迪斯尼乐园营销策略研究(附件)
随着经济越来越趋向于国际化，一些世界型的产业也渐渐渗透到了我们国内，迪斯尼主题乐园就是一个很好的例子，继香港迪斯尼之后上海迪斯尼的落座也吸引了普罗大众的关注，从筹备到确定再到建成最后到全面对外开放这其中经历了长达8年的漫长过程，可是社会热度却是持续走高。一些专家学者都对其营销的模式进行了分析，大部分人都觉得它会取得成功，但还有少数人认为它会遭遇滑铁卢。本篇文章将从产品、价格、渠道、促销这几个方面来对上海迪斯尼的营销策略进行研究探讨，结合迪斯尼乐园的全球经营状况来分析上海迪斯尼度假区可能会遇到的问题和它先天拥有的优势，并且针对上海迪斯尼度假区的未来营销策略提出一些建议。关键词 上海迪斯尼，主题乐园，营销策略，营销建议
目 录
1 引言 1
2 华特迪斯尼公司介绍 1
3 上海迪斯尼目标人群分析 1
4 上海迪斯尼的SWOT分析 3
4.1 优势 3
4.2 劣势 3
4.3 机会 4
4.4 威胁 4
5 上海迪斯尼营销策略分析 5
5.1 产品策略 5
5.2 价格策略 7
5.3 渠道策略 9
5.3.1 直接渠道 9
5.3.2 间接渠道 9
5.4 促销策略 9
6 上海迪斯尼营销策略改进建议 10
6.1 产品体验改进建议 10
6.2 价格策略改进建议 12
6.3 渠道策略改进建议 13
6.4 促销策略改进建议 13
6.4.1 促销活动 13
6.4.2 广告 13
6.4.3 公共关系 13
结 论 14
致 谢 15
参 考 文 献 16
附录：调查问卷 17
1 引言
迪斯尼度假区作为全球性的主题乐园近年来发展的势头有增无减，不仅是受到儿童的喜爱，也收获了很多成年人的追捧。1955年华特迪斯尼公司在美国建立了第一座迪斯尼乐园，这标志着现代化主题游乐园已经进入了一个全新的时代，经过了 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
多年的发展，目前已经建成了6座主题乐园。迪斯尼已经从一个自有的品牌不断的衍生成为了一个具有世界影响力的文化产业，并且带动了许多周边产品的销售。就目前的市场分析来看，迪斯尼在全球游乐产业的位置是首屈一指的。
2 华特迪斯尼公司介绍
1923年10月华特迪斯尼公司在美国建成，它是目前世界上第一大传媒娱乐企业，其公司旗下拥有5大块主要业务：电影电视娱乐集团、广播电视传媒集团、主题公园及度假村、消费者产品部、互动媒体部。其中主题公园及度假村的营业收入位列第二是一个重要的经济来源。创始人华特迪斯尼兄弟不仅缔造了一个商业帝国，同时也创造出了无数经典的动画影片，例如：白雪公主，睡美人，美女与野兽等，最为人熟知的米奇和米妮更是成为了迪斯尼的“代言人”。上海迪斯尼乐园选址于上海市的浦东区的川沙新镇，总共占地116公顷，整个乐园分为八大主题园区：米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、玩具总动员，第八个主题园区“皮克斯玩具总动员”于2018年4月正式开业，并且它与巴黎和香港迪斯尼一样都是属于合资项目，也是中国迄今为止规模最大的中外合资现代服务业项目。
3 上海迪斯尼目标人群分析
为了了解消费者对上海迪斯尼的看法，我们在论文撰写过程中在问卷星发布了相关问卷调查，此次调查我们总共收到了52份有效问卷。其中因没有时间还没去过但是了解过上海迪斯尼的潜在消费者有12份，已经去过的有40份。根据调查问卷结果显示上海迪斯尼凭借童话梦幻的标签使得女性消费者对其的关注度大大高于男性消费者，高达80.77%（图1）。对已去的和潜在的消费者进行年龄分析，发现18~35岁的游客占了大多数（图2）。因为处于这些年龄层的游客 经济较为独立，时间比较自由，并且追求潮流喜欢到各种网红景点“打卡”。另外根据调查结果显示上海迪斯尼很大一部分的游客来自江浙沪地区，因为江浙沪地区的游客到上海迪斯尼游玩路途较短交通方便，花费的成本较低。
/
图1：被调查者性别
数据来源：本人问卷调查整理所得
/
图2：被调查者年龄
数据来源：本人问卷调查整理所得
