河下古镇”品牌资产增值路径研究
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
2 品牌资产相关理论概述 1
2.1 品牌的内涵 1
2.2 品牌的特征和意义 2
2.3 品牌资产的概念 2
2.4 品牌资产的特征和构成因素 2
2.5 品牌资产的重要性和作用 3
3 河下古镇营销环境分析 4
3.1 河下古镇简介 4
3.2 河下古镇宏观环境分析 4
3.3 河下古镇行业环境分析 5
3.4 河下古镇微观环境分析 6
4 影响河下古镇品牌资产增值问题分析 7
4.1 河下古镇品牌知名度不高 7
4.2 河下古镇品牌美誉度不高 8
4.3 河下古镇品牌忠诚度不高 8
4.4 河下古镇品牌认知度不高 9
4.5 附着在品牌上的其他资产不足 9
5 河下古镇品牌资产增值路径和策略建议 9
5.1 提高品牌知名度 9
5.2 提高品牌美誉度 11
5.3 提高品牌忠诚度 12
5.4 提高河下古镇的品牌认知度 13
5.5 提升附着在品牌上的其他资产 14
结 论 16
致 谢 17
参 考 文 献 18
附录A 河下古镇品牌资产增值调查问卷 19
1 引言
1.1 研究背景
随着人们生活水平的提高，近些年来，旅游受到了越来越多人的喜爱，古镇旅游，以其优美的自然风光，独特的建筑风貌，深厚的文化内涵而受到越来越多人的偏爱，在旅游 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
市场上占据着不可小觑的地位。位于江苏省淮安市淮安区西北边缘的河下古镇，作为淮安市历史文化名城的核心保护区之一，同时也是2002年国家建设部评定的全国30家重点保护历史街区之一，到现在已经有2500多年历史。淮安走出过巾帼英雄梁红玉、大文学家吴承恩等历史名人，其文化底蕴十分深厚。在历史的沉淀下，这里也形成了独特的饮食文化，是淮扬菜的重要发源地之一。近年来，为了重新展现河下古镇明清时的风貌来促进地方旅游产业的发展，淮安市政府加大了对河下古镇旅游开发的力度，努力使河下古镇成为古镇旅游新景区。与其它古镇相比，河下古镇要想有所差异，就有必要进行品牌建设，提升品牌资产。
1.2 研究意义
品牌作为一种无形资产，不仅仅是为了满足顾客的需求，更重要的是通过建立良好的品牌关系，实现价值，提升品牌资产。为此，河下古镇应该着手品牌资产增值路径的研究，通过清晰的品牌资产分析，形成适用的增值路径，为提升其品牌竞争力提供可操作性的指导。
2 品牌资产相关理论概述
2.1 品牌的内涵
品牌从本质上说是向消费者传递一种信息，它包含六层意思，即：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。属性:品牌首先为消费者带来某种属性；利益:从消费者视角，品牌属性是品牌功能和情感利益；价值:品牌中蕴含着的特定价值；文化:品牌所反应出的特定文化；个性:品牌可反映购买者的个性；使用者:反映了产品购买者的特定类型，品牌是消费者心目中的品牌个性、价值体系和附加价值。与市场上的其他策略相比较，品牌为产品创造了更为乐观的前景。品牌化是为产品或服务增加价值的一个重要方式，因为它往往有助于呈现出某些魅力品质或特性。品牌与消费者的关系是建立在信任、履行诺言和共同价值基础之上的，它会随着需求的改变而改变。通过不断给目标顾客提供相关价值，以及提升质量和不断创新，顾客与品牌之间的关系才得以维系。品牌主要包含四个要素，即品牌识别、品牌形象、品牌定位和品牌资产。品牌识别是品牌致力于创造或维持的一套功能性或心理性的影响。品牌形象是存在于消费者脑海中的东西。品牌定位是公司在目标市场中创造品牌形象或识别的一个过程。这也是公司品牌在一个既定市场所做的相对竞争性比较。一旦富有感染力、独特的和贴切的品牌识别，公司就能索取溢价，从而创造品牌资产。
2.2 品牌的特征和意义
品牌的特征主要表现在以下四个方面：品牌是以消费者为中心的；品牌是企业的一种无形资产；品牌具有排他专有性；品牌是提升企业竞争力的一种重要工具。品牌的意义则要从消费者和生产者两方面来体现。对于消费者来说，品牌的意义在于：有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂商，从而有利于保护消费者权利；有助于降低消费者购买风险，从而降低消费者的购买成本；有助于消费者彰显其身份和地位。对于生产者来说，品牌的意义在于：培养消费者忠诚；稳定产品价格，降低新产品投入市场风险；有助于企业抵御竞争者，保持竞争优势。
2.3 品牌资产的概念
品牌资产是指对企业而言，品牌被看作一个有价值的资产，它在一段时间内帮助企业赚取利润、增加市场份额和提高组织绩效。品牌资产是在产品特质水平相同的情况下，消费者在焦点品牌产品和无品牌产品选择上的差异性，消费者会对知名品牌具有印象，但是对非知名品牌却没有相似印象。品牌资产是嵌入品牌名称的附加价值，能被消费者感知，并能与其他非知名的同类产品进行比较。品牌资产对于消费者、企业和经销商而言，是品牌赋予产品的附加价值。
2.4 品牌资产的特征和构成因素
