消费者认知对企业营销策略的影响
摘 要 互联网迅猛发展,在全球化经济的带领下造成了行业以及企业之间的竞争与日俱增,市场不断的变化与消费者的需求以及关注点有很大原因，企业也面临着一个多变的竞争环境，基于此对消费者品牌选择过程及其内在认知的研究逐渐成为消费者行为研究中的热点。本文运用消费者认知影响因素对企业及其产品服务进行消费者认知度评价，即商品本身因素跟消费者因素，并引用张大亮、薛峰所研究的消费者指数，根据消费者认知度的高低分析消费者认知对于企业品牌营销策略、企业定价营销策略、企业广告营销策略的影响。
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 1
（三）研究目的 1
（四）研究内容 2
二、相关概念与文献综述 3
（一）概念解析 3
（二）文献综述 3
三、消费者认知的评价因素 4
（一）商品本身因素 4
（二）消费者因素 5
四、消费者认知对企业营销策略的影响 6
（一）消费者认知对企业品牌营销策略的影响 7
（二）消费者认知对企业定价营销策略的影响 9
（三）消费者认知对企业广告营销策略的影响 11
五、结论建议 13
参考文献 14
致谢 15
一、绪论
（一）研究背景
互联网迅猛发展,全球化主导的企业之间的竞争愈加激烈,市场不断的变化与消费者的需求以及关注点有很大原因，企业也面临着一个多变的竞争环境。抓住消费者的脉搏成为企业的共识，对于企业建立一个有竞争力的品牌也是至关重要。消费者认知对于企业在现有环境下制定营销策略起到非常重要的作用，而对于消费者认知的研究理论以及现有文献的研究较少，企业也越来与关注自己与市场的沟通是否流畅，与消费者的沟通同是否流畅，消费者认知所提供的研究对于企业与市场跟消费者的沟通提供了有的沟通依据。
（二）研究意义
理论意义方面丰富消费者行为理论，增加营销策略理论的制定考虑要素，能够使整个营销策划更加完整具体，通过消费者认知分析提高营销战略的精准度，为营销策划选好大方向。
实践意义方面企业主要专注于采用正确的
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
营销策略,提高品牌竞争力,进而影响消费者的品牌选择行为；目前站在消费者的角度的研究主要有三个方面，一是消费者品牌选择数模型，而消费者进行选择策略的研究，还有就是品牌选择形成机理的研究等方面。企业视角的话，主要是通过精准的营销策略，增加品牌影响力与竞争力，影响消费者购买选择行为；消费者视角的研究主要集中在消费者企业品牌选择数学模型和选择策略的研究,对企业品牌选择形成机理的研究等。企业要综合考虑自己的营销目的跟消费者会做出的种种反应来进行品牌塑造宣传推广，这样塑造的品牌才会是消费者乐于接受的品牌。总之,品牌是消费者的品牌。“三鹿”在顷刻之间坍塌就给了我们很好的启示，站在消费者立场与角度去塑造自己的品牌与进行品牌推广非常具有现实意义。
（三）研究目的
在现有消费者认知研究理论以及企业营销策略研究理论的基础上，站在企业视角与消费者视角分析消费者认知对企业营销策略的影响，为企业在制定营销策略方针提供理论指导，考察消费者对于企业商品及服务信息的了解程度。通过对消费者认知的相关文献的梳理与研究，可以发现消费者认知对于企业的营销策略的制定有重要指导作用，这些文献是本研究的理论依据。同时也能够发现国内关于这方面的研究不是很多，希望本研究能够在完善相关理论并在企业营销策略的实践中具有借鉴意义。
（四）研究内容
本文引用张大亮、薛峰在《营销策略的指示工具——消费者认知指数》中所研究的消费者认知指数，结合商品的可知性、商品信息的可达性、商品的可感性，消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等因素评价企业商品服务的消费者的可知度，分析消费者认知度高与低分别对于企业营销策略的影响。在面对消费者时，企业所应该做的时将所提供给的产品与服务能够跟消费者所关注的点相融合，如何知道了解消费者的关注点，消费者认知方面是一个很好的参考；另外消费认知是通过大量的实验所得出的理论学识，当一个理论用于实践之后，它的存在尤为重要，尤其是营销策略是企业打开市场与渠道的必备武器。
图1 文章脉络图
二、相关概念与文献综述
（一）概念解析
消费者认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
（二）文献综述
