虔泰服装公司营销现状分析与对策研究(附件)
摘 要现如今，我国经济的高速发展给以人民生活水平大幅度的提升，对消费方式也有了不同的观念。我国的服装品牌的发展带给服装行业的竞争愈演愈烈。互联网的发展使得传统企业的转型，很多服装企业意识这次转型带来的商机。大幅度投资于品牌形象和品牌知名度等的建设,并且利用自身的优势提高市场占有率。在竞争中该如何去吸引消费者,引导消费者,从而促成更高的购买率。本文通过运用4P分析法对虔泰服装公司在互联网淘宝平台营销现状进行研究，找出其在营销策略方面存在的问题并提出相对应的解决问题的对策。以提高虔泰服装公司的产品在市场中能够得到更好的销售，能给虔泰服装公司带来更多的经济收益。关 键 词虔泰服装公司；营销策略；策略分析Abstract With the rapid development of Chinas economy, the development of domestic clothing brand growing, garment industry competition intensified. The development of the Internet makes the transformation of traditional enterprise, many clothing enterprises to realize the importance of brand building for its own development, substantial investment in the construction of brand image and brand awareness, and use their advantages to improve market share. How to attract consumers in the competition, and guide consumers, thereby contributing to higher purchase rate. Segment of the market, the expanded stores, retail mode, network marketing and so on a series of brand initiatives subsequent *好棒文|www.hbsrm.com +Q: #351916072#
ly. During the years of the Internet information, some of the domestic garment enterprises of the clothing brand construction focused on enterprises brand development strategy, such as brand extension, brand packaging, advertising, etc., but store brand display and promotion of terminal sales value degree is not enough. Clothing as perceptual show the characteristics of the product is an art and visual arts, visual impact, the first thing is to attract consumers. Visual marketing enterprises is emphasized through the design, media advertising, terminal retail store design and other visual effect to attract consumer attention, prompt consumers to produce desire, fundamental purpose is to strive for the goal customer, highlight the brand image and expand the brand market influence. In this era of material supply exceeds demand, the be fond of of consumer directly decides the purchase decision, which is related to a brands survival. The development of social economy, the status of the Internet in the life of people more and more high, execute Thai clothing companys development has brought people more convenient, improves the rhythm of life, however, in the case of convenient shops have appeared in the product quality, product, service, credibility, the price war and other issues. This topic through the use of 4 p analysis method to execute Thai clothing company in the Internet marketing status quo taobao platform, find out problems in its marketing strategy and put forward the corresponding countermeasures to solve the problem. Keywords: Execute clothing company；The marketing strategy；Strategy analysis1 绪论 91.1 研究背景 91.2 论文选题的目的和意义 91.2.1 目的 91.2.2 意义 91.3 研究方法及思路 91.3.1 研究方法 91.3.2 研究思路 102 国内外研究现状 102.1 国外文献 102.2 国内文献 113 虔泰服装公司的营销现状分析 113.1 虔泰服装公司简介 113.2 虔泰服装公司营销现状分析 123.2.1 产品策略 123.2.2 价格策略 133.2.3 渠道策略 133.2.4 促销策略 144 虔泰服装公司市场营销策略存在的问题 144.1 产品方面 144.2 产品价格 154.1.1 成本 154.1.2 销售价格 154.3 销售渠道 164.3.1 渠道分布差异化 164.3.2 渠道单一化 164.4 促销活动 174.4.1 促销活动与传统文化的融合 174.4.2 活动期间的差错 175 虔泰服装公司营销策略中存在的问题对策分析 175.1 产品方面 175.2 产品价格 185.2.1 降低服装成本 185.2.2 定制生产定价策略 185.2.3 拍卖竞价策略 185.2.4 捆绑销售定价策略 195.3 渠道策略 205.3.1 加强自有渠道的建设 205.3.2 加强管理加盟商区域性的分布规划策略 205.3.3 加强对终端产业链的控制 205.3.4 坚持走创新的道路 215.4 促销策略 215.4.1做好促销前宣传工作21 5.4.2 巧制促销政策 216.结论 236.1 本文的研究结论 236.2 本文的不足及进一步研究的问题 23参考文献 25致 谢 26 1 绪论1.1 研究背景互联网的飞速发展推动了网络平台应用的升华，也推动了网络购物发展的脚步。网络在人们生活中的普及让网民对网络平台有了更多的认识，网民的消费方式也逐渐被网购所替代。其中，网购市场中销售最旺盛的商品是服装、电子产品和零食，购买的用户能达到75%左右。简而言之，以虚拟空间为媒介的网络平台的交易方式，称得上交易方式上的又一次革命。然而，对传统的服装市场模式而言，在转变传统的市场交易理念中呈现出电子商务交易的这一种新的交易方式，且在传统的市场模式中占有很大的比重。就目前的服装网络市场正以较快的发展在整个电子商务交易中占有越来越大的份额，随着信息化技术的进一步发展和人们对销售观念的转变有逐渐被开发的巨大潜力。通过近几年网上消费呈现的状况，我们可以看到网购需求还在不断的提升，人们的生活水平提高了，相对应的生活需求也得到了升华。在网购需求提升的同时，商家也在飞速的增多。有的商家供不应求而有的商家供过于求，因此产生了一切不可避免的问题，在这种情况下立于不败之地，需要认真的对待这些问题以及作出相对应的对策。