微信对大学生消费购买影响
微信作为腾讯的一款手机聊天软件，一直以来都以腾讯强大的后台作为支撑，随着技术的不断发展，其功能也在不断丰富。伴随着微信各种强大功能产生的是微信的一个新身份——新的营销模式的推动者。许多商家和企业都希望通过微信实现精准营销，但是目前国内对微信的研究多集中于信息传播和技术层面，还没有关于微信营销方面的理论和实证研究。
本文通过对微信营销因子、品牌形象和购买决策三者关系的梳理，结合大学生消费行为特征以及消费者购买决策模式，分析了微信营销因子对品牌形象和购买决策的影响关系，并以此建立模型。后通过问卷调查的方式，运用SPSS对数据进行逻辑回归分析、相关性分析、回归分析，最后得出结论：微信营销三因子中，微信成熟度、微信互动对购买决策具有显著的正向影响，微信内容与活动对购买决策有负向影响，微信营销三因子对品牌形象有显著的正向影响。 M000161
关键词：微信营销 品牌形象 购买决策
Research on the influence that wechat plays on college student’ purchase decision-taking Su, Xi, Chang as an example
As a mobile phone chat software of Tencent, wechat is supported by the powerful background of Tencent. With the continuous development of technology, the function of wechat has been rich. What generated with the powerful function of wechat is a new identity-a promoter of the new marketing model. So many enterprises hope to realize precise marketing by wechat, however, the study about wechat mostly focused on information broadcast and technology at home and there is no theory and empirical study about wechat marketing.
Based on an arrangement of factors of wechat marketing, brand image and purchase decision, combined with the feature of college students’ consumer behavior and models of consumer purchase decision, this paper analyzed the impact of factors of wechat marketing play on brand image and purchase decision and establish a model based on these. Later, through the way of questionnaire survey, I use SPSS to do logistic regression, correlation analysis and regression analysis on these data and I concluded that among the three factors, maturity and interactive have significant positive influence on purchase decision, content and event marketing have negative influence on purchase decision, the three all have positive influence on brand image.
Key words: wechat marketing; brand image; purchase decision
目 录 查看完整请+Q:351916072获取
1. 绪论 1
1.1. 问题的提出 1
1.1.1. 课题研究背景 1
1.1.2. 课题研究意义 1
1.2. 研究方法 2
1.3. 研究内容与框架 3
1.4. 主要创新点 4
2. 相关理论概述 6
2.1. 消费者行为相关理论研究 6
2.1.1. 消费者行为的定义 6
2.1.2. 消费者购买决策理论 7
2.1.3. 消费者购买决策模式 8
2.2. 我国当代大学生消费行为研究 9
2.3. 品牌形象 10
2.4. 微信营销 11
2.5. 本章小结 12
3. 模型假设与问卷设计 13
3.1. 研究模型和假设 13
3.1.1. 分析模型 13
3.1.2. 微信营销与品牌形象 14
3.1.3. 微信营销与购买决策 14
3.1.4. 品牌形象与购买决策 15
3.1.5. 模型构建 15
3.2. 问卷设计 16
3.2.1. 问卷基本情况 16
3.2.2. 量表设计 16
3.2.3. 预调查及问卷形成 17
4. 统计分析和假设检验 18
4.1. 调查问卷描述性统计分析 18
4.2. 信度及效度分析 20
4.2.1. 信度分析 20
4.2.2. 效度分析 21
4.3. 因子分析 22
4.4. 微信营销因子对购买决策影响的逻辑回归分析 23
4.4.1. 逻辑回归 23
4.4.2. 逻辑回归模型拟合优度检验 25
4.4.3. 得到回归方程 26
4.5. 微信营销因子对品牌形象影响分析 27
4.5.1. 相关性分析 27
4.5.2. 回归分析 28
4.6. 假设验证结果 29
5. 结论与展望 31
5.1. 研究结论 31
5.2. 微信营销建议 31
5.2.1. 成熟合理的微信平台 31
5.2.2. 丰富的互动活动 32
5.2.3. 提高信息质量 32
5.2.4. 灵活的应对策略 32
5.3. 展望 33
参考文献 34
附 录 36
致 谢 38
2.1.消费者行为相关理论研究
国外学者对于消费者行为的研究起步较早，最早是在经济学范围内，从价格、收入以及供给量的变动出发，研究一系列的模型来解释消费者行为。事实上，这种研究方法存在很大的缺陷——忽视了消费者行为中最重要的消费者心理活动变化因素，因此，在20世纪50年代后，对于消费者行为的研究从经济学领域划分出来，学者们开始从心理学、营销学的角度对其进行研究。直到现在，国内外学者们对于消费者行为的研究都取得了巨大的成就。
2.1.1.消费者行为的定义
国外学者关于消费者行为学的研究起步较早，发展快，研究结果也比较成熟，也多被国内学者们认可。本文将不同学者对消费者行为的定义汇总如表2-1：
表 2-1消费者行为学定义汇总
学者 消费者行为学定义
