洋县朱鹮黑米酒品牌营销提升途径
摘 要本文的研究对象是朱鹮牌黑米酒的品牌营销提升途径，文章以品牌营销理论为基础，根据朱鹮牌黑米酒在市场的实际情况与发展现状相结合，综合运用品牌营销相关理论，对于现在品牌运行存在的问题进行分析，并由此得出朱鹮牌黑米酒在后期品牌营销提升方面的综合建议。本文主要通过调查法、综合文献法来对黑米酒市场进行剖析，以品牌营销为突破点，让消费者在内心拥有固化的、美好的、可感知的形象，以便更好地与其他产品区别开来，从而达到增加销量，提升竞争力的作用。通过借鉴茅台、五粮液、泸州老窖这些大型酒类企业的成功经验，在竞争激烈的市场上，结合市场的发展现状不难发现，购买者在同类产品中的选择性很大，其中酒类产品的自身属性，除了香型之外已经没有了太大的卖点。因此，中小型的特别是有地方特色的酒类企业要想凸显出来，就要学习这几家酒类企业。所以，本文通过系统的研究了品牌营销理论并在前人们的研究基础上，给我我国的中小型特别是有地方特色的酒类企业在进行品牌营销的时候遇到的一些问题提出了自己的初步看法，希望能为我国中小型特别是具有特色的酒类企业在提升品牌、扩大销量等方面提供一些可行的建议和意见。
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 1
1.2.1 研究目的 1
1.2.2 研究意义 2
1.3 国内外研究现状 2
1.3.1 国外研究现状 2
1.3.2国内研究现状 3
1.4 研究方法 4
1.4.1 文献研究法 4
1.4.2调查法 4
2 “朱鹮牌”黑米酒品牌营销现状及问题 5
2.1 “朱鹮牌”黑米酒简介及发展历程 5
2.2 “朱鹮牌”黑米酒现有品牌营销现状分析 5
2.2.1 问卷设计及本体描述 5
2.2.2 市场调查及数据分析 5
2.2.3 现状分析 6
2.3 “朱鹮牌”黑米酒品牌营销存在的问题 7
2.3.1 品牌积淀不足 7
2.3.2 品牌营销策略单一 8
2.3.3 品牌定位不准确 8
2.3.4 品牌传播力度较低 8
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3 “朱鹮牌”黑米酒品牌营销提升途径 10
3.1 提升品牌积淀策略 10
3.1.1 品牌战略背景 10
3.1.2 树立品牌理念及价值观 10
3.1.3 品牌形象重塑 11
3.2 品牌营销渠道提升 11
3.2.1 线下销售渠道 11
3.2.2 线上销售渠道 12
3.3 明确品牌定位 12
3.4 品牌传播策略提升 13
3.4.1 广告宣传 13
3.4.2 促销活动宣传 13
3.4.3 公共关系推广 13
结 论 14
参考文献 15
致 谢 16
附件：调查问卷 17
1 引言
1.1 研究背景
酒类产业是中国历史悠久的一个产业，从产量而言，自2001年到2008年短短8年时间从420万千升增加到约569万千升，到2010年，则达到了约891万千升。同时，在2016年产量累计增速达到28%。但是从现在市场来看，我国酒业的市场份额主要集中在几家大知名酒业的生产企业，比如茅台、五粮液、洋河等国内知名的企业。与全国的3万余家生产企业的总量向对比，酒类生产企业的存活历程大部分都是在艰难的厮杀中，特别是在技术人才、财力、品牌知名度等方面，还存在很多问题。如何突出重围成为目前急需解决的问题。
黑米酒在我国历史发展悠久，在酒类的总产量方位于世界之首的是我们国家，因为其有很好的投资回报率和非常广阔的发展空间，所以人们对它的关注度和投资力度大大的提高了，因此，出现了很多关于酒的新事物，在丰富了酒市场的同时也满足了大众增长的消费需求。但另一方面，一些企业不进行市场调研盲目的扩大生产，进行品牌的盲目创立，也导致目前酒市场供给远远大于需求的现象日趋明显。随着酒类市场的竞争越来越激烈，各生产企业的竞争手段变得多样化，竞争也在持续。
黑米酒起源于陕南洋县。但是由于企业规模基础差、资金紧张、人力资源薄弱，它们的发展面临着重重压力，不具备与大型黑米酒企业竞争的能力，针对这些有地方特色的产品，现需要企业以自己的现实为基础制定创新型品牌营销策略，确保自己的产品，在面对全国性品牌的冲击的同时，为走出当地市场建立良好的基础。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
洋县“朱鹮牌”黑米酒，由陕西朱鹮酒业有限公司与陕西省轻工研究所合作，从1984年开始研制，至今发展已经有二十余年历史。虽然洋县“朱鹮牌”黑米酒已经有一定的知名度，但是相比一些知名品牌的黑米酒系列，知名度还是有待提升。
本课题的研究目的主要是通过探讨“朱鹮牌”黑米酒应如何实施品牌营销，以品牌营销策略为理论依据，结合洋县“朱鹮牌”黑米酒自身的优势，进行一系列品牌营销的策划，提升“朱鹮牌”黑米酒在市场上的知名度。旨在促进洋县黑米酒地方产业的发展，将品牌营销理论与地方特色产业有机结合。逐步发展成为强劲品牌，为“朱鹮牌”黑米酒这些具有地方特色的酒类企业的品牌营销提出可行的建议。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
