白马湖生态旅游度假区品牌策略研究(附件)
毕 业 论 文 中 文 摘 要毕 业 论 文 中 文 摘 要近年来，我国经济增长结构发生了显著变化，旅游业成为支持经济增长的重要动力。随着经济增长和居民收入增加，生态旅游休闲方式受到消费者的推崇和喜爱，生态旅游地建设也成为地方政府经济工作的重要内容。生态旅游景点同质化现象严重，市场竞争日趋激烈。白马湖生态旅游度假区是淮安政府重点打造的旅游景区，在激烈的市场竞争中取胜，需要树立品牌意识，提升品牌影响力。本文对白马湖生态旅游度假区的品牌策略现状基础上，基于问卷调查资料分析白马湖生态旅游度假区品牌策略存在的问题，提出品牌策略优化对策。关键词 白马湖，品牌策略，生态旅游，对策
目 录
1 引言 1
2 品牌策略相关理论基础 2
2.1 品牌定位策略 2
2.2 品牌形象策略 2
2.3 品牌塑造 3
2.4 品牌维护 3
2.5 品牌传播策略 4
3 淮安白马湖生态旅游度假区发展的概况 4
3.1 白马湖生态旅游度假区发展现状 4
3.2 淮安白马湖生态度假区品牌策略的应用情况 5
4 淮安白马湖生态旅游度假区品牌策略存在的问题 8
4.1 品牌塑造方面的问题 9
4.2 品牌传播方面的问题 10
4.3 品牌维护方面的问题 11
4.4 品牌更新方面的问题 13
5 品牌策略优化对策 14
5.1 品牌塑造优化对策 14
5.2 品牌传播优化对策 15
5.3 品牌维护优化对策 16
5.4 品牌更新优化对策 17
结论 19
致谢 20
参考文献 21
附件A 22
1 引言
21世纪的今天，世界变得缤纷多彩，人们的视野得到了前所未有的开拓，而娱乐方式从跳绳、跳皮筋、捉迷藏、唱歌、到现在的环球旅游的休闲方式，而这一切休闲娱乐的改变，无一不是因为人们的生活变富裕的缘故，人们有更多精力和时间去关注精神层面的满足。目前，人们最喜欢的娱乐方式就是：在轻松旅游的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
同时开拓视野。由以上的论述可得：人们对娱乐方式在不断的发生着质的改变。由于旅游行业变成了当今时代最热门的行业之一，生态旅游也随着这股热劲渐渐地成为了人们追求的时尚。因此全国各地的度假村一时像雨后春笋一样争先恐后的出现，相对应的旅游景区内的游玩项目同质化严重的问题也随之出现。这时候怎样才能在众多的竞争者中脱颖而出？针对这个问题，本文从品牌策略的建设这个角度出发，以白马湖生态旅游度假区为例，以小见大。希望通过解决白马湖生态旅游度假区品牌策略的问题，对旅游业甚至其他行业的发展有一些可行性的建议和完善品牌策略的灵感。
目前，世界正变得越来越小，市场全球化及品牌全球化的竞争加剧，每个企业和政府都在使尽浑身解数，为自己的产品树立一个正面的品牌形象，市场的细分程度又再一次得到了加深。随着互联网的广泛使用，生活水平的快速提高，顾客的选择性越来越多，不仅是产品，旅游地也是如此，产品的生命周期也越来越短，这就预示着企业想要长久的获得利润就变得越来越困难。经济的不稳定性和市场的多变性使得品牌建设处在企业工作的首要位置。以后只有那些（被广大人们所认可和接受的品牌）才能得到长期的发展，要想在发展如此之快的市场上活下来，其实是并不容易的。
本文采用了调查问卷，网上查阅资料，图书馆书籍的阅读和实地调研法，对白马湖生态旅游度假区整体的发展状况有了一个初步的认识。在实地调研的过程中发现很多问题和存在的困惑都得到了一定的解决，但是，也发现了新的问题。
论文的一开始：首先说明了写本文的大背景，设想了白马湖生态旅游度假区可能存在的问题，并为了这个问题的解决，先在脑子里想象会有哪些方法可以解决；接着指出在论述本文时，运用到的品牌策略的相关理论，包括：品牌塑造理论、品牌传播理论、品牌维护理论和品牌更新理论等等；然后仔细的分析了目前白马湖生态旅游度假区的品牌策略发展状况，其现状的好坏直接影响着最近几年的品牌塑造和后期的品牌传播策略；随后，分析了白马湖生态旅游度假区目前品牌策略的应用状况，为之后提出品牌策略的问题和解决方案提供思路；最后指出白马湖生态旅游度假区品牌策略这一个方面存在的问题，和需要进一步改进的方面；本文的结尾根据之前提出的问题而提供了相应的解决方案。
2 品牌策略相关理论基础