1.2 论文选题的目的和意义1.2.1 目的通过对虔泰服装公司现状的调查和分析，对相关文献的查阅、结合营销4p理论、swot分析和调查等方法，找出该公司在目前的市场营销活动过程中所存在的问题，然后根据实际情况提出可行性、可操作性和针对性的解决对策。1.2.2 意义通过对虔泰服装公司现状的调查、分析、总结，然后根据该公司的实际情况提出可行性、可操作性和针对性的解决对策，对公司的市场营销策略的活动在日后的发展过程提供一些帮助。1.3 研究方法及思路1.3.1 研究方法（1） 文献研究法 文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。文献法是一种古老、而又富有生命力的科学研究方法。内容分析法通过对文献的定量分析，统计描述来实现对事实的科学认识。在本文的国内外现状中运用文献研究法对服装企业的发展做出了分析。（2） 4P分析法4P 属于营销学词语，它是美国想过学者在上世纪中期发表的“产品、价格、渠道、沟通策略”四大营销组合策略。产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为 4P。这位学者觉得一场完美、有成效的市场营销策略，表示着以合适的物品、合适的标价、合适的渠道以及合适的传播促销方法，把合适的物品与服务交给到合适市场的行为。在对虔泰服装公司的研究现状分析中巧妙的应用4P分析法，对虔泰服装公司现状存在的问题作出了相关的解决对策。（3） 访问调研法 访问调研法就是调查者通过口头交谈等方式向被访问者了解信息并进行分析研究的方法。访问调研法有标准化、半标准化和非标准化三种类型。对本文的数据查找和调查虔泰服装公司的实际营销状况时与相关管理人员交谈中应用带访问调研法，以便于数据和存在问题的真实性和时效性。1.3.2 研究思路 深入的了解虔泰服装公司。对其产品、价格、销售渠道、促销细节的现状经行分析。总结出该公司营销的优劣势和存在的相关问题，针对所存在的问题进行分析作出合理实际的解决对策对公司的市场营销策略的活动在日后的发展过程提供一些帮助。2 国内外研究现状2.1 国外文献 在二十世纪六十年代，由麦卡锡提出著名的营销组合理论----4P 理论。“4P”是指 Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）和 Promotion（促销）。麦卡锡的理论认为在公司进行相关的营销活动时，应该需要全方位地对公司内外环境的考察分析，然后根据具体的情况制定一套相关的市场营销的组合策略。 1967年，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒教授在营销管理领域的著作中提出以 4PS 营销组合理论作为市场营销策略的基础构架，科特勒在强调“大市场营销”的同时，又提出了Public relations（公共关系）和 Political power（政治）。1990 年，美国学者罗伯特·劳朋特提出了以顾客为中心一个新的营销模式4C 理论，标志着市场营销理论已经进入到更为成熟的阶段。4C 营销理论以消费者的需求为导向，它的四个基本要素是消费者（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）及沟通（Communication）。2.2 国内文献 刘宝友、于金海、林蓓以服装企业转型升级为主要研究内容，对传统服装公司的营销策略进行了分析，应用SWOT分析模型指出了公司新产品运作的优势、劣势、存在的机会和面临的威胁，从而提出了新型服装公司的营销战略。结合了企业的实际经营状况，注重从品牌定位、市场细分、目标市场选择、渠道建设等方面确定市场营销策略。吕树泉、张以馨、孙建国、张茹李、宁忠对服装公司营销环境和现状做出了相关的分析，了解到了企业的“STP模型”并用STP分析法做出了服装公司在淘宝网的市场细分、目标市场和市场定位，最后通过了该公司的实际营销环境的情况，做出了相关方面的调整。 修志尚、朴政辰、张帆对国外服装进行了研究分析，指出了国内外服装的差异，国内服装畅销的优势，对国内服装企业存在的问题进行了对策研究。 汪青在研究中指出晚礼服在中国市场形成较晚，在发展的道路上遇到了很多的阻碍，提出应该提高产品自身的质量，发展品牌战略，抓住机遇，在竞争中脱颖而出。3 虔泰服装公司的营销现状分析3.1 虔泰服装公司简介虔泰服装有限公司在2014年创建与女装之都、时尚之都、生活品质之城的杭州，公司是一家集电子商务、服装贸易营销等多项服务于一体的新兴科技企业。主要从事网络服饰、鞋帽箱包等产品的销售，提供网络营销系列服务，公司坚持以市场为导向，以服务抢先机，通过建立新颖电子商务模式，促进服装产品交易的发展。 该公司的品牌货源来自自由服装工厂，并在国内建立起杭州、广州、深圳等货源渠道，当买家在我们加盟商网点拍下宝贝，填写客户的地址和电话即可，我们会通过快递公司直接将产品送达消费者。真正实现0库存，0风险，一件代发，轻松创业！同时更引进韩国进口商品，时尚款式，潮流公司所有产品都是一件代发的，产品节能你一可以单一做一个产品煤业可以搭配着做，获得国内大量消费者的喜爱，虔泰不断拓展产品种类以及渠道，目前用有女装、男装、童装、鞋子和包包等丰富资源。 全程最优服务，轻松开网店。公司集多年经营服装及淘宝的经验，为广大客户提供淘宝开店一条龙服务。服务内容涉及电子商务的各个环节网点服务、网店托管、淘宝客服外包、淘宝美工外包、淘宝运营外包建立专业的客户服务团队，追求客户满意度100%，提供互联网高端技术支持，不断拓展品牌知名度、影响力、迅速发展成为国内同行业领先者。3.2 虔泰服装公司营销现状分析3.2.1 产品策略从网络营销角度看,服装产品策略的内容已由原来传统营销单一的实物产品策略转化为实物产品、服务产品和信息产品三位一体的产品策略。在传统市场条件下,服装产品销售是实物销售,即时交易。也就是平常所讲的一手交钱,一手交货。消费者可以通过试穿,比对,触摸等方式对服装产品的大小,式样是否合适和面料质感进行评估。在网络条件下,服装产品受时空和技术等原因的限制,不可能提供传统市场条件下的实物体验环节。所以,网络营销环境下的产品策略不再是由单一的实物产品构成。对于消费者来说,服装产品在销售过程中提供的服务以及把通过信息技术(信息产品)来全方位展现实物的也视为网络营销环境下的产品的组成部分。虽然组成形式有所变化,但其仍具有产品的一般特性。由于公司刚成立2年多，在市场中的占有率还不是很高，服装产品的知名度还比较低，虔泰服装公司主要经营的产品有春秋季男女款外套、长袖、衬衫、皮包、牛仔裤、休闲裤、打底裤等；夏季男女款短袖、背心、短裤、裙子、七/九分裤等；冬季男女款羽绒服、大衣、加厚长裤、毛衣、西装等。对于虔泰服装公司的产品营销现状，根据售后服务调查与消费者的反馈得到一些有利的信息。在售后调查中我们得知该公司产品做工粗糙和价格偏高的信息，在消费者的反馈中我们得知该公司部分产品质量与价格不成等价，而且部分衣服尺寸出现了差错，导致了该公司流失了部分消费者。对此情况，该公司相关部门展开了雷霆式的调查，并对一些工作人员做出了严厉的惩处，加大了产品制作过程中的管理。3.2.2 价格策略 服装定价对于其成长是特别关键的，影响服装定价的因素也是多方面的。就目前了解到影响的因素有成本、季节、档次、品牌、竞争对手、流行周期、需求价格弹性等几方面。古话说一个人生来所需必备品是“衣食住行”，而四大必需消费品之一的衣，是一种商品，商品价格的制定需要遵循一定的价值规律，总体来说就是服装商品的价格要以服装商品的价值为基础，围绕服装商品供求关系作上下波动。综上所述，服装商品价值的主要因素有服装成本、服装档次、服装品牌、服装流行周期等。影响服装供求关系的主要因素有服装厂商的竞争程度、服装需求价格弹性和服装的季节变换。 由于虔泰服装公司成长期比较短，急于在占据一定的市场，所以该公司采低价格策略是低价高促，能够满足大众消费者的需求，从而利用促销活动吸引消费者的眼球，提高产品的知名度，同时能在服装市场中更快的占领大的市场份额。社会经济的发展，带动消费者对于服装的要求也有所提高，虔泰服装公司的服装针对的主要是中低档消费者，满足市场中低档消费者的不同需求，占领一定的消费市场。由于该公司采用的是代发式的方式，所以产品在价格方面会比一般的店铺低，在价格上有利于市场中的稳步发展。3.2.3 渠道策略 虔泰服装公司如今的营销模式以互联网作为支撑，具备着传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的业务单元,它涉及到信息沟通、资金转移和事务转移等。网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。网络市场虽然是一种虚拟市场，但发生交易仍旧需要借助一定的电子载体。 