袁家村必捷滑雪场经营现状分析与营销策略研究(附件)
摘 要自2001年中国加入WTO以来，经济的不断飞速发展，市场营销学开始得到举足轻重的地位。作为20世纪初发源与美国的一门专门研究企业市场营销活动规律性的新兴学科。市场营销学很年轻但却富有朝气，它的理论和方法是企业实践经验的总结和概括。正确运用市场营销学的原理、方法、技巧，可以使企业以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场中立于不败之地。本文通过文献资料法、实地调查法、逻辑分析法对袁家村必捷滑雪场进行调查，并对雪场的管理者进行访谈。在此基础上，对袁家村必捷滑雪场的经营现状进行分析，发现袁家村必捷滑雪场在经营时存在的问题。并对雪场的内、外部环境进行分析，分析了雪场的优劣势和所面临的机会与挑战。为雪场进行市场细分，将雪场定性为专项性娱乐旅游市场。确定雪场的目标市场和市场定位 制订了相应的营销策略。滑雪行业在我国是一个新兴的产业，随着国内滑雪场数量的增加，爱好者群体的逐渐形成，各个滑雪场之间的竞争会愈发激烈。希望通过本次论文的撰写，能够为今后的袁家村必捷滑雪场的经营建设探索出一条切实可行的道路。关 键 词滑雪场；SWOT分析；营销策略AbstractSince China joined the WTO in 2001, the economy has been developing rapidly, and marketing science has begun to get a very important position. As the beginning of twentieth Century, and the United States, the United States, a special study of the regularity of the marketing activities of the emerging disciplines. Marketing is young but full of vitality, its theory and methods are summarized and summed up the practice of enterprises. The correct use of marketing principles, methods, techniques, can enabl *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072$
e enterprises with minimal human, material and financial resources, access to the greatest economic and social benefits, in an invincible position in the fierce market. This article through the literature material method, field survey method, logic analysis method of Yuanjiacun will Czech ski field are investigated, and the snow field manager interviews. On this basis, the analysis of the operating status of the ski resort of the Yuan Jia village, found that the problem of the ski resort in the business. The snow field and the internal and external environment analysis, analyzes the advantages and disadvantages and challenges in the field of snow and facing opportunity. Market segmentation for the snow field, the snow field as a special nature of the special entertainment and tourism market. Determine the target market and market positioning of the snow field and formulate the corresponding marketing strategy. Skiing industry in China is an emerging industry, with the increase in the number of domestic skiing field, the gradual formation of a group of enthusiasts, the competition between the various ski resorts will become increasingly fierce. Hope that through the writing of this paper, to the future of the construction of the ski resort of the ski resort will be a practical and feasible way to explore. Key word: Ski resort； SWOT analysis； Marketing strategy1绪论 11.1目的与意义 11.1.1 研究目的 11.1.2研究意义 11.2国内外关于该论题的研究现状和发展趋势 11.2.1 国外研究动态 11.2.2国内研究动态 21.2.3 发展趋势 31.3研究内容与研究方法 31.3.1研究内容 31.3.2 研究方法 32袁家村必捷滑雪场经营现状分析 42.1 袁家村必捷滑雪场经营现状 42.1.1 我国滑雪旅游业的现状 42.1.2袁家村必捷滑雪场经营现状 42.2袁家村必捷滑雪场存在的问题 52.2.1承担市场风险能力弱 52.2.2 对消费者市场缺乏了解 52.2.3专业人才缺乏 人员流动大 52.2.4滑雪场安全保障能力有待提高 53袁家村必捷滑雪场的环境分析 63.1 外部环境分析 63.1.1经济环境分析 63.1.2社会环境分析 63.1.3政策环境分析 63.1.4竞争环境分析 73.1.5机会环境分析 83.2内部环境分析 83.2.1袁家村必捷滑雪场的优势分析 83.2.2 袁家村必捷滑雪场的劣势分析 93.3 袁家村必捷滑雪场SWOT分析总结 114袁家村必捷滑雪场营销策略 124.1市场细分 124.1.1 市场细分 124.1.2 目标市场 124.1.3 市场定位 124.2产品组合策略 134.3定价策略 134.4促销组合策略 144.4.1广告促销策略 144.4.2公关宣传 145结论 15参考文献 16致谢 17附 录 181绪论1.1目的与意义1.1.1 研究目的 随着经济的快速发展，人们生活在高度的社会竞争和压力之下，为了减压越来越多的群众参与到体育锻炼的行列中来。体育锻炼不仅有益于身体健康，还有助于调节心理的功能，在体育参与中，使生理、心理和精神都得到很好的满足。相对而言，不同的季节有不同的锻炼方式和活动，有些运动项目更是某个季节的代表，例如春季外出郊游，骑自行车；夏季里的游泳；那冬季就会自然而然的让我们想到冰雪的世界。滑雪是一项惊险、刺激、挑战味十足的健身、娱乐运动项目，很多研究表明北方地区人民利用雪为交通、生产、生活服务从而创造出来了的滑雪活动。近年来西安周边滑雪运动也得到了迅速的发展，滑雪运动越来越受到民众的欢迎，同时参加滑雪的人群也在成倍的递增。滑雪运动有着浓厚的氛围，人们不仅可以从中缓解疲劳、释放压力、，喻悦身心，还能从中体会到积极进取的独特体育魅力。由于经济的发展和生活质量的改善，健身意识的增强，滑雪场有着广阔的发展前景。1.1.2研究意义袁家村必捷滑雪场是滑雪爱好者享受冰雪世界的理想之地。