来香食品有限公司的促销策略(附件)
摘 要促销策略作为市场营销策略的重要组成部分之一，是一家公司能否销售好产品的保证。现代市场营销不仅要求企业开发适合销售的产品，制定有竞争力的价格，还要求有合适的销售渠道，使顾客有更好的消费体验，促销活动能树立企业良好的形象，加强企业与社会公众的信息交流。糕点作为我国人民的主要消费产品，其生产企业量多而广，特别是中小企业遍布城乡各地，西安来香食品有限公司主要进行生产和销售中国传统糕点。中国传统糕点过去它是人们走亲访友必备礼物，但随着我国经济的发展，人民水平的提高，各种西式糕点进入人们的视野，对中国传统糕点的冲击，消费市场的形态将随着经济的发展而出现大幅度变动，中国传统糕点陷入困境。本选题的目的是了解西安来香食品有限公司的促销策略现状和存在的问题，对其做出系统的改进的对策，提高其销售业绩。
Key words: Pastries; Promotion strategy; Xi an 目 录
1 绪论 1
1.1 论文选题的目的和意义 1
1.1.1 选题目的 1
1.1.2 选题意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 3
1.3 论文的主要内容、研究方法 4
1.3.1 研究方法 4
1.3.2 主要内容 4
1.4 促销策略的概念、类型及作用 4
1.4.1 促销策略的概念 4
1.4.2 促销策略的类型 5
1.4.3 促销策略的作用 6
2 西安市糕点市场营销环境与现状 8
2.1宏观环境PEST分析 8
2.1.1 政治法律环境 8
2.1.2 经济环境 9
2.1.3 社会文化环境 10
2.1.4 技术环境 10
2.2微观环境分析 11
2.2.1企业自身 11
2.2.2供应商 11
2.2.3竞争者 11
3西安来香食品有限公司促销现状及存在的问题 13
3.1 西安来香食品有限公司简介 13
3.2 西安 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
来香食品有限公司的促销现状 13
3.3 西安来香食品有限公司的促销现状存在的问题 14
3.3.1 对促销策略认识上存在问题 14
3.3.2 促销人员业务能力差 14
3.3.3 促销方法单一 14
3.3.4 缺乏企业形象 14
4 西安来香食品有限公司促销策略改进的对策 15
4.1采取多种形式的营业推广活动 15
4.1．1降价式促销 15
4.1.2有奖式促销 15
4.1.3竞赛式促销 15
4.1.4展览和联合展销式促销 15
4.1.5焦点赠送式促销， 15
4.1.6赠送促销 16
4.1.7免费品尝和试用式促销 16
4.2 保持现有的人员促销方式 16
4.3 广告 16
4.4 通过互联网传播与网上营销的方式 17
4.5 整合营销传播 17
5 结论 18
参考文献 19
致 谢 21
1 绪论
1.1 论文选题的目的和意义
1.1.1 选题目的
西安来香食品有限公司主要进行生产和销售中国传统糕点。中国传统糕点过去它是人们走亲访友必备礼物，但随着我国经济的发展，人民水平的提高，各种西式糕点进入人们的视野，对中国传统糕点的冲击，消费市场的形态将随着经济的发展而出现大幅度变动，中国传统糕点陷入困境。本选题的目的是了解西安来香食品有限公司的促销策略现状和存在的问题，对其做出系统的改进的对策，提高其销售业绩。
1.1.2 选题意义
（1）理论意义
促销策略策划是在市场目标的导向下，通过多种促销工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价、和策略控制，促进销售增长的一系列有计划的策略活动。本论文是为了通过促销策略和策划为企业传递信息，收集情报，引导消费，增加需求，形成稳定消费。
（2）实际意义
西安来香食品有限公司观念滞后，缺乏现代促销和管理，产品包装上陈旧，缺乏品牌意识。本文主要从促销策略方面入手，系统的提出西安来香食品有限公司促销策略改进的对策。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
