生鲜电商现状和营销对策研究
目 录
1 引言 1
2 国内外研究现状 1
3 电商和生鲜电商的相关理论 2
3．1 生鲜的定义 2
3．2 电子商务的定义 2
3．3 生鲜产品电子商务的定义 2
4 国内生鲜电商行业发展现状 2
4．1 我国生鲜电商行业发展历程 3
4．2 我国生鲜电商行业的市场特点 4
4．3 发达国家部分生鲜电商企业的发展现状简述 5
5 我国生鲜电商企业的分类及分析 6
5．1 垂直型B2C生鲜电商 6
5．2 综合型B2C生鲜电商 6
5．3 平台型B2C生鲜电商 6
5．4 “新农人”B2C生鲜电商 6
6 消费者对生鲜电商认知情况的调查分析 7
6．1 消费者对生鲜电商认知情况的问卷调查数据 7
6．2 问卷调查分析总结 12
7 生鲜电商行业发展所面临的问题以及困境 13
7．1 生鲜电商行业两大构成因素困境分析 13
7．2 主流两大类别生鲜电商运营情况困境分析 13
7．3 消费者对生鲜电子商务认知以及使用情况问题分析 14
8 生鲜电商运营发展的营销策略建议 14
8．1 生鲜电商需优先考虑的两大构成因素营销策略 14
8．2 基于主要的两大类别生鲜电商运营所遇困境的营销策略 15
8．3 生鲜电商产品消费者市场拓展营销策略 16
结 论 17
致 谢 18
参考文献 19
附录A 20
1 引言
随着现 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
代社会的发展，网民基数的不断扩大，网购已深入到人类社会生活的方方面面，电子商务行业也随之日渐升温，2014年食品工业产值为12万亿，但2014年通过电子商务进行销售的农产品只占约2%，侧面反映出生鲜电子商务市场处在于一大片空白之中。然而中国的食品问题一直是国计民生的大问题，食品行业的安全问题一直未能解决，市场上大多农产品品牌也没能得到消费者的信任。自2006年生鲜电商的兴起以来，市场上小型专精地区性企业逐渐转向大而全面的大区域方向发展，1号店、淘宝、中粮我买网，坨坨公社本来生活网众多大型网上商城开始参与生鲜电商市场竞争。2012年为生鲜电商的发展元年， 2013和2014年为生鲜电商的筹备年，而2015年将成为生鲜电商的爆发年。但是，在生鲜电商光明发展前景之下，仍然存在很多难以跨越的发展障碍，这需要企业自身的探索、改进生产和管理方式。本文将对生鲜电商的概念、模式、发展现状等进行分析，并提出相应可行性营销发展对策，探索电商大发展下的生鲜电商之路。
2 国内外研究现状
生鲜食品市场是一个20万亿的市场，远远不是任何一个企业能够吞下去的市场，只要能够在这个市场上瓜分百分几的零头，也足够这个企业发展壮大成为国内顶尖企业。除此之外，这个市场目前在互联网上没有领先者更没有巨头。于是，越来越多的电商企业或传统企业纷纷投入争着做生鲜电商。
与此同时，国内外学者也众说纷纭，从各方面对生鲜电商行业做大量研究，但是目前国内外关于生鲜电子商务的研究大多是从生鲜产品供应链和冷链物流配送，两大生鲜电商构成因素去对国内生鲜电商现状做研究分析和解读。大多文献都是单纯的在原有基础上进行更新升级，如，加大管控供应端的产品品质，引进更先进的冷链物流技术，或等待国家的宏观调控。而未能以生鲜电商的身份站在当今社会现有资源的基础上，去整合现有资源，进行营销策略研究。鉴于当前国内的现状，生鲜电商企业更需要结合自身资源，与多方合作，才能一帆风顺的行驶在生鲜电商行业这片蓝海之上。
3 电商和生鲜电商的相关理论
3．1 生鲜的定义
生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的特点、保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。
