当前企业会员制营销存在的问题及对策研究以奶粉企业为例
当前企业会员制营销存在的问题及对策研究以奶粉企业为例[20200416190027]
摘要
目前，随着竞争的不断加剧，客户对于企业来说显得越来越重要，甚至可以说是企业的灵魂，谁拥有客户群，就代表它拥有主导权、财富及发言权。忠诚的客户群体就好比蛋糕，只有抢到了那块蛋糕，企业才能更好地生存。
会员制营销将服务、利益、沟通、情感等进行整合，以便更好的为消费者服务，同时给顾客提供独一无二的利益组合，其利益组合则具有较高的认知价值，以此与客户建立长期稳定的信任关系。
基于会员制营销在我国的现状，通过对会员制营销存在的问题的深入了解，制定出一些策略，从而吸引更多的顾客，使企业利益最大化。以奶粉企业为例，具体通过对会员制营销的优劣势分析，与传统营销的区别等分析，从而更具体的剖析会员制营销，进而更加具体阐述奶粉企业在现有模式下存在的问题，并提出相应的意见与建议，为奶粉企业，以及其他企业的健康、稳定、持久的发展作出实际意义。
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关键字:会员制营销忠诚的客户群企业价值
目录
1.绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.1.3研究目的 2
1.2研究内容及方法 2
1.2.1研究内容 2
1.2.2研究方法 2
1.3国内外研究现状 3
2.会员制营销的理论分析 5
2.1会员制营销的优劣势分析 5
2.2会员制营销与传统营销的区别 5
2.3会员制营销与客户忠诚度、关系营销以及口碑营销之间的联系 7
3.贝因美奶粉企业会员制营销存在的问题 9
3.1我国会员制营销的发展及现状 9
3.2贝因美奶粉企业的相关简介 9
3.3关于贝因美奶粉企业会员制营销存在的问题的具体分析 10
3.3.1各超市间的竞争、目标客户群流动大 10
3.3.2公司未建立起完整的客户关系网 10
3.3.3客户服务停留于表面、缺乏实质内容和深度 11
3.3.4会员的分级管理不清 11
3.3.5客户不会上网、无法了解即时信息 11
4.改进会员制营销的对策和建议 13
4.1提高客户忠诚度、建立长期稳定的客户群 13
4.2数据库的建立与管理 13
4.3以顾客需求为中心 14
4.4采用多级会员资格法 14
4.5为会员提供增值服务 14
5.研究结论与展望 16
5.1研究结论 16
5.2研究展望 16
参考文献 18
致谢 19
1.绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
我国的会员制营销是从19世纪90年代末由西方国家引入，顾客纷纷被会员制营销这种营销模式所吸引，并且延伸到各行各业，各种企业纷纷采用会员制营销从洗衣、美容美发店到商场、百货公司等，事业单位都推行会员制营销。在我国尤为显著的时期是改革开放以来，我国大力发展服务业，而会员制营销就是将服务、利益、沟通、情感等进行整合，以便更好的为消费者服务，同时给顾客提供独一无二的利益组合，使得会员制营销得到了迅速的普及和发展,会员制营销已经成为一种日常的消费方式，并且被广泛的肯定，成为企业与消费者的重要联系之一。
1.1.2研究意义
对企业来说，实行会员制营销有着重要的意义，一方面是理论意义，另一方面是实际意义。
理论意义则表现为，会员制营销在国外实行的比较早，而在中国起步则比较晚，在中国最早实行会员制营销的外资企业则是沃尔玛（深圳山姆会员店），目前对于会员制营销在营销理论方面的研究在理论界当属表层，还不够深入，关于会员制营销我国的文献资料数量不多，然而这些资料主要研究其表层的问题，对不同行业的基础理论缺乏研究。由于外界一些要素的影响（环境、消费的文化等）的差异，导致国外的理论研究对国内企业的指导意义不明显。因而会员制营销在理论上要进行更深入的研究。
