阳澄湖大闸蟹品牌保护与建设问题研究
在如今的竞争中，越来越倾向于品牌的竞争。而阳澄湖大闸蟹作为地理标志产品，在市场竞争中将会具有强劲的竞争力。
本文首先对地理标志产品保护与建设的相关理论进行了分析，主要包括地理标志的定义及特点，品牌及品牌建设的内容，以及地理标志产品的品牌保护、建设、定位及推广。其次以消费者对阳澄湖大闸蟹的认知情况问卷数据为基础，利用spss的描述性分析，以excel为辅，对消费者对阳澄湖大闸蟹品牌认知进行分析，根据分析结果，再结合其他依据，得到阳澄湖大闸蟹品牌保护和建设的现状、存在的问题以及必要性。结合实际情况，并提出对策：进一步加强我国的地理标志保护制度，强化各相关主体之间的共同参与，建立统一的专业化生产经营组织，加强阳澄湖大闸蟹的品牌建设和研究。 _F000160
关键词：地理标志 阳澄湖大闸蟹 品牌保护 品牌建设
Study on the problems of brand protection and construction in Yangcheng Lake hairy crabs
ABSTRACE
In today's competition, more and more inclined to brand competition. The Yangcheng Lake hairy crabs as a geographical indication products, competition in the market will have strong competitiveness.
Firstly, the theory of geographical indication protection and construction were analyzed, including the definition and characteristics, content brands and brand building, as well as the protection of geographical indications product brand building, positioning and promotion of GIs. Second, consumer cognition of Yangcheng Lake hairy crabs questionnaire data, the use of descriptive analysis spss to excel, giving the consumer brand awareness of Yangcheng Lake hairy crabs were analyzed based on the analysis results, combined with other basis, get Status Yangcheng Lake hairy crabs brand protection and construction, the problems and the need. Combined with the actual situation and propose a solution: to further strengthen the protection of geographical indications system, strengthen joint participation between the various related entities, to establish a unified specialized production and operation organizations, strengthen brand building Yangcheng Lake hairy crabs and research.
Key words: Geographical indication products; Yangcheng lake hairy crabs; Brand protection; Brand building
目录 查看完整请+Q:351916072获取
1.序论 7
1.1研究背景及意义 7
1.1.1研究背景 7
1.1.2研究意义 7
1.2研究的思路与方法 8
1.2.1研究的思路 8
1.2.2研究的思路及方法 8
1.3研究内容及主要框架 8
2相关理论概述 9
2.1地理标志的相关概念界定 9
2.1.1地理标志的概念和内涵 9
2.1.2地理标志的特征 9
2.2品牌及品牌建设的相关概念 10
2.3地理标志产品品牌保护和建设的相关概念 10
2.3.1地理标志产品的品牌建设 10
2.3.2地理标志产品的品牌保护 11
2.3.3地理标志产品的品牌定位 11
2.3.4地理标志产品的品牌推广 12
3阳澄湖大闸蟹品牌保护与建设的调查分析-------基于常熟市消费者认知的调查分析 13
3.1调查目的、数据来源与方法 13
3.1.1调查目的 13
3.1.2数据来源与方法 13
3.2 调查问卷设计 13
3.3 调查的组织实施 14
3.4调查结果分析 14
3.4.1样本基本情况分析 14
3.4.2调查结果及分析 15
4. 阳澄湖大闸蟹品牌保护与建设的现状与问题分析 24