3．2 电子商务的定义
电子商务是指以信息网络技术 为手段，以商品交换为中心的商务活动。也可理解为在互联网 （Internet）、企业内部网（Intranet）和增值网 （VAN ，Value Added Network）上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动各环节的电子化、网络化 、信息化。
3．3 生鲜产品电子商务的定义
生鲜产品电子商务简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网 上直接销售生鲜 类产品，如新鲜果蔬 、生鲜肉 类等。生鲜电商随着电子商务 的发展大趋势而发展。
4 国内生鲜电商行业发展现状
生鲜电商主要是针对想吃到新鲜食材但是没有时间逛菜市场的人们是一个特别好的选择。他们可以提前在网上购买，第二天就所买的新鲜食材就会定时地定点送到手上——这种商业模式被称为“生鲜电商”。对于大多数人来说，“生鲜电商”还是个不常见的的词汇。事实上，早在这种行业早就已经出现了，只不过还没有取得足够的影响力。虽然经营生鲜电商难度比较大，却被看作国内电商领域的蓝海。[1]
可以这么说，生鲜电商在一夜之间兴起来，再短短的两三年的时间里，2012年从最开始的电商试水，到如今生鲜遍地开花在各大电商平台——淘宝、中粮、亚马逊、顺丰、京东、1号店等多个企业巨头纷纷加入电商，今年5月，淘宝、九城集团旗下沱沱工社和顺丰集团旗下顺丰优选等一批生鲜电商企业纷纷发起“尝荔枝”、“送荔枝”等营销活动，让生鲜电商的竞争愈加激烈。[2]同时，美国电商大佬亚马逊更是投入2000万美元入股上海本地垂直生鲜电商美味七七，成为10年来在中国大陆的首笔投资；中粮旗下的我买网也打开新的仓库，加强生鲜海外直接采购，探索差异化路线；京东上市后也开始和獐子岛共同合作进一步进军生鲜电商，旺盛消费需求井喷式爆发直接导致市场的火爆。[3]
1 引言 1
2 国内外研究现状 1
3 电商和生鲜电商的相关理论 2
3．1 生鲜的定义 2
3．2 电子商务的定义 2
3．3 生鲜产品电子商务的定义 2
4 国内生鲜电商行业发展现状 2
4．1 我国生鲜电商行业发展历程 3
4．2 我国生鲜电商行业的市场特点 4
4．3 发达国家部分生鲜电商企业的发展现状简述 5
5 我国生鲜电商企业的分类及分析 6
5．1 垂直型B2C生鲜电商 6
5．2 综合型B2C生鲜电商 6
5．3 平台型B2C生鲜电商 6
5．4 “新农人”B2C生鲜电商 6
6 消费者对生鲜电商认知情况的调查分析 7
6．1 消费者对生鲜电商认知情况的问卷调查数据 7
6．2 问卷调查分析总结 12
7 生鲜电商行业发展所面临的问题以及困境 13
7．1 生鲜电商行业两大构成因素困境分析 13
7．2 主流两大类别生鲜电商运营情况困境分析 13
7．3 消费者对生鲜电子商务认知以及使用情况问题分析 14
8 生鲜电商运营发展的营销策略建议 14
8．1 生鲜电商需优先考虑的两大构成因素营销策略 14
8．2 基于主要的两大类别生鲜电商运营所遇困境的营销策略 15
8．3 生鲜电商产品消费者市场拓展营销策略 16
结 论 17
致 谢 18
参考文献 19
附录A 20
1 引言
随着现 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
