消费者网络购书行为研究消费者的调查
随着网络技术和电子商务的快速发展，网上购物以其便利性、快捷性和低价格等优势，成为倍受消费者青睐的新的购物途径。本文以消费者网购图书行为为研究对象，通过问卷调查和实证分析，探析了影响消费者网购图书行为的相关因素，并以此为依据，进而提出有针对性的图书网络营销的对策建议，以希为图书商图书网络营销活动，提供有益的参考。
目录
摘要 1
关键词 1
ABSTRACT 1
KEY WORDS 1
一、引言 2
（一）问题的提出 2
（二）文献综述 2
二、理论框架、研究假说与研究方法 4
（一）理论框架 4
（二）研究方法 5
三、数据来源与描述性统计分析 6
（一）问卷设计和调查实施 6
（二）样本特征 6
（三）描述性统计与分析 7
（四）小结 15
四、实证分析 16
（一）信度分析 16
（二）模型的构建 16
（三）回归分析过程及结论 16
（四）主要结论 17
五、促进图书网络营销发展的对策建议 18
致 谢 18
参考文献： 20
附录： 21
消费者网络购书行为研究
——基于南京市消费者的调查
市场营销111 许太铭
引言
引言
（一）问题的提出
1、研究背景
随着信息科技的发展和普及，电子商务平台的发展环境得到了极大地改善，从《2014中国互联网络发展状况统计报告》可以看出，我国上网人数增长较快。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%。据中国电子商务研究中心（9100EC.CN）监测数据显示，截止到2014年12月底，中国网络销售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，同比增长32.5%。
根据北京开卷信息技术有限公司发布的《2014年中国图书零售市场报告》显示，2014年网上书店销售 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
继续保持高速增长，出版发行机构对线上零售的重视程度和投入力度也在增强。按照销售观测和行业整体分析的结果，2014年全国图书零售市场总体销售额超过500亿元，网上书店渠道零售规模达到200亿元，网购图书市场份额约占全国图书零售市场份额的40%。
网络技术的发展使人们个性化需求的实现成为了可能，网购图书以其大信息量、便利性、快捷性、低价格等优势倍受读者青睐，网购图书已经成为消费者替代传统书店，购买图书的主要方式。
2、研究目的
本研究试图通过问卷调查，探析影响消费者网购图书行为的因素，进而探究消费者网购图书行为的特点，以及消费者对网购图书供应商及网站服务的要求，从而为图书供应商网络营销活动和制定实施有效的营销策略提供依据和参考。
3、研究意义
本研究基于消费者的视角，立足消费者需求的角度，通过市场调查收集资料，采用描述性统计分析与实证分析相结合的研究方法，运用市场营销学基本原理，探析影响消费者网购图书的相关因素，探究消费者网购图书的行为。其研究结论不仅对指导图书供应商网络营销活动具有实践价值和作用，而且对丰富网络营销理论具有积极的意义。
（二）文献综述
1、网上书店发展的动因研究
崔红娟（2005）认为网上书店得以发展和生存的原因主要是有其生存的社会基础，通过与传统书店的对比，网上书店具备符合时代发展的优势。
宋湘玲，姚晓敏（2012）认为，伴随着营销体系的开发和成熟，网络营销网站的丰富，电子支付更加安全和网上营销的相关法规和政策的日趋完善，图书网络营销环境也愈来愈成熟。
徐冬梅（2013）认为通过互联网特别是移动互联网，网络书店真正实现了“任何时间、任何地点”的购书消费，支付体系和物流体系也已经比较完善，可以为读者节省很多的时间和精力。
2、图书网络营销研究
王海云（2002）认为网站网页设计繁复以及网上购书需要等待时间过长导致购买者放弃网上购买，简便优化购书操作系统能够更大程度地吸引读者。
金霞，方菲（2003）认为网上书店盈利性比较差，主要原因是物流出了问题。网上书店基本是属于B2C的网上超市模式，其盈利空间较小，物流成本进一步减少了盈利。优化物流系统可以为网上书店带来更大的盈利空间。