4.1阳澄湖大闸蟹产品简介 24
4.2阳澄湖大闸蟹品牌保护与建设的现状 26
4.2.1国家和政府已经出台了相关政策 26
4.2.2市场上现有的阳澄湖大闸蟹的品牌 26
4.2.3阳澄湖大闸蟹的市场广阔 27
4.3阳澄湖大闸蟹品牌保护与建设中存在的问题 27
4.3.1市场上假冒伪劣或者是滥竽充数的阳澄湖大闸蟹比比皆是 27
4.3.2政府部门或者权威机构的管理还不够完善 28
4.3.3消费者对阳澄湖大闸蟹的品牌认知度不高 28
4.3.4阳澄湖大闸蟹的生产经营者的品牌建设意识不强 28
4.4阳澄湖大闸蟹品牌保护与建设的必要性 29
4.4.1阳澄湖大闸蟹品牌保护和建设有利于减少假冒伪劣的现象 29
4.4.2阳澄湖大闸蟹品牌保护和建设有利于提高企业的竞争力 29
4.4.3阳澄湖大闸蟹品牌保护和建设可以提高其附加值，推进农村经济发展。 29
4.4.4阳澄湖大闸蟹品牌保护和建设可以带动当地经济的发展 29
5阳澄湖大闸蟹品牌保护与建设的对策建议 31
5.1进一步完善我国的地理标志保护制度 31
5.2强化各相关主体之间的共同参与 31
5.3建立统一的专业化的生产经营组织 32
5.4加强阳澄湖大闸蟹的品牌建设和研究 32
6.结论与展望 32
6.1主要结论 32
6.2进一步研究展望 33
参考文献 34
附录I常熟地区阳澄湖大闸蟹的消费者认知情况调查问卷 35
致谢 38
2.1地理标志的相关概念界定
2.1.1地理标志的概念和内涵
根据TRIPS第22条之1规定：“地理标志系指标示出某商品来源（WTO）某成员地域内或者来源于该地域中某地区或某地方的标识，而该商品的特定质量、信誉或其他特征主要与该地理来源相关联。”[1]这是目前国际上最新也是最广泛的地理标志定义
我国《商标法》第16条也规定：“地理标志，是指某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。”[2]此定义与TRIPS第22条规定大同小异。
一般地理标志的构成为地名+产品名，例如本文的阳澄湖大闸蟹，阳澄湖是地名，大闸蟹是产品名，当然，还有另外的一种以具体的地理名直接作为地理标志的，如：香槟，香槟是法国的一个省的地理名称，又是一种起泡的白葡萄酒的地理标志。当然，并非所有的以“地名+产品名”命名的产品都是地理标志产品。
2.1.2地理标志的特征
从地理标志的定义，可以说明地理标志必须满足的三个特点：
第一，该地理标志必须有明确的标示出某件商品的地理所在，这个地理所在必须是明确存在的，可以是国家，也可以是省、市、县、镇、村。例如本文中的阳澄湖大闸蟹，阳澄湖便是具体的地理所在。
第二、该件商品必须具有某种特定的信用、品质或者其他特性。地理标志不仅是一种简单的地理名称，更是一种标志。它是一种质量的象征，代表着一种商品的声誉。这里所说的特定质量指的是该种地理标志商品与同类普通产品相比较，所具有的不同的品质，一般地理标志产品的质量都要优于同类普通商品。而这种特定的质量一般都是由于该产品原产地的特殊的地理环境所造成的。如本文的主角，阳澄湖大闸蟹，其与一般的大闸蟹相比较，个大且更加美味。这是由于阳澄湖的特殊的生态环境所造成的。
第三、该种商品所具有的特定的质量、信誉或者其他特征必须与该种商品的地理来源有着密不可分的关系。[3] 并不是所有具有特定质量或者其他特征的商品都是地理标志产品，只有该产品的特定的质量或其他特征是由该产品所在地区特殊的地理环境所决定的的产品才可能被称之为地理标志产品。当然了，这些要求都达到了，也不一定都被称之为地理标志产品。例如阳澄湖大闸蟹，还对其的个体重量有要求，达到标准的才能称之为阳澄湖大闸蟹。
2.2品牌及品牌建设的相关概念
“品牌”来源于brandr，意为“打上烙印”[4]。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[5]随着社会经济的发展，市场上的竞争越来越激烈，品牌的重要性日益凸显，越来越多的企业重视品牌的建设。
而品牌建设是指将一件普通的产品品牌通过设计、宣传、维护等的行为使之成为一件具有强大的市场竞争力的的著名品牌的过程。其核心内容就是要让企业品牌良好的形象深入消费者心中，从而提升品牌的知名度。[6]当然，品牌建设并不是一项简单的工程，一个成功的品牌的建设，必须根据该产品所在行业的特性而进行建设。并不似所有行业的品牌建设都是一样的
2.3地理标志产品品牌保护和建设的相关概念
2.3.1地理标志产品的品牌建设
地理标志产品是一种极具地方性特色的商品，其独具的地方性特色便是使地理标志产品具有强劲竞争力的根本。这种独特的地方性特色是由当地特殊的地理环境或人文环境所决定的。因此，地理标志产品的品牌建设必须了解其行业的特点，植根深入该行业的特性之中。充分利用和挖掘当地的人文自资源优势。要建设地理标志的品牌，是一件巨大而艰辛的工程。第一，必须要根据当地独特的地理环境，提供一个有效的制度保护来保证其品牌建设；第二，要在第一点的基础上，还要充分的挖掘当地的自然人文资源优势；第三，要与消费者建立良好的关系，向消费者提供有效地产品信息，给消费者一个良好的形象。第四，要采取有效的营销手段和措施，将产品的文化精神等展示给消费者，提高消费者的忠诚度，独大产品的知名度。[7]所以说，地理标志产品的品牌建设是一项艰巨的任务，其涉及到多方主体的参与。
2.3.2地理标志产品的品牌保护
