企业微博互动性对消费者购买意愿的影响研究
企业微博互动性对消费者购买意愿的影响研究[20200414181012]
摘 要
随着微博的产生和发展，企业意识到要想带来更多的经济利益，也可以通过微博来进行产品的宣传，使用户在企业微博中得到产品和服务信息的满足感。从而能进一步影响消费者的购买意愿。
本文通过对国内外文献的研究，构建了企业微博互动性对消费者购买意愿影响的理论模型，并通过实证研究验证了该模型的有效性。同时实证研究也表明了微博互动性对感知有影响，感知对购买意愿和分享意愿有影响，所以企业要在微博互动性、感知上加强用户感受，从而影响消费者的购买意愿。
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关键字:微博互动性购买意愿
目 录
1. 绪论 1
1.1选题背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.2.1研究的目的 1
1.2.3研究的意义 1
1.3国内外研究现状 1
1.3.1国内研究现状 1
1.3.2国外研究现状 2
1.4研究的内容和方法 3
1.4.1研究的内容 3
1.4.2研究的方法 4
2. 理论基础 4
2.1微博相关理论概述 4
2.2互动性理论 5
2.3购买意愿理论 6
3.研究设计 7
3.1模型的构建及假设提出 7
3.1.1模型的构建 7
3.1.2研究假设 7
3.2量表设计 8
3.3问卷设计 9
3.5数据研究方法 10
4.实证研究 10
4.1 样本的选择与数据的收集 10
4.2 测量题项的描述性统计 11
4.3信度和效度分析 13
4.3.1信度分析 13
4.3.2效度分析 17
4.4因子分析 19
4.4.1微博互动性因子分析 19
4.4.2感知因子分析 20
4.4.3行为意愿因子分析 22
4.5相关分析 23
4.6回归分析 25
4.6.1微博互动性因子对感知因子的影响 25
4.6.2感知因子对行为意愿因子的影响 26
4.7方差分析 28
4.8结果分析 31
5.研究结论及建议 33
参考文献 34
附录 35
致谢 38
1. 绪论
1.1问题的提出
自2006年Twitter被引进中国以后，微博、微信等新兴的社交媒体开始成为互联网的宠儿。据中国互联网中心的统计数据显示，微博用户数目前已经超过2.5亿，微博已经成为用户增长最快的互联网应用模式。另外，除了普通的网民，各类企业、政府机构也纷纷注册微博，加入这一新兴的网络媒介。2010年“微博问政”突破了话语权限制，企业微博营销开始了社交互动营销的新模式。
本文结合微博互动性和消费者购买意愿的相关理论，将深入研究企业微博互动性对消费者购买意愿的影响，本文试图回答如下几个问题：
（1）企业微博互动性构成要素包括哪些？
（2）企业微博互动性对消费者购买意愿的作用机理是什么？
（3）在企业微博互动性与消费者购买意愿之间是否还存在着中介变量？
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
（1）如今很多企业会在微博上进行企业微博的注册，大到一个品牌公司，小到一家奶茶店。因为在微博上不仅仅是一个140字符微博内容的展示，还包括精美的图片，在视觉上就给消费者一种不一样的体验。企业利用微博与消费者进行互动，对企业的来说，意义是重大的。所以本文要对企业微博互动性是否会对消费者购买意愿产生影响做出解决。
（2）企业微博互动性如何对消费者购买意愿产生影响。在研究得出企业微博互动性会对消费者购买意愿产生影响后，本文会根据构建的模型、设计的量表，进一步分析企业微博互动性是如何对消费者购买意愿产生影响。从而能够给企业提供一个良好的参考依据，也能够进一步的提升微博互动的效用。
1.2.2研究的意义
本文对企业微博互动性和消费者购买意愿进行进一步的研究和拓展，其中包含了对企业微博互动性的深入探析，也包括在微博互动环境下对消费者购买意愿的研究。在文中初步建立了在企业微博互动性下消费者购买意愿的构成维度，在分析论证中可以为衡量微博互动提供依据。最后，论证了企业微博互动性对于消费者购买意愿的影响关系，初步构建了企业微博互动性对消费者购买意愿的影响模型。
同时，在企业微博互动性中对内容互动和人际互动的研究，可以更深层的分析企业微博互动性，更准确分析企业和微博用户之间进行内容互动和人际互动的同时对消费者购买意愿所带来的影响。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
Shravan Gaonkar教授和其他两位学者在2008年发表了相关研究的文章，认为新一代的网络是分享的和互动的，微博将会是实现这一目标的第一步[1]。Jansen BJ和Zhang MM等人在研究网站口碑传播方式时发现，有大约19%的博文提及某一公司或机构的品牌，同时有20%的微博具有着感情倾向，而在具有感情倾向的微博中，又有50%是积极评价，因此，微博是消费者通过口碑进行沟通交流的有效工具[2]。
