网络书店的大学生消费行为研究_以当当网为例
网络书店的大学生消费行为研究_以当当网为例[20200416191049]
摘要
互联网的普及和电子商务的不断发展，标志着网络时代已经到来，随之而来的，是消费者的消费观念和购买行为的巨大变革。而网络书店作为电子商务在图书发行领域快速崛起的新兴产物，以其丰富的信息资源、优秀的搜索引擎、相对优惠的价格、彰显个性的服务等大多数传统书店难以具备的优势，受到了愈来愈多读者的青睐。同时，作为一种新兴的图书销售方式，网络书店的出现也对传统图书发行业造成了一定的冲击。而大学生作为当今社会书籍消费的一大主体和网络消费的主力军，特别是他们对考试类书籍的消费，已经得到了众多电商的关注。因此，本文通过问卷调查的方式对大学生在当当网网络书店的购买行为状况进行研究，在消费者行为理论和相关研究的基础上采用定量研究的方法对大学生在网络书店的购买行为特征和影响其购买行为的因素进行分析，并针对网络书店现存的不足提出相应的营销策略。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:消费者行为网络书店大学生
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.3研究的内容和方法 1
1.3.1研究内容 1
1.3.2研究方法 2
2.网络书店的相关理论 3
2.1网络书店的概念 3
2.2网络书店与传统书店的比较 3
2.3当当网网络书店的简介 6
3.消费者购买决策过程分析 8
3.1问题认知 8
3.2信息搜集 8
3.3评价与选择 8
3.4购买决策 9
3.5购后行为 9
4.调查方案设计 10
4.1调查的目的和内容 10
4.2调查的对象和方法 10
5.大学生在当当网购买图书的行为表现 12
5.1大学生在当当网的购书行为特征 12
5.1.1消费水平占主导性 12
5.1.2购买选择多样化 13
5.1.3消费需求个性化 14
5.1.4网站问题集中化 18
5.2影响大学生在当当网购书行为的因素 20
6.针对网络书店的营销对策建议 24
6.1丰富图书种类，合理有效分类 24
6.2降低销售成本, 争取价格优势 24
6.3提高服务质量，促进服务个性化 24
6.4加强品牌塑造，提升品牌影响力 25
6.5促进支付安全性，增加支付的灵活性 25
6.6完善物流系统，建立有效的物流体制 25
7.结论与展望 26
参考文献 27
附录 28
致谢 30
1.绪论
1.1研究背景
伴随着电子商务的快速崛起和计算机使用人群的不断扩增，网络已成为人们生活中不可或缺的一部分，消费者的观念和行为也随之发生了重大的变化，因此，传统的营销模式已不能满足消费者的需求，相反，网络营销模式因为其快速、便捷的特点不断吸引着消费者的加入。中国互联网络信息中心发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，到2012年12月底为止，我国网民总人数已达到5.64亿，互联网覆盖率为42.1%[1]。
在电子商务环境下，网络书店应运而生，在短短十几年里发展迅速，因为资源较为丰富、检索相对方便、信息比较齐全、价格明显优惠、具有个性化服务，越来越多图书购买者从传统的图书采购形式转向网络购书形式[2]。网络应用平台技术不断成熟为网络书店的成长发展提供了强有力的技术支撑，推动了网络书店在搜集、归纳图书信息方面的便捷化程度的提高，通过网下合作的快递公司来实现快速运达的服务，使网络书店成为B2C电子商务发展形式中的最具有优势的典型代表之一，并且从很大程度上影响了人们从前的购书习惯。与此同时，网络书店在其发展过程中也出现了较多问题，如：（1）网络书店数量的不断增加，致使网络书店之间的竞争愈加激烈；（2）与传统书店相比较，网络书店在购书环境、图书质量和服务等方面略有优势的；（3）网络书店自身的物流系统和售后服务还有较大的漏洞[3]。因此，网络书店只有针对自身出现的问题来不断完善自己在营销方面的策略，才能在这个网络市场上获取更加辉煌的成绩。