目前各种促销方式为国内大型超市，商场等零售商普遍采用，其主要原因在于促销可以快速作用于消者为企业带来销售增长（Ailawadi等，2006）。虽然促销效果很好，但是，并非所有消费者都对促销产生反应（Webster，1965）。国外针对这一问题的探索已有几十年的历史，研究成果非常丰富。消费者促销反应行为研究包括三个方向：（1）促销对销售量、市场占有率、品牌转换等市场产出效果的实证研究（促销效果研究）；（2）通过消费者心理学理论和模型解释消费者为什么对促销产生反应（消费者促销反应行为作用机理研究）；（3）对促销敏感的消费者统计特征、心理特征、购买行为特征的研究（促销倾向消费者研究）（JhaDang，2006）。前两者将消费者看作一个整体，本文探讨的促销倾向消费者研究则从消费者细分视角，研究其个体特征、购买特征，为促销决策制定者提供更具体、更有针对性的决策支持，因而具有非常重要的现实意义。
英国学者朱莉安?明斯（2007）在其著作《促销》中认为促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。
促销策略作为企业营销组合的要素之一，真正为人们所认识是在世纪五六
十年代，与当时兴起的营销管理学派密切相关。乔尔迪安和彼得德鲁克作为营销管理学派的兴起扫平了道路。在此基础上，美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡在其著作《基础营销学》中将市场营销中的因素归结为四个主要方面的组合，即产品、价格、渠道、和促销。促销策略作为中重要的一个环节，就是指企业利用各种相关信息的传播手段将企业的产品促销策略研究品及相关的信息告知给目标顾客，以刺激消费者的购买欲望，说服其进行购买行为，通过促进产品销售的途径实现企业营销目标。常见的促销策略主要包括公共关系、广告、营业推广、人员推销。国外很多学者研究了促销策略，巴巴拉杰克逊通过研究，认为企业要与供应商、分销商、顾客建立起长期的满意的关系，用以保持长期的业务往来和绩效的一个活动过程。等（通过研究“降价金额绝对值、节省百分比”这两种价格折扣形式来揭示促销语言编辑形式等（通过比较“额外产品促销”、“价格促销”、“混合促销”的三种促销方式对消费者感知的交易价值产生影响等（研究了企业促销的有效性是由促销提供的利益和产品提供的利益以及产品品牌权益三者相互交互的效果。等（通过调查名香港地区的超市购物者，对价格折扣、优惠券、抽奖、赠品及店内展示这五种促销方式的反应进行比较，价格折扣最为有效。和研究价格折扣的不同促销形式对其影响程度，包括购买可能性、消费者感知节省、消费者感知新颖性、信息处理深度方面。
Key words: Pastries; Promotion strategy; Xi an 目 录
1 绪论 1
1.1 论文选题的目的和意义 1
1.1.1 选题目的 1
1.1.2 选题意义 1
1.2 国内外研究现状 1
1.2.1 国外研究现状 1
1.2.2 国内研究现状 3
1.3 论文的主要内容、研究方法 4
1.3.1 研究方法 4
1.3.2 主要内容 4
1.4 促销策略的概念、类型及作用 4
1.4.1 促销策略的概念 4
1.4.2 促销策略的类型 5
1.4.3 促销策略的作用 6
2 西安市糕点市场营销环境与现状 8
2.1宏观环境PEST分析 8
2.1.1 政治法律环境 8
2.1.2 经济环境 9
2.1.3 社会文化环境 10
2.1.4 技术环境 10
2.2微观环境分析 11
2.2.1企业自身 11
2.2.2供应商 11
2.2.3竞争者 11
3西安来香食品有限公司促销现状及存在的问题 13
3.1 西安来香食品有限公司简介 13
3.2 西安 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
来香食品有限公司的促销现状 13
3.3 西安来香食品有限公司的促销现状存在的问题 14
3.3.1 对促销策略认识上存在问题 14
3.3.2 促销人员业务能力差 14
3.3.3 促销方法单一 14
3.3.4 缺乏企业形象 14
4 西安来香食品有限公司促销策略改进的对策 15
4.1采取多种形式的营业推广活动 15
4.1．1降价式促销 15
4.1.2有奖式促销 15
4.1.3竞赛式促销 15
4.1.4展览和联合展销式促销 15