虔泰服装公司主要以网络平台销售为主导的销售渠道，再如今的社会，网络遍及大小城市，信息化传播非常的迅速，虔泰服装公司以自身为中心，不断拓展自己的加盟商，以便于更快的占领市场，取得客观的经济效益，该公司凭借着自身的地理位置和产品质量的优势，与加盟商签订互利协议，厂家直接发货为加盟商解除了存货的担忧，转取中间更多的差价，因此，在两年多的时间里，有更多的加盟商与虔泰服装公司达成了协议，可想而知，经济效益是不可小觑的。 随着网络在人们生活中的作用越来越突出，网购模式已经取代了传统的交易模式，为了更好的占领并稳固市场，对于网络中销售渠道拓展是必不可少的。网购市场的不断成熟将带给更多的服装消费者选择在线上购买服装,其比例正在逐年增大。3.2.4 促销策略过节是中华的传统节日，为了更好的传承我国的文明文化和节日的源远流长，店家们往往会采用这些节日作为活动来刺激消费者的购买欲望。通过近几年的假节日消费情况来看，这个收益是很乐观的，对于这点，虔泰服装公司公司也积极应对，因为参与活动的名额是有限制的，所以在每次活动的前一个月就与加盟商经行沟通，在加盟商中选取部分参与报名活动，然后策划部分会策划出一些活动的方案便于加盟商筛选自己满意的方案，达到互赢的原则。2015年的活动如下，在春节活动中，该公司三天的订单有15392份，利益相当乐观；在劳动节有着半价的促销活动，在这一天内的订单量达到9534份；在国庆节有着更加疯狂的1折活动，国庆节一天的销量达到了13570份；还有近些年流行的“双十一、双十二”的活动等等，大大的刺激了消费者的购买力，再看收益，每年的消费额度都呈现上升的状态，所以呢，不管是个人还是公司都需要与时俱进跟着社会正能量的步伐前进。4 虔泰服装公司市场营销策略存在的问题4.1 产品方面在互联网市场环境下,由于网络营销新品开发,将不再受传统新品开发追求大众化、批量化的目标,而是以适应个性化,小批量生产等特点的新品开发。所以,网络营销新品的开发,将不再是企业设计人员闭门造车,苦思冥想的作品,而是有消费者主动参与的开发。人们生活水平的提高对服装的质量、是否绿色消费、是否有存在安全隐患等问题提出了严格要求。在现有的生产条件下，对于服装生产企业来说更显重要。（1）产品质量与描述不一致。产品质量的描述和评价对消费者而言，是最有利的说服。在消费者的反馈信息中就有这样的评价，说购买到的服装与产品描述差距太大了，给了该店铺差评以及不再做回头客；还有反馈说产品尺寸有明显的差异化，有个别外套拉链处不对等。（2）产品存在一定的安全隐患。很多服装为了美观能吸引消费者的眼球，对服装配有各种纽扣、铆钉、小绒球等小零件。对于这些小零件是否会在不经意间脱落或者被刮伤产生了疑虑。如果说装订拉力不符合要求，在使用过程中就容易松动脱落，有反馈说曾被柳钉划破皮肤。（3）服装产品选用的面料方面，所谓:一分价钱一分货，在服装的生活方面，必须严格把关，在售后，一些客户反映服装有破损的情况，这对于该企业建立良好的企业形象形成了一定的阻碍，所以在产品发货时必须严格检验。4.2 产品价格4.1.1 成本虔泰服装公司产品走的是中低档产品路线，所以对于产品价格需要做出合理的调整。消费者愿意网购的原因我总结了以下4点（1）网购价格低（在网上购买的服装比在实体店购买能便宜50元左右）；（2）网购中可以看到更多的款式和类型（款式新颖，消费者有更多的选择）；（3）网购比较便捷，随时随地，想购就购，自由无拘束（只要有网络覆盖的地方就可以购物，没有时间地点的限制）；（4）网购比较省时省力（不需要去实体店挨着跑，基本不会有逛街累的感觉）；该公司在选择材料上面需要真材实料，让消费者放心的消费。一般而言，服装的价格与品牌、质量息息相关，该公司的服装价格属于中性，在成本方面，春秋季节的服装成本价在70-200元徘徊，夏季服装就会稍微低点在20-100元徘徊，冬季呢相对就会高一些在100-300元徘徊，为了让消费者购买的安心、放心和舒心，该公司在产品价格方面也做出适当的调整。综上所述，虔泰服装公司在服装设计的材料的成本方面价格太高，导致销售价格过高，达不到预期的收益。4.1.2 销售价格由于该公司成本价格高，在相对应的比例下，销售价格自然也会稍微的有些增加，在销售价格方面，春秋季节的服装销售价格在30-300元徘徊，男女款外套80-270元、长袖40-100元、衬衫70-160元、皮包30-200元、牛仔裤70-130元、休闲裤60-150元、打底裤30-70元等；夏季服装就会稍微低点在25-150元徘徊。男女款短袖40-70元、背心25-39元、短裤50-100元、裙子60-130元、七/九分裤50-140元等；冬季呢相对就会高一些在80-500元徘徊。男女款羽绒服119-400元、大衣180-420元、加绒长裤100-150元、毛衣80-130元、西装110元左右等。 在这种情况下，对于长期的占领市场可能会起到反面作用，为了避免这种情况的发生，在销售价格方面该公司需要做出一些调整，更多的满足消费者的心理需求。 4.3 销售渠道4.3.1 渠道分布差异化虔泰服装公司距现在已经两年多的时间了，相对于同行业来说，经验还是有明显的不足，经历了这么长的时间也总结了一些存在的问题。首先，该公司成立比较晚，在服装市场中的占有率没有精确的规划，加盟商的加入没有统一的整合；再者，该公司在市场占领中没有规划出合理的布局，对地区化分布有明显的落差；4.3.2 渠道单一化销售渠道比较太单一，仅仅依靠网络平台销售毕竟局限于网民，网络服装销售竞争力太大，在竞争方面占不到太多的优势。并且，在加盟商与开发商之间的意见分析也是有所异同的，加盟商可能与消费者达成共识，在价格方面与开发商存在差异，并且消费者的消费对象是加盟商，开发商不能直接的与消费者经行互动和售后服务，加盟商与开发商的利益需要长久保持一致，相互威胁。对此开发商应该拓展销售渠道缺口。4.4 促销活动4.4.1 促销活动与传统文化的融合 在促销方面，市场竞争力也是相当激烈的，目前该公司的状况，应该多注重企业文化和传统文化的传承。根据该公司这几年促销活动的效益来分析，可以得出一些实质性存在的问题。对于外来文化的影响力与传统文化的影响力不相上下，这对于文化的传承是一个弊端。4.4.2 活动期间的差错由于活动期间货单量巨大，往往会有订单发错、产品的标码与下单标码不一致等情况的发生，导致企业信誉度的下降。对于活动期间店铺的装修也是重点，店铺的装修与收益是不可分割的，店铺的首页是给予消费者的第一印象，所以该公司还需要提高这方面的技术。5 虔泰服装公司营销策略中存在的问题对策分析5.1 产品方面在消费环境的不断发展中,市场主导地位正从企业转为消费者主导,个性化消费成为主流。越来越多消费者主动向店家提出对产品不同要求，主张风格各异，符合自己的心理所需，设计消费者真正需要的产品,利用网络的交互性特点,使得消费者亲自参与产品开发成为可能。从传统营销新产品和网络营销新产品的对比得知其过程基本一样不同的是产品的开发策略，网络营销新产品的开发策略有几种类型,但策略制定的环境和操作方法不一样。(1)新产品跟随策略 公司充分利互联网的扩散速度非常快等特点,利用互联网迅速模仿和研制开发出新产品。因为跟随信息相对滞后,万一市场发生变化,存在一定的风险,同时,采取跟随策略对企业品牌形象有伤害。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。(2)增加并补充新产品策略 由于市场的需求的不断增加，网络市场不断细分,市场需求差异性增大,全新的产品线替代现有产品的产品线必须有所增加。首先,即使是己经过季的产品,它能满足不同层次的差异性需求;其次,这种以新增方式 发新品是相对低风险新产品 发方式,因为它是在已经成功产品上再进行开发。(3)现有产品的改良品或更新 在网络消费市场中，消费者往往以极低成本在很大范围内挑选和比对商品,消费者具有主动选择权利。面对消费者需求品质日益提高的情况，企业必须不断改进现有产品和进行升级换代。5.2 产品价格5.2.1 降低服装成本 由于该企业位于沿海地段，海陆交通便捷，有着大量的劳动力，有着丰富的服装产品原材料可以采购，在多家原材料的相对比之下，选择性价比中等的作为长久的合作伙伴，可以减少原材料的成本。在服装的制作过程中，该公司距离劳动力人才市场的优势，大大的减少了制作中的人力成本。因为网上产品价格的信息是公开的,所以,产品的价格对消费者是否决定购买起着重要作用。从收集到的大量信息表明，消费者选择网上购物的原因可以分为两方面，一方面是网上购物比较方便,另一方面是从网上可以容易的获取更多的产品信息,方便的对产品进行比较,从而进行理性消费,降低了信息不对称的风险,最终以相对优惠的价格购买商品。5.2.2 定制生产定价策略 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,消费者可以根据自己的意愿和喜欢好选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。就目前的消费市场而言,这种消费者定制定价订货的尝试已经得到了很多消费者的喜爱和认同,但是企业对于消费者的要求尽力的去满足消费者所有的个性化需求。在实际操作中,一般服装类企业可以针对同一版型的不同工艺,根据做工复杂程度进行一定范围内的定制。