网易严选自有品牌策略研究
经济全球化以来，我国的经济开始飞速的发展，从而带动了零售行业的发展，但是也导致了西方自有品牌的理论研究与实际应用体系更加成熟的零售商进入中国市场，相比之下我国本土的自有品牌发展仍处于初级阶段，为了扩大竞争优势，国内许多零售企业纷纷开始创立和发展自己独立自有品牌策略。本文以网易严选的自有品牌为研究对象，通过对网易严选自有品牌的营销环境和现状进行分析和研究，以及调查消费者的消费情况，分析出其产生的问题，具体包括售后服务差、产品质量低和价格高性价比低。产生问题的原因主要是由于网易严选缺少专业售后人员，自有品牌产品性价变低且质量检测不达标。针对上述问题及其原因，本文对网易严选自有品牌营销提出以下策略严格把控产品品质，同时培养专业化售后人员提供专业化售后服务，并且合理的定价，保证产品性价比。
目录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.2.1研究的目的 1
1.2.2研究的意义 1
1.3国内外研究现状 1
1.3.1国外研究现状 2
1.3.2国内研究现状 2
1.4研究内容和方法 3
1.4.1研究内容 3
1.4.2研究方法 3
2. 理论基础 5
2.1自有品牌理论 5
2.2市场营销理论 5
2.2.14P理论基础 5
2.2.24C理论 5
2.2.33P3C理论 5
3.网易严选自有品牌的环境分析 7
3.1宏观环境分析 7
3.1.1经济文化环境分析 7
3.1.2政治法律环境分析 7
3.1.3技术环境分析 7
3.2行业环境分析 8
3.2.1现有行业竞争者分析 8
3.2.2新进入者分析 8
3.2.3替代品的威胁分析 8
3.2.4消费者讨价还价的能力分析 9
3.2.5供应商的议价能力分析 9
4.网易严选自有品牌的现状 10
4.1网易严选简介 10
4.2自有品牌策略简介 10 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
4.3网易严选自有品牌策略 10
4.3.1产品策略 11
4.3.2价格策略 11
4.3.3售后服务 11
5.网易严选自有品牌消费调查分析 12
5.1 问卷的基本架构 12
5.2问卷执行、回收与整理 12
5.3数据分析 12
5.3.1样本描述性统计描述 12
5.3.2信度和效度分析 14
5.4对网易严选自有品牌消费情况分析 15
5.4.1网易严选自有品牌产品策略分析 15
5.4.2网易严选自有品牌售后服务策略分析 17
5.4.3网易严选自有品牌定价策略分析 18
6.网易严选存在的问题及改进策略 20
6.1网易严选存在的问题 20
6.1.1产品质量存在问题 20
6.1.2售后服务问题严重 20
6.1.3价格变高，性价比变低 21
6.2网易严选的改进建议 22
6.2.1加大把控产品的质量 22
6.2.2培养专业的售后人员 22
6.2.3合理进行产品定价 23
结论 24
参考文献 25 1.绪论
1.1研究背景
随着互联网线上零售的不断发展，越来越多的企业开始使用“互联网+”的运营模式，再加上进入中国市场的国外众多成熟的如沃尔玛和宜家的大型零售商，导致国内市场竞争日渐激烈。为了提高企业的竞争力，国内零售商开始发展自有品牌并设计和开发符合自身的系统的自有品牌策略。但是我国的自有品牌的发展时间尚短，目前还不成熟。因此，对自有品牌营销策略的研究和拓展对整个零售行业意义重大。本文以网易严选为具体研究对象，力图将现阶段的营销理论与该品牌的营销实践相结合，提出相应的营销策略，帮助其扩大市场份额。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
从十九世纪80年代开始，西方就出现了有关自有品牌的相关文献，至今已经发展了一百多年，因此西方自有品牌的的理论研究和实际应用已经相当成熟。但在国内，自有品牌的发展刚刚起步，发展较慢。本文以网易严选自有品牌为研究对象，对其自有品牌策略进行调查和分析，为我国零售业自有品牌营销的研究提供理论参考。
1.2.2研究的意义
