微博营销价值分析与营销策略研究
随着科技水平的不断进步和经济全球化的不断深化，企业面临的市场竞争也愈来愈激烈，在此背景下，如何保证企业的长期稳定发展以及经济效益的增长就显得尤为重要。在移动客户端的普及和互联网的发展下，微博得到了快速的发展，并且拥有大批的用户，加上微博影响力比较广泛，信息传播速度快，很多企业都把微博作为自己重要的营销宣传工具。企业开展微博营销的成本较低，可以和消费者构建良好的客情关系，发布营销信息也更加快捷自主，拥有传统的营销方式所无法比拟的优势，也弥补了传统的营销渠道的不足。因此，有效合理的开展企业微博营销，能够有效的提高企业的营销效果，有利于帮助企业实现战略性的目标，所以，如何利用好微博开展营销策略也是很多企业面临的重要问题。基于此背景，本文首先介绍了论文的研究背景和研究意义，然后列举了论文所涉及到的相关理论概念，在结合向理论知识的基础上，阐述了微博营销的特点和策略，并结合实际情况分析当前我国微博营销存在的问题，最后针对存在的问题提出了相应的改善建议，以期对我国企业开展微博营销活动有所启示。关键词 微博营销，价值营销，营销策略
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究方法 2
2 相关理论概述 2
2.1 微博及其价值 2
2.2 微博营销 3
3 现阶段我国微博营销现状及存在的问题 6
3.1 我国微博营销现状 6
3.2 我国微博营销现状及存在的问题 8
4 完善微博营销策略的建议 11
4.1 结合自身产品特点准确定位 11
4.2 加强粉丝互动，提高粉丝黏性 12
4.3 合理规划微博营销策略 13
4.4 更新微博营销理念 13
结论 15
致谢 16
参考文献 17
附录 微博营销对消费者购买决策的影响问卷 19
1 绪论
1.1 研究背景
随着网络技术的不断发展，微博等新型的社交网站应运而生。在现阶段互联网发展的基础上，将公司的品牌形象与现阶段社会化媒体的发展紧密 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
的融合在一起，并积极的引用到公司的品牌营销战略体系当中，逐渐成为越来越多的公司所采的运营模式。运用互联网媒体营销是企业对已有品牌形象的发展，而且，相于以往的营销更容易符合民众的实际需要，并且可以满足树立品牌形象的目的；另外伴随着微博等互联网媒体的不断延伸，运用微博等互联网媒体渠道进行经营，也成为品牌经营越来越重要的手段。
微博等社会化媒体的不断发展和普及，在这个过程当中，信息的传播出现了很多新特点。以往的传播模式受到了社会化媒体发展的冲击和挑战，信息的传播方式不再仅仅依靠企业对受众的单向流动，受众可以通过微博及时地了解企业发布的信息，表达自己对企业所传达的信息的态度、意见等，从而形成受众对这些信息进行反馈。虚拟的社交文化已逐渐为民众生活当中不可或缺的关键组成结构。网络社区不仅成为人们获取信息的来源，也逐渐成为人们发表自己的观点和意见的集聚地[]。
1.2 研究意义
互联网技术革命已经彻底改变了传统媒介发展环境，带来了全新陌生的传播形态和传播方式，这既是机遇也是挑战，因此相关的研究很有必要。微博营销的发展其实是随着微博这个媒介的不断进步而发展的，新功能一推出，新的营销手段就会紧跟推出，业界可以说是时刻在紧跟着微博的发展而革新营销方式，相对来说学界就显得较为滞后。通过传播学视角，从媒介进化论出发，对微博这一媒介进行优势分析，对微博营销进行研究分析，探讨当前营销策略以及营销不足之处，进而结合微博优势对企业微博营销提出具有针对性的策略很有必要，由此产生的经济效益也不可估量。
在网络营销时代，微博营销已经成为业界和学术界的一个热门话题。这种社会化媒体的营销模式极大地改变了传统的营销方式，越来越多的企业利用微博进行营销，并且取得了较好的效果，但是经过分析发现在营销过程中仍然存在微博发布效果不佳，僵尸粉现象严重，微博形式较为单一，与受众互动设计不出彩等问题[]。通过对企业微博营销策略进行研究，结合微博这一媒介特性，利用病毒式营销、精准营销以及关系营销等理论对企业微博营销的发展策略进行探讨，使得其能更好地实现高效的营销目标，同时也可以为我国企业微博营销发展策略提供一个指导作用。