现今，交通的改善、旅游业的发展、休闲旅游的兴起为袁家村必捷滑雪场提供了很好的历史机遇。但是旅游市场的竞争是非常激烈的，而且袁家村必捷滑雪场又是一个新开发的休闲旅游资源，在一些方面做的还不是很完善，加之西安周边还有很多竞争力很强的滑雪场，所以基于为企业节约人力、物力、财力，也为了使袁家村必捷滑雪场在市场营销战中取得成功，给人们营造一个休闲娱乐的好去处，分析袁家村必捷滑雪场营销现状和制定营销策略是非常有必要的。 1.2国内外关于该论题的研究现状和发展趋势1.2.1 国外研究动态 目前国外欧美学者对于滑雪产业的研究，主要是注重于滑雪实际的实践活动。研究重点大多集中在冬季体育产业的经济学研究方面，表现出在较高社会经济发展水平下的滑雪运动研究的特点。 美国的劳瑞·K·米勒在1987年出版了《体育商业管理》，著作中提出了体育产业可以带动相关产业的发展的观点。Dr.Suanhofserc在2000年出版的《滑雪体育经济学》首创了以滑雪体育产业为经济分析主体的著作。2001年北美体育管理学会、北美体育教育学会联合出版了一系列的教程和教材，包含布伦达·G·匹兹教授《冰雪体育营销原理与实务》和戴维·K·斯托特斯《冰雪体育营销案例分析》的著作；威廉·尼克斯教授编著的《冰雪体育媒体关系营销》等书籍。与欧洲的滑雪产业发展相呼应，与滑雪产业相关带有的策划和咨询服务性质的公司和科研机构应运而生。滑雪产业研究会、滑雪联合会在欧洲各滑雪产业强国相继成立，著名的瑞士达旺斯滑雪咨询机构和法国皮埃尔雪场规划研究公司等就是其中的佼佼者。一些滑雪器材制造企业，为了适应不同滑雪需求者和地形条件，专门成立了研发机构，研制新型滑雪板。这些都推动了整个欧洲的滑雪产业快速发展。每年举办的年会和论坛，吸引着世界各方面的专家、学者探讨滑雪产业全球化问题、滑雪和生态、滑雪与环境保护、滑雪与水资源、滑雪与全球变暖等国际问题。1.2.2国内研究动态 阐军常(2012)总结出我国的滑雪场建设水平与管理水平和欧美一些国家相比相差甚远，我国现有水平相当于欧美滑雪强国的上世纪60-70年代的水平，相差大约40年左右；与亚洲一些相比也相差较大，大约在20-30年。孙忠伟(2006)从滑雪场的管理方面提出，为了提高雪场的内部管理水平及效率，指出滑雪场一卡通管理服务系统的优势，不仅可以提升雪场的管理的水平，还体现出高科技现代化的先进技术，方便快捷有效率，增强安保等功能。李玉新(2006)认为国内现有的滑雪场在雪道的种类、雪具的质量、索道的档次以及在管理人员、教练员、服务人员的配备等方面大都档次太低，属于旅游、体闲、玩乐型滑雪，并非专业滑雪场。吕冬(2007)则指出要把整个滑雪场市场进行细致划分，根据不同消费者的不同年龄、不同性别、不同需求、不同习惯以及不同的购买特点等方面进行细分，尽量做到让消费者百分百满意，让消费者在精神和物质方面都得到满足，让消费者有种不虚此行的感受。这些研究都证明滑雪场的发展、滑雪场的管理、功能、产业等方面都与社会的发展是相结合的，只有建立相应健全的管理制度，才能促使其与社会共同发展，使我国滑雪产业得到更好的发展。1.2.3 发展趋势从目前研究得出的结论来看，中国的滑雪产业与世界滑雪产业强国相比还正处于初期的发展阶段，滑雪产业的经营管理与滑雪人口也都处于陪育发展阶段，成熟完善的滑雪产业体系还尚未形成。尤其与欧美等滑雪产业发达国家相比有所区别，我国滑雪产业起步是由竞技滑雪开始，由于起步晚、整体规模小所以还没有形成完整的产业链。但是，现阶段我国滑雪产业的发展正处于快速发育时期，只要能够正视问题的存在，通过研究积极应对，我国滑雪产业将拥有广阔美好的发展前景。我国学者对滑雪产业的理论研究刚刚起步，也正因如此我们需要对我国滑雪产业更多深层次的理论问题进行研究，为我国滑雪产业健康、可持续的发展提供理论支持。 1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容本文主要由三部分组成，第一部分袁家村必捷滑雪场的经营现状、存在的问题及原因。第二部分雪场的内、外部坏境。包括经济环境分析、社会环境分析、政策环境分析、优劣势分析、机会及威胁环境分析。第三部分制定营销策略。包括市场细分、目标市场、市场定位、及产品组合策略、定价策略、促销组合策略。1.3.2 研究方法（1)文献研究法。对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。（2）实地调查法。对袁家村必捷滑雪场进行实地调研，并对其管理者、滑雪指导员和消费者进行了访谈。（3）逻辑分析法。运用类比归纳、演绎等综合分析法对调查结果进行分析，对查找到的相关文献、数据进行逻辑分析，以对国外、国内和陕西省的滑雪产业有较深刻的了解。2袁家村必捷滑雪场经营现状分析2.1 袁家村必捷滑雪场经营现状2.1.1 我国滑雪旅游业的现状据我国滑雪组织统计，2015年全国拥有568家滑雪场，分布在全国25个省、市、自治区，其中黑龙江省以120家居全国各省之冠，约占我国滑雪场的五分之一。2015年，单单新开业的滑雪场数量就有108家，主要分布在山东、河南、山西和陕西等区域。2015年，全国滑雪总人次为1250万人次，较2014年的1030万人次增长比例非常大，达到21.36%。在全国滑雪市场中，拥有23家滑雪场的北京以169万人次居首，成为滑雪人次最多的区域，紧随其后的是黑 龙江149万人次和吉林96万人次。北京、吉林和河北是近年来发展滑雪业最快的省份，特别是随着北京和张家口联合申办的2022年第24届冬奥会的成功，北京和张家口的雪场建设规模和服务质量更是不可同日而语。全国现已有198条滑雪索道，分布于122家滑雪场之中。全国现已有618条魔毯，总长度92062米，平均每条149米，2015新增魔毯数量为164条，魔毯已成为滑雪场最重要的部分，绝大多数人都分布在魔毯区域。来自造雪设备厂家的数据显示，2015年中国已有造雪机4000台，其中3500台为进口设施，500台为国产设施，其中2015新增700台。2.1.2袁家村必捷滑雪场经营现状咸阳袁家村必捷滑雪场于2014年12月正式营业，雪场位于“关中印象体验地”袁家村北3公里，袁家村雪场面积近10万平方米，现开放中、初级雪道3条，雪圈道1条，魔毯1条，单板公园同步开放；地面拖牵缆1条、游客运输托牵2条，进口造雪机10台，占地4000平方米的大型关中印象式雪具大厅，配有进口雪具千余套，安装了全程电子收费系统，、雪道种类最齐全、感觉最独特、滑雪度假娱乐中心。雪场雪道总长超过1000米，雪场运营两年来每年的雪期为3个月，可以夜间滑雪。单次每人平均票价为100元，雪期期间每日可同时接待800名游客。雪场雪期间有50多名教练，雪场也有相应的安全措施。2.2袁家村必捷滑雪场存在的问题2.2.1承担市场风险能力弱袁家村必捷滑雪场是咸阳市目前规模最大、设施最先进，配套设备相对比较完善的综合雪场。滑雪场的雪季周期为每年的11月下旬至次年的3月。由于滑雪运动的季节性，室外滑雪场在经营问题上就有一定的风险。而袁家村必捷滑雪场投入成本相对较高，相应承担的风险也就越高。2.2.2 对消费者市场缺乏了解袁家村必捷滑雪场依附昭陵和袁家村而建，休闲旅游人口相对较多。雪场在2015年雪期来临之际，举办的凡在2015年12 月25 日之前来雪场滑雪的一律享受价格69元的优惠活动。却因为来的消费者太多，雪场达到饱和，而不得不停止售票。雪场没有充分预测消费者市场，使许多消费者高兴而来扫兴而归，不利于雪场的营销推广和品牌建设。2.2.3专业人才缺乏 人员流动大随着大众滑雪运动的迅速发展，滑雪业对专业人才的需求也是更加迫切。滑雪场的经营、管理，滑雪器材、服装的使用维护，滑雪场专用的器械、设备的配置和合理使用，雪场执教等等，这些都是专业性很强的工作。在通过对袁家村必捷滑雪场工作人员的调研中得知，在滑雪场的旺季期间尽管在职人员全部在职也往往出现难以应对的局面。而在雪季结束后大多数人员都会离开雪场，只会留下极少数人继续在雪场。雪场在职人员的不固定，造成了人才流失严重不利于雪场的建设和发展。2.2.4滑雪场安全保障能力有待提高袁家村必捷滑雪场是咸阳市目前规模最大、设施最先进，配套设备相对比较完善的综合雪场。但在对袁家村必捷滑雪场工作人员的调研中得知，安全事故还是会偶尔发生。雪场的安全工作虽然做的很有保障，但是还是不能避免安全事故的发生。