当前，我国的自有品牌策略的研究发展还处于初级阶段，产品开发和品牌定位仅仅是模仿，只是一味的以低价的形式销售，导致竞争力低下，市场份额占据比例变低。对此，零售企业应该加大对自有品牌的重视，对自有品牌进行深度研究和发展，既注重产品本身也要提高服务质量，确认品牌定位，形成企业品牌形象。本文以网易严选自有品牌为研究对象，通过详细的问卷调查，对网易严选自有品牌产品在市场上的消费调查分析，总结分析其自有品牌策略的不足，并深入了解和分析不足产生的原因，提出相应的解决策略。一方面对网易严选自有品牌产品策略的研究和发展提供参考性的建议，另一方面也为国内其他零售业的自有品牌产品策略提供借鉴。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
在西方，Michael早在1916 年就开始了自由品牌学术研究，提出了自由品牌的概念，即private brand和private label[1]。起初，这一概念并不被广泛接受。直到在20世纪60、70年代 ，private brand被Stefan认为是真正的自有品牌[2]，这才开始引起人们的重视。1994年，Laaksonen and Reynolds研究证明，自有品牌产品值得用同制造品牌相同的价格来购买，因此，近几年关于自有品牌理论问题的探索研究逐步增多，同时也开始对自有品牌策略进行深入的研究[3]。Philip Parker 论述了自有品牌市场份额的占比取决与零售商本身对其广告的投入，投入广告的频率越大，自有品牌市场份额的占比就会越高[4]。但Bhasin&Nandan认为，影响自有品牌营销效果的关键是价格，价格越低，自有品牌的营销效果会更好，但这种竞争优势会随着竞争对手的降价而快速消失[5]。Tse（1995）认为消费者忠诚度降低的同时，零售业会开始以高质量和独特设计的自由品牌产品来提高消费者忠诚度[6]。Clark（2010）也同时认为，自由品牌的商家信誉、商品质量以及低廉价格更有利于营销的自有品牌，同其他制造商品牌相比更加有优势[7]。McGoldrick（2002）在现实的零售市场上，自由品牌的价格是制造品牌的60%80%[8]。以经营自有品牌的沃尔玛为例，为了建立品牌的忠诚度，其主要以人员推销和推广来吸引消费者尝试，鼓励人们尝试使用自有品牌。同时在同类的品牌旁边排列自有品牌产品，提高自有品牌产品的展示度和使用度，进而提高营销效果。同时，沃尔玛的自有品牌商品种类较多，形成多样化的规格，这就使沃尔玛的自有品牌有效避免了其他相同制造商品牌直接竞争，可见国外零售企业自有品牌营销的发展已较为成熟[9]。
目录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.2.1研究的目的 1
1.2.2研究的意义 1
1.3国内外研究现状 1
1.3.1国外研究现状 2
1.3.2国内研究现状 2
1.4研究内容和方法 3
1.4.1研究内容 3
1.4.2研究方法 3
2. 理论基础 5
2.1自有品牌理论 5
2.2市场营销理论 5
2.2.14P理论基础 5
2.2.24C理论 5
2.2.33P3C理论 5
3.网易严选自有品牌的环境分析 7
3.1宏观环境分析 7
3.1.1经济文化环境分析 7
3.1.2政治法律环境分析 7
3.1.3技术环境分析 7
3.2行业环境分析 8
3.2.1现有行业竞争者分析 8
3.2.2新进入者分析 8
3.2.3替代品的威胁分析 8
3.2.4消费者讨价还价的能力分析 9
3.2.5供应商的议价能力分析 9
4.网易严选自有品牌的现状 10
4.1网易严选简介 10
4.2自有品牌策略简介 10 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
4.3网易严选自有品牌策略 10
4.3.1产品策略 11
4.3.2价格策略 11
4.3.3售后服务 11
5.网易严选自有品牌消费调查分析 12
5.1 问卷的基本架构 12
5.2问卷执行、回收与整理 12
5.3数据分析 12
5.3.1样本描述性统计描述 12
5.3.2信度和效度分析 14
5.4对网易严选自有品牌消费情况分析 15
5.4.1网易严选自有品牌产品策略分析 15
5.4.2网易严选自有品牌售后服务策略分析 17
5.4.3网易严选自有品牌定价策略分析 18