张志强（2010）认为国内网上书店具有消费群体庞大、积极的消费习惯、需求增长快等优势。对于网上书店而言，不仅要重视活动促销，提供低价服务，还要重视信誉，树立品牌形象，提高服务的质量，恰当运用网上广告、链接等扩大网站的影响。
3、关于图书网购行为影响因素研究的进展
消费者行为分析主要是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品过程中所发生的心理活动特征和行为规律。
消费者行为研究始于19世纪末和20世纪初，美国社会学家凡勃伦在《有闲阶段论》首先提出了炫耀性消费的概念及其社会含义；消费者行为会受文化，社会和个人因素的影响，社会因素包括参照群体、家庭地位和角色作用的影响；个人因素包括年龄和生命周期，职业和经济状况，个性和自我观念，生活方式和价值观念（Phillips等人，2012）。
根据对近几年有关网络图书消费者行为分析理论的研究，学者们采取的方法一般可以归纳为将基于数字化技术及互联网技术而提出的新理论与图书营销实践相结合的研究方法。其中主要的方法包括ＴＡＭ理论、ｅ供应链理论、长尾理论与图书网络营销的结合。
黄丽娟（2006）在《基于ｅ供应链的图书网络营销研究》一文中提出：ｅ供应链的图书网络营销是ｅ供应链和图书网络营销结合的产物，其目的是以供应链管理思想为指导，充分地利用电子商务技术，使得其图书供应链快速高效地流动，确保整个图书供应链的网络营销的效益最大化。
周一苗（2007）在《基于ＴＡＭ理论的图书网络营销分析》一文中指出，我们可以运用ＴＡＭ理论的精髓，通过感知有用性来影响消费者使用系统的行为，从而确定哪些外部因素会影响消费者行为，通过分析外部因素确定影响用户使用网上形式购买图书的决定因素。作者认为，内部因素与外部因素两方面是研究图书网络营销领域的核心价值。
叶小娟（2009年）所著《图书网络营销研究》一文中，长尾理论对图书网络营销有着重大的启示作用。在长尾理论依据下，畅销书依然存在，但远不如以前，互联网有着无限广度，如今读者可以根据自己的兴趣和意图快速找到想要的书。长尾理论下的图书营销开辟了一个新的视角，对于我们熟知的图书营销的“二八定律”，无疑是对网络营销观念的颠覆。
目录
摘要 1
关键词 1
ABSTRACT 1
KEY WORDS 1
一、引言 2
（一）问题的提出 2
（二）文献综述 2
二、理论框架、研究假说与研究方法 4
（一）理论框架 4
（二）研究方法 5
三、数据来源与描述性统计分析 6
（一）问卷设计和调查实施 6
（二）样本特征 6
（三）描述性统计与分析 7
（四）小结 15
四、实证分析 16
（一）信度分析 16
（二）模型的构建 16
（三）回归分析过程及结论 16
（四）主要结论 17
五、促进图书网络营销发展的对策建议 18
致 谢 18
参考文献： 20
附录： 21
消费者网络购书行为研究
——基于南京市消费者的调查
市场营销111 许太铭
引言
引言
（一）问题的提出
1、研究背景
随着信息科技的发展和普及，电子商务平台的发展环境得到了极大地改善，从《2014中国互联网络发展状况统计报告》可以看出，我国上网人数增长较快。截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%。据中国电子商务研究中心（9100EC.CN）监测数据显示，截止到2014年12月底，中国网络销售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，同比增长32.5%。
根据北京开卷信息技术有限公司发布的《2014年中国图书零售市场报告》显示，2014年网上书店销售 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
继续保持高速增长，出版发行机构对线上零售的重视程度和投入力度也在增强。按照销售观测和行业整体分析的结果，2014年全国图书零售市场总体销售额超过500亿元，网上书店渠道零售规模达到200亿元，网购图书市场份额约占全国图书零售市场份额的40%。