品牌策略(Brand strategy)，是指能够为企业产生品牌累计的所有市场营销活动，和一系列关于品牌建设的管理。白马湖生态旅游度假区在树立自己独有的品牌后，不能放任不管，还需时时关注品牌的发展策略，随时随地的进行品牌策略的调整，只有这样才能达到继续提升和有效利用品牌价值的目的。
2.1 品牌定位策略
品牌定位策略（Brand positioning strategy）是指对目标品牌进行设计，从而使它在目标游客的心中占有一个特殊的，有价值的定位活动。或者说是建立一个与目标市场相匹配的过程与结果。
凯勒认为：定位是市场营销活动当中的核心问题。定位就是在众多的品牌策略中，找到一个最佳的或者最合适的品牌策略，提供给白马湖生态旅游度假区的管理层们使用，从而实现目标或潜在的游客能够随时随地的联想起白马湖的产品和服务，甚至其他的东西。白马湖生态旅游度假区首先要确定好自己的定位，在开始建设之前就要想好自己的目标游客是哪一类群体，主要的竞争对手有哪些？他们有什么优点和缺点？自己的游玩项目中与竞争对手有哪些相似之处，如果有条件的话，与竞争者的相似度越少越好，打造自己独有的品牌。
2.2 品牌形象策略
菲利普.科特勒认为：消费者在使用产品后的感受就是品牌的形象。换言之，游客在白马湖生态旅游度假区游玩之后对白马湖的看法，就是本企业给游客的品牌形象，而白马湖生态旅游度假区的形象是随着前来游玩的游客所获得感受而不断的变化着。对于游客而言，品牌形象不仅是区别同类景区的手段，它还是一种象征与影射。例如一提到淮安就会想到周恩来总理的故乡，一提到中国就会想起万里长城，一提到常州就会想到中华恐龙园。
品牌形象是由白马湖生态旅游度假区的整体形象、在消费者心目中对白马湖的看法与评价和游玩项目给游客的满意度的总分值。白马湖生态旅游度假区如果想要给游客传达一个正面的形象，必定不可缺少的就是独特的企业的形象设计与推广。白马湖旅游度假区的组成因素分别为理念形象、行为形象和视觉形象。白马湖生态旅游度假区品牌形象的特点包括以下三个方面，分别是：①集合性（其包括：白马湖的文化、白马湖的使命、白马湖的建设等等，它并不只是包括一方面）、心理性（品牌形象是游客游玩过白马湖生态旅游度假区后对它的看法、态度、理解和期望等）、稳定性（白马湖生态旅游度假区具有一定的稳定性，不容易会改变，其包含了企业的宗旨、游客的惰性、游客的忠诚度）和动态性（白马湖生态旅游度假区的稳定性是相对的，不是一层不变的，当企业战略和市场情况发生改变时，品牌想象也会随之改变）
目 录
1 引言 1
2 品牌策略相关理论基础 2
2.1 品牌定位策略 2
2.2 品牌形象策略 2
2.3 品牌塑造 3
2.4 品牌维护 3
2.5 品牌传播策略 4
3 淮安白马湖生态旅游度假区发展的概况 4
3.1 白马湖生态旅游度假区发展现状 4
3.2 淮安白马湖生态度假区品牌策略的应用情况 5
4 淮安白马湖生态旅游度假区品牌策略存在的问题 8
4.1 品牌塑造方面的问题 9
4.2 品牌传播方面的问题 10
4.3 品牌维护方面的问题 11
4.4 品牌更新方面的问题 13
5 品牌策略优化对策 14
5.1 品牌塑造优化对策 14
5.2 品牌传播优化对策 15
5.3 品牌维护优化对策 16
5.4 品牌更新优化对策 17
结论 19
致谢 20
参考文献 21
附件A 22
1 引言
21世纪的今天，世界变得缤纷多彩，人们的视野得到了前所未有的开拓，而娱乐方式从跳绳、跳皮筋、捉迷藏、唱歌、到现在的环球旅游的休闲方式，而这一切休闲娱乐的改变，无一不是因为人们的生活变富裕的缘故，人们有更多精力和时间去关注精神层面的满足。目前，人们最喜欢的娱乐方式就是：在轻松旅游的 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
同时开拓视野。由以上的论述可得：人们对娱乐方式在不断的发生着质的改变。由于旅游行业变成了当今时代最热门的行业之一，生态旅游也随着这股热劲渐渐地成为了人们追求的时尚。因此全国各地的度假村一时像雨后春笋一样争先恐后的出现，相对应的旅游景区内的游玩项目同质化严重的问题也随之出现。这时候怎样才能在众多的竞争者中脱颖而出？针对这个问题，本文从品牌策略的建设这个角度出发，以白马湖生态旅游度假区为例，以小见大。希望通过解决白马湖生态旅游度假区品牌策略的问题，对旅游业甚至其他行业的发展有一些可行性的建议和完善品牌策略的灵感。
