蜜雪冰城校园经营现状分析与营销策略研究(附件)
摘 要随着近年来饮品行业的快速发展，该行业品牌也面临着前所未有的市场竞争环境，这就需要审时度势，结合实际制定正确有效的营销策略。而蜜雪冰城作为冰淇淋-茶饮行业中专业的冷饮生产品牌之一，也面临着市场竞争环境的冲击，要想在市场竞争中占据优势，就要制定切实有效的营销策略，占据市场主导地位。本文是以蜜雪冰城作为研究对象，针对在高校市场营销中出现的产品的季节性，周期性，饮品单一，品牌特色不够鲜明等现状，并运用SWOT环境分析法分析当前校园蜜雪冰城营销的优势、劣势、机会、威胁，在此基础上，运用4P理论提出对价格、产品、渠道、品牌、促销等营销策略的改善建议，为校园蜜雪冰城制定出切实有效的营销策略，以促使其能够得到更大程度的发展。
目 录
1绪论 1
1.1研究的目的和意义 1
1.1.1研究的目的 1
1.1.2研究的意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究内容 2
1.4研究方法 3
2相关基础理论 4
2.1SWOT分析 4
2.24P理论 4
3蜜雪冰城校园营销现状及存在的问题 6
3.1蜜雪冰城的基本概况 6
3.2校园蜜雪冰城的经营现状 7
3.2.1产品定位 7
3.2.2主要产品及价格水平 7
3.2.3主要目标市场 7
3.3蜜雪冰城营销存在的问题 9
3.3.1店面空间小，略显拥挤 9
3.3.2饮品趋同性，品牌特色不够鲜明 9
3.3.3食品安全问题 9
4蜜雪冰城校园营销环境分析 10
4.1蜜雪冰城营销优势分析 10
4.1.1具有活力的制度化管理 10
4.1.2创新研发新产品 10
4.1.3品种多，价格实惠 10
4.1.4季节特色鲜明 11
4.2蜜雪冰城营销劣势分析 11
4.2.1传统观念的影响 11
4.2.2知名度不高 11
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
4.2.3高校市场的特性 11
4.3蜜雪冰城营销机会分析 11
4.3.1冰淇淋市场快速发展 11
4.3.2校园冰淇淋专卖店少 12
4.4蜜雪冰城营销威胁分析 12
4.4.1 品牌信任度 12
4.4.2竞争对手的存在 12
5蜜雪冰城校园营销策略优化 14
5.1产品策略 14
5.1.1口味创新 14
5.1.2现作现卖 14
5.2价格策略 14
5.3渠道策略 15
5.3.1直接营销 15
5.3.2加盟营销 15
5.3.3拓展流动式营销 15
5.3.4网络营销。 16
5.4品牌策略 16
5.5促销策略 17
5.5.1 新产品宣传 17
5.5.2节假日优惠活动，定期促销 17
5.5.3使用积分卡，刺激消费 17
5.5.4与学校合作，宣传产品 17
结束语 18
参考文献 19
致 谢 21 1 绪论
1.1研究的目的和意义
1.1.1研究的目的
随着人们生活水平的提高，人们对食品的要求也在不断提高，从原来的随意消费到有选择的消费。从种类繁多到要求个性，有创造性的消费需求。这也是近年来高速发展和竞争的结果。本文主要分析了校园蜜雪冰城的经营现状，但是由于这种小型店的经营模式使得在营销过程中出现了很多问题，针对这些问题提出相对应的营销策略以改善经营现状是本文的研究目的。
1.1.2研究的意义
经济高速发展的今天，吃冰淇淋已不仅仅只追求口味，而是追求浪漫，个性，时尚和品位的象征，所以在冰淇淋市场营销中新品和创新之战早已悄然展开了竞争。因此产品的季节性，周期性，饮品单一，品牌特色不够鲜明等都制约着冰淇淋行业的发展，所以冰淇淋经营现状分析和营销策略的研究将对冰淇淋行业发展起到较大的推动作用，为产品销售和品牌多样化提供方向和措施，以打破冰淇淋市场自身的限制，从而获得更大的发展空间。
1.2国内外研究现状
由于我国的冰淇淋行业的快速发展，使得人们对于冰淇淋的消费需求在不断提高，即要求便宜好吃，也要个性、浪漫，然而这些满足了消费需求的同时引发了不少营销过程中的问题，主要是贮藏设施的不完善、食品安全、季节性时差、地区性周期等方面，在一定程度上影响了冰淇淋行业的发展[1]。
1.2.1国外研究现状