比如,衣服花样的LOGO绣制、生活用品以及装饰物等,消费者根据自己实际需要对店家经行描述从而抉择。5.2.3 拍卖竞价策略 网上竞拍是目前比较流行的定价策略。其实现形式是消费者通过互联网轮流公开竞价,在规定时间内价高者赢得交易。主要方式为:(1)限时竞拍:在规定时间内,不限底价竞拍,出价最高者将在竞拍时间结束时按出价进行交易。由于假定消费者是理性的经济人,通过网络可以充分了解到产品的价值区间,以做出正确的价格判断。所以,这种方式对达成的交易对双方来讲实现了双赢。(2供方定价直销:这一方式是供方根据自己的成本或基于促销目的,定出具有竞争力的直销价格,然后通过网络平台,限定以数量换价格的参团人数,最终在报名人数达到后成交。比如,淘宝的聚划算,以及国内许多团购网站,如美团网、窝窝团、孺米网、大众团、高朋网等就是这种方式的最好实践。5.2.4 捆绑销售定价策略捆绑销售定价策略的动因（1）对于服装而言,单件服装是展现不出衣服本身所具有的魅力，这就像在探讨一个问题，不能从一个面去思考这个问题的真实性。服装的品味需要组合搭配才能显示出来，衣服不上身是看不出来其具有的独特美。服装捆绑销售策略不仅是价格折扣,从消费者选择搭配服装方面的考虑也提升了产品的用户价值,减少了消费者在选择服装产品时在搭配上花费更多的心思和时间。一般进行商品组合后,消费者只通过一次交易就完成了购买行为,一方面节省了搜寻成本,一方成从运输费用方面,也会节省许多。(2)商家通过捆绑销售产品可以获得更多的收入和利润。比如,男式的上衣和裤子的搭配销售,女式上衣和配饰搭配销售,童装外套和内衣搭配销售等。(3)商家通过捆绑销售的模式可以获得一定竞争优势。捆绑定价将不仅给消费者提供了更多选择的机会，降低了消费者的搜寻成本,而且还能有效的提高在竞争中的地位。捆绑销售策略就变成了排挤竞争对手的有效方式。5.3 渠道策略20世纪60年代，著名的麦卡锡提出了具有深远影响的4P组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。渠道策略的内容包括为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。5.3.1 加强自有渠道的建设自有渠道是公司渠道体系的基础和骨架，是对外的窗口，是公司高价值客户服务和高价值业务销售的主渠道，虔泰服装公司必须赶在竞争对手之前，抢占市场优势地段，进行自有渠道建设，这样才能在市场竞争中抢占先机，有效掌控营销渠道的主控权。公司直接控制自有渠道，不仅可以提高营销的稳定行和执行力，还可以促进企业形象的宣传和品牌知名度的提高。5.3.2 加强管理加盟商区域性的分布规划策略于当前加盟商没有太高的地域性要求，导致该公司产品在市场份额的分布不均，所以，该公司应该加强加盟商的区域性管理，对各地区分工明确，能够更快的占领各个区域的服装市场。5.3.3 加强对终端产业链的控制在一本书中看到“最好的营销就是与消费者的心灵沟通”。企业业务发展的前期是至关重要的，抢占优质的客户资源和市场先机的前提就必须从终端的制造、销售和售后各个方面着手，有效地控制终端产业链最好办法就是把自己的业务和服务，快速、全面的传达给消费者，只要能得到消费者的满意点头，可以说已经成功了70%。因此得知，控制终端产业链不仅有利于消费者对企业的认可，还可以提高自身的竞争优势，从而树立良好的企业形象。5.3.4 坚持走创新的道路 党的十八大以来，习近平总书记对创新发展提出了一系列重要思想和论断，把创新发展提高到事关国家和民族前途命运的高度，摆到了国家发展全局的核心位置。党的十八届五中全会提出“五大发展理念”，排在首位的就是“创新发展”。创新是引领发展的第一动力。在国际发展竞争日趋激烈和我国经济进入新常态的形势下，我们必须把发展基点放在创新上，把科学技术是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力的作用有机联系起来，加快形成以创新为主要引领和支撑的经济体系和发展模式。走创新之路，展现新颖的风采，虔泰服装公司积极学习新的服装技术，设计出更多让消费者满意的服装，只有创新，引领潮流，走在前线，取得更加乐观的效益。5.4 促销策略 在目前的消费市场环境下，促销活动是随处可见的，然而有的促销活动可谓是完美，有的收获并不理想但把自己的品牌打出去了，显而易见促销是提升人气最快捷最有效的方法，关键一点就是得巧妙应用。5.4.1 做好促销前的宣传工作 有句老话说的好"酒香也怕巷子深"，如果有着好的促销方式，而消费者不知晓，也只能"胎死腹中"。所以说促销所要达到目的的前提就是做好促销前的宣传工作。 对于实力雄厚的商场，经常应用的促销渠道会选择电视广告、大型的广告展台等，引人注意吸引消费者的眼球，多方面的向消费者传递信息，而一般的中小店面经常应用的促销渠道是在周围散发传单、店内广播和海报等资源，或者运用宣传车等工具，就能达到相应的目的。收益和付出往往是成比例的，所以对于商场和中小店面做出的不用促销宣传工作其收益也是不同的。5.4.2 巧制促销政策 促销效果的好坏取决与促销方式合理性，所以一般在制定促销政策的时候，首先要对目标顾客市场进行调查，对目标市场经行分析，然后制定相关有针对性的政策，这样才能达到最好的效果。（1） 附赠品的魅力 在我生活的城市里有肯德基和麦当劳两个的加盟店，大家都知道麦当劳的商品的价格要比肯德基的贵一些，然而就是在这样的价格差异下，麦当劳的整体效益都要比肯德基好很多，这个原因在我的调查和咨询下终于有了结论，在麦当劳内原来吸引用餐者的不单单是卫生、便捷、可口的快餐，还有着对小朋友吸引力更大的是玩具赠品，在这里的每种玩具样式各异创意新奇。孩子吃的开心玩的快乐了，玩具到手了，家长多掏一点腰包也是心甘情愿的。赠品的造价本来就不高，由于数量大，成本低，快餐店用少量免费赠品带来了丰厚的回报。（2） 集点消费 现在的好多商场推出会员制，发行优惠卡等消费策略，这也是如今应用最多的消费策略，当顾客在店里购物达到一定数量时就可以得到一定的返利。如累计购满100元返10元，购满500元返100元，以实物或购物券的形式兑现，吸引的不少的消费者前来购买，并有效的培养可顾客的忠诚度。利用几点消费的促销方式关键是要讲信誉，承诺的政策一定兑现，让消费者得到切实的好处。目前而言，促销花样可谓是百花齐放，但符合顾客的心理需求的促销方式却不多，怎么才可能收到良好的效果呢？一般说来，商家应该结合自身产品的性质，不同的特点及消费者的购物习惯等因素，所谓“对症下药”。选择出合适的促销方式，以新取胜，并确定合理的期限。促销过程中一定要以产品的真实作为说服消费者的有力依据，“诚信”讲的先诚后信，只要对消费者的诚实才能换来消费者对产品的信任，对商家的信任。同时，不要忽视中后期的宣传，中后期的宣传可以使消费者感到商家对自身的重要性，又能引起更多消费者的注意和购买欲望，同事还能增强商店的良好形象，形成良好的口碑，以此能满足更多顾客需求。6 结论6.1 本文的研究结论 伴随着网络在生活中的快速应用和发展,人们对网购的认可。营销将营销理论与网络技术相融合,是一门较新的交叉学科。同时,网络是一个实践性极强的平台与工具,理论发展相对滞后于实践。本文首先分析了目前虔泰服装公司营销现状,得出了服装行业在网络中营销的必要性和紧迫性。同时分析了目前虔泰服装公司存在的问题,并对这些问题展开研究,同时对该公司的优缺点进行比较分析,得出了一些结论,企业必须立足于自己的强项,充分利用自己的核心竞争力优势,从适合于自己的角度切入到网络市场中去,然后在发展中不断整合与完善产业链。6.2 本文的不足及进一步研究的问题 本文通过对虔泰服装公司营销策略的研究,为推进服装产品营销进程发展,尤其是为中小服装企业发展营销提供一种借鉴。另外我们也清楚的看到整个行业发展还存在一些制约。我将会在今后的时间里，继续跟进这次研究中所存在的问题，不断学习，在探索中发现新的问题，提出一些比较合理切合实际的意见。参考文献[1] Schwarzenberger,Veronika.The Role of Sports Brands in Niche Sport Subcultures. 2011[2] DatamonitonAmer Sports Corporation Analysis.2011[3] 刘宝友 .A服装公司新品牌创立时期市场营销策略研究.[M].大连理工大学，2014(6)[4] 汪青 .JS晚礼服公司中东市场营销策略及优化.[M].郑州大学，2014(11)[5] 刘涛 .X服装企业市场营销精细化管理研究.[M].广东工业大学，2014(4)[6] 吕树泉 .Y服装公司在淘宝网的市场营销策略研究.[M].北京交通大学，2015(7)[7] 张茹 .多平台模式下服装品牌的推广策略研究.[M].江南大学，2014(10)[8] 陈莹莹 .服装店铺内的视觉营销对消费者购买觉得的影响研究.[M].东华大学，2013(12)[9] 李宁忠 .服装网络营销策略研究.[M].兰州大学，2012(10)[10] 朴政辰.韩国服装企业在华国际营销策略研究.[M].东北财经大学，2013(11)[11] 刘涛.锦州市涛涛服装公司营销策略研究.[M].吉林大学，2015(5)[12] 谭小溪.基于大数据的服装奢侈品牌数字营销策略研究.[M].北京服装大学，2014(12)[13] 张建国.优衣库营销策略研究.[M].北京交通大学，2014(7)[14] 林蓓.香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销策略研究.[M].上海外国语大学，2014(6)[15] 修志尚.瑞典 H&M 公司营销策略分析及对中国服装企业的启示.[M].辽宁大学，2014(5)致 谢 在本篇论文完成的同时，我首先要感谢我的导师线静老师。在线老师的悉心指导下，我的论文才能如此顺利的完成。并且得到了其他老师的肯定。在本篇论文的完成过程中，线老师对我提出了很多建设性的指导意见，细心地和我讲解论文中出现的问题，给予专业上的指导，信心上的鼓励。我能顺利完成本篇论文和老师的认真指导和辛苦的批改是分不开的，在此我由衷的向谢老师表示感谢。 同时我也要感谢学校和学校的领导给我们创造的良好的学习环境，让我们能够在良好的氛围中完成论文。感谢同学和家人在这期间的大力支持。