4.1.5焦点赠送式促销， 15
4.1.6赠送促销 16
4.1.7免费品尝和试用式促销 16
4.2 保持现有的人员促销方式 16
4.3 广告 16
4.4 通过互联网传播与网上营销的方式 17
4.5 整合营销传播 17
5 结论 18
参考文献 19
致 谢 21
1 绪论
1.1 论文选题的目的和意义
1.1.1 选题目的
西安来香食品有限公司主要进行生产和销售中国传统糕点。中国传统糕点过去它是人们走亲访友必备礼物，但随着我国经济的发展，人民水平的提高，各种西式糕点进入人们的视野，对中国传统糕点的冲击，消费市场的形态将随着经济的发展而出现大幅度变动，中国传统糕点陷入困境。本选题的目的是了解西安来香食品有限公司的促销策略现状和存在的问题，对其做出系统的改进的对策，提高其销售业绩。
1.1.2 选题意义
（1）理论意义
促销策略策划是在市场目标的导向下，通过多种促销工具实现良好交互作用的策略设计、策略评价、和策略控制，促进销售增长的一系列有计划的策略活动。本论文是为了通过促销策略和策划为企业传递信息，收集情报，引导消费，增加需求，形成稳定消费。
（2）实际意义
西安来香食品有限公司观念滞后，缺乏现代促销和管理，产品包装上陈旧，缺乏品牌意识。本文主要从促销策略方面入手，系统的提出西安来香食品有限公司促销策略改进的对策。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
目前各种促销方式为国内大型超市，商场等零售商普遍采用，其主要原因在于促销可以快速作用于消者为企业带来销售增长（Ailawadi等，2006）。虽然促销效果很好，但是，并非所有消费者都对促销产生反应（Webster，1965）。国外针对这一问题的探索已有几十年的历史，研究成果非常丰富。消费者促销反应行为研究包括三个方向：（1）促销对销售量、市场占有率、品牌转换等市场产出效果的实证研究（促销效果研究）；（2）通过消费者心理学理论和模型解释消费者为什么对促销产生反应（消费者促销反应行为作用机理研究）；（3）对促销敏感的消费者统计特征、心理特征、购买行为特征的研究（促销倾向消费者研究）（JhaDang，2006）。前两者将消费者看作一个整体，本文探讨的促销倾向消费者研究则从消费者细分视角，研究其个体特征、购买特征，为促销决策制定者提供更具体、更有针对性的决策支持，因而具有非常重要的现实意义。
英国学者朱莉安?明斯（2007）在其著作《促销》中认为促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。
促销策略作为企业营销组合的要素之一，真正为人们所认识是在世纪五六
十年代，与当时兴起的营销管理学派密切相关。乔尔迪安和彼得德鲁克作为营销管理学派的兴起扫平了道路。在此基础上，美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡在其著作《基础营销学》中将市场营销中的因素归结为四个主要方面的组合，即产品、价格、渠道、和促销。促销策略作为中重要的一个环节，就是指企业利用各种相关信息的传播手段将企业的产品促销策略研究品及相关的信息告知给目标顾客，以刺激消费者的购买欲望，说服其进行购买行为，通过促进产品销售的途径实现企业营销目标。常见的促销策略主要包括公共关系、广告、营业推广、人员推销。国外很多学者研究了促销策略，巴巴拉杰克逊通过研究，认为企业要与供应商、分销商、顾客建立起长期的满意的关系，用以保持长期的业务往来和绩效的一个活动过程。等（通过研究“降价金额绝对值、节省百分比”这两种价格折扣形式来揭示促销语言编辑形式等（通过比较“额外产品促销”、“价格促销”、“混合促销”的三种促销方式对消费者感知的交易价值产生影响等（研究了企业促销的有效性是由促销提供的利益和产品提供的利益以及产品品牌权益三者相互交互的效果。等（通过调查名香港地区的超市购物者，对价格折扣、优惠券、抽奖、赠品及店内展示这五种促销方式的反应进行比较，价格折扣最为有效。和研究价格折扣的不同促销形式对其影响程度，包括购买可能性、消费者感知节省、消费者感知新颖性、信息处理深度方面。
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