制造类企业B2B网络营销策略探讨以江苏惠民为例
目 录
1 引言1
2 相关理论1
2.1 网络营销相关概念1
2.2 B2B网络营销的定义2
2.3 B2B网络营销的意义2
3 江苏惠民公司概况3
4 SWOT分析3
4.1优势3
4.2劣势5
4.3机会5
4.4威胁8
5 江苏惠民公司B2B网络营销的现状及存在问题9
6 江苏惠民公司B2B网络营销策略改进建议10
6.1网站建设与完善10
6.2网络分销渠道策略13
6.3网络广告策略16
6.4 B2B网络营业推广19
6.5 B2B网络公关20
6.6货物配送网络构建与完善20
结论22
致谢23
参考文献24
图1 2011-2014年商用车产销量6
图2中国客车整车销售量6
图3江苏惠民公司官方网站页面9
图4江苏惠民公司阿里巴巴网页10
图5宇通公司官网11
图6世界工厂网12
图7宇通公司官网13
图8江苏惠民公司官网14
图9 2012-2018年中国网络广告市场规模及预测16
图10网络广告策划过程17
表1 2014年商用车产销量及同比情况6
表2 2013、2014年大中轻型客车销售量7
1 引言
进入二十一世纪,经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化已使世界经济正逐步迈向“无国界”的信息经济时代。在信息技术飞速发展和广泛应 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
用的推动下，电子商务已成为越来越多的企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和交易活动的重要手段,电子商务与人们的生活越来越密切。新世纪以来，电子商务并没有因为经济危机而走向萧条，反而是因为电子商务所显示出的交易费用低、交互性、方便和个性化等特点而被越来越多的企业所应用。正是由于电子商务在企业中的应用和普及，使得B2B网络营销显得尤其重要。作为我国制造类企业的典型代表，本文以江苏惠民汽车配件制造有限公司为例，对于正确揭示我国当前制造类企业B2B业务及网络营销发展现状，发现其中的问题，并提出有效性针对性营销策略促进问题的解决，具有重要的现实意义。
2 相关理论
2.1 网络营销概念
网络营销是利用Internet技术和功能，以满足客户需求为目的，以开拓市场、增加赢利为目标的营销过程。其实质就是利用网络对产品售前、售中及售后各步骤进行跟踪服务，始终贯穿于企业经营活动的整个过程【1】。
拉菲默罕默德、罗伯特菲谢尔等人合著的《网络营销》一书中定义的网络营销：通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标【2】。冯英健将网络营销定义为:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动【3】。”网络营销就是以互联网为基础，利用信息数字化和网络媒体的交互性实现营销目标的一种新型的市场营销方式，是在网络通讯技术以及计算机各种软硬件技术的互动发展中逐步产生，并随着Internet的广泛应用而迅速发展起来的一种全新的商业模式。尽管网络营销的发展十分迅速，但网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。网络营销也有多种类似的名称,如:网上营销、在线营销、互联网营销等。
2.2 B2B网络营销的定义
拜瑞斯瓦斯丁在《B2B 营销》一书中尽管没有给出B2B网络营销的明确定义，但对B2B 营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有B2B营销需要的核心内容，即提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客，不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到 B2B 营销的主导地位【4】。
科里在1991年这样描述B2B市场营销：对商业企业、政府以及其他非营利机构销售商品和服务，再一次销售给其他的工业用户。这个定义说明：顾客类型和所购商品的特征明显不同于消费市场的类型和特征，因为消费市场上购买商品以最终消费为目的，这就意味着市场可能具有以下独一无二的特征：需求拥有派生性特征，购买过程复杂，顾客的购买量占供应商全部产量的较大比例，买卖双方关系密切。
阿瑟斯加利与威廉伍兹集20年证券交易经验和5年电子商务运作经验，总结、分析、提出B2B 交易场的定义、原则、模型和多个领域B2B交易场的实证。认为B2B 交易场的特征是它以一种“真实”的感觉将数目众多的买方和卖方汇集在一个中心交易场所，并使买卖双方之间以浮动的价格进行交易，成交价格的形成由交易场的规则所决定【5】。
2.3 B2B网络营销的意义
传统的企业间的交易总是要耗费企业的大量时间和资源，无论是采购、销售还是分销都要占用产品成本。通过B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利和延伸性使企业扩大了活动范围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。?
