携程旅游网个性化定制营销策略研究
目 录
1 引言 1
1.1课题研究背景 1
1.2课题研究意义 1
2 定制化营销的内涵及特征 3
2.1定制化营销的概念 3
2.2定制化营销的特征 4
3 定制化营销面临的困境 7
3.1数据的复杂性 7
3.2 旅游者需求难以表达 8
3.3旅游者的隐私保护 8
3.4专业人才的缺乏 8
3.5营销成本难以控制 8
4 携程简介 8
5 携程旅游网定制化营销策略分析 8
5.1产品营销策略 9
5.2价格营销策略 12
5.3产品渠道策略 13
5.4产品促销策略 15
6 携程网定制旅游营销的发展和前景 16
6.1携程旅游网定制化营销的发展 16
6.2定制旅游营销的前景 16
7 携程旅游网定制化营销 16
7.1营销组织结构建设 15
7.2建立营销数据库 16
7.3提供差别化的旅游产品 17
7.4定制化旅游营销的改进 15
结论 19
致谢 20
参考文献 21
1引言
1. 1 课题研究的背景
21世纪以来，随着经济全球化的发展和通讯交通技术的不断发展，旅游行业也面临巨大的变革，传统旅游模式已无法满足顾客日益多样化、个性化的需求。面对市场需求的变化，旅游企业如何改变自身的营销模式来适应市场趋势，是我国旅游业的重要课题。
传统旅游营销是以自有的产品为中心，满足的是某一同质群体的需求，对于 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
特殊群体的特殊需求不够重视。定制旅游营销是以旅游者的需求为中心，满足的是顾客的个性化需求，这是一种全新的营销理念。
由于传统旅游业对旅游者的个性的化需求关注度不够，造成这一部分市场很大空白，定制旅游应运而生。便捷的网络通讯使定制旅游营销的可行性大大增强，越来越多的旅游者利用移动网络获取旅游信息，利用在线支付手段进行交易，对比目前国内较知名几大在线旅游平台，比如携程，同程，途牛等，都是利用网络平台来实施自己的营销活动，但其中涉及定制旅游的内容还是比较少的，绝大部分还是传统的旅游营销。本课题通过阐述定制旅游的营销策略，对比分析携程网的现有条件，为携程网的定制旅游营销实时提供理论支持。
1. 2 课题研究的意义
定制旅游营销对国内众多旅游企业来说，还处于摸索阶段，使用的还是现有的营销平台，为适应营销领域的变革，对定制旅游营销的探讨，有利于提高它在营销活动中的实用性。
很多旅游企业还没有认识到电子商务平台对营销领域的巨大作用，对它的使用还停留在信息交流，在线支付等基础功能上。本课题以携程网为研究对象，通过对其定制旅游营销策略的剖析，让人们认识到网络技术带来的变化，更进一步运用好电子商务平台。
定制旅游营销在弥补市场空白的同时，还能推动传统旅游市场的改革，引导旅游市场的合理发展。对于这个新兴的旅游市场，旅游企业的投入并不是很多，只有让旅游企业认识到其中蕴含的市场和利润，定制旅游才能吸引更多的关注和资本，这样才能更快的推动定制旅游的发展。
2定制化营销的涵义及其特征
2. 1 定制营销的概念
定制营销，作为一个新兴的专业名词，目前对它的研究大部分是在宏观层面上的研究。定制营销强调的重点就是个性，因此也有学者称定制营销为“个性化营销”、“一对一营销”。
美国消费者协会主席艾拉马塔拉说“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务”。虽然说大部分消费者都有从众心理，总会选择大众所认可的一些产品或者是服务，但不可否认的是他们的需求肯定是会有所差异的，也希望商家能够满足他的某些特殊需求。正是因为有这样的需求存在，传统的市场细分方法已经不能满足顾客的需要，尤其是一些特殊的需要，所以就需要利用一些现代手段记录并预测顾客的不同需求，提供定制化的服务。[3]传统的营销是以产品或服务为中心，其目的是尽可能的挖掘市场，赢得更多的顾客；定制化营销是以顾客为中心，目的是更长久的为顾客服务。
詹姆斯.格尔姆和约瑟夫.派恩对“定制化营销”是这样认为的在：“在充分认识到每个顾客都具有独特个性的基础上，将每个顾客都看作具有特定需求的耽搁细分市场，企业基于对顾客的这样一种新的认识来重新组织企业的营销活动不再粗糙的将顾客划分为一个个群体，而是关注每一位顾客的个性化需求，从产品-营销的模式转变为营销--产品的模式。一是因为企业通过定制化营销能更好的实现顾客的长期价值，这对树立企业的良好形象和未来发展都有不可忽视的作用作用，二是利用信息技术的支持，通过顾客的反馈和自己的信息收集，企业能根据顾客的需求及时调整自己的产品和服务。
综合以上内容，定制营销的概念基本可定义为：企业将目标市场细分到极限程度，把每一位顾客细分为一个潜在的目标市场，并 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
根据每一位顾客的个性化要求，单独规划、设计、提供产品服务并接受信息反馈的新型营销模式。
