对淘宝购物平台卖家评价系统的分析与完善
3本文通过对淘宝网的卖家评价系统进行观察、分析，提出淘宝网卖家评价系统所存在的几个主要问题评价系统不客观、评价的参与者地位不平等、评价系统影响新进入商家发展、评价系统的真实性难以保障。在对这些主要问题进行分析的基础上提出解决的思路及可行的方案保护评价参与者的个人信息安全、细化评价标准、激励新进入商家、制定严格的打假措施。并对这些方案进行尝试和验证，得到的结果认为这些方案思路是正确的并具有一定的可行性。
目录
引言
（一）问题的提出与研究背景
当今时代是信息技术的时代，丰富的信息技术成果拓展了人们的生活和工作圈子，也改变了人们生活的模式，其中显著的一个例子就是网购的兴起和发展。网络交易平台随着网购的发展也在不断壮大，目前在国内形成以淘宝网、拍拍、京东商城、天猫商城等数家各具特色的网购平台互相竞争的格局。在营销模式理论中，网络交易平台按照所面对的交易对象分为B2B、B2C、C2C几种不同的类型，本文将以国内最大的C2C交易平台——淘宝网为例，谈谈目前其所使用的商家评价系统，分析其功能、优点和缺点、面对的问题，并在对这些问题进行综合分析的基础上，提出该商家评价系统的改进方案。
位于阿里巴巴集团旗下的淘宝网是目前国内最大的C2C交易平台，到2013年为止，淘宝网已经拥有近5亿的注册用户数，相比之下，截至2013年6月底我国网民规模才达到5.91亿，淘宝网的用户在我国网民当中占有巨大的比例。淘宝网不但拥有数量巨大的注册用户，活跃用户也数量庞大，每天有超过6000万的固定访客。同时淘宝网每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟能售出4.8万件商品。淘宝网在互联网界已经成长为一颗苍天大树，成为一个特殊的互联网市场，众多商家在这个环境下相互竞争，谋取利润。
然而作为一个互联网平台，淘宝网必不可免的面临着互联网的虚拟性和信息不对称带来的问题，这些问题在商业活动中会引起不同程度的信用危机。为此淘宝网制定了一套商家评价系统，以此来解决众多商家的信用危机。这套系统最初体现出了很好的效果，但是随着淘宝网不断发展，商家不断增多，这套系统逐渐不堪重荷，时至今日这套评价系统的效力和效率都变得十分低下，难以成为消费者衡量商家好坏的评价标准。
这套评价系统目前面临的问题有很多：评价标准带有强烈主观性、评 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
价单位设计的因素过于单一、买卖双方在评价系统内的地位不平等、评价系统对新旧卖家不公平、评价的真实性难以保证等等。本文主要基于这几个问题，从淘宝网直接采集样本和数据，进行系统分析，并根据这些问题提出淘宝网评价系统的改进方案。
（二）文献综述
从互联网商业诞生之日起，就不断有专家学者对这个新兴的商业模式进行分析研究。赵丽和项欣(2009)认为,网络零售商店包括了企业面向消费者的销售模式(B2C)和消费者面对消费者的销售模式(C2C)两种,其中C2C网络零售商是指没有物理店面、借助于第三方C2C网络平台以赢利为目的的网络商店经营者；同时赵丽和项欣引述了张英宏（1998）的研究结论：网络商店的成功要素包括良好的信誉和形象、以及销售适合的产品。[9]
在较早的电商研究中，学者们认为C2C市场是存在争议的，其进入门槛低，信息不对称等问题会导致网上交易欺诈行为的出现（Baumol,1982)。作为解决对策，Resnick和Zeckhauser（2002）引入了信用评价系统[3]；同时期其他学者（Ba & Pavlou，2002）的研究表明，信用评价对客户购买意愿会产生相关度很大的影响[4]。
基于这些研究，国内也有不少专家学者对淘宝网进行了单独分析。崔香梅(2010)利用信用评价体系衡量C2C交易中卖方信誉,以淘宝网上金士顿2G闪存卡作为研宄对象,研宄结果表明好中差评数对交易数量都有显著影响[15]。
李松等人(2012)对2010年8月间淘宝网上66种商品销售信息进行研究,发现商品销量和卖家信誉等级或信誉积分、好评率具有正向关系,信誉等级越高的商品,成交量越高[16]。
