品牌认知对消费者忠诚度影响的实证分析以电脑品牌为例
在互联网时代，电脑已成为人们生活必不可少的工具。随着电脑的普及，各品牌电脑的功能越来越同质化。企业若想在盈利的同时保持消费者忠诚，就要创造差异化价值，这种差异化可以来源于品牌认知。本文在回顾品牌认知和消费者忠诚度相关研究成果的基础上，构建结构方程模型，验证品牌认知对消费者忠诚度的影响。结果表明品牌认知不仅对消费者忠诚度有直接正向影响，还通过品牌态度和品牌关系的中介作用对消费者忠诚度起到间接的正向影响。同时，品牌认知对品牌态度和品牌关系存在一定程度的正向影响，品牌认知不仅直接影响品牌关系，还通过品牌态度间接影响品牌关系。最后，本文在研究结果的基础上，为企业提供相关的对策建议。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstracts. 1
Key words 1
一、问题的提出 2
二、文献综述 2
（一）品牌认知的构成 2
（二）消费者忠诚度的内涵 3
1、态度忠诚论 3
2、行为忠诚论 3
3、综合论 3
（三）品牌认知对消费者忠诚度的影响 3
（四）品牌态度和品牌关系的中介性 4
1、品牌认知对品牌态度和品牌关系的影响 4
2、品牌态度和品牌关系对消费者忠诚度的影响 4
三、模型构建与研究设计 4
（一）模型构建与变量选择 4
1、模型构建 4
2、变量选择 5
（二）研究假设 5
（三）问卷设计 6
四、数据来源与描述性统计分析 7
（一）问卷修正 7
（二）样本描述性统计分析 9
五、实证分析 10
（一）正式问卷的信度与效度分析 10
1、信度分析 10
2、效度分析 11
（二）变量相关分析 13
（三）模型检验与中介效用 14
1、模型检验 14
2、中介效用 16
六、 研究结论与对策建议 17
（一）研究结论 17
1、品牌认知正向影响消费者忠诚度 17
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
2、品牌认知直接正向影响品牌态度和品牌关系 18
3、品牌态度和品牌关系正向影响消费者忠诚度 18
（二）对策建议 18
1、提高品牌知名度 18
2、管理品牌形象 18
3、关注品牌态度 18
4、维护品牌关系 19
致谢 19
参考文献 20
附录 22
品牌认知对消费者忠诚度影响的实证分析
——以电脑品牌为例
引言
一、问题的提出
随着互联网的不断发展，电脑在人们的生活与工作中越来越不可缺少，但由于电脑价格高，导致消费者更换电脑时机会成本很大，再加上消费者对于同一台电脑的使用周期比较长，使消费者更换电脑时不仅会考虑性能等基础因素，还会进行电脑品牌的对比。目前市场上电脑品牌众多，但各品牌市场份额在不断变化。根据2016年上半年电脑市场份额统计，与2015年上半年相比，排名前四名的联想、惠普、戴尔、华硕四个品牌电脑的市场份额都有不同程度的同比增长，宏基、三星等品牌电脑的市场份额则出现了大幅度的同比下降。电脑市场各个品牌市场份额的不断变化，说明消费者还未对这些电脑品牌形成消费者忠诚度，所以品牌想要赢得市场份额，首先要考虑如何维持消费者忠诚度。目前很多学者对影响消费者忠诚度的因素进行了研究分析，就品牌资产的角度而言，品牌认知是影响消费者忠诚度的一个重要因素。因此，本人将在前人研究成果的基础上，建立品牌认知对消费者忠诚度的影响模型，用于研究品牌认知对消费者忠诚度的影响，并以电脑品牌为例收集消费者数据，进行实证分析。
二、文献综述
（一）品牌认知的构成
品牌认知涉及多个方面的因素，在这一研究领域内，国内外很多专家学者都取得了不小的成就。Keller（1993）主要对品牌知名度和品牌形象进行研究，利用心理学的联想网络记忆模型，对品牌认知的维度进行了系统性分析。他认为，之所以不同消费者对于同一产品有不同的认知度，主要是因为消费者对该品牌的了解程度和对该品牌的联想有差异，对该品牌的了解程度主要依赖于品牌知名度，而对该品牌的联想则以一定的形式组合在一起形成了品牌形象。其中品牌知名度又可以分成两个层面的内容：品牌回忆和品牌再认，品牌形象是指消费者在进行消费行为时对品牌的联想所反映出来的品牌知觉。此后，Keller（2003）发现以前研究品牌资产都只限于单独角度的研究分析，为了改进以往视角方面的缺陷，他基于多视角对品牌认知重新界定：所谓的品牌认知，指消费者在完成了对于某一品牌的消费活动之后留存于记忆里的关于品牌信息的相关知识。Aaker（，1996）也一直致力于这方面的研究工作，在他看来，品牌认知在很大程度上由两部分内容组成，分别是品牌知名度和品牌联想，二者之间存在着一些内部的联系，但又有所区别。在他的研究中，他将品牌联想进行了细致的划分，具体包含了对于产品、企业、个性以及符号四个方面的联想（Aaker，1991、1996）。品牌联想以一定的程度组合在一起形成了品牌形象。Keller（1993，2003）和Aaker（1991，1996）对于品牌认知维度的研究仅限于理论研究领域，Yoo和Donthu（2001）对此进行了相关的实证研究，他们在研究的过程中对一些品牌的相关数据进行了调查，得出品牌知名度与品牌形象是一个维度的结论。Pappu等（2005）也利用实验数据对此进行了实证检验，认为品牌知名度和品牌形象之间存在一定的联系，但不能混为一谈，二者对于品牌认知的解释程度还是存在着一定的差别（Pappu，Quester，Cookssey，）。Buil（2008）、赵占波（2005）也相继证实了品牌知名度和品牌形象不是相同的品牌认知维度。蒋廉雄和朱辉煌（2010）对品牌认知的研究结果为“认知—属性”这一研究范式。这一范式的结论是“消费者品牌认知会因产品种类和品牌的不同而产生不同的结果”。
