基于可持续发展的尚湖风景区绿色营销策略研究
基于可持续发展的尚湖风景区绿色营销策略研究[20200416191041]
摘 要
绿色营销就是以促进环境保护与可持续发展为目标，为了实现企业的经济利益，消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发以同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。目前全国的旅游景区多达2万余家,作为绿色保护运动的一个重要组成部分——绿色营销，正成为社会和企业认真研究的热门课题，我国的旅游企业已经开始倡导绿色产品、绿色消费。将可持续发展的思想贯穿于旅游绿色营销之中，以获得经济效益、社会效益和环境效益的和谐统一。
本文综合论述了国内外学者关于绿色营销的概念、旅游绿色营销的概念、可持续发展的概念，对目前尚湖风景区绿色营销进行市场环境分析，总结尚湖风景区绿色营销发展的现状及问题，最后在此基础上提出本人对尚湖风景区发展绿色营销的对策及建议。
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关键字:可持续发展绿色营销营销策略
目 录
1.绪论 1
1.1绿色营销研究背景 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1国内研究现状 3
1.2.2国外研究现状 3
1.3绿色营销的目的及意义 4
1.4绿色营销研究的对象和方法 4
2.相关理论概述 6
2.1可持续发展理论 6
2.1.1可持续发展的作用 6
2.1.2可持续发展的意义 6
2.1.3可持续发展的必要性 7
2.2绿色营销理论 8
2.2.1绿色营销的意义 8
2.2.2绿色营销的特点 9
3. 尚湖风景区的绿色营销环境分析 10
3.1尚湖风景区的简介 10
3.2尚湖风景区的宏观环境分析 10
3.2.1政治环境分析 10
3.2.2经济环境分析 11
3.2.3社会环境分析 12
3.2.4科技环境分析 13
3.3尚湖风景区微观环境分析 13
3.3.1消费者对尚湖风景区的影响 13
3.3.2常熟地区的现有竞争者对尚湖风景区的影响 14
3.3.3旅游景点自身的开发程度对尚湖风景区的影响 15
3.3.4旅游中间商对尚湖风景区的影响 16
3.3.5公众对尚湖风景区的影响 16
4．尚湖的绿色营销现状分析 17
4.1绿色观念 17
4.2绿色产品 17
4.3绿色价格 18
4.4绿色促销 18
4.4.1绿色广告 19
4.4.2绿色人员推销 19
4.4.3绿色营业推广 19
4.4.4绿色公关 19
4.4.5绿色公益 19
4.5绿色服务 20
5．尚湖风景区在绿色营销中存在的问题及解决对策 22
5.1尚湖风景区在绿色营销中存在的问题 22
5.1.1绿色观念贯彻力度不强 22
5.1.2景区绿色产品研发不足 22
5.1.3绿色产品价格过高 23
5.1.4绿色促销效果不显著 23
5.1.5绿色服务不完善 24
5.2针对这些问题提出的解决方案 25
5.2.1加强绿色观念执行力度 25
5.2.2 加强景区的绿色产品研发 25
5.2.3降低成本，实施绿色定价 26
5.2.4增强绿色促销效果 26
5.2.5改善绿色服务体系 27
结束语 28
参考文献 29
致 谢 31
1.绪论
1.1绿色营销研究背景
中国作为世界旅游资源，是世界上最大的国内旅游市场，并在2020年将成为发展状态下的第一个世界上最大的目的地国[]。在供应和需求之间，促进中国的旅游市场消费之间的这种双向互动，对全国出境旅游的需求增加有很大的发展空间。随着我国经济的发展，资源短缺、生态失衡、环境污染这类社会问题也越来越严重，对人类的生存与发展构成了巨大的威胁。采用绿色营销战略的关键是实施绿色产品策略，在中国，由于行业的长期粗放型发展和同质化竞争，旅游业对可持续发展的影响和冲击已日益严重，因为旅游业在消耗大量自然资源，如水、能源、土地和原材料的同时，也在恶化着环境，主要体现在土壤侵蚀、生物系统破坏以及人口膨胀，这些负面影响会使增加社会环境的压力，从而使得资源供不应求。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