同时，对信用造价现象也有涉及。王小燕（2013）认为，电子商务领域的“信用”可以具体界定为“电子商务中的销售方基于网上交易所获得电子商务中的消费者方给予的肯定的正面记录”。为了在竞争中尽快积累信用，取得优势，部分商家通过信用炒作来积累信用。王小燕（2013）同时指出，这种行为会产生负面作用，包括：造成电商之间的不正当竞争、误导消费者、造成市场假象、破坏电子商务信用体系[13]。
二、基本概念与问题分析
（一）基本概念
1.淘宝店铺评分与信用评分
店铺评分是指在淘宝网交易成功后，买家可以对本次交易的卖家进行如下四项评分：
宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度、物流公司的服务。每项评分买家可以给卖家打15分，每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值。只有使用支付宝并且交易成功的交易才能进行店铺评分，非支付宝的交易不能评分。（每天计算近6个月之内数据）
信用评分是指在成功交易后，买卖双方可以互相进行的一种评分，每次交易的评分的累计值就是淘宝网中该卖家的信用评分，以心、钻、皇冠、好评率、差评率等方式展示在店铺信息栏。信用评分与店铺评分一起构成淘宝网商家评价系统的主要部分。
交易成功后的15天内，买家可本着自愿的原则对卖家进行店铺评分，逾期未打分则视为放弃，系统不会产生默认评分，不会影响卖家的店铺评分。若买家在进行店铺评分时，只对其中1项或几项指标作出评分，就确认提交了则视为完成店铺评分，无法进行修改和补充评分，剩余未评的指标视作放弃评分，不会默认评分。同时买家可以对商家进行信用评分，若预期未进行评分，系统会自动给卖家一个好评。
店铺评分的维度和打分标准
（1）宝贝与描述相符?
5分－质量非常好，与卖家描述的完全一致，非常满意；?
4分－质量不错，与卖家描述的基本一致，还是挺满意的；?
3分－质量一般，没有卖家描述的那么好；?
2分－部分有破损，与卖家描述的不符，不满意；?
1分－差的太离谱，与卖家描述的严重不符，非常不满。?
（2）卖家的服务态度?
5分－卖家的服务太棒了，考虑非常周到，完全超出期望值；?
4分－卖家服务挺好的，沟通挺顺畅的，总体满意；?
3分－卖家回复很慢，态度一般，谈不上沟通顺畅；?
2分－卖家有点不耐烦，承诺的服务也兑现不了；?
1分－卖家态度很差，还骂人、说脏话，简直不把顾客当回事。?
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引言
（一）问题的提出与研究背景
当今时代是信息技术的时代，丰富的信息技术成果拓展了人们的生活和工作圈子，也改变了人们生活的模式，其中显著的一个例子就是网购的兴起和发展。网络交易平台随着网购的发展也在不断壮大，目前在国内形成以淘宝网、拍拍、京东商城、天猫商城等数家各具特色的网购平台互相竞争的格局。在营销模式理论中，网络交易平台按照所面对的交易对象分为B2B、B2C、C2C几种不同的类型，本文将以国内最大的C2C交易平台——淘宝网为例，谈谈目前其所使用的商家评价系统，分析其功能、优点和缺点、面对的问题，并在对这些问题进行综合分析的基础上，提出该商家评价系统的改进方案。
位于阿里巴巴集团旗下的淘宝网是目前国内最大的C2C交易平台，到2013年为止，淘宝网已经拥有近5亿的注册用户数，相比之下，截至2013年6月底我国网民规模才达到5.91亿，淘宝网的用户在我国网民当中占有巨大的比例。淘宝网不但拥有数量巨大的注册用户，活跃用户也数量庞大，每天有超过6000万的固定访客。同时淘宝网每天的在线商品数已经超过了8亿件，平均每分钟能售出4.8万件商品。淘宝网在互联网界已经成长为一颗苍天大树，成为一个特殊的互联网市场，众多商家在这个环境下相互竞争，谋取利润。
然而作为一个互联网平台，淘宝网必不可免的面临着互联网的虚拟性和信息不对称带来的问题，这些问题在商业活动中会引起不同程度的信用危机。为此淘宝网制定了一套商家评价系统，以此来解决众多商家的信用危机。这套系统最初体现出了很好的效果，但是随着淘宝网不断发展，商家不断增多，这套系统逐渐不堪重荷，时至今日这套评价系统的效力和效率都变得十分低下，难以成为消费者衡量商家好坏的评价标准。