目录
摘要 1
关键词 1
Abstracts. 1
Key words 1
一、问题的提出 2
二、文献综述 2
（一）品牌认知的构成 2
（二）消费者忠诚度的内涵 3
1、态度忠诚论 3
2、行为忠诚论 3
3、综合论 3
（三）品牌认知对消费者忠诚度的影响 3
（四）品牌态度和品牌关系的中介性 4
1、品牌认知对品牌态度和品牌关系的影响 4
2、品牌态度和品牌关系对消费者忠诚度的影响 4
三、模型构建与研究设计 4
（一）模型构建与变量选择 4
1、模型构建 4
2、变量选择 5
（二）研究假设 5
（三）问卷设计 6
四、数据来源与描述性统计分析 7
（一）问卷修正 7
（二）样本描述性统计分析 9
五、实证分析 10
（一）正式问卷的信度与效度分析 10
1、信度分析 10
2、效度分析 11
（二）变量相关分析 13
（三）模型检验与中介效用 14
1、模型检验 14
2、中介效用 16
六、 研究结论与对策建议 17
（一）研究结论 17
1、品牌认知正向影响消费者忠诚度 17
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: &351916072&
2、品牌认知直接正向影响品牌态度和品牌关系 18
3、品牌态度和品牌关系正向影响消费者忠诚度 18
（二）对策建议 18
1、提高品牌知名度 18
2、管理品牌形象 18
3、关注品牌态度 18
4、维护品牌关系 19
致谢 19
参考文献 20
附录 22
品牌认知对消费者忠诚度影响的实证分析
——以电脑品牌为例
引言
一、问题的提出
随着互联网的不断发展，电脑在人们的生活与工作中越来越不可缺少，但由于电脑价格高，导致消费者更换电脑时机会成本很大，再加上消费者对于同一台电脑的使用周期比较长，使消费者更换电脑时不仅会考虑性能等基础因素，还会进行电脑品牌的对比。目前市场上电脑品牌众多，但各品牌市场份额在不断变化。根据2016年上半年电脑市场份额统计，与2015年上半年相比，排名前四名的联想、惠普、戴尔、华硕四个品牌电脑的市场份额都有不同程度的同比增长，宏基、三星等品牌电脑的市场份额则出现了大幅度的同比下降。电脑市场各个品牌市场份额的不断变化，说明消费者还未对这些电脑品牌形成消费者忠诚度，所以品牌想要赢得市场份额，首先要考虑如何维持消费者忠诚度。目前很多学者对影响消费者忠诚度的因素进行了研究分析，就品牌资产的角度而言，品牌认知是影响消费者忠诚度的一个重要因素。因此，本人将在前人研究成果的基础上，建立品牌认知对消费者忠诚度的影响模型，用于研究品牌认知对消费者忠诚度的影响，并以电脑品牌为例收集消费者数据，进行实证分析。
二、文献综述
（一）品牌认知的构成
品牌认知涉及多个方面的因素，在这一研究领域内，国内外很多专家学者都取得了不小的成就。Keller（1993）主要对品牌知名度和品牌形象进行研究，利用心理学的联想网络记忆模型，对品牌认知的维度进行了系统性分析。他认为，之所以不同消费者对于同一产品有不同的认知度，主要是因为消费者对该品牌的了解程度和对该品牌的联想有差异，对该品牌的了解程度主要依赖于品牌知名度，而对该品牌的联想则以一定的形式组合在一起形成了品牌形象。其中品牌知名度又可以分成两个层面的内容：品牌回忆和品牌再认，品牌形象是指消费者在进行消费行为时对品牌的联想所反映出来的品牌知觉。此后，Keller（2003）发现以前研究品牌资产都只限于单独角度的研究分析，为了改进以往视角方面的缺陷，他基于多视角对品牌认知重新界定：所谓的品牌认知，指消费者在完成了对于某一品牌的消费活动之后留存于记忆里的关于品牌信息的相关知识。Aaker（，1996）也一直致力于这方面的研究工作，在他看来，品牌认知在很大程度上由两部分内容组成，分别是品牌知名度和品牌联想，二者之间存在着一些内部的联系，但又有所区别。在他的研究中，他将品牌联想进行了细致的划分，具体包含了对于产品、企业、个性以及符号四个方面的联想（Aaker，1991、1996）。品牌联想以一定的程度组合在一起形成了品牌形象。Keller（1993，2003）和Aaker（1991，1996）对于品牌认知维度的研究仅限于理论研究领域，Yoo和Donthu（2001）对此进行了相关的实证研究，他们在研究的过程中对一些品牌的相关数据进行了调查，得出品牌知名度与品牌形象是一个维度的结论。Pappu等（2005）也利用实验数据对此进行了实证检验，认为品牌知名度和品牌形象之间存在一定的联系，但不能混为一谈，二者对于品牌认知的解释程度还是存在着一定的差别（Pappu，Quester，Cookssey，）。Buil（2008）、赵占波（2005）也相继证实了品牌知名度和品牌形象不是相同的品牌认知维度。蒋廉雄和朱辉煌（2010）对品牌认知的研究结果为“认知—属性”这一研究范式。这一范式的结论是“消费者品牌认知会因产品种类和品牌的不同而产生不同的结果”。
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