品牌资产是企业的一项重要的无形资产，它有如下具体特征：无形性和附加性；估价上的特殊性与复杂性；形成上的长期性与累积性；投资与利用的交叉性；品牌资产价值具有波动性。品牌资产和有形的实物资产不同，它是一个系统的概念，品牌名称和品牌标识是其实物载体，品牌知名度、品牌美誉度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，它的实质内容是为消费者和企业提供附加利益。其中，品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌认知度以及附着在品牌上的其他资产是下文我将剖析的与河下古镇息息相关的因素：品牌的知名度是指某品牌在受众中的影响力，它的高低用该品牌在大众媒体上出现的频率大小来表示，品牌知名度的提高还要依赖于传播的力度，品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标；品牌美誉度是指某品牌获得公众支持、信任和赞许的程度，品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在美誉度的基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产；品牌忠诚度是品牌资产中最核心、最具价值的内容，品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的可以模仿、破坏性的销假，它也是一个品牌所要追求的最终的目标；品牌认知度是消费者的一种感性认识，是消费者对某一品牌产品或服务的感性认识；其他品牌资产指附着在品牌之上的资产，如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。
2.5 品牌资产的重要性和作用
品牌资产作为一种稳健的投资方式，是管理者和研究者关注的焦点。对品牌资产进行管理，有利于建立品牌内涵、进行内部与外部沟通，并可以利用它提高品牌收益率和长期品牌回报。因此，这一概念的出现，迫使我们从传统的品牌管理套路向全面的综合性品牌资产管理战略转变。品牌资产这一概念体现了品牌的财物价值及其成长增值，同时还强调了品牌管理者的责任是处理好品牌与消费者之间的关系。品牌资产有助于解释、处理产品和品牌的信息，也能增强消费者购买信心，更重要的是提升品牌认知度和品牌联想度，这能够提高顾客满意度，对培养忠诚顾客有着重要的作用。品牌资产也能为向企业提供价值。如它能提高营销计划的效率和效果，增加边际利润，通过品牌延伸扩大品牌影响力，并能在分销渠道中起到杠杆作用。在品牌营销中，需要结合产品价格、广告、促销活动、销售渠道等营销策略的综合运用，才能更好地促进品牌资产增值，从而实现营销目标。
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究意义 1
2 品牌资产相关理论概述 1
2.1 品牌的内涵 1
2.2 品牌的特征和意义 2
2.3 品牌资产的概念 2
2.4 品牌资产的特征和构成因素 2
2.5 品牌资产的重要性和作用 3
3 河下古镇营销环境分析 4
3.1 河下古镇简介 4
3.2 河下古镇宏观环境分析 4
3.3 河下古镇行业环境分析 5
3.4 河下古镇微观环境分析 6
4 影响河下古镇品牌资产增值问题分析 7
4.1 河下古镇品牌知名度不高 7
4.2 河下古镇品牌美誉度不高 8
4.3 河下古镇品牌忠诚度不高 8
4.4 河下古镇品牌认知度不高 9
4.5 附着在品牌上的其他资产不足 9
5 河下古镇品牌资产增值路径和策略建议 9
5.1 提高品牌知名度 9
5.2 提高品牌美誉度 11
5.3 提高品牌忠诚度 12
5.4 提高河下古镇的品牌认知度 13
5.5 提升附着在品牌上的其他资产 14
结 论 16
致 谢 17
参 考 文 献 18
附录A 河下古镇品牌资产增值调查问卷 19
1 引言
1.1 研究背景
随着人们生活水平的提高，近些年来，旅游受到了越来越多人的喜爱，古镇旅游，以其优美的自然风光，独特的建筑风貌，深厚的文化内涵而受到越来越多人的偏爱，在旅游 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
市场上占据着不可小觑的地位。位于江苏省淮安市淮安区西北边缘的河下古镇，作为淮安市历史文化名城的核心保护区之一，同时也是2002年国家建设部评定的全国30家重点保护历史街区之一，到现在已经有2500多年历史。淮安走出过巾帼英雄梁红玉、大文学家吴承恩等历史名人，其文化底蕴十分深厚。在历史的沉淀下，这里也形成了独特的饮食文化，是淮扬菜的重要发源地之一。近年来，为了重新展现河下古镇明清时的风貌来促进地方旅游产业的发展，淮安市政府加大了对河下古镇旅游开发的力度，努力使河下古镇成为古镇旅游新景区。与其它古镇相比，河下古镇要想有所差异，就有必要进行品牌建设，提升品牌资产。
1.2 研究意义
品牌作为一种无形资产，不仅仅是为了满足顾客的需求，更重要的是通过建立良好的品牌关系，实现价值，提升品牌资产。为此，河下古镇应该着手品牌资产增值路径的研究，通过清晰的品牌资产分析，形成适用的增值路径，为提升其品牌竞争力提供可操作性的指导。
2 品牌资产相关理论概述
2.1 品牌的内涵