3袁家村必捷滑雪场的环境分析3.1 外部环境分析3.1.1经济环境分析我国经济增速正逐年下降，从2010年的10.6%下降至2014年的7.4%在到2015年的6.9%。目前，产能过剩和资源错配的矛盾依然严重，而且制度因素以及环境因素对我国经济增长的制约越来越强，消费和进出口难以保持2012年之前的增速水平，经济增速的进一步下调已成事实。2015年全年接待国内外旅游人数超过41亿人次，旅游总收入达4.13万亿元。其中，中国公民出境旅游人数达到1.2亿人次，旅游花费1045亿美元，同比分别增长12.0%和16.7%。旅游业具有独特的综合性和整体性，我国的经济增速放缓对旅游业的影响并不是很明显。3.1.2社会环境分析步入21世纪以来，第三产业飞速发展。服务业的提升使的社会大的格局呈现多元化的发展，相孕育而生的旅游业目前十分火热，各种旅游公司层出不穷。陕西作为13朝历史古都，坐拥数以众多的风景名胜和文化古迹及文化遗产。据统计，陕西省是国外游客游览中国必到目的地第二首选的地方，丰富的旅游资源和热情好客的人民是陕西省旅游业的基石和助推器，走在陕西这个服务业快速发展的地方，当然吸引大家最多是西安这个历史文化古城，美味的小吃，世界八大奇迹的兵马俑等，这些无疑是陕西的金字招牌。2015年提出的“一带一路”这一新的丝绸之路，作为中国出发地的西安，必将把握住这次绝佳机会，使陕西的经济再一次腾飞。3.1.3政策环境分析站在历史发展的前段，处于丝绸之路的起始点，立于西部崛起的中心环节。国家政府部门在应对第三产业的发展时，及时的推出了多项有利于民，有利于旅游业发展的建设性政策。比如2012年7月《关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实施意见》，鼓励民间资本投资旅游业， 如合理开发旅游资源，经营、管理旅游景区，开发旅游产品、经营旅游车船业等，切实将民间资本作为旅游发展的重要力量；2013年《国民旅游休闲纲要（2013－2020年）》，《纲要》指提出到2020年， 职工带薪年休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长的发展目标，并提出了大力发展旅游业、扩大旅游消费的几大措施，进一步在政策上促进旅游业的发展。在国家鼓励型的政策下，拥有了一种好的导向，就为华丽的成功埋下了埋笔。3.1.4竞争环境分析袁家村必捷滑雪场位于西咸半小时经济区，而西安周边的滑雪场有西安翠华山滑雪场、铜川玉华宫滑雪场、西安沣峪庄园滑雪场、白鹿原滑雪场、牧护关滑雪场、宝鸡太白山滑雪场等几家，这几家滑雪场都是各有各的优势和劣势，根据访谈提纲的情况，对西安周边雪场进行，具体情况如表3-1所示表3-1 西安周边滑雪场情况对比表名称 项 目翠华山滑雪场玉华宫滑雪场沣裕庄园滑雪场白鹿原滑雪场牧护关滑雪场太白山滑雪场留坝紫柏山滑雪场九嵕山滑雪场地理位置翠华山陕西铜川秦岭大坝沟白鹿原陕西商洛宝鸡太白山汉中市留坝县咸阳九嵕山距离西安(公里)201435367511037065门票（元）3046252025202020雪道总长度（米）800150040060012008008001000雪期（月）3.5 43.534443平均票价（元）13014010012080140120100日接待能力（人）8007003004001000600700800其他服务项目餐饮、住宿音乐茶座、咖啡茶秀、游泳免费套餐、茶座餐饮、住宿沐浴温泉、住宿餐饮、住宿餐饮从表中可以看出袁家村必捷滑雪场的门票和滑雪票价的定位适中，基本符合西安中层偏上收入人群消费水平。由于地理气候条件的原因，袁家村必捷滑雪场的雪期仅有3个月。雪道的总长度和日接待能力这两项都是不很突出，其他服务项目也很少，这些都可能影响雪场推广。在西安周边众多的滑雪场中玉华宫滑雪场和牧护关滑雪场的雪道长度与接待能力都很强，其他滑雪场与袁家村必捷滑雪场相比还有一定的差距。3.1.5机会环境分析为贯彻落实《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》充分发挥旅游业在稳增长、调结构、惠民生、促就业方面的综合带动作用，省政府出台《关于促进旅游业改革发展的实施意见》。《实施意见》围绕建设“三个陕西”总体要求，坚持“改革创新、依法兴旅、融合发展、以人为本”的科学旅游观，积极推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，推动旅游开发向集约型转变，推动旅游服务向优质服务转变。提出到2020年，陕西省接待游客达到6.4亿人次，城乡居民年人均出游4.5次，境内旅游总消费额达到6000亿元，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过6%。《实施意见》同时对增强旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游发展政策等方面进行了安排部署，为保障旅游业发展推出了一系列新举措。建立了陕西省旅游工作联席会议制度，为统筹协调解决旅游工作重大问题提供了机制保障。从1996年到2010年，我国滑雪场数量增长了32倍，滑雪人次增长了1867倍。参考国际经验，我国滑雪旅游尚处于快速发展期，且预计还将持续到2020年左右。3.2内部环境分析 3.2.1袁家村必捷滑雪场的优势分析 (1)气候适宜袁家村必捷滑雪场位于陕西关中平原腹部，地处暖温带，属大陆性季风气候；四季冷热干湿分明，春秋两季较短，夏冬两季较长。冬天适宜滑雪及冰上运动。冬季，冷空气来自高纬度大陆区，多吹偏北风，寒冷干燥，年平均气温不足10℃，昼夜温差较大，有利于造雪机夜间造雪。 (2)雪场的硬件设施好袁家村必捷滑雪场是陕西省内目前规模大、设施先进、雪道种类齐全的滑雪场，也是陕西省唯一一个有大型戏雪区的滑雪场。袁家村必捷雪场面积近10万平方米，现开放中、初级雪道3条，雪圈道1条，魔毯1条，单板公园同步开放；地面拖牵缆1条、游客运输拖牵2条，进口造雪机?10台，占地4000平方米的大型关中印象式雪具大厅；配有进口雪具千余套，安装了全程电子收费系统，是省内目前规模大、设施先进、雪道种类齐全、?感觉独特的滑雪度假娱乐中心。在雪场外有五个停车场可供游客停车使用，雪场内还提供各种小吃及快餐，使游客在袁家村必捷滑雪场吃的开心玩得愉快。 (3)地理位置优越袁家村必捷滑雪场倚靠九嵕山而建，与昭陵相伴、与袁家村相邻。距离袁家村1.8公里，乘车五分钟即到，位于西咸半小时经济区。随着袁家村与昭陵的旅游发展来必捷滑雪场的人数也将会成倍增长。袁家村必捷滑雪场还被玉带所叠绕。据礼泉县志记载嵕山之玉，质硬而纹丽，色润而理顺，赏玩，收藏，琢器皆可，实乃佳品也。嵕山玉色润纹柔，如浮云，似流水，形奇朴拙，刚柔相济。在我国素有玉能养人只说，在民间相传玉可以辟邪保平安，因此历代皇帝常持笏以示威严并保健康，平民百姓也喜欢佩戴玉器以求平安。 (4)交通便利袁家村必捷滑雪场位于“关中印象体验地”袁家村向北3公里，坐落在礼泉县烟霞镇北面的九嵕山下，处在西咸半小时经济圈内，312国道、福银高速、陇海铁路近在咫尺，107省道、关中大环线、礼泉旅游大道、唐昭陵旅游专线均从附近经过，交通十分便利。由西安市出发约66.5公里，行驶大概1小时18分钟。线路(走西安绕城高速，在六村堡立交上福银高速)从六村堡入口上福银高速—从昭陵/兴平/G312出口下高速，稍向右转上匝道，沿匝道行驶1.1公里，朝昭陵方向，右转进入X214，沿X214行驶10.4公里，右转；行驶970米，左转；行驶580米，即到达九嵕山必捷滑雪场。由咸阳市出发约43公里，行驶大概1小时。线路咸阳市——礼泉/长武/兰州/G312方向，左转进入西兰路——沿西兰路行驶7.1公里——直行进入G312——沿G312行驶13.6公里——右转进入X214——沿X214行驶15.9公里，右转；行驶970米，左转；行驶580米，即到达九嵕山必捷滑雪场。3.2.2 袁家村必捷滑雪场的劣势分析 (1)品牌知名度低袁家村必捷滑雪场2014年12月建成营业，至今也只有短短的两年时间。在这两年时间中虽然取得了一定的业绩，但毕竟只有两年时间，每年只有3个月左右的营业时间，在顾客的心中很难建立起一个良好的品牌形象。 雪场在这两年时间里也进行了一些品牌的推广，但因为营业时间短和资金方面的问题收效不是很明显。而陕西省境内的其它的滑雪场建立时间长，在顾客的心中早就确立了自己的品牌形象。