在企业进行绿色营销时应注意或避免的方面：熊毅认为：当前很多企业只顾眼前利益，一味追求利益最大化，以环境污染、资源浪费为代价，严重违背了帕累托最优的原则[]。赵西萍学者认为：在旅游企业生产经营活动的各个阶段应该减少或避免环境污染，在市场营销过程注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇[]。
在企业绿色营销的发展阻碍方面：刘莉华认为：我国大多数企业仍未真正树立绿色营销观念，绿色营销尚处于起步阶段，由于我国现在的经济发展水平的限制，我国消费者的绿色消费需求整体水平较低[]。万后芬学者认为：企业营销目标停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段；资源保护尚未成为各类企业的营销原则、环保成本意识不强；绿色产品尚未成为消费者的首选产品；绿色标志制度尚未引起大多数企业的重视；企业营销手段上尚未有效的引入绿色思维方式[]。司林胜通过对问卷调查结果的分析发现：我国现阶段的绿色营销的特征是观念先于实践，并发展不平衡[]。
在国内企业绿色营销的必要性方面:何志毅等通过绿色营销四力模型对比了国内外绿色营销现状，认为：国外绿色营销的主要拉动力是消费者，而国内的主 要拉动力则是企业[]。张世新等学者认为：人们绿色消费观的形成为企业开始绿色营销奠定了思维基础，国际贸易中的“绿色壁垒”成为企业开展跨国绿色营销的客观性要求[]。刘宇伟认为：实施可持续发展战略，企业应选择绿色营销，绿色营销观念反映了社会营销观念的基本特征，促进了自然环境的持续改善和消费质量的提高，绿色产品概念丰富了产品理论[]。
在进行绿色营销对企业的作用和意义方面：杨梅认为：对于绿色营销企业可以降低成本，创造新的商机，提高企业的科研水平和管理水平，开拓国际市场，谋求可持续发展，消费者更是可以直接或间接地获得切身利益，对于宏观经济来说可以发展新兴产业，增加就业机会，综合利用资源，加快产业结构调整，在国际上有利于世界在政治、经济、技术和社会各层面的合作[]。袁武林认为：绿色营销可促进社会可持续发展集约化经营，绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率，可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化，可以构建绿色形象从而赢得独特的竞争优势[]。陈杰认为：绿色营销秉持满足消费者的绿色消费、提高消费者的生活质量理念，有利于消费者利益、企业利益、社会利益与环境利益的协调统一，绿色营销坚持资源价值观的核心理念，正确处理人和自然的关系，绿色营销可以妥善处理资源利用的代际公平问题，企业坚持绿色营销可以让企业保护环境、维护人权[]。
对旅游绿色营销概念的归纳：上述学者认为旅游绿色营销是用来指导旅游业在环境管理方面的发展方向，是旅游市场营销的绿色与发展，是基于人们环境保护的意识的增强和营销向可持续发展社会的转变。它可以理解为与可持续开发旅游、生态旅游类似的概念，即指在为社会提供舒适、安全、有利于人体健康的产品的同时，以一种对社会、对环境负责的态度，合理利用资源，保护生态环境。1.2.2国外研究现状
在可持续发展方面：彼特和弗勒雷在1990年从环境和可持续性需求出发，认为：绿色营销有持续性和有利性的区分，能预测和满足消费者及社会需求，并对其进行相应的管理，最终实现企业营销活动与生态系统相协调[]。英国的Ken Peattie教授认为：绿色营销可以促进可持续发展，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一[]。市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求[]。Polonsky认为：绿色营销或生态营销包括旨在生成和促进任何满足人类需求和愿望的一切交换活动，这些需求和愿望的满足是以实现可持续发展为基础的[]。