1.2研究的目的和意义
对当当网网络书店的大学生消费行为研究，可以了解网络书店在当今的电子商务环境下的发展现状，并通过与传统书店的对比来分析出网络书店拥有的优势和存在的不足。本文采用问卷调查的方式，对大学生在当当网网络书店的购书行为特征和相关影响因素进行了调研和讨论，希望对当当网现存的问题有所发现并针对网络书店提出相关的营销建议。
1.3研究的内容和方法
1.3.1研究内容
本文绪论部分介绍了网络书店的市场现状以及本文的研究目的、方法和研究对象。文献综述部分展开了对网络书店理论的探讨，总结了其他学者对网络书店的定义，并比较了网络书店与传统书店的异同，进而对当当网网络书店当前的发展状况进行了分析。同时，这部分还对消费者行为的相关理论进行了梳理，并选择消费者购买决策过程作为本文的研究主线，展开对大学生网络购书行为的调研和分析。第三部分详细阐述了本文的调查设计，包括此次问卷调研的目的、内容、对象和方法。接下来是调研结果的统计、描述并结合文献综述部分的相关理论对结果进行深度分析，呈现大学生在当当网购书的行为特征和影响大学生在当当网购书行为的因素，从而有针对性地对网络书店存在的问题提出相应的营销策略建议。
1.3.2研究方法
本文采用定量分析法，通过发放问卷来搜集数据、分析结果。
2.网络书店的相关理论
2.1网络书店的概念
网络书店这个概念在《国外主流网上书店特色服务研究——以亚马逊网上书店为例》一文中被阐述为：网络书店是随着互联网的普及和电子商务的迅速发展，在数字网络技术的基础上通过互联网来完成图书交易过程的一种新型电子商务类型[4]。
也有学者认为网络书店即网站式的书店，是通过电子信息技术和网络信息技术的发展，结合了出版商、作者、读者以及其他相关的环节，如物流、银行支付系统，进行零售和批发书籍、音像制品的机构或企业。
同时，网络书店是网络图书信息采集的搜索平台，并且通过网下合作的快递公司来实现快速运达服务的电子商务形式，成为B2C 电子商务中成功且发展迅速的典型代表，在很大程度上改变了人们过去的购书习惯[5]。
而在《中国网上书店的运行模式初探》中，对网络书店展开了本质上的研究，网络书店的本质为：（1）信息服务是网络书店提供的本质服务；（2）网络书店实质上是一个信息中介；（3）网络书店也具有完成图书发行的功能[6]。
综上所述，可见网络书店是结合了现代信息技术与图书发行理念，将出版社、作者、读者以及其他相关的环节，如物流、银行支付系统等融合在一起的一种商对客类型的电子商务。同时也是简化图书运作流程和交易模式，为消费者节约大量的时间和精力，降低书店运作成本和为图书出版发行和销售商开辟的新渠道。
2.2网络书店与传统书店的比较
随着信息技术的不断发展和优化，互联网已经在人们的工作和生活当中普及开来。随之网络书店表现出来的较好经营现状和发展趋势对传统书店的经营造成了强烈的冲击。但从销售模式方面来说，网络书店与传统书店既相互依存、相互影响，同时又存在着较多的差别。可以发现两者在一定程度上还是各具优势和劣势的。
有学者在研究网络书店对传统书店的冲击和影响时，通过网络书店与传统书店的比较和分析，认为网络书店在价格、购买及配送、书评、售后服务和藏书、书目查询等方面具有相对优势，对传统书店的经营有较大的冲击和影响[7]。
而在《网上书店研究综述》中，作者经过分析网上书店的实际与网络环境的现状，同样对网络书店具备的相关优势进行了论述，主要表现为以下几点：如表2-1所示：
表2-1 网络书店的优势
（1）信息量较大
（2）丰富的书目信息
（3）检索、订购便捷
（4）价格便宜
（5）具有个性化服务
与传统书店销售模式相比较，能够为消费者提供个性化的服务，是网络书店的一个亮点[8]。