6.网易严选存在的问题及改进策略 20
6.1网易严选存在的问题 20
6.1.1产品质量存在问题 20
6.1.2售后服务问题严重 20
6.1.3价格变高，性价比变低 21
6.2网易严选的改进建议 22
6.2.1加大把控产品的质量 22
6.2.2培养专业的售后人员 22
6.2.3合理进行产品定价 23
结论 24
参考文献 25 1.绪论
1.1研究背景
随着互联网线上零售的不断发展，越来越多的企业开始使用“互联网+”的运营模式，再加上进入中国市场的国外众多成熟的如沃尔玛和宜家的大型零售商，导致国内市场竞争日渐激烈。为了提高企业的竞争力，国内零售商开始发展自有品牌并设计和开发符合自身的系统的自有品牌策略。但是我国的自有品牌的发展时间尚短，目前还不成熟。因此，对自有品牌营销策略的研究和拓展对整个零售行业意义重大。本文以网易严选为具体研究对象，力图将现阶段的营销理论与该品牌的营销实践相结合，提出相应的营销策略，帮助其扩大市场份额。
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
从十九世纪80年代开始，西方就出现了有关自有品牌的相关文献，至今已经发展了一百多年，因此西方自有品牌的的理论研究和实际应用已经相当成熟。但在国内，自有品牌的发展刚刚起步，发展较慢。本文以网易严选自有品牌为研究对象，对其自有品牌策略进行调查和分析，为我国零售业自有品牌营销的研究提供理论参考。
1.2.2研究的意义
当前，我国的自有品牌策略的研究发展还处于初级阶段，产品开发和品牌定位仅仅是模仿，只是一味的以低价的形式销售，导致竞争力低下，市场份额占据比例变低。对此，零售企业应该加大对自有品牌的重视，对自有品牌进行深度研究和发展，既注重产品本身也要提高服务质量，确认品牌定位，形成企业品牌形象。本文以网易严选自有品牌为研究对象，通过详细的问卷调查，对网易严选自有品牌产品在市场上的消费调查分析，总结分析其自有品牌策略的不足，并深入了解和分析不足产生的原因，提出相应的解决策略。一方面对网易严选自有品牌产品策略的研究和发展提供参考性的建议，另一方面也为国内其他零售业的自有品牌产品策略提供借鉴。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
在西方，Michael早在1916 年就开始了自由品牌学术研究，提出了自由品牌的概念，即private brand和private label[1]。起初，这一概念并不被广泛接受。直到在20世纪60、70年代 ，private brand被Stefan认为是真正的自有品牌[2]，这才开始引起人们的重视。1994年，Laaksonen and Reynolds研究证明，自有品牌产品值得用同制造品牌相同的价格来购买，因此，近几年关于自有品牌理论问题的探索研究逐步增多，同时也开始对自有品牌策略进行深入的研究[3]。Philip Parker 论述了自有品牌市场份额的占比取决与零售商本身对其广告的投入，投入广告的频率越大，自有品牌市场份额的占比就会越高[4]。但Bhasin&Nandan认为，影响自有品牌营销效果的关键是价格，价格越低，自有品牌的营销效果会更好，但这种竞争优势会随着竞争对手的降价而快速消失[5]。Tse（1995）认为消费者忠诚度降低的同时，零售业会开始以高质量和独特设计的自由品牌产品来提高消费者忠诚度[6]。Clark（2010）也同时认为，自由品牌的商家信誉、商品质量以及低廉价格更有利于营销的自有品牌，同其他制造商品牌相比更加有优势[7]。McGoldrick（2002）在现实的零售市场上，自由品牌的价格是制造品牌的60%80%[8]。以经营自有品牌的沃尔玛为例，为了建立品牌的忠诚度，其主要以人员推销和推广来吸引消费者尝试，鼓励人们尝试使用自有品牌。同时在同类的品牌旁边排列自有品牌产品，提高自有品牌产品的展示度和使用度，进而提高营销效果。同时，沃尔玛的自有品牌商品种类较多，形成多样化的规格，这就使沃尔玛的自有品牌有效避免了其他相同制造商品牌直接竞争，可见国外零售企业自有品牌营销的发展已较为成熟[9]。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/717.html