摘 要
绿色营销就是以促进环境保护与可持续发展为目标，为了实现企业的经济利益，消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发以同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。目前全国的旅游景区多达2万余家,作为绿色保护运动的一个重要组成部分——绿色营销，正成为社会和企业认真研究的热门课题，我国的旅游企业已经开始倡导绿色产品、绿色消费。将可持续发展的思想贯穿于旅游绿色营销之中，以获得经济效益、社会效益和环境效益的和谐统一。
本文综合论述了国内外学者关于绿色营销的概念、旅游绿色营销的概念、可持续发展的概念，对目前尚湖风景区绿色营销进行市场环境分析，总结尚湖风景区绿色营销发展的现状及问题，最后在此基础上提出本人对尚湖风景区发展绿色营销的对策及建议。
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关键字:可持续发展绿色营销营销策略
目 录
1.绪论 1
1.1绿色营销研究背景 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1国内研究现状 3
1.2.2国外研究现状 3
1.3绿色营销的目的及意义 4
1.4绿色营销研究的对象和方法 4
2.相关理论概述 6
2.1可持续发展理论 6
2.1.1可持续发展的作用 6
2.1.2可持续发展的意义 6
2.1.3可持续发展的必要性 7
2.2绿色营销理论 8
2.2.1绿色营销的意义 8
2.2.2绿色营销的特点 9
3. 尚湖风景区的绿色营销环境分析 10
3.1尚湖风景区的简介 10
3.2尚湖风景区的宏观环境分析 10
3.2.1政治环境分析 10
3.2.2经济环境分析 11
3.2.3社会环境分析 12
3.2.4科技环境分析 13
3.3尚湖风景区微观环境分析 13
3.3.1消费者对尚湖风景区的影响 13
3.3.2常熟地区的现有竞争者对尚湖风景区的影响 14
3.3.3旅游景点自身的开发程度对尚湖风景区的影响 15
3.3.4旅游中间商对尚湖风景区的影响 16
3.3.5公众对尚湖风景区的影响 16
4．尚湖的绿色营销现状分析 17
4.1绿色观念 17
4.2绿色产品 17
4.3绿色价格 18
4.4绿色促销 18
4.4.1绿色广告 19
4.4.2绿色人员推销 19
4.4.3绿色营业推广 19
4.4.4绿色公关 19
4.4.5绿色公益 19
4.5绿色服务 20
5．尚湖风景区在绿色营销中存在的问题及解决对策 22
5.1尚湖风景区在绿色营销中存在的问题 22
5.1.1绿色观念贯彻力度不强 22
5.1.2景区绿色产品研发不足 22
5.1.3绿色产品价格过高 23
5.1.4绿色促销效果不显著 23
5.1.5绿色服务不完善 24
5.2针对这些问题提出的解决方案 25
5.2.1加强绿色观念执行力度 25
5.2.2 加强景区的绿色产品研发 25
5.2.3降低成本，实施绿色定价 26
5.2.4增强绿色促销效果 26
5.2.5改善绿色服务体系 27
结束语 28
参考文献 29
致 谢 31
1.绪论
1.1绿色营销研究背景
中国作为世界旅游资源，是世界上最大的国内旅游市场，并在2020年将成为发展状态下的第一个世界上最大的目的地国[]。在供应和需求之间，促进中国的旅游市场消费之间的这种双向互动，对全国出境旅游的需求增加有很大的发展空间。随着我国经济的发展，资源短缺、生态失衡、环境污染这类社会问题也越来越严重，对人类的生存与发展构成了巨大的威胁。采用绿色营销战略的关键是实施绿色产品策略，在中国，由于行业的长期粗放型发展和同质化竞争，旅游业对可持续发展的影响和冲击已日益严重，因为旅游业在消耗大量自然资源，如水、能源、土地和原材料的同时，也在恶化着环境，主要体现在土壤侵蚀、生物系统破坏以及人口膨胀，这些负面影响会使增加社会环境的压力，从而使得资源供不应求。