我认为上海迪斯尼乐园可以以年龄作为细分标准从而进行市场细分，可分为儿童，少年，青年，中年和老人市场，并针对各个年龄层进行广告投放。儿童本身就充满天真童趣，而迪斯尼就是梦幻童话的代言词，很多儿童从小看的就是迪斯尼的动画电影，例如米奇米妮，白雪公主，艾莎公主等，在迪斯尼乐园中他们不仅仅只存在于电视荧幕中而是真实存在的，儿童可以跟他们拍照合影，一起游玩，极大地丰富了他们的想象力。而对于青少年来说，在“玩”上青少年的需求最为强烈，他们的身体机能也是最好的，可以接受大部分的游乐项目所带来的刺激，他们在游乐上的选择性很大，对“新、奇、特”产品有绝对的偏好，例如创极速光轮、雷鸣山漂流、飞越地平线等等较为新奇刺激的游戏项目肯定会深得青 少年消费者的喜爱。中年人市场，中年人作为社会的主干，其工作和生活的压力很大，对于游乐这种很好的休闲放松方式需求非常强烈，在迪斯尼中游玩可以追忆童年。老人也是乐园的一大重要市场，他们有着一定的经济积累，时间非常充裕，对休闲娱乐的需求也强烈，现在的老人在年轻的时候很少有这么多娱乐项目，来到迪斯尼他们可以感受到梦幻的童年，找到他们难以释怀的童心，考虑到他们体能的限制，不能够选择刺激的项目，而园内除了游乐项目之外，也与很多极具观赏的项目，可以满足他们的体验，欣赏的要求，如园内每天都会有的花车表演，舞台剧表演以及非常绚烂的烟火秀。他们也可以跟动画人物合影，在这种氛围中，老年人也会显得更加年轻，并且上海迪斯尼也为时间充裕喜欢游玩的客人推出了非常划算的可以在指定时间段内无限次入园的季卡。
4 上海迪斯尼的SWOT分析
4.1 优势
上海迪斯尼乐园所处的地理位置及其优越。由于上海是港口经济比较发达，属于长三角地区的经济中心城市。其人口数量密集，发展节奏迅速，随着国际地位逐渐提高能够吸引更多的国内外游客。之前内地没有迪斯尼乐园时人们只能选择到香港或者是东京，这其中要经过一些复杂的手续，拉开了与游客之间的关系，现在上海迪斯尼的出现弥补了这一个空缺，他们获得了一个庞大的消费市场。并且这又是内地首个世界级主题乐园，更能引起人们的追捧。一旦游客增多连带着周围的旅游业，酒店业的兴起，可谓是一举多得。相比于日本以及香港的迪斯尼乐园，上海迪斯尼是占地面积最大的一个，游玩项目及配套设施相对完整。其配套的交通也很便利，拥有直达的迪斯尼专线为游客省去来回倒换交通工具的烦恼。近期上海承办过许多国际性的项目在人员服务这一块经验丰富，能够保障游客在游玩时享受到专业的服务。一切事宜都能有条不紊的进行。
目 录
1 引言 1
2 华特迪斯尼公司介绍 1
3 上海迪斯尼目标人群分析 1
4 上海迪斯尼的SWOT分析 3
4.1 优势 3
4.2 劣势 3
4.3 机会 4
4.4 威胁 4
5 上海迪斯尼营销策略分析 5
5.1 产品策略 5
5.2 价格策略 7
5.3 渠道策略 9
5.3.1 直接渠道 9
5.3.2 间接渠道 9
5.4 促销策略 9
6 上海迪斯尼营销策略改进建议 10
6.1 产品体验改进建议 10
6.2 价格策略改进建议 12
6.3 渠道策略改进建议 13
6.4 促销策略改进建议 13
6.4.1 促销活动 13
6.4.2 广告 13
6.4.3 公共关系 13
结 论 14
致 谢 15
参 考 文 献 16
附录：调查问卷 17
1 引言
迪斯尼度假区作为全球性的主题乐园近年来发展的势头有增无减，不仅是受到儿童的喜爱，也收获了很多成年人的追捧。1955年华特迪斯尼公司在美国建立了第一座迪斯尼乐园，这标志着现代化主题游乐园已经进入了一个全新的时代，经过了 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
多年的发展，目前已经建成了6座主题乐园。迪斯尼已经从一个自有的品牌不断的衍生成为了一个具有世界影响力的文化产业，并且带动了许多周边产品的销售。就目前的市场分析来看，迪斯尼在全球游乐产业的位置是首屈一指的。
2 华特迪斯尼公司介绍