1.3 研究方法
文献研究法:利用现有环境，通过图书馆资源以及网络资源对相关内容的文献资料进行大量的搜索整理。对这些资料进行归类，总结出之前学者的研究成果。并对这些成果加以分析，总结出在微博营销中的传播学理论的相互关系。针对于本文将用到的文献理论，进行更加深度的研究，为文本的写作提供坚实的理论基础内容。
内容分析研究法:为了能够对微博营销进行更深入的研究，在阐述微博营销概念的前提下，对传播学视角下的微博营销以内容分析方法进行了研究。通过针对微博营销在不同时间段内，另一种营销即微博营销中包含内容、形式、传播方式、受众等进行研究，从传播学的角度解释微博营销。
问卷调查法：针对微博营销设计了一套问卷，分析了解消费者对于微博营销的接受程度与看法。通过分析，找出微博营销存在的问题，并提出相应的对策。
2 相关理论概述
2.1 微博及其价值
2.1.1 微博的概念
2006年Twitter的创始人埃文威廉姆斯(Evan williams )第一次提出了微博这一概念。但微博的完整概念实际上是美国学者高恩卡尔（Gaonkar）和乔杜里（Choudhury）于2007提出的。从技术应用的角度，他把微博定义为一个多媒体博客，它结合了移动传感器、无线网络、信息处理和空间可见性4个要素。被广泛引用的维基百科将微博定义为:“微博是一个信息的即时分享和传播平台，用户可以通过发布140字以内的义字、图片、视频等各种形式的信息，随时随地分享自己的心情和感想。”
在国内，知名学者陈永东率先提出了微博的定义，他认为微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。事实上，随着科技的发展以及用户体验要求的不断提高，微博也在不断的进行完善，来提高用户数量和客户粘性。本文认为，微博是一种社交平台，同时也是一种网络媒体，通过粉丝间的关注与被关注可以传播社会信息、企业品牌信息、最新政治信息等网络内容，兼具媒体和社区属性的一种社会化媒体[]。
2.1.2 微博的价值
参与性：微博可以通过技术手段刺激各种利益群体，模糊了媒体与受众之间的界限，使参与者或主动或被动地在不同群体之间传递信息和反馈。
开放性：内在大多数情况下，人们可以在规定的网络浏览范围自由加入微博，参与内容创造和传播。这种参与方式几乎没有障碍。
传播性：传统的媒介形式是通过媒介向受众传递广播的内容和进行信息流动的，是以“广播”为基础的。微博的优势则在于在媒体与受众之间打破了距离及渠道的限制，使传播的内容可以以最快的速度进行新的双向流动。
目 录
1 绪论 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
1.3 研究方法 2
2 相关理论概述 2
2.1 微博及其价值 2
2.2 微博营销 3
3 现阶段我国微博营销现状及存在的问题 6
3.1 我国微博营销现状 6
3.2 我国微博营销现状及存在的问题 8
4 完善微博营销策略的建议 11
4.1 结合自身产品特点准确定位 11
4.2 加强粉丝互动，提高粉丝黏性 12
4.3 合理规划微博营销策略 13
4.4 更新微博营销理念 13
结论 15
致谢 16
参考文献 17
附录 微博营销对消费者购买决策的影响问卷 19
1 绪论
1.1 研究背景
随着网络技术的不断发展，微博等新型的社交网站应运而生。在现阶段互联网发展的基础上，将公司的品牌形象与现阶段社会化媒体的发展紧密 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: @351916072@
的融合在一起，并积极的引用到公司的品牌营销战略体系当中，逐渐成为越来越多的公司所采的运营模式。运用互联网媒体营销是企业对已有品牌形象的发展，而且，相于以往的营销更容易符合民众的实际需要，并且可以满足树立品牌形象的目的；另外伴随着微博等互联网媒体的不断延伸，运用微博等互联网媒体渠道进行经营，也成为品牌经营越来越重要的手段。