本文通过文献分析、调查分析等方法，结合朱鹮牌黑米酒品牌建设的实际情况，对品牌营销理论在地方特色产业中的运用进行指导，能够丰富品牌营销理论的研究成果，也可以丰富酒品市场的内容，并且可以为具有地方特色的其他产品在市场上的发展提供参考实例。
（2）现实意义
第一、指出“朱鹮牌”黑米酒实施品牌营销的必要性，增强其品牌观念，加强其品牌营销意识。
第二、指出“朱鹮牌”黑米酒品牌营销误区，树立“朱鹮牌”黑米酒正确的品牌营销理念。
第三、通过探讨“朱鹮牌”黑米酒品牌营销的具体实施方案，指导“朱鹮牌”黑米酒的品牌营销实践，为其打开市场被消费者认知做铺垫。同时，对于像“朱鹮牌”黑米酒这样的具有地方特色的企业实施品牌营销战略时起到相应的借鉴作用。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
品牌营销理论是在市场营销理论的基础上发展起来的，对于品牌营销的研究国外学者从上世纪50年代就开始了，共经历了四个阶段研究，逐步趋于完善，被很多的企业运用。这四个阶段分别为雷斯的USP理论，即独特的销售主张，强调产品至上；奥格威的品牌形象论，强调形象至上；里斯和特劳特则强调了定位的重要性，找准消费者心理；科勒特提出“顾客价值学说”，强调了品牌价值的重要性。科勒特的观点便体现了品牌营销的核心即顾客价值，品牌定位应与目标客户定位相一致。
随着品牌营销相关理论知识的不断完善，及在各企业的成功运用，品牌营销得到不断发展。品牌的研究阶段对品牌的内涵和外延（如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等）做出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域；随着研究的不断深入，从品牌塑造的角度提出了许多策略性的品牌理论，如Ogilvy的品牌形象论（1963）、Ries和Trout的品牌定位论（1971）、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等；80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括Aaker的著作《管理品牌资产》（1991）和《品牌领导》（2000)、Kapferer的著作《战略品牌管理》（1992,1995,1997）、Keller的同名著作（1993）及论文《品牌报告卡》(TheBrandReportCard,2000）。品牌与消费者的关系（简称品牌关系，下同）逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文献包括Blackston的品牌关系概念模型（1992,1995）、Fournier的品牌关系分析架构（1994,1998）以及Aggarwal的品牌关系交往规范研究（2001）等。随着品牌的不断发展，品牌已经不是单纯的市场营销策略，而是企业实施整体销售的战略。国外的研究主要体现在企业的品牌建设、品牌实施、品牌的管理等大的领域，具体实施各个企业会根据企业自身的情况不断进行创新。
目 录
1 引言 1
1.1 研究背景 1
1.2 研究目的及意义 1
1.2.1 研究目的 1
1.2.2 研究意义 2
1.3 国内外研究现状 2
1.3.1 国外研究现状 2
1.3.2国内研究现状 3
1.4 研究方法 4
1.4.1 文献研究法 4
1.4.2调查法 4
2 “朱鹮牌”黑米酒品牌营销现状及问题 5
2.1 “朱鹮牌”黑米酒简介及发展历程 5
2.2 “朱鹮牌”黑米酒现有品牌营销现状分析 5
2.2.1 问卷设计及本体描述 5
2.2.2 市场调查及数据分析 5
2.2.3 现状分析 6
2.3 “朱鹮牌”黑米酒品牌营销存在的问题 7
2.3.1 品牌积淀不足 7
2.3.2 品牌营销策略单一 8
2.3.3 品牌定位不准确 8
2.3.4 品牌传播力度较低 8
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3 “朱鹮牌”黑米酒品牌营销提升途径 10
3.1 提升品牌积淀策略 10
3.1.1 品牌战略背景 10
3.1.2 树立品牌理念及价值观 10
3.1.3 品牌形象重塑 11
3.2 品牌营销渠道提升 11
3.2.1 线下销售渠道 11
3.2.2 线上销售渠道 12
3.3 明确品牌定位 12
3.4 品牌传播策略提升 13
3.4.1 广告宣传 13
3.4.2 促销活动宣传 13
3.4.3 公共关系推广 13
结 论 14
参考文献 15
致 谢 16
附件：调查问卷 17
1 引言
1.1 研究背景
酒类产业是中国历史悠久的一个产业，从产量而言，自2001年到2008年短短8年时间从420万千升增加到约569万千升，到2010年，则达到了约891万千升。同时，在2016年产量累计增速达到28%。但是从现在市场来看，我国酒业的市场份额主要集中在几家大知名酒业的生产企业，比如茅台、五粮液、洋河等国内知名的企业。与全国的3万余家生产企业的总量向对比，酒类生产企业的存活历程大部分都是在艰难的厮杀中，特别是在技术人才、财力、品牌知名度等方面，还存在很多问题。如何突出重围成为目前急需解决的问题。