Nicosia (1968) 非转售为目的的购买行为
Demby (1973) 人们在从事评定、获得、使用和处理产品服务的决策过程和身体活动
Vyas (1983) （1）取得和使用产品与服务的活动
（2）在决定采取这些活动前的决策过程
（3）从这些活动过程中所取得的持续而又影响的经验
Shiffman and Kanuk (1983) 消费者在寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为
Woods (1981) 指人们在获得他们所用的东西时所进行的活动
Engel, Blackwell and Minard (1993) 为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程
Kotler (1997) 在满足其需求及欲望时，个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置商品、服务、理念及经验
通过对消费者行为定义的总结对比，可以发现，虽然学者们的出发角度不同，但是消费者行为都包含着购买前寻找、购买过程中的信息获取、消费行为、和购买后处置、决策、信息反馈等活动。本文采用学者Engel J F, Blackwell R D, Minard P W.对消费者行为的定义：消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程[2]。
2.1.2.消费者购买决策理论
对于复杂的购买决策一般要经过需求确认、信息寻求、购买前评估、购买决策、购后评估五个阶段。
（1）需求确认
消费者首先要产生需求，才会做出购买决策。当理想需求和现实出现差距时，就会产生确认需求[3]。企业只有充分了解消费者的确认需求，才能做出正确的市场信息判断，以安排一系列的活动诱导消费者产生需求，并及时采取行动抓住时机。
（2）信息寻求
消费者一旦意识到自己有某个需求并感到一定要采取措施解决这一问题时，他就会开始搜索信息。信息的来源包括内部信息和外部信息，内部信息即记忆来源，这种信息主要有四种类型：品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息和外部信息。[4]外部信息主要包括个人来源、大众来源、商业来源、经验来源。受到信息寻求过程中主观因素的左右，信息寻求时受到外界的影响是很大的。
（3）购买前评估
购买前评估就是一个评价与选择的过程。消费者利用搜集到的信息对已有的产品、服务进行评价然后做出购买选择，以满足自己的需要。不同的消费者采用不同的评价标准来比较不同产品和品牌[5]。一般情况下，消费者都会根据已有的备选产品的突出特性作为选择产品的决定性因素。
（4）购买决策
在经历了一系列的信息搜集、评价与选择之后，消费者需要评估是否要购买产品。此时影响消费者决策的因素更多的是来自外部，如家庭关系、社会阶级、社会群体等。
（5）购后评估
消费者把产品买回来后，不一定立即使用，甚至可能将购买的产品闲置不用。在使用过程中和使用后，消费者会对购买过程和产品进行评价，不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应，满意则会导致重复购买和品牌忠诚。查看完整请+Q:351916072获取
本文通过对微信营销因子、品牌形象和购买决策三者关系的梳理，结合大学生消费行为特征以及消费者购买决策模式，分析了微信营销因子对品牌形象和购买决策的影响关系，并以此建立模型。后通过问卷调查的方式，运用SPSS对数据进行逻辑回归分析、相关性分析、回归分析，最后得出结论：微信营销三因子中，微信成熟度、微信互动对购买决策具有显著的正向影响，微信内容与活动对购买决策有负向影响，微信营销三因子对品牌形象有显著的正向影响。 M000161
关键词：微信营销 品牌形象 购买决策
Research on the influence that wechat plays on college student’ purchase decision-taking Su, Xi, Chang as an example
As a mobile phone chat software of Tencent, wechat is supported by the powerful background of Tencent. With the continuous development of technology, the function of wechat has been rich. What generated with the powerful function of wechat is a new identity-a promoter of the new marketing model. So many enterprises hope to realize precise marketing by wechat, however, the study about wechat mostly focused on information broadcast and technology at home and there is no theory and empirical study about wechat marketing.
Based on an arrangement of factors of wechat marketing, brand image and purchase decision, combined with the feature of college students’ consumer behavior and models of consumer purchase decision, this paper analyzed the impact of factors of wechat marketing play on brand image and purchase decision and establish a model based on these. Later, through the way of questionnaire survey, I use SPSS to do logistic regression, correlation analysis and regression analysis on these data and I concluded that among the three factors, maturity and interactive have significant positive influence on purchase decision, content and event marketing have negative influence on purchase decision, the three all have positive influence on brand image.