随着市场环境的变化，企业竞争日益激烈，现在的企业与消费者之间的关系不再是简单的买卖关系，那消费者也不再是处于被动的从有限的产品中进行选择的角色，在消费过程中，消费者拥有主观能动性，那企业就需要充分了解消费者需求，进而去满足消费者需求，以培养顾客的用户粘性。
消费者认知指数在这样的大的社会背景下开始受到国内学者的关注。从张大亮的观点来看，他认为消费者认知指数就是消费者不受企业营销的影响而对产品产生的价值判断，这种判断是基于自己的使用感受的，也就是说消费者 依据自己的主观判断对产品的优劣进行评价，并没有使用任何外部力量，在自己的立场上进行质量与价值评价。
在张大亮与方宜的《从消费者认知指数看企业营销策略》一文中，作者从消费者认知指数对企业广告策略的选择，对品牌延伸策略的选择，对定价策略的选择，对销售方式的选择以及对产品竞争策略的选择的影响进行分析，得出结论，对企业的经营策略提供参考价值。张大亮与薛峰在《消费者认知指数与营销策略研究》中研究出消费者认知指数的具体的计算方法，涉及到计算公式与相关的数据，这样就使得消费者认知指数可以用数字进行衡量，可以更加直观的进行判断。同时，在这篇文章中，作者提出了两个会对消费者认知指数产生影响的两个因素:第一个是产品本身的因素，一般是指产品所包含的信息是否容易被消费者感知，其效用是否能够在短时间内发挥作用，产品的传递信息的能力会影响到消费者的感知与判断；另一个是消费者因素，因为消费者认知指数是由消费者主观判断而产生的，那消费者的个人的情况，包括其喜好，受教育水平，经验等都会直接影响到消费者认知指数。
通过对消费者认知的相关文献的梳理与研究，可以发现对于消费者认知对于企业的营销策略的制定有重要指导作用，这些文献是本研究的理论依据。同时也能够发现国内关于这方面的研究不是很多，希望本研究能够在完善相关理论并在企业营销策略的实践中具有借鉴意义。
三、消费者认知的评价因素
消费者认知影响因素主要包括商品本身和消费者因素。商品本身因素包括商品的可知性、商品信息的可达性、商品效用的可感性三个方面；消费者因素主要包括消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个要素，以下内容将着重对上述因素进行介绍。
（一）商品本身因素
商品性能可知性主要是指商品能够为消费者提供的价值与使用价值能不能使消费者较为容易了解的程度，商品的可知性越高，消费者越容易了解到该商品的价值所在以及商品的优势所在。农夫山泉将瓶装水区分开来，强调自己是矿泉水不是纯净水，使消费者更为了解瓶装水也加深了对于农夫山泉的认可，使农夫山泉性能的可知性在消费者认知选择过程中提高不少。
目 录
一、绪论 1
（一）研究背景 1
（二）研究意义 1
（三）研究目的 1
（四）研究内容 2
二、相关概念与文献综述 3
（一）概念解析 3
（二）文献综述 3
三、消费者认知的评价因素 4
（一）商品本身因素 4
（二）消费者因素 5
四、消费者认知对企业营销策略的影响 6
（一）消费者认知对企业品牌营销策略的影响 7
（二）消费者认知对企业定价营销策略的影响 9
（三）消费者认知对企业广告营销策略的影响 11
五、结论建议 13
参考文献 14
致谢 15
一、绪论
（一）研究背景
互联网迅猛发展,全球化主导的企业之间的竞争愈加激烈,市场不断的变化与消费者的需求以及关注点有很大原因，企业也面临着一个多变的竞争环境。抓住消费者的脉搏成为企业的共识，对于企业建立一个有竞争力的品牌也是至关重要。消费者认知对于企业在现有环境下制定营销策略起到非常重要的作用，而对于消费者认知的研究理论以及现有文献的研究较少，企业也越来与关注自己与市场的沟通是否流畅，与消费者的沟通同是否流畅，消费者认知所提供的研究对于企业与市场跟消费者的沟通提供了有的沟通依据。
（二）研究意义
理论意义方面丰富消费者行为理论，增加营销策略理论的制定考虑要素，能够使整个营销策划更加完整具体，通过消费者认知分析提高营销战略的精准度，为营销策划选好大方向。
实践意义方面企业主要专注于采用正确的
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
营销策略,提高品牌竞争力,进而影响消费者的品牌选择行为；目前站在消费者的角度的研究主要有三个方面，一是消费者品牌选择数模型，而消费者进行选择策略的研究，还有就是品牌选择形成机理的研究等方面。企业视角的话，主要是通过精准的营销策略，增加品牌影响力与竞争力，影响消费者购买选择行为；消费者视角的研究主要集中在消费者企业品牌选择数学模型和选择策略的研究,对企业品牌选择形成机理的研究等。企业要综合考虑自己的营销目的跟消费者会做出的种种反应来进行品牌塑造宣传推广，这样塑造的品牌才会是消费者乐于接受的品牌。总之,品牌是消费者的品牌。“三鹿”在顷刻之间坍塌就给了我们很好的启示，站在消费者立场与角度去塑造自己的品牌与进行品牌推广非常具有现实意义。