B2B不仅是建立一个网上的买卖者群体，它也为企业的之间的战略合作提供了基础。无论哪家企业，不管它具有多强的技术实力或多好的经营战略，要想单独实现B2B是完全不可能的。单打独斗的时代已经过去，企业间建立合作联盟逐渐成为发展趋势。网络使得信息通行无阻，企业之间可以通过网络在产品、市场或经营等方面建立互补互惠的合作，形成水平或垂直形式的业务整合，以更强的实力、更大的规模、更经济的运作真正达到全球运筹管理的模式。
3江苏惠民公司概况
江苏惠民汽车配件制造有限公司是江苏省高新技术企业，国家火炬计划项目承担企业。占地100余亩，标准厂房30000余平方米，综合办公楼3000余平方米。自公司成立以来，本着科技兴厂的指导思想，积极推进科技创新，生产规模不断扩大，主要生产车用无障碍导行装置、快速公交(BRT)站台门、液力缓速器、客车门泵门板、电动后视镜等五大系列400余个品种，成为厦门金龙旅行车有限公司、安徽安凯汽车股份有限公司、郑州宇通客车股份有限公司、厦门金龙联合汽车工业有限公司、牡丹汽车股份有限公司等60多个客车生产厂家标准配套产品供应商。公司已发展成为本行业的龙头企业，主要产品在国内市场占有重要地位。2004年11月，经国家建设部批准，在其公司设立建设部科学技术委员会城市车辆专家委员会缓速器分委会，董事长林会明先生任缓速器分委会主任。本公司也是《客车缓速器技术要求》行业标准编制单位之一。
公司已通过ISO9001：2008、ISO/TS16949：2009质量体系认证以及ISO14001：2004环境管理体系认证、GB/T28001-2001职业健康安全管理体系认证。公司主要产品有：液力缓速器、客车门泵门板、快速公交(BRT)安全门、快速公交(BRT)自动售检票系统和城市自行车出租系统设计施工、车用无障碍通道踏步导行装置等五大系列。自2005年进入快速公交(BRT)行业以来，公司先后承接了北京、杭州、厦门、常州、济南、郑州等各大城市的快速公交(BRT)项目工程，积累了丰富的项目管理、工程设计和安装施工经验【6】。
1 引言1
2 相关理论1
2.1 网络营销相关概念1
2.2 B2B网络营销的定义2
2.3 B2B网络营销的意义2
3 江苏惠民公司概况3
4 SWOT分析3
4.1优势3
4.2劣势5
4.3机会5
4.4威胁8
5 江苏惠民公司B2B网络营销的现状及存在问题9
6 江苏惠民公司B2B网络营销策略改进建议10
6.1网站建设与完善10
6.2网络分销渠道策略13
6.3网络广告策略16
6.4 B2B网络营业推广19
6.5 B2B网络公关20
6.6货物配送网络构建与完善20
结论22
致谢23
参考文献24
图1 2011-2014年商用车产销量6
图2中国客车整车销售量6
图3江苏惠民公司官方网站页面9
图4江苏惠民公司阿里巴巴网页10
图5宇通公司官网11
图6世界工厂网12
图7宇通公司官网13
图8江苏惠民公司官网14
图9 2012-2018年中国网络广告市场规模及预测16
图10网络广告策划过程17
表1 2014年商用车产销量及同比情况6
表2 2013、2014年大中轻型客车销售量7
1 引言
进入二十一世纪,经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化已使世界经济正逐步迈向“无国界”的信息经济时代。在信息技术飞速发展和广泛应 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
用的推动下，电子商务已成为越来越多的企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和交易活动的重要手段,电子商务与人们的生活越来越密切。新世纪以来，电子商务并没有因为经济危机而走向萧条，反而是因为电子商务所显示出的交易费用低、交互性、方便和个性化等特点而被越来越多的企业所应用。正是由于电子商务在企业中的应用和普及，使得B2B网络营销显得尤其重要。作为我国制造类企业的典型代表，本文以江苏惠民汽车配件制造有限公司为例，对于正确揭示我国当前制造类企业B2B业务及网络营销发展现状，发现其中的问题，并提出有效性针对性营销策略促进问题的解决，具有重要的现实意义。
2 相关理论
2.1 网络营销概念
网络营销是利用Internet技术和功能，以满足客户需求为目的，以开拓市场、增加赢利为目标的营销过程。其实质就是利用网络对产品售前、售中及售后各步骤进行跟踪服务，始终贯穿于企业经营活动的整个过程【1】。