1.2国内外研究现状
1.2.1国内研究现状
在企业进行绿色营销时应注意或避免的方面：熊毅认为：当前很多企业只顾眼前利益，一味追求利益最大化，以环境污染、资源浪费为代价，严重违背了帕累托最优的原则[]。赵西萍学者认为：在旅游企业生产经营活动的各个阶段应该减少或避免环境污染，在市场营销过程注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇[]。
在企业绿色营销的发展阻碍方面：刘莉华认为：我国大多数企业仍未真正树立绿色营销观念，绿色营销尚处于起步阶段，由于我国现在的经济发展水平的限制，我国消费者的绿色消费需求整体水平较低[]。万后芬学者认为：企业营销目标停留在刺激消费、追求消费数量增加的阶段；资源保护尚未成为各类企业的营销原则、环保成本意识不强；绿色产品尚未成为消费者的首选产品；绿色标志制度尚未引起大多数企业的重视；企业营销手段上尚未有效的引入绿色思维方式[]。司林胜通过对问卷调查结果的分析发现：我国现阶段的绿色营销的特征是观念先于实践，并发展不平衡[]。
在国内企业绿色营销的必要性方面:何志毅等通过绿色营销四力模型对比了国内外绿色营销现状，认为：国外绿色营销的主要拉动力是消费者，而国内的主 要拉动力则是企业[]。张世新等学者认为：人们绿色消费观的形成为企业开始绿色营销奠定了思维基础，国际贸易中的“绿色壁垒”成为企业开展跨国绿色营销的客观性要求[]。刘宇伟认为：实施可持续发展战略，企业应选择绿色营销，绿色营销观念反映了社会营销观念的基本特征，促进了自然环境的持续改善和消费质量的提高，绿色产品概念丰富了产品理论[]。
在进行绿色营销对企业的作用和意义方面：杨梅认为：对于绿色营销企业可以降低成本，创造新的商机，提高企业的科研水平和管理水平，开拓国际市场，谋求可持续发展，消费者更是可以直接或间接地获得切身利益，对于宏观经济来说可以发展新兴产业，增加就业机会，综合利用资源，加快产业结构调整，在国际上有利于世界在政治、经济、技术和社会各层面的合作[]。袁武林认为：绿色营销可促进社会可持续发展集约化经营，绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率，可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化，可以构建绿色形象从而赢得独特的竞争优势[]。陈杰认为：绿色营销秉持满足消费者的绿色消费、提高消费者的生活质量理念，有利于消费者利益、企业利益、社会利益与环境利益的协调统一，绿色营销坚持资源价值观的核心理念，正确处理人和自然的关系，绿色营销可以妥善处理资源利用的代际公平问题，企业坚持绿色营销可以让企业保护环境、维护人权[]。
对旅游绿色营销概念的归纳：上述学者认为旅游绿色营销是用来指导旅游业在环境管理方面的发展方向，是旅游市场营销的绿色与发展，是基于人们环境保护的意识的增强和营销向可持续发展社会的转变。它可以理解为与可持续开发旅游、生态旅游类似的概念，即指在为社会提供舒适、安全、有利于人体健康的产品的同时，以一种对社会、对环境负责的态度，合理利用资源，保护生态环境。
在可持续发展方面：彼特和弗勒雷在1990年从环境和可持续性需求出发，认为：绿色营销有持续性和有利性的区分，能预测和满足消费者及社会需求，并对其进行相应的管理，最终实现企业营销活动与生态系统相协调[]。英国的Ken Peattie教授认为：绿色营销可以促进可持续发展，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一[]。市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求[]。Polonsky认为：绿色营销或生态营销包括旨在生成和促进任何满足人类需求和愿望的一切交换活动，这些需求和愿望的满足是以实现可持续发展为基础的[]。
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