目 录
ly. During the years of the Internet information, some of the domestic garment enterprises of the clothing brand construction focused on enterprises brand development strategy, such as brand extension, brand packaging, advertising, etc., but store brand display and promotion of terminal sales value degree is not enough. Clothing as perceptual show the characteristics of the product is an art and visual arts, visual impact, the first thing is to attract consumers. Visual marketing enterprises is emphasized through the design, media advertising, terminal retail store design and other visual effect to attract consumer attention, prompt consumers to produce desire, fundamental purpose is to strive for the goal customer, highlight the brand image and expand the brand market influence. In this era of material supply exceeds demand, the be fond of of consumer directly decides the purchase decision, which is related to a brands survival. The development of social economy, the status of the Internet in the life of people more and more high, execute Thai clothing companys development has brought people more convenient, improves the rhythm of life, however, in the case of convenient shops have appeared in the product quality, product, service, credibility, the price war and other issues. This topic through the use of 4 p analysis method to execute Thai clothing company in the Internet marketing status quo taobao platform, find out problems in its marketing strategy and put forward the corresponding countermeasures to solve the problem. Keywords: Execute clothing company；The marketing strategy；Strategy analysis1 绪论 91.1 研究背景 91.2 论文选题的目的和意义 91.2.1 目的 91.2.2 意义 91.3 研究方法及思路 91.3.1 研究方法 91.3.2 研究思路 102 国内外研究现状 102.1 国外文献 102.2 国内文献 113 虔泰服装公司的营销现状分析 113.1 虔泰服装公司简介 113.2 虔泰服装公司营销现状分析 123.2.1 产品策略 123.2.2 价格策略 133.2.3 渠道策略 133.2.4 促销策略 144 虔泰服装公司市场营销策略存在的问题 144.1 产品方面 144.2 产品价格 154.1.1 成本 154.1.2 销售价格 154.3 销售渠道 164.3.1 渠道分布差异化 164.3.2 渠道单一化 164.4 促销活动 174.4.1 促销活动与传统文化的融合 174.4.2 活动期间的差错 175 虔泰服装公司营销策略中存在的问题对策分析 175.1 产品方面 175.2 产品价格 185.2.1 降低服装成本 185.2.2 定制生产定价策略 185.2.3 拍卖竞价策略 185.2.4 捆绑销售定价策略 195.3 渠道策略 205.3.1 加强自有渠道的建设 205.3.2 加强管理加盟商区域性的分布规划策略 205.3.3 加强对终端产业链的控制 205.3.4 坚持走创新的道路 215.4 促销策略 215.4.1做好促销前宣传工作21 5.4.2 巧制促销政策 216.结论 236.1 本文的研究结论 236.2 本文的不足及进一步研究的问题 23参考文献 25致 谢 26 1 绪论1.1 研究背景互联网的飞速发展推动了网络平台应用的升华，也推动了网络购物发展的脚步。网络在人们生活中的普及让网民对网络平台有了更多的认识，网民的消费方式也逐渐被网购所替代。其中，网购市场中销售最旺盛的商品是服装、电子产品和零食，购买的用户能达到75%左右。简而言之，以虚拟空间为媒介的网络平台的交易方式，称得上交易方式上的又一次革命。然而，对传统的服装市场模式而言，在转变传统的市场交易理念中呈现出电子商务交易的这一种新的交易方式，且在传统的市场模式中占有很大的比重。就目前的服装网络市场正以较快的发展在整个电子商务交易中占有越来越大的份额，随着信息化技术的进一步发展和人们对销售观念的转变有逐渐被开发的巨大潜力。通过近几年网上消费呈现的状况，我们可以看到网购需求还在不断的提升，人们的生活水平提高了，相对应的生活需求也得到了升华。在网购需求提升的同时，商家也在飞速的增多。有的商家供不应求而有的商家供过于求，因此产生了一切不可避免的问题，在这种情况下立于不败之地，需要认真的对待这些问题以及作出相对应的对策。1.2 论文选题的目的和意义1.2.1 目的通过对虔泰服装公司现状的调查和分析，对相关文献的查阅、结合营销4p理论、swot分析和调查等方法，找出该公司在目前的市场营销活动过程中所存在的问题，然后根据实际情况提出可行性、可操作性和针对性的解决对策。1.2.2 意义通过对虔泰服装公司现状的调查、分析、总结，然后根据该公司的实际情况提出可行性、可操作性和针对性的解决对策，对公司的市场营销策略的活动在日后的发展过程提供一些帮助。1.3 研究方法及思路1.3.1 研究方法（1） 文献研究法 文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。文献法是一种古老、而又富有生命力的科学研究方法。内容分析法通过对文献的定量分析，统计描述来实现对事实的科学认识。在本文的国内外现状中运用文献研究法对服装企业的发展做出了分析。（2） 4P分析法4P 属于营销学词语，它是美国想过学者在上世纪中期发表的“产品、价格、渠道、沟通策略”四大营销组合策略。产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为 4P。这位学者觉得一场完美、有成效的市场营销策略，表示着以合适的物品、合适的标价、合适的渠道以及合适的传播促销方法，把合适的物品与服务交给到合适市场的行为。