黑米酒在我国历史发展悠久，在酒类的总产量方位于世界之首的是我们国家，因为其有很好的投资回报率和非常广阔的发展空间，所以人们对它的关注度和投资力度大大的提高了，因此，出现了很多关于酒的新事物，在丰富了酒市场的同时也满足了大众增长的消费需求。但另一方面，一些企业不进行市场调研盲目的扩大生产，进行品牌的盲目创立，也导致目前酒市场供给远远大于需求的现象日趋明显。随着酒类市场的竞争越来越激烈，各生产企业的竞争手段变得多样化，竞争也在持续。
黑米酒起源于陕南洋县。但是由于企业规模基础差、资金紧张、人力资源薄弱，它们的发展面临着重重压力，不具备与大型黑米酒企业竞争的能力，针对这些有地方特色的产品，现需要企业以自己的现实为基础制定创新型品牌营销策略，确保自己的产品，在面对全国性品牌的冲击的同时，为走出当地市场建立良好的基础。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
洋县“朱鹮牌”黑米酒，由陕西朱鹮酒业有限公司与陕西省轻工研究所合作，从1984年开始研制，至今发展已经有二十余年历史。虽然洋县“朱鹮牌”黑米酒已经有一定的知名度，但是相比一些知名品牌的黑米酒系列，知名度还是有待提升。
本课题的研究目的主要是通过探讨“朱鹮牌”黑米酒应如何实施品牌营销，以品牌营销策略为理论依据，结合洋县“朱鹮牌”黑米酒自身的优势，进行一系列品牌营销的策划，提升“朱鹮牌”黑米酒在市场上的知名度。旨在促进洋县黑米酒地方产业的发展，将品牌营销理论与地方特色产业有机结合。逐步发展成为强劲品牌，为“朱鹮牌”黑米酒这些具有地方特色的酒类企业的品牌营销提出可行的建议。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
本文通过文献分析、调查分析等方法，结合朱鹮牌黑米酒品牌建设的实际情况，对品牌营销理论在地方特色产业中的运用进行指导，能够丰富品牌营销理论的研究成果，也可以丰富酒品市场的内容，并且可以为具有地方特色的其他产品在市场上的发展提供参考实例。
（2）现实意义
第一、指出“朱鹮牌”黑米酒实施品牌营销的必要性，增强其品牌观念，加强其品牌营销意识。
第二、指出“朱鹮牌”黑米酒品牌营销误区，树立“朱鹮牌”黑米酒正确的品牌营销理念。
第三、通过探讨“朱鹮牌”黑米酒品牌营销的具体实施方案，指导“朱鹮牌”黑米酒的品牌营销实践，为其打开市场被消费者认知做铺垫。同时，对于像“朱鹮牌”黑米酒这样的具有地方特色的企业实施品牌营销战略时起到相应的借鉴作用。
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国外研究现状
品牌营销理论是在市场营销理论的基础上发展起来的，对于品牌营销的研究国外学者从上世纪50年代就开始了，共经历了四个阶段研究，逐步趋于完善，被很多的企业运用。这四个阶段分别为雷斯的USP理论，即独特的销售主张，强调产品至上；奥格威的品牌形象论，强调形象至上；里斯和特劳特则强调了定位的重要性，找准消费者心理；科勒特提出“顾客价值学说”，强调了品牌价值的重要性。科勒特的观点便体现了品牌营销的核心即顾客价值，品牌定位应与目标客户定位相一致。
随着品牌营销相关理论知识的不断完善，及在各企业的成功运用，品牌营销得到不断发展。品牌的研究阶段对品牌的内涵和外延（如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等）做出了规范，自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域；随着研究的不断深入，从品牌塑造的角度提出了许多策略性的品牌理论，如Ogilvy的品牌形象论（1963）、Ries和Trout的品牌定位论（1971）、Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等；80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值，从而带动了品牌资产理论研究热潮。为保证品牌资产的长期发展，品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著，包括Aaker的著作《管理品牌资产》（1991）和《品牌领导》（2000)、Kapferer的著作《战略品牌管理》（1992,1995,1997）、Keller的同名著作（1993）及论文《品牌报告卡》(TheBrandReportCard,2000）。品牌与消费者的关系（简称品牌关系，下同）逐渐成为了品牌理论研究焦点，核心文献包括Blackston的品牌关系概念模型（1992,1995）、Fournier的品牌关系分析架构（1994,1998）以及Aggarwal的品牌关系交往规范研究（2001）等。随着品牌的不断发展，品牌已经不是单纯的市场营销策略，而是企业实施整体销售的战略。国外的研究主要体现在企业的品牌建设、品牌实施、品牌的管理等大的领域，具体实施各个企业会根据企业自身的情况不断进行创新。
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