微博等社会化媒体的不断发展和普及，在这个过程当中，信息的传播出现了很多新特点。以往的传播模式受到了社会化媒体发展的冲击和挑战，信息的传播方式不再仅仅依靠企业对受众的单向流动，受众可以通过微博及时地了解企业发布的信息，表达自己对企业所传达的信息的态度、意见等，从而形成受众对这些信息进行反馈。虚拟的社交文化已逐渐为民众生活当中不可或缺的关键组成结构。网络社区不仅成为人们获取信息的来源，也逐渐成为人们发表自己的观点和意见的集聚地[]。
1.2 研究意义
互联网技术革命已经彻底改变了传统媒介发展环境，带来了全新陌生的传播形态和传播方式，这既是机遇也是挑战，因此相关的研究很有必要。微博营销的发展其实是随着微博这个媒介的不断进步而发展的，新功能一推出，新的营销手段就会紧跟推出，业界可以说是时刻在紧跟着微博的发展而革新营销方式，相对来说学界就显得较为滞后。通过传播学视角，从媒介进化论出发，对微博这一媒介进行优势分析，对微博营销进行研究分析，探讨当前营销策略以及营销不足之处，进而结合微博优势对企业微博营销提出具有针对性的策略很有必要，由此产生的经济效益也不可估量。
在网络营销时代，微博营销已经成为业界和学术界的一个热门话题。这种社会化媒体的营销模式极大地改变了传统的营销方式，越来越多的企业利用微博进行营销，并且取得了较好的效果，但是经过分析发现在营销过程中仍然存在微博发布效果不佳，僵尸粉现象严重，微博形式较为单一，与受众互动设计不出彩等问题[]。通过对企业微博营销策略进行研究，结合微博这一媒介特性，利用病毒式营销、精准营销以及关系营销等理论对企业微博营销的发展策略进行探讨，使得其能更好地实现高效的营销目标，同时也可以为我国企业微博营销发展策略提供一个指导作用。
1.3 研究方法
文献研究法:利用现有环境，通过图书馆资源以及网络资源对相关内容的文献资料进行大量的搜索整理。对这些资料进行归类，总结出之前学者的研究成果。并对这些成果加以分析，总结出在微博营销中的传播学理论的相互关系。针对于本文将用到的文献理论，进行更加深度的研究，为文本的写作提供坚实的理论基础内容。
内容分析研究法:为了能够对微博营销进行更深入的研究，在阐述微博营销概念的前提下，对传播学视角下的微博营销以内容分析方法进行了研究。通过针对微博营销在不同时间段内，另一种营销即微博营销中包含内容、形式、传播方式、受众等进行研究，从传播学的角度解释微博营销。
问卷调查法：针对微博营销设计了一套问卷，分析了解消费者对于微博营销的接受程度与看法。通过分析，找出微博营销存在的问题，并提出相应的对策。
2 相关理论概述
2.1 微博及其价值
2.1.1 微博的概念
2006年Twitter的创始人埃文威廉姆斯(Evan williams )第一次提出了微博这一概念。但微博的完整概念实际上是美国学者高恩卡尔（Gaonkar）和乔杜里（Choudhury）于2007提出的。从技术应用的角度，他把微博定义为一个多媒体博客，它结合了移动传感器、无线网络、信息处理和空间可见性4个要素。被广泛引用的维基百科将微博定义为:“微博是一个信息的即时分享和传播平台，用户可以通过发布140字以内的义字、图片、视频等各种形式的信息，随时随地分享自己的心情和感想。”
在国内，知名学者陈永东率先提出了微博的定义，他认为微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。事实上，随着科技的发展以及用户体验要求的不断提高，微博也在不断的进行完善，来提高用户数量和客户粘性。本文认为，微博是一种社交平台，同时也是一种网络媒体，通过粉丝间的关注与被关注可以传播社会信息、企业品牌信息、最新政治信息等网络内容，兼具媒体和社区属性的一种社会化媒体[]。
2.1.2 微博的价值
参与性：微博可以通过技术手段刺激各种利益群体，模糊了媒体与受众之间的界限，使参与者或主动或被动地在不同群体之间传递信息和反馈。
开放性：内在大多数情况下，人们可以在规定的网络浏览范围自由加入微博，参与内容创造和传播。这种参与方式几乎没有障碍。
传播性：传统的媒介形式是通过媒介向受众传递广播的内容和进行信息流动的，是以“广播”为基础的。微博的优势则在于在媒体与受众之间打破了距离及渠道的限制，使传播的内容可以以最快的速度进行新的双向流动。
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