菲利普科特勒（1967）在营销管理中提出要求产品有独特的卖点，将产品的功能诉求放在第一位[2]。这就要求在冰淇淋要个性，独特区别于其他产品，如：“蜜雪冰城”，它的特色是现场制作，现场售卖，保持冰淇淋的新鲜。肯尼斯安德鲁斯(1971)指出良好的质量是产品的关键，也是企业的优势之一，而要努力加强自身的设备设施，保持良好的企业形象扭转对自身不利的因素[3]。
美国学者H拉斯韦尔（1948）在《传播在社会中的结构与功能》中提出了5W模式，：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）。它表明在传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的，传播过程就是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓[4]。如：法国冰淇淋品牌和路雪的冰山广告就将其冰山与冰淇淋联系在一起，为炎炎夏日带来冬天的凉意，冰冷的海面上漂浮的冰山一角，是不是真的让你从头凉到脚呢？
1.2.2国内研究现状
刘昕（2011）年指出中国的许多食品公司并没有将冰淇淋市场作为战略性产品，而且在技术、新产品开发上也存在不足，所以冰淇淋市场需要引进先进的冷冻贮藏技术、在品质和创新上有所突破[5]。鲍小铁（2013）指出中国专业委员会对于食品安全严格把控，注重产品创新，加强行业产品宣传力度，使相关国内冰淇淋品牌能够在消费者心中留下美好的品牌形象[6]。吴泽伟（2013）指出应该把季节性的消暑解渴消费转变成日常休闲享受型消费，这样才能淡化天气因素对冰淇淋消费的影响[7]。李海波（2013）指出家庭批发渠道以桶装和多支装茶品为主，专卖渠道则以冰淇淋为主。
曹健（2012）在吉林派帝饮品股份有限公司市场营销问题研究中指出，自十九世纪以来，冰淇淋产品受到世界各地消费者的喜爱，随着消费者生活水平的不断提高，消费观念的改变，国内的冰淇淋行业也迎来了快速发展的黄金时期，但与世界发达国家冰淇淋消费相比，差距比较悬殊，国际上，相比于其他国家中国的冰淇淋行业还处于起步阶段，市场潜力巨大[8]。
通过以上国内外的研究现状，我们可以了解到国外冰淇淋注重的是产品的独特性，追求创新和个性，即使在广告宣传上也将新产品与个性的寓意相结合，吸引消费者购买。而在国内冰淇淋行业虽然近几年发展迅速，但相比于国外成熟的冰淇淋市场，国内市场存在很多不足，在产品创新、技术开发上有待提高，加强品牌宣传，逐步改善国内传统的消费观念，才能让冰淇淋行业取得更好的发展。
目 录
1绪论 1
1.1研究的目的和意义 1
1.1.1研究的目的 1
1.1.2研究的意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1国外研究现状 1
1.2.2国内研究现状 2
1.3研究内容 2
1.4研究方法 3
2相关基础理论 4
2.1SWOT分析 4
2.24P理论 4
3蜜雪冰城校园营销现状及存在的问题 6
3.1蜜雪冰城的基本概况 6
3.2校园蜜雪冰城的经营现状 7
3.2.1产品定位 7
3.2.2主要产品及价格水平 7
3.2.3主要目标市场 7
3.3蜜雪冰城营销存在的问题 9
3.3.1店面空间小，略显拥挤 9
3.3.2饮品趋同性，品牌特色不够鲜明 9
3.3.3食品安全问题 9
4蜜雪冰城校园营销环境分析 10
4.1蜜雪冰城营销优势分析 10
4.1.1具有活力的制度化管理 10
4.1.2创新研发新产品 10
4.1.3品种多，价格实惠 10
4.1.4季节特色鲜明 11
4.2蜜雪冰城营销劣势分析 11
4.2.1传统观念的影响 11
4.2.2知名度不高 11
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
4.2.3高校市场的特性 11
4.3蜜雪冰城营销机会分析 11
4.3.1冰淇淋市场快速发展 11
4.3.2校园冰淇淋专卖店少 12
4.4蜜雪冰城营销威胁分析 12
4.4.1 品牌信任度 12
4.4.2竞争对手的存在 12
5蜜雪冰城校园营销策略优化 14
5.1产品策略 14
5.1.1口味创新 14
5.1.2现作现卖 14
5.2价格策略 14
5.3渠道策略 15
5.3.1直接营销 15
5.3.2加盟营销 15
5.3.3拓展流动式营销 15
5.3.4网络营销。 16
5.4品牌策略 16