我们在实践中经常发现很多企业实行会员制营销并不能收到他们预期想要的效果，这种现象明显表明他们缺乏成熟理论的指导，会员制营销纷纷被许多行业和企业实行在不恰当的地方。目前服务业广受重视，会员制营销属于服务业的范畴，因而如何更好地使企业实际应用会员制营销显得尤为重要，这对于企业的发展有着重要的意义。
1.1.3研究目的
对会员制营销本着两大目的进行研究分析，一方面，明确会员制营销的定义及相关理论，并将这些运用到实际中；另一方面，通过对会员制营销定义及相关理论的理解，从而分析贝因美奶粉在会员制营销这方面存在的优势与不足、并对贝因美奶粉存在的问题提出解决的办法。之后对我国在会员制营销这方面，提出发展的方向。
1.2研究内容及方法
1.2.1研究内容
第一部分是绪论，主要是对本文的研究背景和意义的介绍，研究方法和研究内容及国内外研究现状的介绍。
第二部分是对会员制营销的理论分析，通过对相关资料的查阅，对会员制营销作进一步阐述。主要包括实行会员制营销存在的优劣势，会员制营销与传统营销的区别以及会员制营销在我国企业的发展现状。
第三部分是以贝因美奶粉企业为例，通过仔细观察和收集相关数据，找出贝因美企业实行会员制营销存在的问题。
第四部分是通过对内贝因美企业存在的问题进行讨论和思考提出相关的建议和措施。
第五部分是对会员制营销的总结与展望，主要阐述会员制营销的结论，以及在不久的将来对会员制营销的展望。
1.2.2研究方法
本文主要采用了两种研究方法，分为以下两点：
1、文献研究法
对以往文献进行研究，通过查阅国内外关系营销、客户忠诚度、会员制营销理论相关文献，深入研究会员制营销，对相关理论进行了回顾和总结。并通过文献阅读与理论综述，探索本文的研究构思。
2、实证研究法
本文通过文献阅读，综合了前人的相关研究，提出具有针对性的厂商解决措施，通过该实证研究，找出了我国企业就采取会员制营销存在的普遍问题，并提出了建议，从而使研究结果更具说服力。
1.3国内外研究现状
目前会员制营销作为一种比较热门的消费方式，引起了中外很多学者对会员制营销的研究，由此收集了很多他们的观点，总结出以下几点：
（1）会员制营销的定义研究
不同国家和学者对会员制营销给出了以下几种不同的定义，巴斯彻认为会员制营销是指将顾客组织成会员团体或是俱乐部，为其提供服务，通过加强内部的联系从而提高顾客忠诚度的一种营销方式(1)。林健安认为会员制营销即是指企业通过组建一定的组织形式，以客户自愿参加的形式，并提供适合需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式（2）。肖建中认为会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包（3）。
（2）会员制营销给顾客带来的利益组成研究
肖建中在会员制营销中，比较详细地研究了会员制为客户带来的价值：(1)享有优先和优惠权利 (2)享受特殊服务 (3)参加会员活动 (4)显示会员身份和地位。
（3）企业实施会员制营销的利益研究
林建宗认为，提高客户忠诚度是使企业增加收益的有效方法，企业可以通过选择培养目标、控制质量与价格、了解企业的产品、加强与客户沟通、提高服务质量、满足个性化需求、超越客户预期、妥善处理客户抱怨、服务内部客户、提高客户转移成本（5）。而会员制营销就是强调客户对于企业的重要性，因此企业必须抓住顾客，提高顾客对本企业的忠诚度。
（4）、对于会员制营销给双方带来的利益研究
林建宗认为，目前使得双方都能从中获利，应进行客户互动管理，主要表现为双向互动、客户体验、员工促进、组织改善。
这种管理方法使顾客与企业双方受益，在企业与客户之间，建立数据库、沟通平台、多种交流通道，建立互动关系，从而及时提供准确的服务，使他们之间能够高效、快速、系统直复沟通，达到双赢的效果（5）。
摘要