摘要
互联网的普及和电子商务的不断发展，标志着网络时代已经到来，随之而来的，是消费者的消费观念和购买行为的巨大变革。而网络书店作为电子商务在图书发行领域快速崛起的新兴产物，以其丰富的信息资源、优秀的搜索引擎、相对优惠的价格、彰显个性的服务等大多数传统书店难以具备的优势，受到了愈来愈多读者的青睐。同时，作为一种新兴的图书销售方式，网络书店的出现也对传统图书发行业造成了一定的冲击。而大学生作为当今社会书籍消费的一大主体和网络消费的主力军，特别是他们对考试类书籍的消费，已经得到了众多电商的关注。因此，本文通过问卷调查的方式对大学生在当当网网络书店的购买行为状况进行研究，在消费者行为理论和相关研究的基础上采用定量研究的方法对大学生在网络书店的购买行为特征和影响其购买行为的因素进行分析，并针对网络书店现存的不足提出相应的营销策略。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:消费者行为网络书店大学生
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.3研究的内容和方法 1
1.3.1研究内容 1
1.3.2研究方法 2
2.网络书店的相关理论 3
2.1网络书店的概念 3
2.2网络书店与传统书店的比较 3
2.3当当网网络书店的简介 6
3.消费者购买决策过程分析 8
3.1问题认知 8
3.2信息搜集 8
3.3评价与选择 8
3.4购买决策 9
3.5购后行为 9
4.调查方案设计 10
4.1调查的目的和内容 10
4.2调查的对象和方法 10
5.大学生在当当网购买图书的行为表现 12
5.1大学生在当当网的购书行为特征 12
5.1.1消费水平占主导性 12
5.1.2购买选择多样化 13
5.1.3消费需求个性化 14
5.1.4网站问题集中化 18
5.2影响大学生在当当网购书行为的因素 20
6.针对网络书店的营销对策建议 24
6.1丰富图书种类，合理有效分类 24
6.2降低销售成本, 争取价格优势 24
6.3提高服务质量，促进服务个性化 24
6.4加强品牌塑造，提升品牌影响力 25
6.5促进支付安全性，增加支付的灵活性 25
6.6完善物流系统，建立有效的物流体制 25
7.结论与展望 26
参考文献 27
附录 28
致谢 30
1.绪论
1.1研究背景
伴随着电子商务的快速崛起和计算机使用人群的不断扩增，网络已成为人们生活中不可或缺的一部分，消费者的观念和行为也随之发生了重大的变化，因此，传统的营销模式已不能满足消费者的需求，相反，网络营销模式因为其快速、便捷的特点不断吸引着消费者的加入。中国互联网络信息中心发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，到2012年12月底为止，我国网民总人数已达到5.64亿，互联网覆盖率为42.1%[1]。
在电子商务环境下，网络书店应运而生，在短短十几年里发展迅速，因为资源较为丰富、检索相对方便、信息比较齐全、价格明显优惠、具有个性化服务，越来越多图书购买者从传统的图书采购形式转向网络购书形式[2]。网络应用平台技术不断成熟为网络书店的成长发展提供了强有力的技术支撑，推动了网络书店在搜集、归纳图书信息方面的便捷化程度的提高，通过网下合作的快递公司来实现快速运达的服务，使网络书店成为B2C电子商务发展形式中的最具有优势的典型代表之一，并且从很大程度上影响了人们从前的购书习惯。与此同时，网络书店在其发展过程中也出现了较多问题，如：（1）网络书店数量的不断增加，致使网络书店之间的竞争愈加激烈；（2）与传统书店相比较，网络书店在购书环境、图书质量和服务等方面略有优势的；（3）网络书店自身的物流系统和售后服务还有较大的漏洞[3]。因此，网络书店只有针对自身出现的问题来不断完善自己在营销方面的策略，才能在这个网络市场上获取更加辉煌的成绩。