品牌从本质上说是向消费者传递一种信息，它包含六层意思，即：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。属性:品牌首先为消费者带来某种属性；利益:从消费者视角，品牌属性是品牌功能和情感利益；价值:品牌中蕴含着的特定价值；文化:品牌所反应出的特定文化；个性:品牌可反映购买者的个性；使用者:反映了产品购买者的特定类型，品牌是消费者心目中的品牌个性、价值体系和附加价值。与市场上的其他策略相比较，品牌为产品创造了更为乐观的前景。品牌化是为产品或服务增加价值的一个重要方式，因为它往往有助于呈现出某些魅力品质或特性。品牌与消费者的关系是建立在信任、履行诺言和共同价值基础之上的，它会随着需求的改变而改变。通过不断给目标顾客提供相关价值，以及提升质量和不断创新，顾客与品牌之间的关系才得以维系。品牌主要包含四个要素，即品牌识别、品牌形象、品牌定位和品牌资产。品牌识别是品牌致力于创造或维持的一套功能性或心理性的影响。品牌形象是存在于消费者脑海中的东西。品牌定位是公司在目标市场中创造品牌形象或识别的一个过程。这也是公司品牌在一个既定市场所做的相对竞争性比较。一旦富有感染力、独特的和贴切的品牌识别，公司就能索取溢价，从而创造品牌资产。
2.2 品牌的特征和意义
品牌的特征主要表现在以下四个方面：品牌是以消费者为中心的；品牌是企业的一种无形资产；品牌具有排他专有性；品牌是提升企业竞争力的一种重要工具。品牌的意义则要从消费者和生产者两方面来体现。对于消费者来说，品牌的意义在于：有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂商，从而有利于保护消费者权利；有助于降低消费者购买风险，从而降低消费者的购买成本；有助于消费者彰显其身份和地位。对于生产者来说，品牌的意义在于：培养消费者忠诚；稳定产品价格，降低新产品投入市场风险；有助于企业抵御竞争者，保持竞争优势。
2.3 品牌资产的概念
品牌资产是指对企业而言，品牌被看作一个有价值的资产，它在一段时间内帮助企业赚取利润、增加市场份额和提高组织绩效。品牌资产是在产品特质水平相同的情况下，消费者在焦点品牌产品和无品牌产品选择上的差异性，消费者会对知名品牌具有印象，但是对非知名品牌却没有相似印象。品牌资产是嵌入品牌名称的附加价值，能被消费者感知，并能与其他非知名的同类产品进行比较。品牌资产对于消费者、企业和经销商而言，是品牌赋予产品的附加价值。
2.4 品牌资产的特征和构成因素
品牌资产是企业的一项重要的无形资产，它有如下具体特征：无形性和附加性；估价上的特殊性与复杂性；形成上的长期性与累积性；投资与利用的交叉性；品牌资产价值具有波动性。品牌资产和有形的实物资产不同，它是一个系统的概念，品牌名称和品牌标识是其实物载体，品牌知名度、品牌美誉度、品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产是品牌资产的有机构成，它的实质内容是为消费者和企业提供附加利益。其中，品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌认知度以及附着在品牌上的其他资产是下文我将剖析的与河下古镇息息相关的因素：品牌的知名度是指某品牌在受众中的影响力，它的高低用该品牌在大众媒体上出现的频率大小来表示，品牌知名度的提高还要依赖于传播的力度，品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标；品牌美誉度是指某品牌获得公众支持、信任和赞许的程度，品牌美誉度是一个质的指标，只有建立在美誉度的基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产；品牌忠诚度是品牌资产中最核心、最具价值的内容，品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的可以模仿、破坏性的销假，它也是一个品牌所要追求的最终的目标；品牌认知度是消费者的一种感性认识，是消费者对某一品牌产品或服务的感性认识；其他品牌资产指附着在品牌之上的资产，如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等。
2.5 品牌资产的重要性和作用
品牌资产作为一种稳健的投资方式，是管理者和研究者关注的焦点。对品牌资产进行管理，有利于建立品牌内涵、进行内部与外部沟通，并可以利用它提高品牌收益率和长期品牌回报。因此，这一概念的出现，迫使我们从传统的品牌管理套路向全面的综合性品牌资产管理战略转变。品牌资产这一概念体现了品牌的财物价值及其成长增值，同时还强调了品牌管理者的责任是处理好品牌与消费者之间的关系。品牌资产有助于解释、处理产品和品牌的信息，也能增强消费者购买信心，更重要的是提升品牌认知度和品牌联想度，这能够提高顾客满意度，对培养忠诚顾客有着重要的作用。品牌资产也能为向企业提供价值。如它能提高营销计划的效率和效果，增加边际利润，通过品牌延伸扩大品牌影响力，并能在分销渠道中起到杠杆作用。在品牌营销中，需要结合产品价格、广告、促销活动、销售渠道等营销策略的综合运用，才能更好地促进品牌资产增值，从而实现营销目标。
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