袁家村必捷滑雪场想要和其它滑雪场在竞争中取得成功，想在顾客的品牌心智中留下必捷滑雪场的品牌形象，这还需要雪场在今后的营业中不断的完善不断的努力。 (2)没有完善的推广渠道经过调查得知，袁家村必捷滑雪场除了现场售票和网上售票之外，并没有其他的销售手段，比如说合作营销等。必捷滑雪场依托袁家村这个逐年人数激增的“旅游”热地，竟然没有将自己很好地包装起来，必捷滑雪场相连的是一个滑冰场，这个滑冰场在通往其的沿途中广泛布有其宣传广告，十分醒目。总结起来讲，必捷滑雪场首先没有将袁家村这一先天优势发挥得当，虽得其名却未的其销售成功模式；其次没有配套的基础设施建设，前往游玩的游客，在其周围难以发现与其相得益彰的附属产业；最后必捷滑雪场在通往其目的地沿途没有明显的标示，给很多第一次的游客为找地方要花费不少时间，缺少游客人性化服务。 (3)雪期短袁家村必捷滑雪场冬季虽适合滑雪，但不像其他高山滑雪场有很长的雪期，雪期一般为3个月左右。雪场主要依靠造雪机造雪，只有温度和湿度达到一定的条件才能人工造雪。相比于陕西境内的宝鸡太白山滑雪场、铜川玉华宫滑雪场和牧护关滑雪场4个月的雪期，必捷滑雪场相差很多。更不能和雪期更长的省市相比较。袁家村必捷滑雪场雪期短的劣势会大大影响每年雪场的营业时间，从而影响雪场的营业利润，不利于雪场进一步的品牌推广。（4)政府与地方支持力度不够国家与陕西地方政府在旅游业的发展方面提出了很多意见，也给予了相关政策支持。但是通过访谈雪场工作人员得知，雪场从建成营业以来并没有享受直接到来自国家与陕西地方的有关政策的支持。雪场距离袁家村只有1.5公里，为袁家村的品牌建设与营销推广锦上添花，但雪场隶属于西安必捷滑雪服务有限公司，与袁家村并无直接关系，在广告推广时可以借助袁家村的品牌影响，但也没有得到袁家村村委会的相关支持。 3.3 袁家村必捷滑雪场SWOT分析总结对必捷滑雪场进行SWOT分析，一方面为了了解必捷滑雪场自身的优劣势，另一方面分析必捷滑雪场所面临的威胁和机会。在雪场今后的运营中维持雪场自身的优势，扩大雪场的宣传力度；在营业过程中尽量避免劣势，为以后的建设提供一个方向；正视雪场的竞争威胁，时刻关注竞争对手的动向，灵活的制定自己的营销策略；抓住雪场面前的机会，在机会中寻找商机，学会利用机会开发潜在的雪场市场，使必捷滑雪场在今后的发展中更上一层楼。4袁家村必捷滑雪场营销策略4.1市场细分市场细分的理论可以帮助企业更好地研究市场、分析市场，并为选择目标市场提供可靠的依据，对增强企业在市场中的应变能力和竞争能力，避免人、物、财的浪费，更好地满足消费者的需求，给企业带来更大的经济效益和社会效益，都具有重要的意义。 4.1.1 市场细分休闲旅游性质的市场有很多中类型，如旅游观光市场、休闲旅游市场、专项性娱乐旅游市场、商务旅游市场和宗教旅游市场等多种类型。 袁家村属于旅游观光与休闲旅游的综合性市场，而袁家村必捷滑雪场属于专项性娱乐旅游市场，顾客的主要动机是为了追求挑战成功的喜悦感和在雪场上的自我实现，体验滑雪所带来全新的刺激感受，同时也体现了自身勇气和胆量。4.1.2 目标市场在这个信息爆炸的时代，交通、通讯和传播手段都非常发达。根据雪场的市场细分及雪场的自身竞争优势，确定其目标市场。滑雪是一个专项性的休闲旅游运动，本身就是为了休闲娱乐和健身，滑雪场市场细分的范围确定为全国范围，袁家村必捷滑雪场位于西咸半小时经济区，主要针对西安、咸阳及其周边地区。从滑雪场的消费水平分析，滑雪场应主要针对中等偏上及高收入的人群。因为滑雪场滑雪一次的消费在150元左右，这个价位对于收入偏低的人群来讲还是一个很高的价位，对于收入中等及高收入的人群是一个较为合适的价格。滑雪本身带有风险性、娱乐性和刺激性，对身体体质的要求及心理的承受能力都相对较高，所以比较适应体力较好的年轻人和体重较轻的小孩子，而不太适合老年人。4.1.3 市场定位对滑雪场采用的定位方法有产品差异、服务差异、人员差异、和形象差异。滑雪场的产品种类基本一样，要想开发新的产品，在产品上实施差异比较困难，所以根据自己的产品及优势，制定一些好的产品组合策略方案。陕西地区滑雪业在近几年才有了大的发展，人们对于滑雪还不是很了解，对于滑雪没有很强的意识，滑雪技术也不是很高，所以雪场的市场定位为滑雪初学者。雪场可以增设初级雪道或为儿童专设儿童雪道，增加雪场的教练员提高雪场的软实力。4.2产品组合策略袁家村必捷雪场的核心是滑为顾客提供一个全新的、刺激的滑雪体验场所，在此之外也可以增加一些休息、赏雪、观景的场地。以便游客在雪场玩累时，可以有个好好休息的、放松的好去处。雪场可以供游客娱乐的有初、中、高级雪道各一条，雪圈区与戏雪区，还有魔毯一条。雪场的雪道种类相对齐全，但没有休息区。滑雪是一个对体力要求很高的运动项目，而雪场的主要目标客户群体是西安、咸阳及周边的旅游人群，在体力方面难免有所不及，建设一个可供游客的休息区是很有必要的。雪场可以根据雪场的地理位置，在雪场上方增建一个雪场休息区 。休息区可以提供茶水、甜品及袁家村的特色小吃等。当游客在雪场体验过滑雪带来的惊险与刺激，来到休息区一边喝着茶水、吃着袁家村小吃，一边观赏雪场的雪景、俯看着袁家村的全貌，不失为一种放松一种享受。4.3定价策略价格是企业拟定市场营销策略的重要因素，产品价格是否适当，往往直接影响企业的经济效益及竞争对手的行为。定价策略的正确与否对企业营销计划的成败至关重要。企业为实现其经营目标，需要制定适当的价格，使自己的产品被消费者接受。袁家村必捷滑雪场以整数定价策略将雪场门票价格定为20元，因为雪场针对的是收入较高的人群，这个价格容易被接受，其次雪场的固定成本较高，所以要收取门票以回收资本。雪场的票价种类分为成人票价、儿童票价与学生票价。还实行周内与周末不同价，可以避免周末人流量大难以接待，而周内人流量小导致的资源浪费的现象。雪场还可以实行价格优惠策略。对团体购票和旅行社给予特殊的价格折扣，具体的标准:10人以上的给于费用9.5折的优惠或者采用买10送1的优惠措施；20人以上的给于9折的费用优惠或买20送3的措施；30人以上的团体可打8.5折或买30送5的措施；人数越多，享受的优惠也越多，还可以享受到免收门票或在餐厅免费就餐的机会。4.4促销组合策略4.4.1广告促销策略袁家村必捷滑雪场在进行广告宣传的时，应根据雪场的市场细分与市场定位进行针对性的广告宣传，选择西安、咸阳地方电视台和网络的等传播速度快的广告宣传平台，结合自身的优势以娱乐健身为主题大力宣传滑雪场。在选择媒体宣传的同时要做好预算工作，避免广告投资过大而增加雪场的成本。4.4.2公关宣传公关宣传活动是一项综合性的复杂工作，分为调查研究、确定公关目标、制定公关对策、实施公关计划、反馈和评价公关效果等。企业要有效地实施这些步骤，实现公关宣传的目标，就必须善于运用各种公关活动方式。公关促销的方式有很多，例如:制造新闻、举行演讲会、开展公益活动、利用已有的品牌等。雪场可以利用袁家村、九嵕山及昭陵的品牌形象进行公关宣传。袁家村是国家AAAA级旅游景区近年来发展不断壮大，昭陵更是中国历代帝王陵园中规模最大、陪葬墓最多的一座帝王陵墓，雪场应充分利用这已有的知名品牌来为自己公关宣传添砖加瓦，以达到更好的宣传效果。5结论通过对袁家村必捷滑雪场的经营现状分析与营销策略研究，分析出袁家村必捷滑雪场经营时在很多方面还有欠缺如承担市场风险能力弱、对消费者市场缺乏了解、品牌知名低、没有完善的推广渠道、雪期短、政府与地方支持力度不够。又对袁家村必捷滑雪场进行内、外部环境分析，得出雪场所面临的机会与挑战。同时运用SWOT分析方法，分析了雪场的优劣势、机会及竞争者。最后运用STP理论得出雪场的市场细分、目标市场和市场定位，为雪场制订了产品组合策略、定价策略、促销组合策略。通过本次论文写作，最大的收获是我学会了如何将理论知识运用到实践中去，同时在这过程中发现自己的不足自处，促使我通过学习和实践加以弥补。参考文献[1] 刘永年.新疆阿尔泰地域是人类滑雪发祥地之一[J] 体育文史，1994(4)44-45.[2] 汤莹.沈阳市滑雪经营现状与发展对策研究[J]吉首大学硕士学位论文，2014.5.25.[3] 劳瑞·K·米勒.体育商业管理[M].中国书籍出版社 1987[4] Dr.Suanhofserc 滑雪体育经济学 [M].中国人民大学出版社2000[5] 朱成.金融危机下我国滑雪场发展的对策研究[J].哈尔滨体育学院学报2010，28 (3):42-44. [6] 许燕明.黑龙江省滑雪场经营管理的思考[J].