（三）研究目的
在现有消费者认知研究理论以及企业营销策略研究理论的基础上，站在企业视角与消费者视角分析消费者认知对企业营销策略的影响，为企业在制定营销策略方针提供理论指导，考察消费者对于企业商品及服务信息的了解程度。通过对消费者认知的相关文献的梳理与研究，可以发现消费者认知对于企业的营销策略的制定有重要指导作用，这些文献是本研究的理论依据。同时也能够发现国内关于这方面的研究不是很多，希望本研究能够在完善相关理论并在企业营销策略的实践中具有借鉴意义。
（四）研究内容
本文引用张大亮、薛峰在《营销策略的指示工具——消费者认知指数》中所研究的消费者认知指数，结合商品的可知性、商品信息的可达性、商品的可感性，消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等因素评价企业商品服务的消费者的可知度，分析消费者认知度高与低分别对于企业营销策略的影响。在面对消费者时，企业所应该做的时将所提供给的产品与服务能够跟消费者所关注的点相融合，如何知道了解消费者的关注点，消费者认知方面是一个很好的参考；另外消费认知是通过大量的实验所得出的理论学识，当一个理论用于实践之后，它的存在尤为重要，尤其是营销策略是企业打开市场与渠道的必备武器。
图1 文章脉络图
二、相关概念与文献综述
（一）概念解析
消费者认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
（二）文献综述
随着市场环境的变化，企业竞争日益激烈，现在的企业与消费者之间的关系不再是简单的买卖关系，那消费者也不再是处于被动的从有限的产品中进行选择的角色，在消费过程中，消费者拥有主观能动性，那企业就需要充分了解消费者需求，进而去满足消费者需求，以培养顾客的用户粘性。
消费者认知指数在这样的大的社会背景下开始受到国内学者的关注。从张大亮的观点来看，他认为消费者认知指数就是消费者不受企业营销的影响而对产品产生的价值判断，这种判断是基于自己的使用感受的，也就是说消费者 依据自己的主观判断对产品的优劣进行评价，并没有使用任何外部力量，在自己的立场上进行质量与价值评价。
在张大亮与方宜的《从消费者认知指数看企业营销策略》一文中，作者从消费者认知指数对企业广告策略的选择，对品牌延伸策略的选择，对定价策略的选择，对销售方式的选择以及对产品竞争策略的选择的影响进行分析，得出结论，对企业的经营策略提供参考价值。张大亮与薛峰在《消费者认知指数与营销策略研究》中研究出消费者认知指数的具体的计算方法，涉及到计算公式与相关的数据，这样就使得消费者认知指数可以用数字进行衡量，可以更加直观的进行判断。同时，在这篇文章中，作者提出了两个会对消费者认知指数产生影响的两个因素:第一个是产品本身的因素，一般是指产品所包含的信息是否容易被消费者感知，其效用是否能够在短时间内发挥作用，产品的传递信息的能力会影响到消费者的感知与判断；另一个是消费者因素，因为消费者认知指数是由消费者主观判断而产生的，那消费者的个人的情况，包括其喜好，受教育水平，经验等都会直接影响到消费者认知指数。
通过对消费者认知的相关文献的梳理与研究，可以发现对于消费者认知对于企业的营销策略的制定有重要指导作用，这些文献是本研究的理论依据。同时也能够发现国内关于这方面的研究不是很多，希望本研究能够在完善相关理论并在企业营销策略的实践中具有借鉴意义。
三、消费者认知的评价因素
消费者认知影响因素主要包括商品本身和消费者因素。商品本身因素包括商品的可知性、商品信息的可达性、商品效用的可感性三个方面；消费者因素主要包括消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五个要素，以下内容将着重对上述因素进行介绍。
（一）商品本身因素
商品性能可知性主要是指商品能够为消费者提供的价值与使用价值能不能使消费者较为容易了解的程度，商品的可知性越高，消费者越容易了解到该商品的价值所在以及商品的优势所在。农夫山泉将瓶装水区分开来，强调自己是矿泉水不是纯净水，使消费者更为了解瓶装水也加深了对于农夫山泉的认可，使农夫山泉性能的可知性在消费者认知选择过程中提高不少。
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