1923年10月华特迪斯尼公司在美国建成，它是目前世界上第一大传媒娱乐企业，其公司旗下拥有5大块主要业务：电影电视娱乐集团、广播电视传媒集团、主题公园及度假村、消费者产品部、互动媒体部。其中主题公园及度假村的营业收入位列第二是一个重要的经济来源。创始人华特迪斯尼兄弟不仅缔造了一个商业帝国，同时也创造出了无数经典的动画影片，例如：白雪公主，睡美人，美女与野兽等，最为人熟知的米奇和米妮更是成为了迪斯尼的“代言人”。上海迪斯尼乐园选址于上海市的浦东区的川沙新镇，总共占地116公顷，整个乐园分为八大主题园区：米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界、梦幻世界、玩具总动员，第八个主题园区“皮克斯玩具总动员”于2018年4月正式开业，并且它与巴黎和香港迪斯尼一样都是属于合资项目，也是中国迄今为止规模最大的中外合资现代服务业项目。
3 上海迪斯尼目标人群分析
为了了解消费者对上海迪斯尼的看法，我们在论文撰写过程中在问卷星发布了相关问卷调查，此次调查我们总共收到了52份有效问卷。其中因没有时间还没去过但是了解过上海迪斯尼的潜在消费者有12份，已经去过的有40份。根据调查问卷结果显示上海迪斯尼凭借童话梦幻的标签使得女性消费者对其的关注度大大高于男性消费者，高达80.77%（图1）。对已去的和潜在的消费者进行年龄分析，发现18~35岁的游客占了大多数（图2）。因为处于这些年龄层的游客 经济较为独立，时间比较自由，并且追求潮流喜欢到各种网红景点“打卡”。另外根据调查结果显示上海迪斯尼很大一部分的游客来自江浙沪地区，因为江浙沪地区的游客到上海迪斯尼游玩路途较短交通方便，花费的成本较低。
/
图1：被调查者性别
数据来源：本人问卷调查整理所得
/
图2：被调查者年龄
数据来源：本人问卷调查整理所得
我认为上海迪斯尼乐园可以以年龄作为细分标准从而进行市场细分，可分为儿童，少年，青年，中年和老人市场，并针对各个年龄层进行广告投放。儿童本身就充满天真童趣，而迪斯尼就是梦幻童话的代言词，很多儿童从小看的就是迪斯尼的动画电影，例如米奇米妮，白雪公主，艾莎公主等，在迪斯尼乐园中他们不仅仅只存在于电视荧幕中而是真实存在的，儿童可以跟他们拍照合影，一起游玩，极大地丰富了他们的想象力。而对于青少年来说，在“玩”上青少年的需求最为强烈，他们的身体机能也是最好的，可以接受大部分的游乐项目所带来的刺激，他们在游乐上的选择性很大，对“新、奇、特”产品有绝对的偏好，例如创极速光轮、雷鸣山漂流、飞越地平线等等较为新奇刺激的游戏项目肯定会深得青 少年消费者的喜爱。中年人市场，中年人作为社会的主干，其工作和生活的压力很大，对于游乐这种很好的休闲放松方式需求非常强烈，在迪斯尼中游玩可以追忆童年。老人也是乐园的一大重要市场，他们有着一定的经济积累，时间非常充裕，对休闲娱乐的需求也强烈，现在的老人在年轻的时候很少有这么多娱乐项目，来到迪斯尼他们可以感受到梦幻的童年，找到他们难以释怀的童心，考虑到他们体能的限制，不能够选择刺激的项目，而园内除了游乐项目之外，也与很多极具观赏的项目，可以满足他们的体验，欣赏的要求，如园内每天都会有的花车表演，舞台剧表演以及非常绚烂的烟火秀。他们也可以跟动画人物合影，在这种氛围中，老年人也会显得更加年轻，并且上海迪斯尼也为时间充裕喜欢游玩的客人推出了非常划算的可以在指定时间段内无限次入园的季卡。
4 上海迪斯尼的SWOT分析
4.1 优势
上海迪斯尼乐园所处的地理位置及其优越。由于上海是港口经济比较发达，属于长三角地区的经济中心城市。其人口数量密集，发展节奏迅速，随着国际地位逐渐提高能够吸引更多的国内外游客。之前内地没有迪斯尼乐园时人们只能选择到香港或者是东京，这其中要经过一些复杂的手续，拉开了与游客之间的关系，现在上海迪斯尼的出现弥补了这一个空缺，他们获得了一个庞大的消费市场。并且这又是内地首个世界级主题乐园，更能引起人们的追捧。一旦游客增多连带着周围的旅游业，酒店业的兴起，可谓是一举多得。相比于日本以及香港的迪斯尼乐园，上海迪斯尼是占地面积最大的一个，游玩项目及配套设施相对完整。其配套的交通也很便利，拥有直达的迪斯尼专线为游客省去来回倒换交通工具的烦恼。近期上海承办过许多国际性的项目在人员服务这一块经验丰富，能够保障游客在游玩时享受到专业的服务。一切事宜都能有条不紊的进行。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/802.html