南京体育学院学报:自然科出版社，2011,10 （5) 133-135.[7] 阐军常.我国滑雪场发展现状的查与分析调[J].武汉体育学院学报，2012, 46(1):39-42.[8] 孙忠伟.哈尔滨体育学院高山滑雪场一卡通管理系统运行效果的研究[J].尔滨体育学院学.[9] 李玉新.丁奕.李玉超.我国滑雪场所得现状调查与分析[[J].武汉体育学报，2006, 40 (11):44-47.[10] 吕冬.白鹿源滑雪场市场营销策略研究[D]西安:西安理工大学工商管理硕士学位文，2007.[11] 曲天敏.试析体育旅游与旅游体育[J].武汉体育学院报，2009, 43 (10) :28-31.[12] 卢锋.宋志刚.对北京市滑雪市场现状及问题的调查研究[J].首都体育学院学报，2006， 18(5):73-75.[13] 李玉新.高学民.我国滑雪旅游产业战略分析[J].体育文化周刊，2010 (2):57-60.[14] 门传胜.我国滑雪场所可持续发展的研究[J].沈阳体育学院学报，2006，25 (1):103-105.[15] 王亮.开发冰雪体育旅游业的思考[J].冰雪世界，2006.2.[16] 朱成.金融危机下我国滑雪场发展的对策研究[J].哈尔滨学院学报，2010.致谢这篇论文的研究工作，是我的论文指导老师刘美鸽老师的细心指导和热情辅助下完成的，在我的论文写作过程中有老师的细心指导，辛勤汗水和她的心血。老师在百忙之中抽出了时间以他渊博的学识，灵活多变的思路，其独特的见解和她对 学术上的认真严谨的态度，给予了我最大的帮助和支持。是我受到启迪，面对学问要有敢于面对，敢于寻找学问的不足，面对学问要以严谨的思路，求真务实的态度，和足够的专业知识，和对待学问要请教别人，细心认真地听取他人的意见和看法，在此我要向我的指导老师致以最衷心的感谢和敬意。同时感谢在论文写作过程中帮助和关系过我的老师，朋友和同学们。尤其是刘美鸽老师老师，她提供给我写作思路上的帮助和细心的写作辅助，让我论文写作上思路清晰灵活。同时感谢袁家村必捷滑雪场的工作人员给予我访谈的机会。附 录访谈提纲访谈者高晨访谈对象必捷滑雪场工作人员访谈时间2016年3月14日访谈地点袁家村必捷滑雪场访谈内容 您好！我是陕西国际商贸学院的学生，正在准备毕业论文，关于袁家村必捷滑雪场的经营现状有几个问题希望您能解答，本次访谈不会用于任何商业用途请您客观回答。1、雪场的雪期是多长时间?答雪场运营了两年，每年的雪期为3个月。2、雪场的雪道长度是多少？答雪场目前共有3条雪道，总长超过1000米，还有两条600米长的雪道正在建设。3、雪场可以夜间滑雪吗?答是可以夜间滑雪的，雪场24小时都可以滑雪。4、雪场可同时是接待到少游客？答雪场可同时容纳800人滑雪。5、雪场的票价是多少，有会员价吗？答雪场的票价周内和周末是不同的价格，周末稍高于周内。有成人票、儿童票、学生票。会员是年会员制，不限次数。6、雪场有多少教练，是怎样收费的？答雪场雪期间有50多名教练，非雪期期间教练基本都不在雪场。不同的情况教练的收费是不同的，雪场有明确的规定。7、雪场出现过安全事故吗？是怎样处理的？答雪场有很好的安全保障，没有出现过大的事故，小的安全事故是不可避免的。雪场也有紧急救护。8、雪场有得到国家或地方的扶持吗?答没有得到国家与地方的政策扶持。本次的访谈到此就结束了，感谢您的配合，再次感谢。
目 录
e enterprises with minimal human, material and financial resources, access to the greatest economic and social benefits, in an invincible position in the fierce market. This article through the literature material method, field survey method, logic analysis method of Yuanjiacun will Czech ski field are investigated, and the snow field manager interviews. On this basis, the analysis of the operating status of the ski resort of the Yuan Jia village, found that the problem of the ski resort in the business. The snow field and the internal and external environment analysis, analyzes the advantages and disadvantages and challenges in the field of snow and facing opportunity. Market segmentation for the snow field, the snow field as a special nature of the special entertainment and tourism market. Determine the target market and market positioning of the snow field and formulate the corresponding marketing strategy. Skiing industry in China is an emerging industry, with the increase in the number of domestic skiing field, the gradual formation of a group of enthusiasts, the competition between the various ski resorts will become increasingly fierce. Hope that through the writing of this paper, to the future of the construction of the ski resort of the ski resort will be a practical and feasible way to explore. Key word: Ski resort； SWOT analysis； Marketing strategy1绪论 11.1目的与意义 11.1.1 研究目的 11.1.2研究意义 11.2国内外关于该论题的研究现状和发展趋势 11.2.1 国外研究动态 11.2.2国内研究动态 21.2.3 发展趋势 31.3研究内容与研究方法 31.3.1研究内容 31.3.2 研究方法 32袁家村必捷滑雪场经营现状分析 42.1 袁家村必捷滑雪场经营现状 42.1.1 我国滑雪旅游业的现状 42.1.2袁家村必捷滑雪场经营现状 42.2袁家村必捷滑雪场存在的问题 52.2.1承担市场风险能力弱 52.2.2 对消费者市场缺乏了解 52.2.3专业人才缺乏 人员流动大 52.2.4滑雪场安全保障能力有待提高 53袁家村必捷滑雪场的环境分析 63.1 外部环境分析 63.1.1经济环境分析 63.1.2社会环境分析 63.1.3政策环境分析 63.1.4竞争环境分析 73.1.5机会环境分析 83.2内部环境分析 83.2.1袁家村必捷滑雪场的优势分析 83.2.2 袁家村必捷滑雪场的劣势分析 93.3 袁家村必捷滑雪场SWOT分析总结 114袁家村必捷滑雪场营销策略 124.1市场细分 124.1.1 市场细分 124.1.2 目标市场 124.1.3 市场定位 124.2产品组合策略 134.3定价策略 134.4促销组合策略 144.4.1广告促销策略 144.4.2公关宣传 145结论 15参考文献 16致谢 17附 录 181绪论1.1目的与意义1.1.1 研究目的 随着经济的快速发展，人们生活在高度的社会竞争和压力之下，为了减压越来越多的群众参与到体育锻炼的行列中来。体育锻炼不仅有益于身体健康，还有助于调节心理的功能，在体育参与中，使生理、心理和精神都得到很好的满足。