地理标志产品品牌不仅需要建设，还需要进行品牌保护。地理标志产品具有独特的品质或其他特征，拥有良好的信誉，同样深受消费者的喜爱。而且地理标志产品不是当地特殊的自然环境造成的便是当地历史文化积累沉淀的产物。因此，我们要对地理标志产品进行保护，更何况，若是不对地理标志产品进行保护，市场上的产品将会鱼龙混杂，假冒伪劣到处皆是，造成市场混乱，给消费者造成严重的利益损失。[8]同样，会使得消费者对地理标志产品失去信心，造成严重的问题。所以，地理标志品牌建设的基础和前提是地理标志产品的品牌保护。一般地理标志品牌保护主要有三个方面，第一是参考国外的地理保护模式，例如像法国等国家成熟的地理标志保护模式，再结合我国的实际国情，建立属于我们国家的地理标志保护模式。第二是建立严格的国家标准和审批程序，鼓励达到地理标志保护条件的地理标志进行申请和商标注册。第三是要建立完善的地理标志管理机构进行有效地监督和管理。[9]
2.3.3地理标志产品的品牌定位
面对越来越严峻的市场竞争，正确的品牌定位，会使其获得巨大的发展。品牌定位决定品牌的未来和发展潜力。而地理标志产品作为一种特殊的产品，尤其是其具有特殊的特质以及独特的历史文化内含，所以，再给地理标志产品做品牌定位时，应该充分的挖掘其历史文化内涵。其定位不仅要具有产品属性和功能价值，还要有其历史文化内涵。当然，地理标志产品所定位的历史文化内涵，要和消费者心目中的印象相一致。这样才能让消费者认同并且购买。当然，其品牌定位必须具有持久性以及一致性，还要能突出其产品的个性、品性和文化。[10] 查看完整请+Q:351916072获取
本文首先对地理标志产品保护与建设的相关理论进行了分析，主要包括地理标志的定义及特点，品牌及品牌建设的内容，以及地理标志产品的品牌保护、建设、定位及推广。其次以消费者对阳澄湖大闸蟹的认知情况问卷数据为基础，利用spss的描述性分析，以excel为辅，对消费者对阳澄湖大闸蟹品牌认知进行分析，根据分析结果，再结合其他依据，得到阳澄湖大闸蟹品牌保护和建设的现状、存在的问题以及必要性。结合实际情况，并提出对策：进一步加强我国的地理标志保护制度，强化各相关主体之间的共同参与，建立统一的专业化生产经营组织，加强阳澄湖大闸蟹的品牌建设和研究。 _F000160
关键词：地理标志 阳澄湖大闸蟹 品牌保护 品牌建设
Study on the problems of brand protection and construction in Yangcheng Lake hairy crabs
ABSTRACE
In today's competition, more and more inclined to brand competition. The Yangcheng Lake hairy crabs as a geographical indication products, competition in the market will have strong competitiveness.
Firstly, the theory of geographical indication protection and construction were analyzed, including the definition and characteristics, content brands and brand building, as well as the protection of geographical indications product brand building, positioning and promotion of GIs. Second, consumer cognition of Yangcheng Lake hairy crabs questionnaire data, the use of descriptive analysis spss to excel, giving the consumer brand awareness of Yangcheng Lake hairy crabs were analyzed based on the analysis results, combined with other basis, get Status Yangcheng Lake hairy crabs brand protection and construction, the problems and the need. Combined with the actual situation and propose a solution: to further strengthen the protection of geographical indications system, strengthen joint participation between the various related entities, to establish a unified specialized production and operation organizations, strengthen brand building Yangcheng Lake hairy crabs and research.
