的完善和改进措施。
1.1.2 研究的意义
能否有效的将产品分销到目标市场是检验渠道是否有效的关键，而渠道的高效率又是保证企业正常高效运转的关键。因此，关于企业营销渠道管理的相关研究层出不穷，研究海尔渠道管理方面的成果也为数不少。本文通过剖析家电行业目前存在的各种营销渠道管理方面的问题，依托经典渠道管理理论和前人研究成果，提出改善海尔集团渠道管理现状的可行性方案。在竞争激烈的市场形势下，如何优化家电企业渠道结构？家电企业的渠道冲突如何解决？渠道成员选择又是如何做出？在电子商务发展的今日，如何发展家电企业的电子商务渠道成为新的渠道模式探索？本文希望结合海尔集团营销渠道现状，对以上问题作出有效的探究。借此希望更多的家电企业可以在分析企业自身情况基础上完善各自渠道建设，共同营造一个有序高效的竞争环境。以企业的进步促进整个社会资源的高效利用及社会发展。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外的研究现状
关于营销渠道研究的理论最早起源于西方，因此国内在研究营销渠道时，一般选择国外比较成熟的研究理论结合国内实际来开展。研究学者们一致认为维尔德是渠道理论研究的第一人。借助研究西方渠道理论研究，将会有效指导国内渠道理论研究和企业生产发展和管理创新。
Wilkinson（2001）在研究的基础上，将西方国家关营销渠道的理论研究按照研究者所关注的重点差异分为三个发展阶段：渠道管理结构阶段、渠道管理行为阶段及渠道管理关系阶段。每个不同阶段的研究重点是一样的，具体理论代表人物及其主要研究理论分析见表格1-1所示：
表格 1-1 国外渠道理论理论代表人物及其主要研究理论分析
时间段研究范围研究重点代表人物及主要研究成果
20世纪初至 20世纪60年代营销渠道结构理论研究营销渠道的效率和效益 ① 韦尔德(1916年)率先研究了渠道的效率问题，认为专业化生产会带来经济效益并且也是合理的。 ② 巴特尔(1923年)提出渠道中间商的效用价值，例如对消费者的形式效用、地点效用等。 ③ 康弗斯和胡基(1940年)提出营销纵向一体化理论，并且指出可能产生的管理和协调问题。 ④ 奥德逊(1954)认为分销网络将会扩大专业化生产规模，满足差异化的消费需求。
20世纪60年代至20世纪90年代营销渠道行为理论研究营销渠道中的权力、冲突与合 ① 斯特恩(1969年)认为渠道成员间权利的不公平性以及渠道目标的不一致是导致渠道冲突的重要原因。 ② 凯苏黎世(1980)发现渠道成员应当是具有共同的系统价值和目标的认知的，而且是可以达成长期合作。 ④ 葛雷玛(1987年)指出渠道中的权利因素会营销谈判的过程和结果。
20世纪90年代 至今营销渠道关系理论研究渠道关系和联盟 ①辛古瓦(1998)的研究表明，生产商和分销商结成渠道联盟，实现合伙关系，将会使双方都实现更高利润。 ②海德和米纳(1992年)提出渠道成员保持联盟合作关系，将会实现累计投资的增值。 ③斯特恩(2001)提出有效沟通是渠道成员合作的重要因素，具备互补能力的企业是建立联盟的潜在对象。
1.2.2 国内的研究现状
虽然营销渠道的权威理论多来自西方，但是，随着中国三十余年市场经济的发展，结合国内市场环境产生的营销渠道理论也不断出现。在众多的理论研究和应用性研究中，不乏一些独特的理论创新和指导实践的研究成果。本文将选取以下主要研究理论展开研究
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