相对而言，不同的季节有不同的锻炼方式和活动，有些运动项目更是某个季节的代表，例如春季外出郊游，骑自行车；夏季里的游泳；那冬季就会自然而然的让我们想到冰雪的世界。滑雪是一项惊险、刺激、挑战味十足的健身、娱乐运动项目，很多研究表明北方地区人民利用雪为交通、生产、生活服务从而创造出来了的滑雪活动。近年来西安周边滑雪运动也得到了迅速的发展，滑雪运动越来越受到民众的欢迎，同时参加滑雪的人群也在成倍的递增。滑雪运动有着浓厚的氛围，人们不仅可以从中缓解疲劳、释放压力、，喻悦身心，还能从中体会到积极进取的独特体育魅力。由于经济的发展和生活质量的改善，健身意识的增强，滑雪场有着广阔的发展前景。1.1.2研究意义袁家村必捷滑雪场是滑雪爱好者享受冰雪世界的理想之地。现今，交通的改善、旅游业的发展、休闲旅游的兴起为袁家村必捷滑雪场提供了很好的历史机遇。但是旅游市场的竞争是非常激烈的，而且袁家村必捷滑雪场又是一个新开发的休闲旅游资源，在一些方面做的还不是很完善，加之西安周边还有很多竞争力很强的滑雪场，所以基于为企业节约人力、物力、财力，也为了使袁家村必捷滑雪场在市场营销战中取得成功，给人们营造一个休闲娱乐的好去处，分析袁家村必捷滑雪场营销现状和制定营销策略是非常有必要的。 1.2国内外关于该论题的研究现状和发展趋势1.2.1 国外研究动态 目前国外欧美学者对于滑雪产业的研究，主要是注重于滑雪实际的实践活动。研究重点大多集中在冬季体育产业的经济学研究方面，表现出在较高社会经济发展水平下的滑雪运动研究的特点。 美国的劳瑞·K·米勒在1987年出版了《体育商业管理》，著作中提出了体育产业可以带动相关产业的发展的观点。Dr.Suanhofserc在2000年出版的《滑雪体育经济学》首创了以滑雪体育产业为经济分析主体的著作。2001年北美体育管理学会、北美体育教育学会联合出版了一系列的教程和教材，包含布伦达·G·匹兹教授《冰雪体育营销原理与实务》和戴维·K·斯托特斯《冰雪体育营销案例分析》的著作；威廉·尼克斯教授编著的《冰雪体育媒体关系营销》等书籍。与欧洲的滑雪产业发展相呼应，与滑雪产业相关带有的策划和咨询服务性质的公司和科研机构应运而生。滑雪产业研究会、滑雪联合会在欧洲各滑雪产业强国相继成立，著名的瑞士达旺斯滑雪咨询机构和法国皮埃尔雪场规划研究公司等就是其中的佼佼者。一些滑雪器材制造企业，为了适应不同滑雪需求者和地形条件，专门成立了研发机构，研制新型滑雪板。这些都推动了整个欧洲的滑雪产业快速发展。每年举办的年会和论坛，吸引着世界各方面的专家、学者探讨滑雪产业全球化问题、滑雪和生态、滑雪与环境保护、滑雪与水资源、滑雪与全球变暖等国际问题。1.2.2国内研究动态 阐军常(2012)总结出我国的滑雪场建设水平与管理水平和欧美一些国家相比相差甚远，我国现有水平相当于欧美滑雪强国的上世纪60-70年代的水平，相差大约40年左右；与亚洲一些相比也相差较大，大约在20-30年。孙忠伟(2006)从滑雪场的管理方面提出，为了提高雪场的内部管理水平及效率，指出滑雪场一卡通管理服务系统的优势，不仅可以提升雪场的管理的水平，还体现出高科技现代化的先进技术，方便快捷有效率，增强安保等功能。李玉新(2006)认为国内现有的滑雪场在雪道的种类、雪具的质量、索道的档次以及在管理人员、教练员、服务人员的配备等方面大都档次太低，属于旅游、体闲、玩乐型滑雪，并非专业滑雪场。吕冬(2007)则指出要把整个滑雪场市场进行细致划分，根据不同消费者的不同年龄、不同性别、不同需求、不同习惯以及不同的购买特点等方面进行细分，尽量做到让消费者百分百满意，让消费者在精神和物质方面都得到满足，让消费者有种不虚此行的感受。这些研究都证明滑雪场的发展、滑雪场的管理、功能、产业等方面都与社会的发展是相结合的，只有建立相应健全的管理制度，才能促使其与社会共同发展，使我国滑雪产业得到更好的发展。1.2.3 发展趋势从目前研究得出的结论来看，中国的滑雪产业与世界滑雪产业强国相比还正处于初期的发展阶段，滑雪产业的经营管理与滑雪人口也都处于陪育发展阶段，成熟完善的滑雪产业体系还尚未形成。尤其与欧美等滑雪产业发达国家相比有所区别，我国滑雪产业起步是由竞技滑雪开始，由于起步晚、整体规模小所以还没有形成完整的产业链。但是，现阶段我国滑雪产业的发展正处于快速发育时期，只要能够正视问题的存在，通过研究积极应对，我国滑雪产业将拥有广阔美好的发展前景。我国学者对滑雪产业的理论研究刚刚起步，也正因如此我们需要对我国滑雪产业更多深层次的理论问题进行研究，为我国滑雪产业健康、可持续的发展提供理论支持。 1.3研究内容与研究方法1.3.1研究内容本文主要由三部分组成，第一部分袁家村必捷滑雪场的经营现状、存在的问题及原因。第二部分雪场的内、外部坏境。包括经济环境分析、社会环境分析、政策环境分析、优劣势分析、机会及威胁环境分析。第三部分制定营销策略。包括市场细分、目标市场、市场定位、及产品组合策略、定价策略、促销组合策略。1.3.2 研究方法（1)文献研究法。对于国内外相关理论文献进行广泛阅读，了解掌握国内外相关理论动态打好理论基础。（2）实地调查法。对袁家村必捷滑雪场进行实地调研，并对其管理者、滑雪指导员和消费者进行了访谈。（3）逻辑分析法。运用类比归纳、演绎等综合分析法对调查结果进行分析，对查找到的相关文献、数据进行逻辑分析，以对国外、国内和陕西省的滑雪产业有较深刻的了解。2袁家村必捷滑雪场经营现状分析2.1 袁家村必捷滑雪场经营现状2.1.1 我国滑雪旅游业的现状据我国滑雪组织统计，2015年全国拥有568家滑雪场，分布在全国25个省、市、自治区，其中黑龙江省以120家居全国各省之冠，约占我国滑雪场的五分之一。2015年，单单新开业的滑雪场数量就有108家，主要分布在山东、河南、山西和陕西等区域。2015年，全国滑雪总人次为1250万人次，较2014年的1030万人次增长比例非常大，达到21.36%。在全国滑雪市场中，拥有23家滑雪场的北京以169万人次居首，成为滑雪人次最多的区域，紧随其后的是黑 龙江149万人次和吉林96万人次。北京、吉林和河北是近年来发展滑雪业最快的省份，特别是随着北京和张家口联合申办的2022年第24届冬奥会的成功，北京和张家口的雪场建设规模和服务质量更是不可同日而语。全国现已有198条滑雪索道，分布于122家滑雪场之中。全国现已有618条魔毯，总长度92062米，平均每条149米，2015新增魔毯数量为164条，魔毯已成为滑雪场最重要的部分，绝大多数人都分布在魔毯区域。来自造雪设备厂家的数据显示，2015年中国已有造雪机4000台，其中3500台为进口设施，500台为国产设施，其中2015新增700台。2.1.2袁家村必捷滑雪场经营现状咸阳袁家村必捷滑雪场于2014年12月正式营业，雪场位于“关中印象体验地”袁家村北3公里，袁家村雪场面积近10万平方米，现开放中、初级雪道3条，雪圈道1条，魔毯1条，单板公园同步开放；地面拖牵缆1条、游客运输托牵2条，进口造雪机10台，占地4000平方米的大型关中印象式雪具大厅，配有进口雪具千余套，安装了全程电子收费系统，、雪道种类最齐全、感觉最独特、滑雪度假娱乐中心。雪场雪道总长超过1000米，雪场运营两年来每年的雪期为3个月，可以夜间滑雪。单次每人平均票价为100元，雪期期间每日可同时接待800名游客。雪场雪期间有50多名教练，雪场也有相应的安全措施。2.2袁家村必捷滑雪场存在的问题2.2.1承担市场风险能力弱袁家村必捷滑雪场是咸阳市目前规模最大、设施最先进，配套设备相对比较完善的综合雪场。滑雪场的雪季周期为每年的11月下旬至次年的3月。由于滑雪运动的季节性，室外滑雪场在经营问题上就有一定的风险。而袁家村必捷滑雪场投入成本相对较高，相应承担的风险也就越高。2.2.2 对消费者市场缺乏了解袁家村必捷滑雪场依附昭陵和袁家村而建，休闲旅游人口相对较多。雪场在2015年雪期来临之际，举办的凡在2015年12 月25 日之前来雪场滑雪的一律享受价格69元的优惠活动。却因为来的消费者太多，雪场达到饱和，而不得不停止售票。雪场没有充分预测消费者市场，使许多消费者高兴而来扫兴而归，不利于雪场的营销推广和品牌建设。2.2.3专业人才缺乏 人员流动大随着大众滑雪运动的迅速发展，滑雪业对专业人才的需求也是更加迫切。滑雪场的经营、管理，滑雪器材、服装的使用维护，滑雪场专用的器械、设备的配置和合理使用，雪场执教等等，这些都是专业性很强的工作。