在对虔泰服装公司的研究现状分析中巧妙的应用4P分析法，对虔泰服装公司现状存在的问题作出了相关的解决对策。（3） 访问调研法 访问调研法就是调查者通过口头交谈等方式向被访问者了解信息并进行分析研究的方法。访问调研法有标准化、半标准化和非标准化三种类型。对本文的数据查找和调查虔泰服装公司的实际营销状况时与相关管理人员交谈中应用带访问调研法，以便于数据和存在问题的真实性和时效性。1.3.2 研究思路 深入的了解虔泰服装公司。对其产品、价格、销售渠道、促销细节的现状经行分析。总结出该公司营销的优劣势和存在的相关问题，针对所存在的问题进行分析作出合理实际的解决对策对公司的市场营销策略的活动在日后的发展过程提供一些帮助。2 国内外研究现状2.1 国外文献 在二十世纪六十年代，由麦卡锡提出著名的营销组合理论----4P 理论。“4P”是指 Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）和 Promotion（促销）。麦卡锡的理论认为在公司进行相关的营销活动时，应该需要全方位地对公司内外环境的考察分析，然后根据具体的情况制定一套相关的市场营销的组合策略。 1967年，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒教授在营销管理领域的著作中提出以 4PS 营销组合理论作为市场营销策略的基础构架，科特勒在强调“大市场营销”的同时，又提出了Public relations（公共关系）和 Political power（政治）。1990 年，美国学者罗伯特·劳朋特提出了以顾客为中心一个新的营销模式4C 理论，标志着市场营销理论已经进入到更为成熟的阶段。4C 营销理论以消费者的需求为导向，它的四个基本要素是消费者（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）及沟通（Communication）。2.2 国内文献 刘宝友、于金海、林蓓以服装企业转型升级为主要研究内容，对传统服装公司的营销策略进行了分析，应用SWOT分析模型指出了公司新产品运作的优势、劣势、存在的机会和面临的威胁，从而提出了新型服装公司的营销战略。结合了企业的实际经营状况，注重从品牌定位、市场细分、目标市场选择、渠道建设等方面确定市场营销策略。吕树泉、张以馨、孙建国、张茹李、宁忠对服装公司营销环境和现状做出了相关的分析，了解到了企业的“STP模型”并用STP分析法做出了服装公司在淘宝网的市场细分、目标市场和市场定位，最后通过了该公司的实际营销环境的情况，做出了相关方面的调整。 修志尚、朴政辰、张帆对国外服装进行了研究分析，指出了国内外服装的差异，国内服装畅销的优势，对国内服装企业存在的问题进行了对策研究。 汪青在研究中指出晚礼服在中国市场形成较晚，在发展的道路上遇到了很多的阻碍，提出应该提高产品自身的质量，发展品牌战略，抓住机遇，在竞争中脱颖而出。3 虔泰服装公司的营销现状分析3.1 虔泰服装公司简介虔泰服装有限公司在2014年创建与女装之都、时尚之都、生活品质之城的杭州，公司是一家集电子商务、服装贸易营销等多项服务于一体的新兴科技企业。主要从事网络服饰、鞋帽箱包等产品的销售，提供网络营销系列服务，公司坚持以市场为导向，以服务抢先机，通过建立新颖电子商务模式，促进服装产品交易的发展。 该公司的品牌货源来自自由服装工厂，并在国内建立起杭州、广州、深圳等货源渠道，当买家在我们加盟商网点拍下宝贝，填写客户的地址和电话即可，我们会通过快递公司直接将产品送达消费者。真正实现0库存，0风险，一件代发，轻松创业！同时更引进韩国进口商品，时尚款式，潮流公司所有产品都是一件代发的，产品节能你一可以单一做一个产品煤业可以搭配着做，获得国内大量消费者的喜爱，虔泰不断拓展产品种类以及渠道，目前用有女装、男装、童装、鞋子和包包等丰富资源。 全程最优服务，轻松开网店。公司集多年经营服装及淘宝的经验，为广大客户提供淘宝开店一条龙服务。服务内容涉及电子商务的各个环节网点服务、网店托管、淘宝客服外包、淘宝美工外包、淘宝运营外包建立专业的客户服务团队，追求客户满意度100%，提供互联网高端技术支持，不断拓展品牌知名度、影响力、迅速发展成为国内同行业领先者。3.2 虔泰服装公司营销现状分析3.2.1 产品策略从网络营销角度看,服装产品策略的内容已由原来传统营销单一的实物产品策略转化为实物产品、服务产品和信息产品三位一体的产品策略。在传统市场条件下,服装产品销售是实物销售,即时交易。也就是平常所讲的一手交钱,一手交货。消费者可以通过试穿,比对,触摸等方式对服装产品的大小,式样是否合适和面料质感进行评估。在网络条件下,服装产品受时空和技术等原因的限制,不可能提供传统市场条件下的实物体验环节。所以,网络营销环境下的产品策略不再是由单一的实物产品构成。对于消费者来说,服装产品在销售过程中提供的服务以及把通过信息技术(信息产品)来全方位展现实物的也视为网络营销环境下的产品的组成部分。虽然组成形式有所变化,但其仍具有产品的一般特性。由于公司刚成立2年多，在市场中的占有率还不是很高，服装产品的知名度还比较低，虔泰服装公司主要经营的产品有春秋季男女款外套、长袖、衬衫、皮包、牛仔裤、休闲裤、打底裤等；夏季男女款短袖、背心、短裤、裙子、七/九分裤等；冬季男女款羽绒服、大衣、加厚长裤、毛衣、西装等。对于虔泰服装公司的产品营销现状，根据售后服务调查与消费者的反馈得到一些有利的信息。在售后调查中我们得知该公司产品做工粗糙和价格偏高的信息，在消费者的反馈中我们得知该公司部分产品质量与价格不成等价，而且部分衣服尺寸出现了差错，导致了该公司流失了部分消费者。对此情况，该公司相关部门展开了雷霆式的调查，并对一些工作人员做出了严厉的惩处，加大了产品制作过程中的管理。3.2.2 价格策略 服装定价对于其成长是特别关键的，影响服装定价的因素也是多方面的。就目前了解到影响的因素有成本、季节、档次、品牌、竞争对手、流行周期、需求价格弹性等几方面。古话说一个人生来所需必备品是“衣食住行”，而四大必需消费品之一的衣，是一种商品，商品价格的制定需要遵循一定的价值规律，总体来说就是服装商品的价格要以服装商品的价值为基础，围绕服装商品供求关系作上下波动。综上所述，服装商品价值的主要因素有服装成本、服装档次、服装品牌、服装流行周期等。影响服装供求关系的主要因素有服装厂商的竞争程度、服装需求价格弹性和服装的季节变换。 由于虔泰服装公司成长期比较短，急于在占据一定的市场，所以该公司采低价格策略是低价高促，能够满足大众消费者的需求，从而利用促销活动吸引消费者的眼球，提高产品的知名度，同时能在服装市场中更快的占领大的市场份额。社会经济的发展，带动消费者对于服装的要求也有所提高，虔泰服装公司的服装针对的主要是中低档消费者，满足市场中低档消费者的不同需求，占领一定的消费市场。由于该公司采用的是代发式的方式，所以产品在价格方面会比一般的店铺低，在价格上有利于市场中的稳步发展。3.2.3 渠道策略 虔泰服装公司如今的营销模式以互联网作为支撑，具备着传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的业务单元,它涉及到信息沟通、资金转移和事务转移等。网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。网络市场虽然是一种虚拟市场，但发生交易仍旧需要借助一定的电子载体。 虔泰服装公司主要以网络平台销售为主导的销售渠道，再如今的社会，网络遍及大小城市，信息化传播非常的迅速，虔泰服装公司以自身为中心，不断拓展自己的加盟商，以便于更快的占领市场，取得客观的经济效益，该公司凭借着自身的地理位置和产品质量的优势，与加盟商签订互利协议，厂家直接发货为加盟商解除了存货的担忧，转取中间更多的差价，因此，在两年多的时间里，有更多的加盟商与虔泰服装公司达成了协议，可想而知，经济效益是不可小觑的。 随着网络在人们生活中的作用越来越突出，网购模式已经取代了传统的交易模式，为了更好的占领并稳固市场，对于网络中销售渠道拓展是必不可少的。网购市场的不断成熟将带给更多的服装消费者选择在线上购买服装,其比例正在逐年增大。3.2.4 促销策略过节是中华的传统节日，为了更好的传承我国的文明文化和节日的源远流长，店家们往往会采用这些节日作为活动来刺激消费者的购买欲望。通过近几年的假节日消费情况来看，这个收益是很乐观的，对于这点，虔泰服装公司公司也积极应对，因为参与活动的名额是有限制的，所以在每次活动的前一个月就与加盟商经行沟通，在加盟商中选取部分参与报名活动，然后策划部分会策划出一些活动的方案便于加盟商筛选自己满意的方案，达到互赢的原则。2015年的活动如下，在春节活动中，该公司三天的订单有15392份，利益相当乐观；在劳动节有着半价的促销活动，在这一天内的订单量达到9534份；在国庆节有着更加疯狂的1折活动，国庆节一天的销量达到了13570份；还有近些年流行的“双十一、双十二”的活动等等，大大的刺激了消费者的购买力，再看收益，每年的消费额度都呈现上升的状态，所以呢，不管是个人还是公司都需要与时俱进跟着社会正能量的步伐前进。