目前，随着竞争的不断加剧，客户对于企业来说显得越来越重要，甚至可以说是企业的灵魂，谁拥有客户群，就代表它拥有主导权、财富及发言权。忠诚的客户群体就好比蛋糕，只有抢到了那块蛋糕，企业才能更好地生存。
会员制营销将服务、利益、沟通、情感等进行整合，以便更好的为消费者服务，同时给顾客提供独一无二的利益组合，其利益组合则具有较高的认知价值，以此与客户建立长期稳定的信任关系。
基于会员制营销在我国的现状，通过对会员制营销存在的问题的深入了解，制定出一些策略，从而吸引更多的顾客，使企业利益最大化。以奶粉企业为例，具体通过对会员制营销的优劣势分析，与传统营销的区别等分析，从而更具体的剖析会员制营销，进而更加具体阐述奶粉企业在现有模式下存在的问题，并提出相应的意见与建议，为奶粉企业，以及其他企业的健康、稳定、持久的发展作出实际意义。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:会员制营销忠诚的客户群企业价值
目录
1.绪论 1
1.1研究背景及意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.1.3研究目的 2
1.2研究内容及方法 2
1.2.1研究内容 2
1.2.2研究方法 2
1.3国内外研究现状 3
2.会员制营销的理论分析 5
2.1会员制营销的优劣势分析 5
2.2会员制营销与传统营销的区别 5
2.3会员制营销与客户忠诚度、关系营销以及口碑营销之间的联系 7
3.贝因美奶粉企业会员制营销存在的问题 9
3.1我国会员制营销的发展及现状 9
3.2贝因美奶粉企业的相关简介 9
3.3关于贝因美奶粉企业会员制营销存在的问题的具体分析 10
3.3.1各超市间的竞争、目标客户群流动大 10
3.3.2公司未建立起完整的客户关系网 10
3.3.3客户服务停留于表面、缺乏实质内容和深度 11
3.3.4会员的分级管理不清 11
3.3.5客户不会上网、无法了解即时信息 11
4.改进会员制营销的对策和建议 13
4.1提高客户忠诚度、建立长期稳定的客户群 13
4.2数据库的建立与管理 13
4.3以顾客需求为中心 14
4.4采用多级会员资格法 14
4.5为会员提供增值服务 14
5.研究结论与展望 16
5.1研究结论 16
5.2研究展望 16
参考文献 18
致谢 19
1.绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
我国的会员制营销是从19世纪90年代末由西方国家引入，顾客纷纷被会员制营销这种营销模式所吸引，并且延伸到各行各业，各种企业纷纷采用会员制营销从洗衣、美容美发店到商场、百货公司等，事业单位都推行会员制营销。在我国尤为显著的时期是改革开放以来，我国大力发展服务业，而会员制营销就是将服务、利益、沟通、情感等进行整合，以便更好的为消费者服务，同时给顾客提供独一无二的利益组合，使得会员制营销得到了迅速的普及和发展,会员制营销已经成为一种日常的消费方式，并且被广泛的肯定，成为企业与消费者的重要联系之一。
1.1.2研究意义
对企业来说，实行会员制营销有着重要的意义，一方面是理论意义，另一方面是实际意义。
理论意义则表现为，会员制营销在国外实行的比较早，而在中国起步则比较晚，在中国最早实行会员制营销的外资企业则是沃尔玛（深圳山姆会员店），目前对于会员制营销在营销理论方面的研究在理论界当属表层，还不够深入，关于会员制营销我国的文献资料数量不多，然而这些资料主要研究其表层的问题，对不同行业的基础理论缺乏研究。由于外界一些要素的影响（环境、消费的文化等）的差异，导致国外的理论研究对国内企业的指导意义不明显。因而会员制营销在理论上要进行更深入的研究。
我们在实践中经常发现很多企业实行会员制营销并不能收到他们预期想要的效果，这种现象明显表明他们缺乏成熟理论的指导，会员制营销纷纷被许多行业和企业实行在不恰当的地方。目前服务业广受重视，会员制营销属于服务业的范畴，因而如何更好地使企业实际应用会员制营销显得尤为重要，这对于企业的发展有着重要的意义。