5.5促销策略 17
5.5.1 新产品宣传 17
5.5.2节假日优惠活动，定期促销 17
5.5.3使用积分卡，刺激消费 17
5.5.4与学校合作，宣传产品 17
结束语 18
参考文献 19
致 谢 21 1 绪论
1.1研究的目的和意义
1.1.1研究的目的
随着人们生活水平的提高，人们对食品的要求也在不断提高，从原来的随意消费到有选择的消费。从种类繁多到要求个性，有创造性的消费需求。这也是近年来高速发展和竞争的结果。本文主要分析了校园蜜雪冰城的经营现状，但是由于这种小型店的经营模式使得在营销过程中出现了很多问题，针对这些问题提出相对应的营销策略以改善经营现状是本文的研究目的。
1.1.2研究的意义
经济高速发展的今天，吃冰淇淋已不仅仅只追求口味，而是追求浪漫，个性，时尚和品位的象征，所以在冰淇淋市场营销中新品和创新之战早已悄然展开了竞争。因此产品的季节性，周期性，饮品单一，品牌特色不够鲜明等都制约着冰淇淋行业的发展，所以冰淇淋经营现状分析和营销策略的研究将对冰淇淋行业发展起到较大的推动作用，为产品销售和品牌多样化提供方向和措施，以打破冰淇淋市场自身的限制，从而获得更大的发展空间。
1.2国内外研究现状
由于我国的冰淇淋行业的快速发展，使得人们对于冰淇淋的消费需求在不断提高，即要求便宜好吃，也要个性、浪漫，然而这些满足了消费需求的同时引发了不少营销过程中的问题，主要是贮藏设施的不完善、食品安全、季节性时差、地区性周期等方面，在一定程度上影响了冰淇淋行业的发展[1]。
1.2.1国外研究现状
菲利普科特勒（1967）在营销管理中提出要求产品有独特的卖点，将产品的功能诉求放在第一位[2]。这就要求在冰淇淋要个性，独特区别于其他产品，如：“蜜雪冰城”，它的特色是现场制作，现场售卖，保持冰淇淋的新鲜。肯尼斯安德鲁斯(1971)指出良好的质量是产品的关键，也是企业的优势之一，而要努力加强自身的设备设施，保持良好的企业形象扭转对自身不利的因素[3]。
美国学者H拉斯韦尔（1948）在《传播在社会中的结构与功能》中提出了5W模式，：Who （谁）Says What （说了什么）In Which Channel（通过什么渠道）To Whom （向谁说）With What Effect （有什么效果）。它表明在传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的，传播过程就是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓[4]。如：法国冰淇淋品牌和路雪的冰山广告就将其冰山与冰淇淋联系在一起，为炎炎夏日带来冬天的凉意，冰冷的海面上漂浮的冰山一角，是不是真的让你从头凉到脚呢？
1.2.2国内研究现状
刘昕（2011）年指出中国的许多食品公司并没有将冰淇淋市场作为战略性产品，而且在技术、新产品开发上也存在不足，所以冰淇淋市场需要引进先进的冷冻贮藏技术、在品质和创新上有所突破[5]。鲍小铁（2013）指出中国专业委员会对于食品安全严格把控，注重产品创新，加强行业产品宣传力度，使相关国内冰淇淋品牌能够在消费者心中留下美好的品牌形象[6]。吴泽伟（2013）指出应该把季节性的消暑解渴消费转变成日常休闲享受型消费，这样才能淡化天气因素对冰淇淋消费的影响[7]。李海波（2013）指出家庭批发渠道以桶装和多支装茶品为主，专卖渠道则以冰淇淋为主。
曹健（2012）在吉林派帝饮品股份有限公司市场营销问题研究中指出，自十九世纪以来，冰淇淋产品受到世界各地消费者的喜爱，随着消费者生活水平的不断提高，消费观念的改变，国内的冰淇淋行业也迎来了快速发展的黄金时期，但与世界发达国家冰淇淋消费相比，差距比较悬殊，国际上，相比于其他国家中国的冰淇淋行业还处于起步阶段，市场潜力巨大[8]。
通过以上国内外的研究现状，我们可以了解到国外冰淇淋注重的是产品的独特性，追求创新和个性，即使在广告宣传上也将新产品与个性的寓意相结合，吸引消费者购买。而在国内冰淇淋行业虽然近几年发展迅速，但相比于国外成熟的冰淇淋市场，国内市场存在很多不足，在产品创新、技术开发上有待提高，加强品牌宣传，逐步改善国内传统的消费观念，才能让冰淇淋行业取得更好的发展。
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