Key words: Geographical indication products; Yangcheng lake hairy crabs; Brand protection; Brand building
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1.序论 7
1.1研究背景及意义 7
1.1.1研究背景 7
1.1.2研究意义 7
1.2研究的思路与方法 8
1.2.1研究的思路 8
1.2.2研究的思路及方法 8
1.3研究内容及主要框架 8
2相关理论概述 9
2.1地理标志的相关概念界定 9
2.1.1地理标志的概念和内涵 9
2.1.2地理标志的特征 9
2.2品牌及品牌建设的相关概念 10
2.3地理标志产品品牌保护和建设的相关概念 10
2.3.1地理标志产品的品牌建设 10
2.3.2地理标志产品的品牌保护 11
2.3.3地理标志产品的品牌定位 11
2.3.4地理标志产品的品牌推广 12
3阳澄湖大闸蟹品牌保护与建设的调查分析-------基于常熟市消费者认知的调查分析 13
3.1调查目的、数据来源与方法 13
3.1.1调查目的 13
3.1.2数据来源与方法 13
3.2 调查问卷设计 13
3.3 调查的组织实施 14
3.4调查结果分析 14
3.4.1样本基本情况分析 14
3.4.2调查结果及分析 15
4. 阳澄湖大闸蟹品牌保护与建设的现状与问题分析 24
4.1阳澄湖大闸蟹产品简介 24
4.2阳澄湖大闸蟹品牌保护与建设的现状 26
4.2.1国家和政府已经出台了相关政策 26
4.2.2市场上现有的阳澄湖大闸蟹的品牌 26
4.2.3阳澄湖大闸蟹的市场广阔 27
4.3阳澄湖大闸蟹品牌保护与建设中存在的问题 27
4.3.1市场上假冒伪劣或者是滥竽充数的阳澄湖大闸蟹比比皆是 27
4.3.2政府部门或者权威机构的管理还不够完善 28
4.3.3消费者对阳澄湖大闸蟹的品牌认知度不高 28
4.3.4阳澄湖大闸蟹的生产经营者的品牌建设意识不强 28
4.4阳澄湖大闸蟹品牌保护与建设的必要性 29
4.4.1阳澄湖大闸蟹品牌保护和建设有利于减少假冒伪劣的现象 29
4.4.2阳澄湖大闸蟹品牌保护和建设有利于提高企业的竞争力 29
4.4.3阳澄湖大闸蟹品牌保护和建设可以提高其附加值，推进农村经济发展。 29
4.4.4阳澄湖大闸蟹品牌保护和建设可以带动当地经济的发展 29
5阳澄湖大闸蟹品牌保护与建设的对策建议 31
5.1进一步完善我国的地理标志保护制度 31
5.2强化各相关主体之间的共同参与 31
5.3建立统一的专业化的生产经营组织 32
5.4加强阳澄湖大闸蟹的品牌建设和研究 32
6.结论与展望 32
6.1主要结论 32
6.2进一步研究展望 33
参考文献 34
附录I常熟地区阳澄湖大闸蟹的消费者认知情况调查问卷 35
致谢 38
2.1地理标志的相关概念界定
2.1.1地理标志的概念和内涵
根据TRIPS第22条之1规定：“地理标志系指标示出某商品来源（WTO）某成员地域内或者来源于该地域中某地区或某地方的标识，而该商品的特定质量、信誉或其他特征主要与该地理来源相关联。”[1]这是目前国际上最新也是最广泛的地理标志定义
我国《商标法》第16条也规定：“地理标志，是指某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志。”[2]此定义与TRIPS第22条规定大同小异。
一般地理标志的构成为地名+产品名，例如本文的阳澄湖大闸蟹，阳澄湖是地名，大闸蟹是产品名，当然，还有另外的一种以具体的地理名直接作为地理标志的，如：香槟，香槟是法国的一个省的地理名称，又是一种起泡的白葡萄酒的地理标志。当然，并非所有的以“地名+产品名”命名的产品都是地理标志产品。
2.1.2地理标志的特征
从地理标志的定义，可以说明地理标志必须满足的三个特点：
第一，该地理标志必须有明确的标示出某件商品的地理所在，这个地理所在必须是明确存在的，可以是国家，也可以是省、市、县、镇、村。例如本文中的阳澄湖大闸蟹，阳澄湖便是具体的地理所在。