1.1.3研究目的
对会员制营销本着两大目的进行研究分析，一方面，明确会员制营销的定义及相关理论，并将这些运用到实际中；另一方面，通过对会员制营销定义及相关理论的理解，从而分析贝因美奶粉在会员制营销这方面存在的优势与不足、并对贝因美奶粉存在的问题提出解决的办法。之后对我国在会员制营销这方面，提出发展的方向。
1.2研究内容及方法
1.2.1研究内容
第一部分是绪论，主要是对本文的研究背景和意义的介绍，研究方法和研究内容及国内外研究现状的介绍。
第二部分是对会员制营销的理论分析，通过对相关资料的查阅，对会员制营销作进一步阐述。主要包括实行会员制营销存在的优劣势，会员制营销与传统营销的区别以及会员制营销在我国企业的发展现状。
第三部分是以贝因美奶粉企业为例，通过仔细观察和收集相关数据，找出贝因美企业实行会员制营销存在的问题。
第四部分是通过对内贝因美企业存在的问题进行讨论和思考提出相关的建议和措施。
第五部分是对会员制营销的总结与展望，主要阐述会员制营销的结论，以及在不久的将来对会员制营销的展望。
1.2.2研究方法
本文主要采用了两种研究方法，分为以下两点：
1、文献研究法
对以往文献进行研究，通过查阅国内外关系营销、客户忠诚度、会员制营销理论相关文献，深入研究会员制营销，对相关理论进行了回顾和总结。并通过文献阅读与理论综述，探索本文的研究构思。
2、实证研究法
本文通过文献阅读，综合了前人的相关研究，提出具有针对性的厂商解决措施，通过该实证研究，找出了我国企业就采取会员制营销存在的普遍问题，并提出了建议，从而使研究结果更具说服力。
1.3国内外研究现状
目前会员制营销作为一种比较热门的消费方式，引起了中外很多学者对会员制营销的研究，由此收集了很多他们的观点，总结出以下几点：
（1）会员制营销的定义研究
不同国家和学者对会员制营销给出了以下几种不同的定义，巴斯彻认为会员制营销是指将顾客组织成会员团体或是俱乐部，为其提供服务，通过加强内部的联系从而提高顾客忠诚度的一种营销方式(1)。林健安认为会员制营销即是指企业通过组建一定的组织形式，以客户自愿参加的形式，并提供适合需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式（2）。肖建中认为会员制是一种人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介，它是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引客户自愿加入，定期与会员联系，为他们提供具有较高感知价值的利益包（3）。
（2）会员制营销给顾客带来的利益组成研究
肖建中在会员制营销中，比较详细地研究了会员制为客户带来的价值：(1)享有优先和优惠权利 (2)享受特殊服务 (3)参加会员活动 (4)显示会员身份和地位。
（3）企业实施会员制营销的利益研究
林建宗认为，提高客户忠诚度是使企业增加收益的有效方法，企业可以通过选择培养目标、控制质量与价格、了解企业的产品、加强与客户沟通、提高服务质量、满足个性化需求、超越客户预期、妥善处理客户抱怨、服务内部客户、提高客户转移成本（5）。而会员制营销就是强调客户对于企业的重要性，因此企业必须抓住顾客，提高顾客对本企业的忠诚度。
（4）、对于会员制营销给双方带来的利益研究
林建宗认为，目前使得双方都能从中获利，应进行客户互动管理，主要表现为双向互动、客户体验、员工促进、组织改善。
这种管理方法使顾客与企业双方受益，在企业与客户之间，建立数据库、沟通平台、多种交流通道，建立互动关系，从而及时提供准确的服务，使他们之间能够高效、快速、系统直复沟通，达到双赢的效果（5）。
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