网络技术的发展使人们个性化需求的实现成为了可能，网购图书以其大信息量、便利性、快捷性、低价格等优势倍受读者青睐，网购图书已经成为消费者替代传统书店，购买图书的主要方式。
2、研究目的
本研究试图通过问卷调查，探析影响消费者网购图书行为的因素，进而探究消费者网购图书行为的特点，以及消费者对网购图书供应商及网站服务的要求，从而为图书供应商网络营销活动和制定实施有效的营销策略提供依据和参考。
3、研究意义
本研究基于消费者的视角，立足消费者需求的角度，通过市场调查收集资料，采用描述性统计分析与实证分析相结合的研究方法，运用市场营销学基本原理，探析影响消费者网购图书的相关因素，探究消费者网购图书的行为。其研究结论不仅对指导图书供应商网络营销活动具有实践价值和作用，而且对丰富网络营销理论具有积极的意义。
（二）文献综述
1、网上书店发展的动因研究
崔红娟（2005）认为网上书店得以发展和生存的原因主要是有其生存的社会基础，通过与传统书店的对比，网上书店具备符合时代发展的优势。
宋湘玲，姚晓敏（2012）认为，伴随着营销体系的开发和成熟，网络营销网站的丰富，电子支付更加安全和网上营销的相关法规和政策的日趋完善，图书网络营销环境也愈来愈成熟。
徐冬梅（2013）认为通过互联网特别是移动互联网，网络书店真正实现了“任何时间、任何地点”的购书消费，支付体系和物流体系也已经比较完善，可以为读者节省很多的时间和精力。
2、图书网络营销研究
王海云（2002）认为网站网页设计繁复以及网上购书需要等待时间过长导致购买者放弃网上购买，简便优化购书操作系统能够更大程度地吸引读者。
金霞，方菲（2003）认为网上书店盈利性比较差，主要原因是物流出了问题。网上书店基本是属于B2C的网上超市模式，其盈利空间较小，物流成本进一步减少了盈利。优化物流系统可以为网上书店带来更大的盈利空间。
张志强（2010）认为国内网上书店具有消费群体庞大、积极的消费习惯、需求增长快等优势。对于网上书店而言，不仅要重视活动促销，提供低价服务，还要重视信誉，树立品牌形象，提高服务的质量，恰当运用网上广告、链接等扩大网站的影响。
3、关于图书网购行为影响因素研究的进展
消费者行为分析主要是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品过程中所发生的心理活动特征和行为规律。
消费者行为研究始于19世纪末和20世纪初，美国社会学家凡勃伦在《有闲阶段论》首先提出了炫耀性消费的概念及其社会含义；消费者行为会受文化，社会和个人因素的影响，社会因素包括参照群体、家庭地位和角色作用的影响；个人因素包括年龄和生命周期，职业和经济状况，个性和自我观念，生活方式和价值观念（Phillips等人，2012）。
根据对近几年有关网络图书消费者行为分析理论的研究，学者们采取的方法一般可以归纳为将基于数字化技术及互联网技术而提出的新理论与图书营销实践相结合的研究方法。其中主要的方法包括ＴＡＭ理论、ｅ供应链理论、长尾理论与图书网络营销的结合。
黄丽娟（2006）在《基于ｅ供应链的图书网络营销研究》一文中提出：ｅ供应链的图书网络营销是ｅ供应链和图书网络营销结合的产物，其目的是以供应链管理思想为指导，充分地利用电子商务技术，使得其图书供应链快速高效地流动，确保整个图书供应链的网络营销的效益最大化。
周一苗（2007）在《基于ＴＡＭ理论的图书网络营销分析》一文中指出，我们可以运用ＴＡＭ理论的精髓，通过感知有用性来影响消费者使用系统的行为，从而确定哪些外部因素会影响消费者行为，通过分析外部因素确定影响用户使用网上形式购买图书的决定因素。作者认为，内部因素与外部因素两方面是研究图书网络营销领域的核心价值。
叶小娟（2009年）所著《图书网络营销研究》一文中，长尾理论对图书网络营销有着重大的启示作用。在长尾理论依据下，畅销书依然存在，但远不如以前，互联网有着无限广度，如今读者可以根据自己的兴趣和意图快速找到想要的书。长尾理论下的图书营销开辟了一个新的视角，对于我们熟知的图书营销的“二八定律”，无疑是对网络营销观念的颠覆。
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