Fischer和Reuber讨论了社会化交互的运行机制和影响因素，认为微博用户的互动可以产生有效的认知，但是过多的互动也会导致认知混乱[3]。而Kristen Lovejoya，Richard D. Watersb，Gregory D. Saxtona通过对4655条微博的研究分析，发现全国最大的盈利组织没有发挥微博能够和利益相关者互动的功能，所以信息仍然是单项传播[4]。Gina Masullo Chen对317个微博用户的实证研究，发现使用微博时间越久，则频次越高，用户对彼此之间的情感联系更强[5]。Suzan Burton，AlenaSoboleva对6个组织在美国和澳大利亚的微博账号的进行了分析，发现微博的互动功能能够用来与用户进行沟通，同时还发现，同一个组织在不同账号下的营销行为不具有战略上的一致性[6]。
1.3.2国内研究现状
陆琪男认为,微博互动具备着其自身的特性:（1）互动即时性，因为微博内容的微型化，以及互动方式的多样化、便捷性，微博的内容能够及时进行更新，这使基于微博的内容互动和人际互动同时具有很强的时效性。（2）数据交互性，微博用户可以直接利用微博网站，也可以用手机、软件等途径向微博客户端发布消息，并且进行互动，这就打通了移动通信网与互联网的界限，最终可以实现微博的数据交换性。（3）人际交流的临场感，因为微博实质上是一个社会网络平台，具有关注功能，可以增强微博用户在网络中的一种“临场感”，让互动双方能够建立信任关系。
国内学者夏雨禾则是从实证的角度来分析用户在微博互动的过程中扮演着不同的角色，认为用户在互动时候扮演着两种不同并且典型的互动模式，分别为关注模式和对话模式。根据这两种模式建立一个二维坐标，并且提出四种用户微博互动方式[7]。
计维斌、谢珍君运用的是多元逐步回归的方法，对各个变量进行分析，构建框架中的外部变量是微博互动，3个中间变量分别为感知易用性、感知有用性、信任也进入了模型。并得出结论：微博作为一个虚拟平台，因为沟通的形式是非面对面的，然而沟通主体间的具体情况彼此都不知道。同时微博有着其他网络虚拟平台共有的情况，也就是由于隐匿性而带来了用户间的不信任。所以企业在微博上传递产品或者企业信息以及与用户进行互动时，要努力提高用户对这一企业微博的信任，而企业微博在传递信息时，应确保信息内容的真实性。只有当企业利用微博科学的传播信息，并发布真实的信息，才能使对该企业关注的用户产生信任，只有在信任的基础上才能够可持续的实现企业最终目的[8]。
摘 要
随着微博的产生和发展，企业意识到要想带来更多的经济利益，也可以通过微博来进行产品的宣传，使用户在企业微博中得到产品和服务信息的满足感。从而能进一步影响消费者的购买意愿。
本文通过对国内外文献的研究，构建了企业微博互动性对消费者购买意愿影响的理论模型，并通过实证研究验证了该模型的有效性。同时实证研究也表明了微博互动性对感知有影响，感知对购买意愿和分享意愿有影响，所以企业要在微博互动性、感知上加强用户感受，从而影响消费者的购买意愿。
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关键字:微博互动性购买意愿
目 录
1. 绪论 1
1.1选题背景 1
1.2研究的目的和意义 1
1.2.1研究的目的 1
1.2.3研究的意义 1
1.3国内外研究现状 1
1.3.1国内研究现状 1
1.3.2国外研究现状 2
1.4研究的内容和方法 3
1.4.1研究的内容 3
1.4.2研究的方法 4
2. 理论基础 4
2.1微博相关理论概述 4
2.2互动性理论 5
2.3购买意愿理论 6
3.研究设计 7
3.1模型的构建及假设提出 7
3.1.1模型的构建 7
3.1.2研究假设 7
3.2量表设计 8
3.3问卷设计 9
3.5数据研究方法 10
4.实证研究 10
4.1 样本的选择与数据的收集 10
4.2 测量题项的描述性统计 11
4.3信度和效度分析 13
4.3.1信度分析 13
4.3.2效度分析 17
4.4因子分析 19
4.4.1微博互动性因子分析 19
4.4.2感知因子分析 20
4.4.3行为意愿因子分析 22
4.5相关分析 23
4.6回归分析 25
4.6.1微博互动性因子对感知因子的影响 25
4.6.2感知因子对行为意愿因子的影响 26
4.7方差分析 28
4.8结果分析 31
5.研究结论及建议 33
参考文献 34
附录 35
致谢 38
1. 绪论
1.1问题的提出
自2006年Twitter被引进中国以后，微博、微信等新兴的社交媒体开始成为互联网的宠儿。据中国互联网中心的统计数据显示，微博用户数目前已经超过2.5亿，微博已经成为用户增长最快的互联网应用模式。另外，除了普通的网民，各类企业、政府机构也纷纷注册微博，加入这一新兴的网络媒介。2010年“微博问政”突破了话语权限制，企业微博营销开始了社交互动营销的新模式。