Key words: wechat marketing; brand image; purchase decision
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1. 绪论 1
1.1. 问题的提出 1
1.1.1. 课题研究背景 1
1.1.2. 课题研究意义 1
1.2. 研究方法 2
1.3. 研究内容与框架 3
1.4. 主要创新点 4
2. 相关理论概述 6
2.1. 消费者行为相关理论研究 6
2.1.1. 消费者行为的定义 6
2.1.2. 消费者购买决策理论 7
2.1.3. 消费者购买决策模式 8
2.2. 我国当代大学生消费行为研究 9
2.3. 品牌形象 10
2.4. 微信营销 11
2.5. 本章小结 12
3. 模型假设与问卷设计 13
3.1. 研究模型和假设 13
3.1.1. 分析模型 13
3.1.2. 微信营销与品牌形象 14
3.1.3. 微信营销与购买决策 14
3.1.4. 品牌形象与购买决策 15
3.1.5. 模型构建 15
3.2. 问卷设计 16
3.2.1. 问卷基本情况 16
3.2.2. 量表设计 16
3.2.3. 预调查及问卷形成 17
4. 统计分析和假设检验 18
4.1. 调查问卷描述性统计分析 18
4.2. 信度及效度分析 20
4.2.1. 信度分析 20
4.2.2. 效度分析 21
4.3. 因子分析 22
4.4. 微信营销因子对购买决策影响的逻辑回归分析 23
4.4.1. 逻辑回归 23
4.4.2. 逻辑回归模型拟合优度检验 25
4.4.3. 得到回归方程 26
4.5. 微信营销因子对品牌形象影响分析 27
4.5.1. 相关性分析 27
4.5.2. 回归分析 28
4.6. 假设验证结果 29
5. 结论与展望 31
5.1. 研究结论 31
5.2. 微信营销建议 31
5.2.1. 成熟合理的微信平台 31
5.2.2. 丰富的互动活动 32
5.2.3. 提高信息质量 32
5.2.4. 灵活的应对策略 32
5.3. 展望 33
参考文献 34
附 录 36
致 谢 38
2.1.消费者行为相关理论研究
国外学者对于消费者行为的研究起步较早，最早是在经济学范围内，从价格、收入以及供给量的变动出发，研究一系列的模型来解释消费者行为。事实上，这种研究方法存在很大的缺陷——忽视了消费者行为中最重要的消费者心理活动变化因素，因此，在20世纪50年代后，对于消费者行为的研究从经济学领域划分出来，学者们开始从心理学、营销学的角度对其进行研究。直到现在，国内外学者们对于消费者行为的研究都取得了巨大的成就。
2.1.1.消费者行为的定义
国外学者关于消费者行为学的研究起步较早，发展快，研究结果也比较成熟，也多被国内学者们认可。本文将不同学者对消费者行为的定义汇总如表2-1：
表 2-1消费者行为学定义汇总
学者 消费者行为学定义
Nicosia (1968) 非转售为目的的购买行为
Demby (1973) 人们在从事评定、获得、使用和处理产品服务的决策过程和身体活动
Vyas (1983) （1）取得和使用产品与服务的活动
（2）在决定采取这些活动前的决策过程
（3）从这些活动过程中所取得的持续而又影响的经验
Shiffman and Kanuk (1983) 消费者在寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为
Woods (1981) 指人们在获得他们所用的东西时所进行的活动
Engel, Blackwell and Minard (1993) 为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程
Kotler (1997) 在满足其需求及欲望时，个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置商品、服务、理念及经验
通过对消费者行为定义的总结对比，可以发现，虽然学者们的出发角度不同，但是消费者行为都包含着购买前寻找、购买过程中的信息获取、消费行为、和购买后处置、决策、信息反馈等活动。本文采用学者Engel J F, Blackwell R D, Minard P W.对消费者行为的定义：消费者为获取、使用、处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程[2]。
2.1.2.消费者购买决策理论
对于复杂的购买决策一般要经过需求确认、信息寻求、购买前评估、购买决策、购后评估五个阶段。
（1）需求确认
消费者首先要产生需求，才会做出购买决策。当理想需求和现实出现差距时，就会产生确认需求[3]。企业只有充分了解消费者的确认需求，才能做出正确的市场信息判断，以安排一系列的活动诱导消费者产生需求，并及时采取行动抓住时机。
（2）信息寻求
消费者一旦意识到自己有某个需求并感到一定要采取措施解决这一问题时，他就会开始搜索信息。信息的来源包括内部信息和外部信息，内部信息即记忆来源，这种信息主要有四种类型：品牌信息、产品属性信息、评价信息、体验信息和外部信息。[4]外部信息主要包括个人来源、大众来源、商业来源、经验来源。受到信息寻求过程中主观因素的左右，信息寻求时受到外界的影响是很大的。
（3）购买前评估
购买前评估就是一个评价与选择的过程。消费者利用搜集到的信息对已有的产品、服务进行评价然后做出购买选择，以满足自己的需要。不同的消费者采用不同的评价标准来比较不同产品和品牌[5]。一般情况下，消费者都会根据已有的备选产品的突出特性作为选择产品的决定性因素。
（4）购买决策
在经历了一系列的信息搜集、评价与选择之后，消费者需要评估是否要购买产品。此时影响消费者决策的因素更多的是来自外部，如家庭关系、社会阶级、社会群体等。
（5）购后评估
消费者把产品买回来后，不一定立即使用，甚至可能将购买的产品闲置不用。在使用过程中和使用后，消费者会对购买过程和产品进行评价，不满意会导致顾客抱怨和转换品牌等反应，满意则会导致重复购买和品牌忠诚。查看完整请+Q:351916072获取
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