4 虔泰服装公司市场营销策略存在的问题4.1 产品方面在互联网市场环境下,由于网络营销新品开发,将不再受传统新品开发追求大众化、批量化的目标,而是以适应个性化,小批量生产等特点的新品开发。所以,网络营销新品的开发,将不再是企业设计人员闭门造车,苦思冥想的作品,而是有消费者主动参与的开发。人们生活水平的提高对服装的质量、是否绿色消费、是否有存在安全隐患等问题提出了严格要求。在现有的生产条件下，对于服装生产企业来说更显重要。（1）产品质量与描述不一致。产品质量的描述和评价对消费者而言，是最有利的说服。在消费者的反馈信息中就有这样的评价，说购买到的服装与产品描述差距太大了，给了该店铺差评以及不再做回头客；还有反馈说产品尺寸有明显的差异化，有个别外套拉链处不对等。（2）产品存在一定的安全隐患。很多服装为了美观能吸引消费者的眼球，对服装配有各种纽扣、铆钉、小绒球等小零件。对于这些小零件是否会在不经意间脱落或者被刮伤产生了疑虑。如果说装订拉力不符合要求，在使用过程中就容易松动脱落，有反馈说曾被柳钉划破皮肤。（3）服装产品选用的面料方面，所谓:一分价钱一分货，在服装的生活方面，必须严格把关，在售后，一些客户反映服装有破损的情况，这对于该企业建立良好的企业形象形成了一定的阻碍，所以在产品发货时必须严格检验。4.2 产品价格4.1.1 成本虔泰服装公司产品走的是中低档产品路线，所以对于产品价格需要做出合理的调整。消费者愿意网购的原因我总结了以下4点（1）网购价格低（在网上购买的服装比在实体店购买能便宜50元左右）；（2）网购中可以看到更多的款式和类型（款式新颖，消费者有更多的选择）；（3）网购比较便捷，随时随地，想购就购，自由无拘束（只要有网络覆盖的地方就可以购物，没有时间地点的限制）；（4）网购比较省时省力（不需要去实体店挨着跑，基本不会有逛街累的感觉）；该公司在选择材料上面需要真材实料，让消费者放心的消费。一般而言，服装的价格与品牌、质量息息相关，该公司的服装价格属于中性，在成本方面，春秋季节的服装成本价在70-200元徘徊，夏季服装就会稍微低点在20-100元徘徊，冬季呢相对就会高一些在100-300元徘徊，为了让消费者购买的安心、放心和舒心，该公司在产品价格方面也做出适当的调整。综上所述，虔泰服装公司在服装设计的材料的成本方面价格太高，导致销售价格过高，达不到预期的收益。4.1.2 销售价格由于该公司成本价格高，在相对应的比例下，销售价格自然也会稍微的有些增加，在销售价格方面，春秋季节的服装销售价格在30-300元徘徊，男女款外套80-270元、长袖40-100元、衬衫70-160元、皮包30-200元、牛仔裤70-130元、休闲裤60-150元、打底裤30-70元等；夏季服装就会稍微低点在25-150元徘徊。男女款短袖40-70元、背心25-39元、短裤50-100元、裙子60-130元、七/九分裤50-140元等；冬季呢相对就会高一些在80-500元徘徊。男女款羽绒服119-400元、大衣180-420元、加绒长裤100-150元、毛衣80-130元、西装110元左右等。 在这种情况下，对于长期的占领市场可能会起到反面作用，为了避免这种情况的发生，在销售价格方面该公司需要做出一些调整，更多的满足消费者的心理需求。 4.3 销售渠道4.3.1 渠道分布差异化虔泰服装公司距现在已经两年多的时间了，相对于同行业来说，经验还是有明显的不足，经历了这么长的时间也总结了一些存在的问题。首先，该公司成立比较晚，在服装市场中的占有率没有精确的规划，加盟商的加入没有统一的整合；再者，该公司在市场占领中没有规划出合理的布局，对地区化分布有明显的落差；4.3.2 渠道单一化销售渠道比较太单一，仅仅依靠网络平台销售毕竟局限于网民，网络服装销售竞争力太大，在竞争方面占不到太多的优势。并且，在加盟商与开发商之间的意见分析也是有所异同的，加盟商可能与消费者达成共识，在价格方面与开发商存在差异，并且消费者的消费对象是加盟商，开发商不能直接的与消费者经行互动和售后服务，加盟商与开发商的利益需要长久保持一致，相互威胁。对此开发商应该拓展销售渠道缺口。4.4 促销活动4.4.1 促销活动与传统文化的融合 在促销方面，市场竞争力也是相当激烈的，目前该公司的状况，应该多注重企业文化和传统文化的传承。根据该公司这几年促销活动的效益来分析，可以得出一些实质性存在的问题。对于外来文化的影响力与传统文化的影响力不相上下，这对于文化的传承是一个弊端。4.4.2 活动期间的差错由于活动期间货单量巨大，往往会有订单发错、产品的标码与下单标码不一致等情况的发生，导致企业信誉度的下降。对于活动期间店铺的装修也是重点，店铺的装修与收益是不可分割的，店铺的首页是给予消费者的第一印象，所以该公司还需要提高这方面的技术。5 虔泰服装公司营销策略中存在的问题对策分析5.1 产品方面在消费环境的不断发展中,市场主导地位正从企业转为消费者主导,个性化消费成为主流。越来越多消费者主动向店家提出对产品不同要求，主张风格各异，符合自己的心理所需，设计消费者真正需要的产品,利用网络的交互性特点,使得消费者亲自参与产品开发成为可能。从传统营销新产品和网络营销新产品的对比得知其过程基本一样不同的是产品的开发策略，网络营销新产品的开发策略有几种类型,但策略制定的环境和操作方法不一样。(1)新产品跟随策略 公司充分利互联网的扩散速度非常快等特点,利用互联网迅速模仿和研制开发出新产品。因为跟随信息相对滞后,万一市场发生变化,存在一定的风险,同时,采取跟随策略对企业品牌形象有伤害。这种策略只能是作为一种对抗的防御性策略。(2)增加并补充新产品策略 由于市场的需求的不断增加，网络市场不断细分,市场需求差异性增大,全新的产品线替代现有产品的产品线必须有所增加。首先,即使是己经过季的产品,它能满足不同层次的差异性需求;其次,这种以新增方式 发新品是相对低风险新产品 发方式,因为它是在已经成功产品上再进行开发。(3)现有产品的改良品或更新 在网络消费市场中，消费者往往以极低成本在很大范围内挑选和比对商品,消费者具有主动选择权利。面对消费者需求品质日益提高的情况，企业必须不断改进现有产品和进行升级换代。5.2 产品价格5.2.1 降低服装成本 由于该企业位于沿海地段，海陆交通便捷，有着大量的劳动力，有着丰富的服装产品原材料可以采购，在多家原材料的相对比之下，选择性价比中等的作为长久的合作伙伴，可以减少原材料的成本。在服装的制作过程中，该公司距离劳动力人才市场的优势，大大的减少了制作中的人力成本。因为网上产品价格的信息是公开的,所以,产品的价格对消费者是否决定购买起着重要作用。从收集到的大量信息表明，消费者选择网上购物的原因可以分为两方面，一方面是网上购物比较方便,另一方面是从网上可以容易的获取更多的产品信息,方便的对产品进行比较,从而进行理性消费,降低了信息不对称的风险,最终以相对优惠的价格购买商品。5.2.2 定制生产定价策略 定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上,利用网络技术和辅助设计软件,消费者可以根据自己的意愿和喜欢好选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品,同时承担自己愿意付出的价格成本。就目前的消费市场而言,这种消费者定制定价订货的尝试已经得到了很多消费者的喜爱和认同,但是企业对于消费者的要求尽力的去满足消费者所有的个性化需求。在实际操作中,一般服装类企业可以针对同一版型的不同工艺,根据做工复杂程度进行一定范围内的定制。比如,衣服花样的LOGO绣制、生活用品以及装饰物等,消费者根据自己实际需要对店家经行描述从而抉择。5.2.3 拍卖竞价策略 网上竞拍是目前比较流行的定价策略。其实现形式是消费者通过互联网轮流公开竞价,在规定时间内价高者赢得交易。主要方式为:(1)限时竞拍:在规定时间内,不限底价竞拍,出价最高者将在竞拍时间结束时按出价进行交易。由于假定消费者是理性的经济人,通过网络可以充分了解到产品的价值区间,以做出正确的价格判断。所以,这种方式对达成的交易对双方来讲实现了双赢。(2供方定价直销:这一方式是供方根据自己的成本或基于促销目的,定出具有竞争力的直销价格,然后通过网络平台,限定以数量换价格的参团人数,最终在报名人数达到后成交。比如,淘宝的聚划算,以及国内许多团购网站,如美团网、窝窝团、孺米网、大众团、高朋网等就是这种方式的最好实践。5.2.4 捆绑销售定价策略捆绑销售定价策略的动因（1）对于服装而言,单件服装是展现不出衣服本身所具有的魅力，这就像在探讨一个问题，不能从一个面去思考这个问题的真实性。服装的品味需要组合搭配才能显示出来，衣服不上身是看不出来其具有的独特美。服装捆绑销售策略不仅是价格折扣,从消费者选择搭配服装方面的考虑也提升了产品的用户价值,减少了消费者在选择服装产品时在搭配上花费更多的心思和时间。