代社会的发展，网民基数的不断扩大，网购已深入到人类社会生活的方方面面，电子商务行业也随之日渐升温，2014年食品工业产值为12万亿，但2014年通过电子商务进行销售的农产品只占约2%，侧面反映出生鲜电子商务市场处在于一大片空白之中。然而中国的食品问题一直是国计民生的大问题，食品行业的安全问题一直未能解决，市场上大多农产品品牌也没能得到消费者的信任。自2006年生鲜电商的兴起以来，市场上小型专精地区性企业逐渐转向大而全面的大区域方向发展，1号店、淘宝、中粮我买网，坨坨公社本来生活网众多大型网上商城开始参与生鲜电商市场竞争。2012年为生鲜电商的发展元年， 2013和2014年为生鲜电商的筹备年，而2015年将成为生鲜电商的爆发年。但是，在生鲜电商光明发展前景之下，仍然存在很多难以跨越的发展障碍，这需要企业自身的探索、改进生产和管理方式。本文将对生鲜电商的概念、模式、发展现状等进行分析，并提出相应可行性营销发展对策，探索电商大发展下的生鲜电商之路。
2 国内外研究现状
生鲜食品市场是一个20万亿的市场，远远不是任何一个企业能够吞下去的市场，只要能够在这个市场上瓜分百分几的零头，也足够这个企业发展壮大成为国内顶尖企业。除此之外，这个市场目前在互联网上没有领先者更没有巨头。于是，越来越多的电商企业或传统企业纷纷投入争着做生鲜电商。
与此同时，国内外学者也众说纷纭，从各方面对生鲜电商行业做大量研究，但是目前国内外关于生鲜电子商务的研究大多是从生鲜产品供应链和冷链物流配送，两大生鲜电商构成因素去对国内生鲜电商现状做研究分析和解读。大多文献都是单纯的在原有基础上进行更新升级，如，加大管控供应端的产品品质，引进更先进的冷链物流技术，或等待国家的宏观调控。而未能以生鲜电商的身份站在当今社会现有资源的基础上，去整合现有资源，进行营销策略研究。鉴于当前国内的现状，生鲜电商企业更需要结合自身资源，与多方合作，才能一帆风顺的行驶在生鲜电商行业这片蓝海之上。
3 电商和生鲜电商的相关理论
3．1 生鲜的定义
生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品的特点、保存条件基本相同，需要保鲜、冷藏、冷冻；属于散装商品并需要用称重打条码方式售卖；保质期比较短；同时在消费习惯上也有很大的关联性。目前生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。
3．2 电子商务的定义
电子商务是指以信息网络
3．3 生鲜产品电子商务的定义
生鲜产品电子商务简称生鲜电商，指用电子商务
4 国内生鲜电商行业发展现状
生鲜电商主要是针对想吃到新鲜食材但是没有时间逛菜市场的人们是一个特别好的选择。他们可以提前在网上购买，第二天就所买的新鲜食材就会定时地定点送到手上——这种商业模式被称为“生鲜电商”。对于大多数人来说，“生鲜电商”还是个不常见的的词汇。事实上，早在这种行业早就已经出现了，只不过还没有取得足够的影响力。虽然经营生鲜电商难度比较大，却被看作国内电商领域的蓝海。[1]
可以这么说，生鲜电商在一夜之间兴起来，再短短的两三年的时间里，2012年从最开始的电商试水，到如今生鲜遍地开花在各大电商平台——淘宝、中粮、亚马逊、顺丰、京东、1号店等多个企业巨头纷纷加入电商，今年5月，淘宝、九城集团旗下沱沱工社和顺丰集团旗下顺丰优选等一批生鲜电商企业纷纷发起“尝荔枝”、“送荔枝”等营销活动，让生鲜电商的竞争愈加激烈。[2]同时，美国电商大佬亚马逊更是投入2000万美元入股上海本地垂直生鲜电商美味七七，成为10年来在中国大陆的首笔投资；中粮旗下的我买网也打开新的仓库，加强生鲜海外直接采购，探索差异化路线；京东上市后也开始和獐子岛共同合作进一步进军生鲜电商，旺盛消费需求井喷式爆发直接导致市场的火爆。[3]
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