这套评价系统目前面临的问题有很多：评价标准带有强烈主观性、评 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072*
价单位设计的因素过于单一、买卖双方在评价系统内的地位不平等、评价系统对新旧卖家不公平、评价的真实性难以保证等等。本文主要基于这几个问题，从淘宝网直接采集样本和数据，进行系统分析，并根据这些问题提出淘宝网评价系统的改进方案。
（二）文献综述
从互联网商业诞生之日起，就不断有专家学者对这个新兴的商业模式进行分析研究。赵丽和项欣(2009)认为,网络零售商店包括了企业面向消费者的销售模式(B2C)和消费者面对消费者的销售模式(C2C)两种,其中C2C网络零售商是指没有物理店面、借助于第三方C2C网络平台以赢利为目的的网络商店经营者；同时赵丽和项欣引述了张英宏（1998）的研究结论：网络商店的成功要素包括良好的信誉和形象、以及销售适合的产品。[9]
在较早的电商研究中，学者们认为C2C市场是存在争议的，其进入门槛低，信息不对称等问题会导致网上交易欺诈行为的出现（Baumol,1982)。作为解决对策，Resnick和Zeckhauser（2002）引入了信用评价系统[3]；同时期其他学者（Ba & Pavlou，2002）的研究表明，信用评价对客户购买意愿会产生相关度很大的影响[4]。
基于这些研究，国内也有不少专家学者对淘宝网进行了单独分析。崔香梅(2010)利用信用评价体系衡量C2C交易中卖方信誉,以淘宝网上金士顿2G闪存卡作为研宄对象,研宄结果表明好中差评数对交易数量都有显著影响[15]。
李松等人(2012)对2010年8月间淘宝网上66种商品销售信息进行研究,发现商品销量和卖家信誉等级或信誉积分、好评率具有正向关系,信誉等级越高的商品,成交量越高[16]。
同时，对信用造价现象也有涉及。王小燕（2013）认为，电子商务领域的“信用”可以具体界定为“电子商务中的销售方基于网上交易所获得电子商务中的消费者方给予的肯定的正面记录”。为了在竞争中尽快积累信用，取得优势，部分商家通过信用炒作来积累信用。王小燕（2013）同时指出，这种行为会产生负面作用，包括：造成电商之间的不正当竞争、误导消费者、造成市场假象、破坏电子商务信用体系[13]。
二、基本概念与问题分析
（一）基本概念
1.淘宝店铺评分与信用评分
店铺评分是指在淘宝网交易成功后，买家可以对本次交易的卖家进行如下四项评分：
宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度、物流公司的服务。每项评分买家可以给卖家打15分，每项店铺评分取连续六个月内所有买家给予评分的算术平均值。只有使用支付宝并且交易成功的交易才能进行店铺评分，非支付宝的交易不能评分。（每天计算近6个月之内数据）
信用评分是指在成功交易后，买卖双方可以互相进行的一种评分，每次交易的评分的累计值就是淘宝网中该卖家的信用评分，以心、钻、皇冠、好评率、差评率等方式展示在店铺信息栏。信用评分与店铺评分一起构成淘宝网商家评价系统的主要部分。
交易成功后的15天内，买家可本着自愿的原则对卖家进行店铺评分，逾期未打分则视为放弃，系统不会产生默认评分，不会影响卖家的店铺评分。若买家在进行店铺评分时，只对其中1项或几项指标作出评分，就确认提交了则视为完成店铺评分，无法进行修改和补充评分，剩余未评的指标视作放弃评分，不会默认评分。同时买家可以对商家进行信用评分，若预期未进行评分，系统会自动给卖家一个好评。
店铺评分的维度和打分标准
（1）宝贝与描述相符?
5分－质量非常好，与卖家描述的完全一致，非常满意；?
4分－质量不错，与卖家描述的基本一致，还是挺满意的；?
3分－质量一般，没有卖家描述的那么好；?
2分－部分有破损，与卖家描述的不符，不满意；?
1分－差的太离谱，与卖家描述的严重不符，非常不满。?
（2）卖家的服务态度?
5分－卖家的服务太棒了，考虑非常周到，完全超出期望值；?
4分－卖家服务挺好的，沟通挺顺畅的，总体满意；?
3分－卖家回复很慢，态度一般，谈不上沟通顺畅；?
2分－卖家有点不耐烦，承诺的服务也兑现不了；?
1分－卖家态度很差，还骂人、说脏话，简直不把顾客当回事。?
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