汤山温泉度假村营销策略研究
自古以来中国就注重养生之道，而当前国家经济迅速发展，人们生活水平不断提高，越来越注重养生。在这个趋势下，温泉旅游业迎来了不断发展之际。本文以南京汤山温泉度假村主体，主要从汤山温泉度假村的内外部环境以及产品、品牌等方面来阐述，得知汤山温泉度假村品牌价值较高且具有得天独厚的地域以及资源优势。并运用营销学的理论知识，从4P、品牌、网络营销来对南京汤山温泉的发展现状进行分析，得知汤山温泉度假村总体发展较好，但在品牌挖掘、网络营销、产品丰富度方面做得还有所欠缺。本文在对汤山温泉度假村的现状进行分析之后，结合自身所学与实地调研，对存在的问题提出一些见解，希望对南京汤山温泉度假村的发展有所帮助。关键词 汤山温泉，品牌，网络营销
目 录
1 引言 1
2 营销策略相关理论 1
2.1 品牌策略 1
2.2 网络营销策略 2
2.3 产品策略 2
2.4 价格策略 3
2.5 渠道策略 4
2.6 促销策略 4
3 南京汤山温泉度假村环境分析 5
3.1 宏观环境现状分析 5
3.2 微观环境现状分析 7
4 南京汤山温泉度假村营销策略现状分析 9
4.1 品牌策略分析 9
4.2 网络营销策略分析 10
4.3 产品策略分析 11
4.4 定价策略分析 12
4.5 渠道策略分析 12
4.6 促销策略分析 13
5 南京汤山温泉度假村营销策略对策 13
5.1 深度挖掘养生文化与温泉品牌文化 13
5.2 建立网络智慧化景区 13
5.3 打造特色化产品 14
5.4 制定合理的价格体系 14
5.5 采用多渠道模式 16
5.6 加强促销活动开展力度 16
结 论 17
致 谢 18
参 考 文 献 19
1 引言
进入新世纪以来，社会发展、国家富强，人们的经济水平有了提高，生活方式逐渐改变。同时 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
现代化的社会带来了许多生活工作压力，而为了缓解压力，过上健康的生活，人们在积极寻求一种养生消费方式。随着温泉度假村的不断发展，更多的游客倾向于温泉旅游，以达到放松身心以及养生的目的。因此，在未来，温泉旅游具有巨大的市场潜力。
汤山温泉属于天然资源，在经历过合理开发之后，逐步形成了以温泉为基础的度假村。汤山温泉度假村温泉旅游资源丰富，地理位置优越，在近几年的发展中，游客人数一直不断增长，企业年营收最高近百亿。本论文主要是从4P策略以及品牌、网络营销这几个方面，针对汤山温泉度假村品牌文化挖掘程度不高，产品缺乏差异化以及缺乏网络营销手段这些问题，运用文献分析法、调研法、理论联系实际法，对搜集到的资料加以整合，并针对问题提出相关建议，希望能对汤山温泉度假村的发展有所帮助。
2 营销策略相关理论
2.1 品牌策略
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，简单来说，就是运用一系列适合企业发展的营销手段，让企业的产品被大众认可接受，使企业在市场中得到良好发展[1]。品牌是一种标志，是企业的文化，是一个企业的核心，任何一个企业离不开品牌的塑造[1]。在企业开始阶段，便要去塑造一个新的品牌，随后便是运用各种营销方法让这个品牌更具价值，和企业相辅相成，共同发展。
2.1.1 品牌文化策略
为了加深品牌文化的内涵，使品牌被大众认可，同时为了增强企业竞争优势，进而采取的一系列具有针对性的营销手段即为品牌文化策略[1]。
品牌文化与产品文化、企业文化相辅相成、不可分割，坚持与时俱进的原则[1]。品牌文化的塑造可以选择从个性化、人性化、兼容性这几方面着手[2]。成功的品牌文化塑造可以充分体现企业文化的独特性，与其它竞争企业形成对比。对消费者进行潜移默化的文化渗透[2]。
2.1.2 品牌发展策略
品牌发展策略就是根据企业所面临的环境，既为了确立和保持品牌的优势，又为了完成企业的目标所采用的一系列营销手段[2]。
产品线延伸就是企业将品牌推向既定产品类别内的其他产品。这一策略目的在于提高市场竞争力，争夺更多市场份额[2]。对企业而言，通过产品线延伸，可以减少成本的投入，满足受众需求的多样性。
品牌延伸就是将成功的品牌运用到新产品或服务[2]。这一策略无疑为企业省了大量前期宣传费用，降低了新产品进入市场的风险。品牌延伸，还需考虑与产品特性的匹配[4]。
2.2 网络营销策略
网络营销策略就是指区别于传统营销，是以“互联网+”的形式，利用科技信息以及新媒体进行营销的一种方式[7]。如网页策略，建立企业官网，并美化网页界面，完善网页信息，让消费者通过网站去了解企业，进而转变成潜在顾客[7]。微博营销，这一类的社交平台营销现逐渐成为一种流行方式，成本低、时效性强、传播范围广，适合众多中小型企业。
2.3 产品策略
产品策略就是指企业根据自身优劣势，以及消费者的特点，生产可以满足消费者需求的产品的一种营销方式 [3]。产品策略是营销4P策略之一，也是基础，很大程度上来说，一个企业要想长久发展下去必定要有核心产品，且产品能满足消费者的需求，能一直适应市场发展[3]。
企业要想获得自身发展优势，并拥有自身核心产品，就要根据市场环境，企业内部环境，来制定合理的产品策略。本文在这里主要阐述产品定位、产品差异化策略、新产品开发策略。
2.3.1 产品定位策略