本文结合微博互动性和消费者购买意愿的相关理论，将深入研究企业微博互动性对消费者购买意愿的影响，本文试图回答如下几个问题：
（1）企业微博互动性构成要素包括哪些？
（2）企业微博互动性对消费者购买意愿的作用机理是什么？
（3）在企业微博互动性与消费者购买意愿之间是否还存在着中介变量？
1.2研究的目的和意义
1.2.1研究的目的
（1）如今很多企业会在微博上进行企业微博的注册，大到一个品牌公司，小到一家奶茶店。因为在微博上不仅仅是一个140字符微博内容的展示，还包括精美的图片，在视觉上就给消费者一种不一样的体验。企业利用微博与消费者进行互动，对企业的来说，意义是重大的。所以本文要对企业微博互动性是否会对消费者购买意愿产生影响做出解决。
（2）企业微博互动性如何对消费者购买意愿产生影响。在研究得出企业微博互动性会对消费者购买意愿产生影响后，本文会根据构建的模型、设计的量表，进一步分析企业微博互动性是如何对消费者购买意愿产生影响。从而能够给企业提供一个良好的参考依据，也能够进一步的提升微博互动的效用。
1.2.2研究的意义
本文对企业微博互动性和消费者购买意愿进行进一步的研究和拓展，其中包含了对企业微博互动性的深入探析，也包括在微博互动环境下对消费者购买意愿的研究。在文中初步建立了在企业微博互动性下消费者购买意愿的构成维度，在分析论证中可以为衡量微博互动提供依据。最后，论证了企业微博互动性对于消费者购买意愿的影响关系，初步构建了企业微博互动性对消费者购买意愿的影响模型。
同时，在企业微博互动性中对内容互动和人际互动的研究，可以更深层的分析企业微博互动性，更准确分析企业和微博用户之间进行内容互动和人际互动的同时对消费者购买意愿所带来的影响。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
Shravan Gaonkar教授和其他两位学者在2008年发表了相关研究的文章，认为新一代的网络是分享的和互动的，微博将会是实现这一目标的第一步[1]。Jansen BJ和Zhang MM等人在研究网站口碑传播方式时发现，有大约19%的博文提及某一公司或机构的品牌，同时有20%的微博具有着感情倾向，而在具有感情倾向的微博中，又有50%是积极评价，因此，微博是消费者通过口碑进行沟通交流的有效工具[2]。
Fischer和Reuber讨论了社会化交互的运行机制和影响因素，认为微博用户的互动可以产生有效的认知，但是过多的互动也会导致认知混乱[3]。而Kristen Lovejoya，Richard D. Watersb，Gregory D. Saxtona通过对4655条微博的研究分析，发现全国最大的盈利组织没有发挥微博能够和利益相关者互动的功能，所以信息仍然是单项传播[4]。Gina Masullo Chen对317个微博用户的实证研究，发现使用微博时间越久，则频次越高，用户对彼此之间的情感联系更强[5]。Suzan Burton，AlenaSoboleva对6个组织在美国和澳大利亚的微博账号的进行了分析，发现微博的互动功能能够用来与用户进行沟通，同时还发现，同一个组织在不同账号下的营销行为不具有战略上的一致性[6]。
1.3.2国内研究现状
陆琪男认为,微博互动具备着其自身的特性:（1）互动即时性，因为微博内容的微型化，以及互动方式的多样化、便捷性，微博的内容能够及时进行更新，这使基于微博的内容互动和人际互动同时具有很强的时效性。（2）数据交互性，微博用户可以直接利用微博网站，也可以用手机、软件等途径向微博客户端发布消息，并且进行互动，这就打通了移动通信网与互联网的界限，最终可以实现微博的数据交换性。（3）人际交流的临场感，因为微博实质上是一个社会网络平台，具有关注功能，可以增强微博用户在网络中的一种“临场感”，让互动双方能够建立信任关系。
国内学者夏雨禾则是从实证的角度来分析用户在微博互动的过程中扮演着不同的角色，认为用户在互动时候扮演着两种不同并且典型的互动模式，分别为关注模式和对话模式。根据这两种模式建立一个二维坐标，并且提出四种用户微博互动方式[7]。
计维斌、谢珍君运用的是多元逐步回归的方法，对各个变量进行分析，构建框架中的外部变量是微博互动，3个中间变量分别为感知易用性、感知有用性、信任也进入了模型。并得出结论：微博作为一个虚拟平台，因为沟通的形式是非面对面的，然而沟通主体间的具体情况彼此都不知道。同时微博有着其他网络虚拟平台共有的情况，也就是由于隐匿性而带来了用户间的不信任。所以企业在微博上传递产品或者企业信息以及与用户进行互动时，要努力提高用户对这一企业微博的信任，而企业微博在传递信息时，应确保信息内容的真实性。只有当企业利用微博科学的传播信息，并发布真实的信息，才能使对该企业关注的用户产生信任，只有在信任的基础上才能够可持续的实现企业最终目的[8]。
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