1.2研究的目的和意义
对当当网网络书店的大学生消费行为研究，可以了解网络书店在当今的电子商务环境下的发展现状，并通过与传统书店的对比来分析出网络书店拥有的优势和存在的不足。本文采用问卷调查的方式，对大学生在当当网网络书店的购书行为特征和相关影响因素进行了调研和讨论，希望对当当网现存的问题有所发现并针对网络书店提出相关的营销建议。
1.3研究的内容和方法
1.3.1研究内容
本文绪论部分介绍了网络书店的市场现状以及本文的研究目的、方法和研究对象。文献综述部分展开了对网络书店理论的探讨，总结了其他学者对网络书店的定义，并比较了网络书店与传统书店的异同，进而对当当网网络书店当前的发展状况进行了分析。同时，这部分还对消费者行为的相关理论进行了梳理，并选择消费者购买决策过程作为本文的研究主线，展开对大学生网络购书行为的调研和分析。第三部分详细阐述了本文的调查设计，包括此次问卷调研的目的、内容、对象和方法。接下来是调研结果的统计、描述并结合文献综述部分的相关理论对结果进行深度分析，呈现大学生在当当网购书的行为特征和影响大学生在当当网购书行为的因素，从而有针对性地对网络书店存在的问题提出相应的营销策略建议。
1.3.2研究方法
本文采用定量分析法，通过发放问卷来搜集数据、分析结果。
2.网络书店的相关理论
2.1网络书店的概念
网络书店这个概念在《国外主流网上书店特色服务研究——以亚马逊网上书店为例》一文中被阐述为：网络书店是随着互联网的普及和电子商务的迅速发展，在数字网络技术的基础上通过互联网来完成图书交易过程的一种新型电子商务类型[4]。
也有学者认为网络书店即网站式的书店，是通过电子信息技术和网络信息技术的发展，结合了出版商、作者、读者以及其他相关的环节，如物流、银行支付系统，进行零售和批发书籍、音像制品的机构或企业。
同时，网络书店是网络图书信息采集的搜索平台，并且通过网下合作的快递公司来实现快速运达服务的电子商务形式，成为B2C 电子商务中成功且发展迅速的典型代表，在很大程度上改变了人们过去的购书习惯[5]。
而在《中国网上书店的运行模式初探》中，对网络书店展开了本质上的研究，网络书店的本质为：（1）信息服务是网络书店提供的本质服务；（2）网络书店实质上是一个信息中介；（3）网络书店也具有完成图书发行的功能[6]。
综上所述，可见网络书店是结合了现代信息技术与图书发行理念，将出版社、作者、读者以及其他相关的环节，如物流、银行支付系统等融合在一起的一种商对客类型的电子商务。同时也是简化图书运作流程和交易模式，为消费者节约大量的时间和精力，降低书店运作成本和为图书出版发行和销售商开辟的新渠道。
2.2网络书店与传统书店的比较
随着信息技术的不断发展和优化，互联网已经在人们的工作和生活当中普及开来。随之网络书店表现出来的较好经营现状和发展趋势对传统书店的经营造成了强烈的冲击。但从销售模式方面来说，网络书店与传统书店既相互依存、相互影响，同时又存在着较多的差别。可以发现两者在一定程度上还是各具优势和劣势的。
有学者在研究网络书店对传统书店的冲击和影响时，通过网络书店与传统书店的比较和分析，认为网络书店在价格、购买及配送、书评、售后服务和藏书、书目查询等方面具有相对优势，对传统书店的经营有较大的冲击和影响[7]。
而在《网上书店研究综述》中，作者经过分析网上书店的实际与网络环境的现状，同样对网络书店具备的相关优势进行了论述，主要表现为以下几点：如表2-1所示：
表2-1 网络书店的优势
（1）信息量较大
（2）丰富的书目信息
（3）检索、订购便捷
（4）价格便宜
（5）具有个性化服务
与传统书店销售模式相比较，能够为消费者提供个性化的服务，是网络书店的一个亮点[8]。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/2338.html