企业的产品定位策略就是让企业的产品在某个细分市场上形成自身的特色，达到市场的要求，进而可以满足消费者的需要[3]。产品定位的本质是要让产品在目标用户心中留下深刻印象，让用户觉得产品值得购买，从而在企业的目标市场竞争中取得胜利。《现代市场营销学》将产品市场定位分为市场细分、目标市场选择、市场定位。
目 录
1 引言 1
2 营销策略相关理论 1
2.1 品牌策略 1
2.2 网络营销策略 2
2.3 产品策略 2
2.4 价格策略 3
2.5 渠道策略 4
2.6 促销策略 4
3 南京汤山温泉度假村环境分析 5
3.1 宏观环境现状分析 5
3.2 微观环境现状分析 7
4 南京汤山温泉度假村营销策略现状分析 9
4.1 品牌策略分析 9
4.2 网络营销策略分析 10
4.3 产品策略分析 11
4.4 定价策略分析 12
4.5 渠道策略分析 12
4.6 促销策略分析 13
5 南京汤山温泉度假村营销策略对策 13
5.1 深度挖掘养生文化与温泉品牌文化 13
5.2 建立网络智慧化景区 13
5.3 打造特色化产品 14
5.4 制定合理的价格体系 14
5.5 采用多渠道模式 16
5.6 加强促销活动开展力度 16
结 论 17
致 谢 18
参 考 文 献 19
1 引言
进入新世纪以来，社会发展、国家富强，人们的经济水平有了提高，生活方式逐渐改变。同时 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
现代化的社会带来了许多生活工作压力，而为了缓解压力，过上健康的生活，人们在积极寻求一种养生消费方式。随着温泉度假村的不断发展，更多的游客倾向于温泉旅游，以达到放松身心以及养生的目的。因此，在未来，温泉旅游具有巨大的市场潜力。
汤山温泉属于天然资源，在经历过合理开发之后，逐步形成了以温泉为基础的度假村。汤山温泉度假村温泉旅游资源丰富，地理位置优越，在近几年的发展中，游客人数一直不断增长，企业年营收最高近百亿。本论文主要是从4P策略以及品牌、网络营销这几个方面，针对汤山温泉度假村品牌文化挖掘程度不高，产品缺乏差异化以及缺乏网络营销手段这些问题，运用文献分析法、调研法、理论联系实际法，对搜集到的资料加以整合，并针对问题提出相关建议，希望能对汤山温泉度假村的发展有所帮助。
2 营销策略相关理论
2.1 品牌策略
品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，简单来说，就是运用一系列适合企业发展的营销手段，让企业的产品被大众认可接受，使企业在市场中得到良好发展[1]。品牌是一种标志，是企业的文化，是一个企业的核心，任何一个企业离不开品牌的塑造[1]。在企业开始阶段，便要去塑造一个新的品牌，随后便是运用各种营销方法让这个品牌更具价值，和企业相辅相成，共同发展。
2.1.1 品牌文化策略
为了加深品牌文化的内涵，使品牌被大众认可，同时为了增强企业竞争优势，进而采取的一系列具有针对性的营销手段即为品牌文化策略[1]。
品牌文化与产品文化、企业文化相辅相成、不可分割，坚持与时俱进的原则[1]。品牌文化的塑造可以选择从个性化、人性化、兼容性这几方面着手[2]。成功的品牌文化塑造可以充分体现企业文化的独特性，与其它竞争企业形成对比。对消费者进行潜移默化的文化渗透[2]。
2.1.2 品牌发展策略
品牌发展策略就是根据企业所面临的环境，既为了确立和保持品牌的优势，又为了完成企业的目标所采用的一系列营销手段[2]。
产品线延伸就是企业将品牌推向既定产品类别内的其他产品。这一策略目的在于提高市场竞争力，争夺更多市场份额[2]。对企业而言，通过产品线延伸，可以减少成本的投入，满足受众需求的多样性。
品牌延伸就是将成功的品牌运用到新产品或服务[2]。这一策略无疑为企业省了大量前期宣传费用，降低了新产品进入市场的风险。品牌延伸，还需考虑与产品特性的匹配[4]。
2.2 网络营销策略
网络营销策略就是指区别于传统营销，是以“互联网+”的形式，利用科技信息以及新媒体进行营销的一种方式[7]。如网页策略，建立企业官网，并美化网页界面，完善网页信息，让消费者通过网站去了解企业，进而转变成潜在顾客[7]。微博营销，这一类的社交平台营销现逐渐成为一种流行方式，成本低、时效性强、传播范围广，适合众多中小型企业。
2.3 产品策略
产品策略就是指企业根据自身优劣势，以及消费者的特点，生产可以满足消费者需求的产品的一种营销方式 [3]。产品策略是营销4P策略之一，也是基础，很大程度上来说，一个企业要想长久发展下去必定要有核心产品，且产品能满足消费者的需求，能一直适应市场发展[3]。
企业要想获得自身发展优势，并拥有自身核心产品，就要根据市场环境，企业内部环境，来制定合理的产品策略。本文在这里主要阐述产品定位、产品差异化策略、新产品开发策略。
2.3.1 产品定位策略
企业的产品定位策略就是让企业的产品在某个细分市场上形成自身的特色，达到市场的要求，进而可以满足消费者的需要[3]。产品定位的本质是要让产品在目标用户心中留下深刻印象，让用户觉得产品值得购买，从而在企业的目标市场竞争中取得胜利。《现代市场营销学》将产品市场定位分为市场细分、目标市场选择、市场定位。
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