拉菲默罕默德、罗伯特菲谢尔等人合著的《网络营销》一书中定义的网络营销：通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标【2】。冯英健将网络营销定义为:“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动【3】。”网络营销就是以互联网为基础，利用信息数字化和网络媒体的交互性实现营销目标的一种新型的市场营销方式，是在网络通讯技术以及计算机各种软硬件技术的互动发展中逐步产生，并随着Internet的广泛应用而迅速发展起来的一种全新的商业模式。尽管网络营销的发展十分迅速，但网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。网络营销也有多种类似的名称,如:网上营销、在线营销、互联网营销等。
2.2 B2B网络营销的定义
拜瑞斯瓦斯丁在《B2B 营销》一书中尽管没有给出B2B网络营销的明确定义，但对B2B 营销的原则、计划战略、策略进行了论述，指出所有B2B营销需要的核心内容，即提示产生、事件营销、回复、订单产生、顾客，不但正在利用而且能通过网络营销得以强化，网络营销将被普遍接受并上升到 B2B 营销的主导地位【4】。
科里在1991年这样描述B2B市场营销：对商业企业、政府以及其他非营利机构销售商品和服务，再一次销售给其他的工业用户。这个定义说明：顾客类型和所购商品的特征明显不同于消费市场的类型和特征，因为消费市场上购买商品以最终消费为目的，这就意味着市场可能具有以下独一无二的特征：需求拥有派生性特征，购买过程复杂，顾客的购买量占供应商全部产量的较大比例，买卖双方关系密切。
阿瑟斯加利与威廉伍兹集20年证券交易经验和5年电子商务运作经验，总结、分析、提出B2B 交易场的定义、原则、模型和多个领域B2B交易场的实证。认为B2B 交易场的特征是它以一种“真实”的感觉将数目众多的买方和卖方汇集在一个中心交易场所，并使买卖双方之间以浮动的价格进行交易，成交价格的形成由交易场的规则所决定【5】。
2.3 B2B网络营销的意义
传统的企业间的交易总是要耗费企业的大量时间和资源，无论是采购、销售还是分销都要占用产品成本。通过B2B的交易方式买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B使企业之间的交易减少许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业经营成本。网络的便利和延伸性使企业扩大了活动范围，企业发展跨地区跨国界更方便，成本更低廉。?
B2B不仅是建立一个网上的买卖者群体，它也为企业的之间的战略合作提供了基础。无论哪家企业，不管它具有多强的技术实力或多好的经营战略，要想单独实现B2B是完全不可能的。单打独斗的时代已经过去，企业间建立合作联盟逐渐成为发展趋势。网络使得信息通行无阻，企业之间可以通过网络在产品、市场或经营等方面建立互补互惠的合作，形成水平或垂直形式的业务整合，以更强的实力、更大的规模、更经济的运作真正达到全球运筹管理的模式。
3江苏惠民公司概况
江苏惠民汽车配件制造有限公司是江苏省高新技术企业，国家火炬计划项目承担企业。占地100余亩，标准厂房30000余平方米，综合办公楼3000余平方米。自公司成立以来，本着科技兴厂的指导思想，积极推进科技创新，生产规模不断扩大，主要生产车用无障碍导行装置、快速公交(BRT)站台门、液力缓速器、客车门泵门板、电动后视镜等五大系列400余个品种，成为厦门金龙旅行车有限公司、安徽安凯汽车股份有限公司、郑州宇通客车股份有限公司、厦门金龙联合汽车工业有限公司、牡丹汽车股份有限公司等60多个客车生产厂家标准配套产品供应商。公司已发展成为本行业的龙头企业，主要产品在国内市场占有重要地位。2004年11月，经国家建设部批准，在其公司设立建设部科学技术委员会城市车辆专家委员会缓速器分委会，董事长林会明先生任缓速器分委会主任。本公司也是《客车缓速器技术要求》行业标准编制单位之一。
公司已通过ISO9001：2008、ISO/TS16949：2009质量体系认证以及ISO14001：2004环境管理体系认证、GB/T28001-2001职业健康安全管理体系认证。公司主要产品有：液力缓速器、客车门泵门板、快速公交(BRT)安全门、快速公交(BRT)自动售检票系统和城市自行车出租系统设计施工、车用无障碍通道踏步导行装置等五大系列。自2005年进入快速公交(BRT)行业以来，公司先后承接了北京、杭州、厦门、常州、济南、郑州等各大城市的快速公交(BRT)项目工程，积累了丰富的项目管理、工程设计和安装施工经验【6】。
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