目前，世界正变得越来越小，市场全球化及品牌全球化的竞争加剧，每个企业和政府都在使尽浑身解数，为自己的产品树立一个正面的品牌形象，市场的细分程度又再一次得到了加深。随着互联网的广泛使用，生活水平的快速提高，顾客的选择性越来越多，不仅是产品，旅游地也是如此，产品的生命周期也越来越短，这就预示着企业想要长久的获得利润就变得越来越困难。经济的不稳定性和市场的多变性使得品牌建设处在企业工作的首要位置。以后只有那些（被广大人们所认可和接受的品牌）才能得到长期的发展，要想在发展如此之快的市场上活下来，其实是并不容易的。
本文采用了调查问卷，网上查阅资料，图书馆书籍的阅读和实地调研法，对白马湖生态旅游度假区整体的发展状况有了一个初步的认识。在实地调研的过程中发现很多问题和存在的困惑都得到了一定的解决，但是，也发现了新的问题。
论文的一开始：首先说明了写本文的大背景，设想了白马湖生态旅游度假区可能存在的问题，并为了这个问题的解决，先在脑子里想象会有哪些方法可以解决；接着指出在论述本文时，运用到的品牌策略的相关理论，包括：品牌塑造理论、品牌传播理论、品牌维护理论和品牌更新理论等等；然后仔细的分析了目前白马湖生态旅游度假区的品牌策略发展状况，其现状的好坏直接影响着最近几年的品牌塑造和后期的品牌传播策略；随后，分析了白马湖生态旅游度假区目前品牌策略的应用状况，为之后提出品牌策略的问题和解决方案提供思路；最后指出白马湖生态旅游度假区品牌策略这一个方面存在的问题，和需要进一步改进的方面；本文的结尾根据之前提出的问题而提供了相应的解决方案。
2 品牌策略相关理论基础
品牌策略(Brand strategy)，是指能够为企业产生品牌累计的所有市场营销活动，和一系列关于品牌建设的管理。白马湖生态旅游度假区在树立自己独有的品牌后，不能放任不管，还需时时关注品牌的发展策略，随时随地的进行品牌策略的调整，只有这样才能达到继续提升和有效利用品牌价值的目的。
2.1 品牌定位策略
品牌定位策略（Brand positioning strategy）是指对目标品牌进行设计，从而使它在目标游客的心中占有一个特殊的，有价值的定位活动。或者说是建立一个与目标市场相匹配的过程与结果。
凯勒认为：定位是市场营销活动当中的核心问题。定位就是在众多的品牌策略中，找到一个最佳的或者最合适的品牌策略，提供给白马湖生态旅游度假区的管理层们使用，从而实现目标或潜在的游客能够随时随地的联想起白马湖的产品和服务，甚至其他的东西。白马湖生态旅游度假区首先要确定好自己的定位，在开始建设之前就要想好自己的目标游客是哪一类群体，主要的竞争对手有哪些？他们有什么优点和缺点？自己的游玩项目中与竞争对手有哪些相似之处，如果有条件的话，与竞争者的相似度越少越好，打造自己独有的品牌。
2.2 品牌形象策略
菲利普.科特勒认为：消费者在使用产品后的感受就是品牌的形象。换言之，游客在白马湖生态旅游度假区游玩之后对白马湖的看法，就是本企业给游客的品牌形象，而白马湖生态旅游度假区的形象是随着前来游玩的游客所获得感受而不断的变化着。对于游客而言，品牌形象不仅是区别同类景区的手段，它还是一种象征与影射。例如一提到淮安就会想到周恩来总理的故乡，一提到中国就会想起万里长城，一提到常州就会想到中华恐龙园。
品牌形象是由白马湖生态旅游度假区的整体形象、在消费者心目中对白马湖的看法与评价和游玩项目给游客的满意度的总分值。白马湖生态旅游度假区如果想要给游客传达一个正面的形象，必定不可缺少的就是独特的企业的形象设计与推广。白马湖旅游度假区的组成因素分别为理念形象、行为形象和视觉形象。白马湖生态旅游度假区品牌形象的特点包括以下三个方面，分别是：①集合性（其包括：白马湖的文化、白马湖的使命、白马湖的建设等等，它并不只是包括一方面）、心理性（品牌形象是游客游玩过白马湖生态旅游度假区后对它的看法、态度、理解和期望等）、稳定性（白马湖生态旅游度假区具有一定的稳定性，不容易会改变，其包含了企业的宗旨、游客的惰性、游客的忠诚度）和动态性（白马湖生态旅游度假区的稳定性是相对的，不是一层不变的，当企业战略和市场情况发生改变时，品牌想象也会随之改变）
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