在通过对袁家村必捷滑雪场工作人员的调研中得知，在滑雪场的旺季期间尽管在职人员全部在职也往往出现难以应对的局面。而在雪季结束后大多数人员都会离开雪场，只会留下极少数人继续在雪场。雪场在职人员的不固定，造成了人才流失严重不利于雪场的建设和发展。2.2.4滑雪场安全保障能力有待提高袁家村必捷滑雪场是咸阳市目前规模最大、设施最先进，配套设备相对比较完善的综合雪场。但在对袁家村必捷滑雪场工作人员的调研中得知，安全事故还是会偶尔发生。雪场的安全工作虽然做的很有保障，但是还是不能避免安全事故的发生。3袁家村必捷滑雪场的环境分析3.1 外部环境分析3.1.1经济环境分析我国经济增速正逐年下降，从2010年的10.6%下降至2014年的7.4%在到2015年的6.9%。目前，产能过剩和资源错配的矛盾依然严重，而且制度因素以及环境因素对我国经济增长的制约越来越强，消费和进出口难以保持2012年之前的增速水平，经济增速的进一步下调已成事实。2015年全年接待国内外旅游人数超过41亿人次，旅游总收入达4.13万亿元。其中，中国公民出境旅游人数达到1.2亿人次，旅游花费1045亿美元，同比分别增长12.0%和16.7%。旅游业具有独特的综合性和整体性，我国的经济增速放缓对旅游业的影响并不是很明显。3.1.2社会环境分析步入21世纪以来，第三产业飞速发展。服务业的提升使的社会大的格局呈现多元化的发展，相孕育而生的旅游业目前十分火热，各种旅游公司层出不穷。陕西作为13朝历史古都，坐拥数以众多的风景名胜和文化古迹及文化遗产。据统计，陕西省是国外游客游览中国必到目的地第二首选的地方，丰富的旅游资源和热情好客的人民是陕西省旅游业的基石和助推器，走在陕西这个服务业快速发展的地方，当然吸引大家最多是西安这个历史文化古城，美味的小吃，世界八大奇迹的兵马俑等，这些无疑是陕西的金字招牌。2015年提出的“一带一路”这一新的丝绸之路，作为中国出发地的西安，必将把握住这次绝佳机会，使陕西的经济再一次腾飞。3.1.3政策环境分析站在历史发展的前段，处于丝绸之路的起始点，立于西部崛起的中心环节。国家政府部门在应对第三产业的发展时，及时的推出了多项有利于民，有利于旅游业发展的建设性政策。比如2012年7月《关于鼓励和引导民间资本投资旅游业的实施意见》，鼓励民间资本投资旅游业， 如合理开发旅游资源，经营、管理旅游景区，开发旅游产品、经营旅游车船业等，切实将民间资本作为旅游发展的重要力量；2013年《国民旅游休闲纲要（2013－2020年）》，《纲要》指提出到2020年， 职工带薪年休假制度基本得到落实，城乡居民旅游休闲消费水平大幅增长的发展目标，并提出了大力发展旅游业、扩大旅游消费的几大措施，进一步在政策上促进旅游业的发展。在国家鼓励型的政策下，拥有了一种好的导向，就为华丽的成功埋下了埋笔。3.1.4竞争环境分析袁家村必捷滑雪场位于西咸半小时经济区，而西安周边的滑雪场有西安翠华山滑雪场、铜川玉华宫滑雪场、西安沣峪庄园滑雪场、白鹿原滑雪场、牧护关滑雪场、宝鸡太白山滑雪场等几家，这几家滑雪场都是各有各的优势和劣势，根据访谈提纲的情况，对西安周边雪场进行，具体情况如表3-1所示表3-1 西安周边滑雪场情况对比表名称 项 目翠华山滑雪场玉华宫滑雪场沣裕庄园滑雪场白鹿原滑雪场牧护关滑雪场太白山滑雪场留坝紫柏山滑雪场九嵕山滑雪场地理位置翠华山陕西铜川秦岭大坝沟白鹿原陕西商洛宝鸡太白山汉中市留坝县咸阳九嵕山距离西安(公里)201435367511037065门票（元）3046252025202020雪道总长度（米）800150040060012008008001000雪期（月）3.5 43.534443平均票价（元）13014010012080140120100日接待能力（人）8007003004001000600700800其他服务项目餐饮、住宿音乐茶座、咖啡茶秀、游泳免费套餐、茶座餐饮、住宿沐浴温泉、住宿餐饮、住宿餐饮从表中可以看出袁家村必捷滑雪场的门票和滑雪票价的定位适中，基本符合西安中层偏上收入人群消费水平。由于地理气候条件的原因，袁家村必捷滑雪场的雪期仅有3个月。雪道的总长度和日接待能力这两项都是不很突出，其他服务项目也很少，这些都可能影响雪场推广。在西安周边众多的滑雪场中玉华宫滑雪场和牧护关滑雪场的雪道长度与接待能力都很强，其他滑雪场与袁家村必捷滑雪场相比还有一定的差距。3.1.5机会环境分析为贯彻落实《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》充分发挥旅游业在稳增长、调结构、惠民生、促就业方面的综合带动作用，省政府出台《关于促进旅游业改革发展的实施意见》。《实施意见》围绕建设“三个陕西”总体要求，坚持“改革创新、依法兴旅、融合发展、以人为本”的科学旅游观，积极推动旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，推动旅游开发向集约型转变，推动旅游服务向优质服务转变。提出到2020年，陕西省接待游客达到6.4亿人次，城乡居民年人均出游4.5次，境内旅游总消费额达到6000亿元，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过6%。《实施意见》同时对增强旅游发展动力、拓展旅游发展空间、优化旅游发展环境、完善旅游发展政策等方面进行了安排部署，为保障旅游业发展推出了一系列新举措。建立了陕西省旅游工作联席会议制度，为统筹协调解决旅游工作重大问题提供了机制保障。从1996年到2010年，我国滑雪场数量增长了32倍，滑雪人次增长了1867倍。参考国际经验，我国滑雪旅游尚处于快速发展期，且预计还将持续到2020年左右。3.2内部环境分析 3.2.1袁家村必捷滑雪场的优势分析 (1)气候适宜袁家村必捷滑雪场位于陕西关中平原腹部，地处暖温带，属大陆性季风气候；四季冷热干湿分明，春秋两季较短，夏冬两季较长。冬天适宜滑雪及冰上运动。冬季，冷空气来自高纬度大陆区，多吹偏北风，寒冷干燥，年平均气温不足10℃，昼夜温差较大，有利于造雪机夜间造雪。 (2)雪场的硬件设施好袁家村必捷滑雪场是陕西省内目前规模大、设施先进、雪道种类齐全的滑雪场，也是陕西省唯一一个有大型戏雪区的滑雪场。袁家村必捷雪场面积近10万平方米，现开放中、初级雪道3条，雪圈道1条，魔毯1条，单板公园同步开放；地面拖牵缆1条、游客运输拖牵2条，进口造雪机?10台，占地4000平方米的大型关中印象式雪具大厅；配有进口雪具千余套，安装了全程电子收费系统，是省内目前规模大、设施先进、雪道种类齐全、?感觉独特的滑雪度假娱乐中心。在雪场外有五个停车场可供游客停车使用，雪场内还提供各种小吃及快餐，使游客在袁家村必捷滑雪场吃的开心玩得愉快。 (3)地理位置优越袁家村必捷滑雪场倚靠九嵕山而建，与昭陵相伴、与袁家村相邻。距离袁家村1.8公里，乘车五分钟即到，位于西咸半小时经济区。随着袁家村与昭陵的旅游发展来必捷滑雪场的人数也将会成倍增长。袁家村必捷滑雪场还被玉带所叠绕。据礼泉县志记载嵕山之玉，质硬而纹丽，色润而理顺，赏玩，收藏，琢器皆可，实乃佳品也。嵕山玉色润纹柔，如浮云，似流水，形奇朴拙，刚柔相济。在我国素有玉能养人只说，在民间相传玉可以辟邪保平安，因此历代皇帝常持笏以示威严并保健康，平民百姓也喜欢佩戴玉器以求平安。 (4)交通便利袁家村必捷滑雪场位于“关中印象体验地”袁家村向北3公里，坐落在礼泉县烟霞镇北面的九嵕山下，处在西咸半小时经济圈内，312国道、福银高速、陇海铁路近在咫尺，107省道、关中大环线、礼泉旅游大道、唐昭陵旅游专线均从附近经过，交通十分便利。由西安市出发约66.5公里，行驶大概1小时18分钟。线路(走西安绕城高速，在六村堡立交上福银高速)从六村堡入口上福银高速—从昭陵/兴平/G312出口下高速，稍向右转上匝道，沿匝道行驶1.1公里，朝昭陵方向，右转进入X214，沿X214行驶10.4公里，右转；行驶970米，左转；行驶580米，即到达九嵕山必捷滑雪场。由咸阳市出发约43公里，行驶大概1小时。线路咸阳市——礼泉/长武/兰州/G312方向，左转进入西兰路——沿西兰路行驶7.1公里——直行进入G312——沿G312行驶13.6公里——右转进入X214——沿X214行驶15.9公里，右转；行驶970米，左转；行驶580米，即到达九嵕山必捷滑雪场。