第二、该件商品必须具有某种特定的信用、品质或者其他特性。地理标志不仅是一种简单的地理名称，更是一种标志。它是一种质量的象征，代表着一种商品的声誉。这里所说的特定质量指的是该种地理标志商品与同类普通产品相比较，所具有的不同的品质，一般地理标志产品的质量都要优于同类普通商品。而这种特定的质量一般都是由于该产品原产地的特殊的地理环境所造成的。如本文的主角，阳澄湖大闸蟹，其与一般的大闸蟹相比较，个大且更加美味。这是由于阳澄湖的特殊的生态环境所造成的。
第三、该种商品所具有的特定的质量、信誉或者其他特征必须与该种商品的地理来源有着密不可分的关系。[3] 并不是所有具有特定质量或者其他特征的商品都是地理标志产品，只有该产品的特定的质量或其他特征是由该产品所在地区特殊的地理环境所决定的的产品才可能被称之为地理标志产品。当然了，这些要求都达到了，也不一定都被称之为地理标志产品。例如阳澄湖大闸蟹，还对其的个体重量有要求，达到标准的才能称之为阳澄湖大闸蟹。
2.2品牌及品牌建设的相关概念
“品牌”来源于brandr，意为“打上烙印”[4]。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。[5]随着社会经济的发展，市场上的竞争越来越激烈，品牌的重要性日益凸显，越来越多的企业重视品牌的建设。
而品牌建设是指将一件普通的产品品牌通过设计、宣传、维护等的行为使之成为一件具有强大的市场竞争力的的著名品牌的过程。其核心内容就是要让企业品牌良好的形象深入消费者心中，从而提升品牌的知名度。[6]当然，品牌建设并不是一项简单的工程，一个成功的品牌的建设，必须根据该产品所在行业的特性而进行建设。并不似所有行业的品牌建设都是一样的
2.3地理标志产品品牌保护和建设的相关概念
2.3.1地理标志产品的品牌建设
地理标志产品是一种极具地方性特色的商品，其独具的地方性特色便是使地理标志产品具有强劲竞争力的根本。这种独特的地方性特色是由当地特殊的地理环境或人文环境所决定的。因此，地理标志产品的品牌建设必须了解其行业的特点，植根深入该行业的特性之中。充分利用和挖掘当地的人文自资源优势。要建设地理标志的品牌，是一件巨大而艰辛的工程。第一，必须要根据当地独特的地理环境，提供一个有效的制度保护来保证其品牌建设；第二，要在第一点的基础上，还要充分的挖掘当地的自然人文资源优势；第三，要与消费者建立良好的关系，向消费者提供有效地产品信息，给消费者一个良好的形象。第四，要采取有效的营销手段和措施，将产品的文化精神等展示给消费者，提高消费者的忠诚度，独大产品的知名度。[7]所以说，地理标志产品的品牌建设是一项艰巨的任务，其涉及到多方主体的参与。
2.3.2地理标志产品的品牌保护
地理标志产品品牌不仅需要建设，还需要进行品牌保护。地理标志产品具有独特的品质或其他特征，拥有良好的信誉，同样深受消费者的喜爱。而且地理标志产品不是当地特殊的自然环境造成的便是当地历史文化积累沉淀的产物。因此，我们要对地理标志产品进行保护，更何况，若是不对地理标志产品进行保护，市场上的产品将会鱼龙混杂，假冒伪劣到处皆是，造成市场混乱，给消费者造成严重的利益损失。[8]同样，会使得消费者对地理标志产品失去信心，造成严重的问题。所以，地理标志品牌建设的基础和前提是地理标志产品的品牌保护。一般地理标志品牌保护主要有三个方面，第一是参考国外的地理保护模式，例如像法国等国家成熟的地理标志保护模式，再结合我国的实际国情，建立属于我们国家的地理标志保护模式。第二是建立严格的国家标准和审批程序，鼓励达到地理标志保护条件的地理标志进行申请和商标注册。第三是要建立完善的地理标志管理机构进行有效地监督和管理。[9]
2.3.3地理标志产品的品牌定位
面对越来越严峻的市场竞争，正确的品牌定位，会使其获得巨大的发展。品牌定位决定品牌的未来和发展潜力。而地理标志产品作为一种特殊的产品，尤其是其具有特殊的特质以及独特的历史文化内含，所以，再给地理标志产品做品牌定位时，应该充分的挖掘其历史文化内涵。其定位不仅要具有产品属性和功能价值，还要有其历史文化内涵。当然，地理标志产品所定位的历史文化内涵，要和消费者心目中的印象相一致。这样才能让消费者认同并且购买。当然，其品牌定位必须具有持久性以及一致性，还要能突出其产品的个性、品性和文化。[10] 查看完整请+Q:351916072获取
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