2.2定制化营销的特征
与传统的营销有所区别的是，传统营销满足的是某一类消费群体对于同一种产品或服务的需求，这就决定的会忽视掉某些消费者与众不同的一些需求，定制化营销针对的就是这一部分被遗忘的消费群体。作为一个新兴的营销理念，主要有以下几个特征。
2.2.1充分体现了“顾客至上”的理念
现代市场旅游营销都在强调以顾客为中心，这是因为随着科技的发展，绝大部分市场都是供大于求的形式，消费者选择的余地越来越多，对产品和服务的要求已经从最基本的物质要求上升到物质和享受等各方面的追求。那种看起来毫无特色的旅游项目已经无法再吸引消费者了，越来越多的旅游者趋向于新奇的旅游项目或方式。在个性化需求成为主流的的环境下，定制化营销是以顾客的需求为中心来设计旅游项目的，不再拘泥于传统的让提供固定的项目来让旅游者选择，最大程度上满足了顾客的个性化需求，充分体现的顾客至上的理念。
2.2.2市场细分极限化、市场定位精准化
社会条件不同，对市场的细分也随之变化，工业化初期，大规模工业化产品完全能够满足市场需求，所以仅仅只需简单的市场细分即可。定制营销的概念是由于消费者的个性化需求所引出的，所谓个性化需求就是目前市场所不能满足的，与现有细分市场不契合的。
和传统旅游营销不同的是，定制旅游营销因为还是处在初期阶段，企业对于其中很多流程还是不熟悉的，这就会造成各种问题的出现。在缺乏产品设计经验的时候，如果设计出的产品不能满足旅游者的需求，那么就需要重新设计。在营销活动中，企业需要尝试各种方案，确定最优的营销模式，这又是一难以控制的因素。在进行市场拓展时，由于缺乏先期的经验积累，肯定需要长期的投资和摸索。市场细分的极限化虽然满足了旅游者的个性化需求，对于营销成本是一个很大的负担，定制化旅游营销只有在保证性价比的条件下才能真正的实现。
4携程网简介
携程是一个在线票务公司，创立于1999年，总部设在上海。目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通17个城市设立分支机构，员工超过2500人。[5]携程网一直倡导的服务企业2.0模式，包括交互性、工具性、体验性。从交互性来说，携程首创了全球的酒店的点评功能，实现了酒店会员以及网上三方的有效互动。工具性方面，用户可以通过移动终端顶酒店、顶机票、在线支付、售后评价。
1 引言 1
1.1课题研究背景 1
1.2课题研究意义 1
2 定制化营销的内涵及特征 3
2.1定制化营销的概念 3
2.2定制化营销的特征 4
3 定制化营销面临的困境 7
3.1数据的复杂性 7
3.2 旅游者需求难以表达 8
3.3旅游者的隐私保护 8
3.4专业人才的缺乏 8
3.5营销成本难以控制 8
4 携程简介 8
5 携程旅游网定制化营销策略分析 8
5.1产品营销策略 9
5.2价格营销策略 12
5.3产品渠道策略 13
5.4产品促销策略 15
6 携程网定制旅游营销的发展和前景 16
6.1携程旅游网定制化营销的发展 16
6.2定制旅游营销的前景 16
7 携程旅游网定制化营销 16
7.1营销组织结构建设 15
7.2建立营销数据库 16
7.3提供差别化的旅游产品 17
7.4定制化旅游营销的改进 15
结论 19
致谢 20
参考文献 21
1引言
1. 1 课题研究的背景
21世纪以来，随着经济全球化的发展和通讯交通技术的不断发展，旅游行业也面临巨大的变革，传统旅游模式已无法满足顾客日益多样化、个性化的需求。面对市场需求的变化，旅游企业如何改变自身的营销模式来适应市场趋势，是我国旅游业的重要课题。
传统旅游营销是以自有的产品为中心，满足的是某一同质群体的需求，对于 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
特殊群体的特殊需求不够重视。定制旅游营销是以旅游者的需求为中心，满足的是顾客的个性化需求，这是一种全新的营销理念。
由于传统旅游业对旅游者的个性的化需求关注度不够，造成这一部分市场很大空白，定制旅游应运而生。便捷的网络通讯使定制旅游营销的可行性大大增强，越来越多的旅游者利用移动网络获取旅游信息，利用在线支付手段进行交易，对比目前国内较知名几大在线旅游平台，比如携程，同程，途牛等，都是利用网络平台来实施自己的营销活动，但其中涉及定制旅游的内容还是比较少的，绝大部分还是传统的旅游营销。本课题通过阐述定制旅游的营销策略，对比分析携程网的现有条件，为携程网的定制旅游营销实时提供理论支持。
1. 2 课题研究的意义
定制旅游营销对国内众多旅游企业来说，还处于摸索阶段，使用的还是现有的营销平台，为适应营销领域的变革，对定制旅游营销的探讨，有利于提高它在营销活动中的实用性。
很多旅游企业还没有认识到电子商务平台对营销领域的巨大作用，对它的使用还停留在信息交流，在线支付等基础功能上。本课题以携程网为研究对象，通过对其定制旅游营销策略的剖析，让人们认识到网络技术带来的变化，更进一步运用好电子商务平台。