3.2.2 袁家村必捷滑雪场的劣势分析 (1)品牌知名度低袁家村必捷滑雪场2014年12月建成营业，至今也只有短短的两年时间。在这两年时间中虽然取得了一定的业绩，但毕竟只有两年时间，每年只有3个月左右的营业时间，在顾客的心中很难建立起一个良好的品牌形象。 雪场在这两年时间里也进行了一些品牌的推广，但因为营业时间短和资金方面的问题收效不是很明显。而陕西省境内的其它的滑雪场建立时间长，在顾客的心中早就确立了自己的品牌形象。袁家村必捷滑雪场想要和其它滑雪场在竞争中取得成功，想在顾客的品牌心智中留下必捷滑雪场的品牌形象，这还需要雪场在今后的营业中不断的完善不断的努力。 (2)没有完善的推广渠道经过调查得知，袁家村必捷滑雪场除了现场售票和网上售票之外，并没有其他的销售手段，比如说合作营销等。必捷滑雪场依托袁家村这个逐年人数激增的“旅游”热地，竟然没有将自己很好地包装起来，必捷滑雪场相连的是一个滑冰场，这个滑冰场在通往其的沿途中广泛布有其宣传广告，十分醒目。总结起来讲，必捷滑雪场首先没有将袁家村这一先天优势发挥得当，虽得其名却未的其销售成功模式；其次没有配套的基础设施建设，前往游玩的游客，在其周围难以发现与其相得益彰的附属产业；最后必捷滑雪场在通往其目的地沿途没有明显的标示，给很多第一次的游客为找地方要花费不少时间，缺少游客人性化服务。 (3)雪期短袁家村必捷滑雪场冬季虽适合滑雪，但不像其他高山滑雪场有很长的雪期，雪期一般为3个月左右。雪场主要依靠造雪机造雪，只有温度和湿度达到一定的条件才能人工造雪。相比于陕西境内的宝鸡太白山滑雪场、铜川玉华宫滑雪场和牧护关滑雪场4个月的雪期，必捷滑雪场相差很多。更不能和雪期更长的省市相比较。袁家村必捷滑雪场雪期短的劣势会大大影响每年雪场的营业时间，从而影响雪场的营业利润，不利于雪场进一步的品牌推广。（4)政府与地方支持力度不够国家与陕西地方政府在旅游业的发展方面提出了很多意见，也给予了相关政策支持。但是通过访谈雪场工作人员得知，雪场从建成营业以来并没有享受直接到来自国家与陕西地方的有关政策的支持。雪场距离袁家村只有1.5公里，为袁家村的品牌建设与营销推广锦上添花，但雪场隶属于西安必捷滑雪服务有限公司，与袁家村并无直接关系，在广告推广时可以借助袁家村的品牌影响，但也没有得到袁家村村委会的相关支持。 3.3 袁家村必捷滑雪场SWOT分析总结对必捷滑雪场进行SWOT分析，一方面为了了解必捷滑雪场自身的优劣势，另一方面分析必捷滑雪场所面临的威胁和机会。在雪场今后的运营中维持雪场自身的优势，扩大雪场的宣传力度；在营业过程中尽量避免劣势，为以后的建设提供一个方向；正视雪场的竞争威胁，时刻关注竞争对手的动向，灵活的制定自己的营销策略；抓住雪场面前的机会，在机会中寻找商机，学会利用机会开发潜在的雪场市场，使必捷滑雪场在今后的发展中更上一层楼。4袁家村必捷滑雪场营销策略4.1市场细分市场细分的理论可以帮助企业更好地研究市场、分析市场，并为选择目标市场提供可靠的依据，对增强企业在市场中的应变能力和竞争能力，避免人、物、财的浪费，更好地满足消费者的需求，给企业带来更大的经济效益和社会效益，都具有重要的意义。 4.1.1 市场细分休闲旅游性质的市场有很多中类型，如旅游观光市场、休闲旅游市场、专项性娱乐旅游市场、商务旅游市场和宗教旅游市场等多种类型。 袁家村属于旅游观光与休闲旅游的综合性市场，而袁家村必捷滑雪场属于专项性娱乐旅游市场，顾客的主要动机是为了追求挑战成功的喜悦感和在雪场上的自我实现，体验滑雪所带来全新的刺激感受，同时也体现了自身勇气和胆量。4.1.2 目标市场在这个信息爆炸的时代，交通、通讯和传播手段都非常发达。根据雪场的市场细分及雪场的自身竞争优势，确定其目标市场。滑雪是一个专项性的休闲旅游运动，本身就是为了休闲娱乐和健身，滑雪场市场细分的范围确定为全国范围，袁家村必捷滑雪场位于西咸半小时经济区，主要针对西安、咸阳及其周边地区。从滑雪场的消费水平分析，滑雪场应主要针对中等偏上及高收入的人群。因为滑雪场滑雪一次的消费在150元左右，这个价位对于收入偏低的人群来讲还是一个很高的价位，对于收入中等及高收入的人群是一个较为合适的价格。滑雪本身带有风险性、娱乐性和刺激性，对身体体质的要求及心理的承受能力都相对较高，所以比较适应体力较好的年轻人和体重较轻的小孩子，而不太适合老年人。4.1.3 市场定位对滑雪场采用的定位方法有产品差异、服务差异、人员差异、和形象差异。滑雪场的产品种类基本一样，要想开发新的产品，在产品上实施差异比较困难，所以根据自己的产品及优势，制定一些好的产品组合策略方案。陕西地区滑雪业在近几年才有了大的发展，人们对于滑雪还不是很了解，对于滑雪没有很强的意识，滑雪技术也不是很高，所以雪场的市场定位为滑雪初学者。雪场可以增设初级雪道或为儿童专设儿童雪道，增加雪场的教练员提高雪场的软实力。4.2产品组合策略袁家村必捷雪场的核心是滑为顾客提供一个全新的、刺激的滑雪体验场所，在此之外也可以增加一些休息、赏雪、观景的场地。以便游客在雪场玩累时，可以有个好好休息的、放松的好去处。雪场可以供游客娱乐的有初、中、高级雪道各一条，雪圈区与戏雪区，还有魔毯一条。雪场的雪道种类相对齐全，但没有休息区。滑雪是一个对体力要求很高的运动项目，而雪场的主要目标客户群体是西安、咸阳及周边的旅游人群，在体力方面难免有所不及，建设一个可供游客的休息区是很有必要的。雪场可以根据雪场的地理位置，在雪场上方增建一个雪场休息区 。休息区可以提供茶水、甜品及袁家村的特色小吃等。当游客在雪场体验过滑雪带来的惊险与刺激，来到休息区一边喝着茶水、吃着袁家村小吃，一边观赏雪场的雪景、俯看着袁家村的全貌，不失为一种放松一种享受。4.3定价策略价格是企业拟定市场营销策略的重要因素，产品价格是否适当，往往直接影响企业的经济效益及竞争对手的行为。定价策略的正确与否对企业营销计划的成败至关重要。企业为实现其经营目标，需要制定适当的价格，使自己的产品被消费者接受。袁家村必捷滑雪场以整数定价策略将雪场门票价格定为20元，因为雪场针对的是收入较高的人群，这个价格容易被接受，其次雪场的固定成本较高，所以要收取门票以回收资本。雪场的票价种类分为成人票价、儿童票价与学生票价。还实行周内与周末不同价，可以避免周末人流量大难以接待，而周内人流量小导致的资源浪费的现象。雪场还可以实行价格优惠策略。对团体购票和旅行社给予特殊的价格折扣，具体的标准:10人以上的给于费用9.5折的优惠或者采用买10送1的优惠措施；20人以上的给于9折的费用优惠或买20送3的措施；30人以上的团体可打8.5折或买30送5的措施；人数越多，享受的优惠也越多，还可以享受到免收门票或在餐厅免费就餐的机会。4.4促销组合策略4.4.1广告促销策略袁家村必捷滑雪场在进行广告宣传的时，应根据雪场的市场细分与市场定位进行针对性的广告宣传，选择西安、咸阳地方电视台和网络的等传播速度快的广告宣传平台，结合自身的优势以娱乐健身为主题大力宣传滑雪场。在选择媒体宣传的同时要做好预算工作，避免广告投资过大而增加雪场的成本。4.4.2公关宣传公关宣传活动是一项综合性的复杂工作，分为调查研究、确定公关目标、制定公关对策、实施公关计划、反馈和评价公关效果等。企业要有效地实施这些步骤，实现公关宣传的目标，就必须善于运用各种公关活动方式。公关促销的方式有很多，例如:制造新闻、举行演讲会、开展公益活动、利用已有的品牌等。雪场可以利用袁家村、九嵕山及昭陵的品牌形象进行公关宣传。袁家村是国家AAAA级旅游景区近年来发展不断壮大，昭陵更是中国历代帝王陵园中规模最大、陪葬墓最多的一座帝王陵墓，雪场应充分利用这已有的知名品牌来为自己公关宣传添砖加瓦，以达到更好的宣传效果。5结论通过对袁家村必捷滑雪场的经营现状分析与营销策略研究，分析出袁家村必捷滑雪场经营时在很多方面还有欠缺如承担市场风险能力弱、对消费者市场缺乏了解、品牌知名低、没有完善的推广渠道、雪期短、政府与地方支持力度不够。又对袁家村必捷滑雪场进行内、外部环境分析，得出雪场所面临的机会与挑战。同时运用SWOT分析方法，分析了雪场的优劣势、机会及竞争者。最后运用STP理论得出雪场的市场细分、目标市场和市场定位，为雪场制订了产品组合策略、定价策略、促销组合策略。通过本次论文写作，最大的收获是我学会了如何将理论知识运用到实践中去，同时在这过程中发现自己的不足自处，促使我通过学习和实践加以弥补。参考文献[1] 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