一般进行商品组合后,消费者只通过一次交易就完成了购买行为,一方面节省了搜寻成本,一方成从运输费用方面,也会节省许多。(2)商家通过捆绑销售产品可以获得更多的收入和利润。比如,男式的上衣和裤子的搭配销售,女式上衣和配饰搭配销售,童装外套和内衣搭配销售等。(3)商家通过捆绑销售的模式可以获得一定竞争优势。捆绑定价将不仅给消费者提供了更多选择的机会，降低了消费者的搜寻成本,而且还能有效的提高在竞争中的地位。捆绑销售策略就变成了排挤竞争对手的有效方式。5.3 渠道策略20世纪60年代，著名的麦卡锡提出了具有深远影响的4P组合策略，即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出“渠道策略”的概念。渠道策略的内容包括为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。5.3.1 加强自有渠道的建设自有渠道是公司渠道体系的基础和骨架，是对外的窗口，是公司高价值客户服务和高价值业务销售的主渠道，虔泰服装公司必须赶在竞争对手之前，抢占市场优势地段，进行自有渠道建设，这样才能在市场竞争中抢占先机，有效掌控营销渠道的主控权。公司直接控制自有渠道，不仅可以提高营销的稳定行和执行力，还可以促进企业形象的宣传和品牌知名度的提高。5.3.2 加强管理加盟商区域性的分布规划策略于当前加盟商没有太高的地域性要求，导致该公司产品在市场份额的分布不均，所以，该公司应该加强加盟商的区域性管理，对各地区分工明确，能够更快的占领各个区域的服装市场。5.3.3 加强对终端产业链的控制在一本书中看到“最好的营销就是与消费者的心灵沟通”。企业业务发展的前期是至关重要的，抢占优质的客户资源和市场先机的前提就必须从终端的制造、销售和售后各个方面着手，有效地控制终端产业链最好办法就是把自己的业务和服务，快速、全面的传达给消费者，只要能得到消费者的满意点头，可以说已经成功了70%。因此得知，控制终端产业链不仅有利于消费者对企业的认可，还可以提高自身的竞争优势，从而树立良好的企业形象。5.3.4 坚持走创新的道路 党的十八大以来，习近平总书记对创新发展提出了一系列重要思想和论断，把创新发展提高到事关国家和民族前途命运的高度，摆到了国家发展全局的核心位置。党的十八届五中全会提出“五大发展理念”，排在首位的就是“创新发展”。创新是引领发展的第一动力。在国际发展竞争日趋激烈和我国经济进入新常态的形势下，我们必须把发展基点放在创新上，把科学技术是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力的作用有机联系起来，加快形成以创新为主要引领和支撑的经济体系和发展模式。走创新之路，展现新颖的风采，虔泰服装公司积极学习新的服装技术，设计出更多让消费者满意的服装，只有创新，引领潮流，走在前线，取得更加乐观的效益。5.4 促销策略 在目前的消费市场环境下，促销活动是随处可见的，然而有的促销活动可谓是完美，有的收获并不理想但把自己的品牌打出去了，显而易见促销是提升人气最快捷最有效的方法，关键一点就是得巧妙应用。5.4.1 做好促销前的宣传工作 有句老话说的好"酒香也怕巷子深"，如果有着好的促销方式，而消费者不知晓，也只能"胎死腹中"。所以说促销所要达到目的的前提就是做好促销前的宣传工作。 对于实力雄厚的商场，经常应用的促销渠道会选择电视广告、大型的广告展台等，引人注意吸引消费者的眼球，多方面的向消费者传递信息，而一般的中小店面经常应用的促销渠道是在周围散发传单、店内广播和海报等资源，或者运用宣传车等工具，就能达到相应的目的。收益和付出往往是成比例的，所以对于商场和中小店面做出的不用促销宣传工作其收益也是不同的。5.4.2 巧制促销政策 促销效果的好坏取决与促销方式合理性，所以一般在制定促销政策的时候，首先要对目标顾客市场进行调查，对目标市场经行分析，然后制定相关有针对性的政策，这样才能达到最好的效果。（1） 附赠品的魅力 在我生活的城市里有肯德基和麦当劳两个的加盟店，大家都知道麦当劳的商品的价格要比肯德基的贵一些，然而就是在这样的价格差异下，麦当劳的整体效益都要比肯德基好很多，这个原因在我的调查和咨询下终于有了结论，在麦当劳内原来吸引用餐者的不单单是卫生、便捷、可口的快餐，还有着对小朋友吸引力更大的是玩具赠品，在这里的每种玩具样式各异创意新奇。孩子吃的开心玩的快乐了，玩具到手了，家长多掏一点腰包也是心甘情愿的。赠品的造价本来就不高，由于数量大，成本低，快餐店用少量免费赠品带来了丰厚的回报。（2） 集点消费 现在的好多商场推出会员制，发行优惠卡等消费策略，这也是如今应用最多的消费策略，当顾客在店里购物达到一定数量时就可以得到一定的返利。如累计购满100元返10元，购满500元返100元，以实物或购物券的形式兑现，吸引的不少的消费者前来购买，并有效的培养可顾客的忠诚度。利用几点消费的促销方式关键是要讲信誉，承诺的政策一定兑现，让消费者得到切实的好处。目前而言，促销花样可谓是百花齐放，但符合顾客的心理需求的促销方式却不多，怎么才可能收到良好的效果呢？一般说来，商家应该结合自身产品的性质，不同的特点及消费者的购物习惯等因素，所谓“对症下药”。选择出合适的促销方式，以新取胜，并确定合理的期限。促销过程中一定要以产品的真实作为说服消费者的有力依据，“诚信”讲的先诚后信，只要对消费者的诚实才能换来消费者对产品的信任，对商家的信任。同时，不要忽视中后期的宣传，中后期的宣传可以使消费者感到商家对自身的重要性，又能引起更多消费者的注意和购买欲望，同事还能增强商店的良好形象，形成良好的口碑，以此能满足更多顾客需求。6 结论6.1 本文的研究结论 伴随着网络在生活中的快速应用和发展,人们对网购的认可。营销将营销理论与网络技术相融合,是一门较新的交叉学科。同时,网络是一个实践性极强的平台与工具,理论发展相对滞后于实践。本文首先分析了目前虔泰服装公司营销现状,得出了服装行业在网络中营销的必要性和紧迫性。同时分析了目前虔泰服装公司存在的问题,并对这些问题展开研究,同时对该公司的优缺点进行比较分析,得出了一些结论,企业必须立足于自己的强项,充分利用自己的核心竞争力优势,从适合于自己的角度切入到网络市场中去,然后在发展中不断整合与完善产业链。6.2 本文的不足及进一步研究的问题 本文通过对虔泰服装公司营销策略的研究,为推进服装产品营销进程发展,尤其是为中小服装企业发展营销提供一种借鉴。另外我们也清楚的看到整个行业发展还存在一些制约。我将会在今后的时间里，继续跟进这次研究中所存在的问题，不断学习，在探索中发现新的问题，提出一些比较合理切合实际的意见。参考文献[1] Schwarzenberger,Veronika.The Role of Sports Brands in Niche Sport Subcultures. 2011[2] DatamonitonAmer Sports Corporation Analysis.2011[3] 刘宝友 .A服装公司新品牌创立时期市场营销策略研究.[M].大连理工大学，2014(6)[4] 汪青 .JS晚礼服公司中东市场营销策略及优化.[M].郑州大学，2014(11)[5] 刘涛 .X服装企业市场营销精细化管理研究.[M].广东工业大学，2014(4)[6] 吕树泉 .Y服装公司在淘宝网的市场营销策略研究.[M].北京交通大学，2015(7)[7] 张茹 .多平台模式下服装品牌的推广策略研究.[M].江南大学，2014(10)[8] 陈莹莹 .服装店铺内的视觉营销对消费者购买觉得的影响研究.[M].东华大学，2013(12)[9] 李宁忠 .服装网络营销策略研究.[M].兰州大学，2012(10)[10] 朴政辰.韩国服装企业在华国际营销策略研究.[M].东北财经大学，2013(11)[11] 刘涛.锦州市涛涛服装公司营销策略研究.[M].吉林大学，2015(5)[12] 谭小溪.基于大数据的服装奢侈品牌数字营销策略研究.[M].北京服装大学，2014(12)[13] 张建国.优衣库营销策略研究.[M].北京交通大学，2014(7)[14] 林蓓.香港服装集团 I.T 公司的社会化媒体营销策略研究.[M].上海外国语大学，2014(6)[15] 修志尚.瑞典 H&M 公司营销策略分析及对中国服装企业的启示.[M].辽宁大学，2014(5)致 谢 在本篇论文完成的同时，我首先要感谢我的导师线静老师。在线老师的悉心指导下，我的论文才能如此顺利的完成。并且得到了其他老师的肯定。在本篇论文的完成过程中，线老师对我提出了很多建设性的指导意见，细心地和我讲解论文中出现的问题，给予专业上的指导，信心上的鼓励。我能顺利完成本篇论文和老师的认真指导和辛苦的批改是分不开的，在此我由衷的向谢老师表示感谢。 同时我也要感谢学校和学校的领导给我们创造的良好的学习环境，让我们能够在良好的氛围中完成论文。感谢同学和家人在这期间的大力支持。
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