定制旅游营销在弥补市场空白的同时，还能推动传统旅游市场的改革，引导旅游市场的合理发展。对于这个新兴的旅游市场，旅游企业的投入并不是很多，只有让旅游企业认识到其中蕴含的市场和利润，定制旅游才能吸引更多的关注和资本，这样才能更快的推动定制旅游的发展。
2定制化营销的涵义及其特征
2. 1 定制营销的概念
定制营销，作为一个新兴的专业名词，目前对它的研究大部分是在宏观层面上的研究。定制营销强调的重点就是个性，因此也有学者称定制营销为“个性化营销”、“一对一营销”。
美国消费者协会主席艾拉马塔拉说“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务”。虽然说大部分消费者都有从众心理，总会选择大众所认可的一些产品或者是服务，但不可否认的是他们的需求肯定是会有所差异的，也希望商家能够满足他的某些特殊需求。正是因为有这样的需求存在，传统的市场细分方法已经不能满足顾客的需要，尤其是一些特殊的需要，所以就需要利用一些现代手段记录并预测顾客的不同需求，提供定制化的服务。[3]传统的营销是以产品或服务为中心，其目的是尽可能的挖掘市场，赢得更多的顾客；定制化营销是以顾客为中心，目的是更长久的为顾客服务。
詹姆斯.格尔姆和约瑟夫.派恩对“定制化营销”是这样认为的在：“在充分认识到每个顾客都具有独特个性的基础上，将每个顾客都看作具有特定需求的耽搁细分市场，企业基于对顾客的这样一种新的认识来重新组织企业的营销活动不再粗糙的将顾客划分为一个个群体，而是关注每一位顾客的个性化需求，从产品-营销的模式转变为营销--产品的模式。一是因为企业通过定制化营销能更好的实现顾客的长期价值，这对树立企业的良好形象和未来发展都有不可忽视的作用作用，二是利用信息技术的支持，通过顾客的反馈和自己的信息收集，企业能根据顾客的需求及时调整自己的产品和服务。
综合以上内容，定制营销的概念基本可定义为：企业将目标市场细分到极限程度，把每一位顾客细分为一个潜在的目标市场，并 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: %3^5`1^9`1^6^0`7^2#
根据每一位顾客的个性化要求，单独规划、设计、提供产品服务并接受信息反馈的新型营销模式。
2.2定制化营销的特征
与传统的营销有所区别的是，传统营销满足的是某一类消费群体对于同一种产品或服务的需求，这就决定的会忽视掉某些消费者与众不同的一些需求，定制化营销针对的就是这一部分被遗忘的消费群体。作为一个新兴的营销理念，主要有以下几个特征。
2.2.1充分体现了“顾客至上”的理念
现代市场旅游营销都在强调以顾客为中心，这是因为随着科技的发展，绝大部分市场都是供大于求的形式，消费者选择的余地越来越多，对产品和服务的要求已经从最基本的物质要求上升到物质和享受等各方面的追求。那种看起来毫无特色的旅游项目已经无法再吸引消费者了，越来越多的旅游者趋向于新奇的旅游项目或方式。在个性化需求成为主流的的环境下，定制化营销是以顾客的需求为中心来设计旅游项目的，不再拘泥于传统的让提供固定的项目来让旅游者选择，最大程度上满足了顾客的个性化需求，充分体现的顾客至上的理念。
2.2.2市场细分极限化、市场定位精准化
社会条件不同，对市场的细分也随之变化，工业化初期，大规模工业化产品完全能够满足市场需求，所以仅仅只需简单的市场细分即可。定制营销的概念是由于消费者的个性化需求所引出的，所谓个性化需求就是目前市场所不能满足的，与现有细分市场不契合的。
和传统旅游营销不同的是，定制旅游营销因为还是处在初期阶段，企业对于其中很多流程还是不熟悉的，这就会造成各种问题的出现。在缺乏产品设计经验的时候，如果设计出的产品不能满足旅游者的需求，那么就需要重新设计。在营销活动中，企业需要尝试各种方案，确定最优的营销模式，这又是一难以控制的因素。在进行市场拓展时，由于缺乏先期的经验积累，肯定需要长期的投资和摸索。市场细分的极限化虽然满足了旅游者的个性化需求，对于营销成本是一个很大的负担，定制化旅游营销只有在保证性价比的条件下才能真正的实现。
4携程网简介
携程是一个在线票务公司，创立于1999年，总部设在上海。目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门、重庆、青岛、沈阳、武汉、三亚、丽江、香港、南通17个城市设立分支机构，员工超过2500人。[5]携程网一直倡导的服务企业2.0模式，包括交互性、工具性、体验性。从交互性来说，携程首创了全球的酒店的点评功能，实现了酒店会员以及网上三方的有效互动。工具性方面，用户可以通过移动终端顶酒店、顶机票、在线支付、售后评价。
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