白马湖生态旅游度假区广告策略研究
白马湖生态旅游度假区是淮安政府重点打造的旅游景区。相较于周边其它生态旅游景区，其知名度较小，市场份额比率较低，例如周恩来纪念馆，洪泽湖景区，盱眙铁山寺等。所以白马湖度假区利用广告宣传来提高知名度，吸引客源，发展自身。本文主要通过文献研究和实地调查方法对淮安白马湖生态旅游度假区的广告策略进行研究，分析广告费用预算、广告创意、广告媒体选择、投放和广告效果评估存在的问题。应用广告策略理论，结合淮安白马湖生态旅游度假区广告策略实际，提出优化对策。关键词 白马湖度假区，广告策略，对策
目 录
1 引言 1
2 广告的相关理论 1
2．1 广告概念 1
2．2 广告策略 1
3 白马湖生态旅游度假区发展概况 2
3．1 基本信息 3
3．2 游客规模 3
3．3 绿色生态 3
3．4 竞争环境 4
4 白马湖生态旅游度假区广告策略及存在问题 4
4．1 白马湖生态旅游度假区广告策略现状 4
4．2 白马湖旅游生态度假区广告策略存在问题分析 7
5 白马湖生态旅游度假区广告策略优化对策 10
5．1 规划经费使用 10
5．2 美化广告设计 11
5．3 优化媒体决策 14
5．4 改善效果评估 16
结 论 19
致 谢 20
参 考 文 献 21
附录A 22
1 引言
美国著名经济学家约瑟夫和詹姆斯在《体验经济》在一书中说道人们正迈向体验经济时代，服务型经济终将会被体验经济所替代。具体而言，体验经济是一种依托于企业服务，给消费者群体提供一种值得回忆的活动。淮安白马湖生态旅游度假区是给人旅游的，追本溯源，旅游经济属于体验经济，因为旅游即为一种体验活动。因为旅游地点是固定不变的，旅游者是不断变化的，旅游产品是无形的，这就导致了企业无法把旅游勾画出明确的实物，无法把旅游变为工业产品那样展示在市场上，而是把旅游化为数据、化为图片等形式，挖掘潜在的消费群体加以传递信息的形式。因此，广告在公司进行传递的流 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
程中起到了十分重要的作用。媒体广告可以帮助旅游企业扩大宣传效果，提高影响力，吸引更多游客，所以在当前这个旅游市场竞争日趋激烈的环境下，旅游企业进行广告宣传是非常必要的，利用媒体的广告和宣传作用吸引消费群体，是旅游产业市场化一个关键的里程碑。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究淮安白马湖生态旅游度假区的广告策略，是旅游研究的一个新课题。
2 广告的相关理论
2．1 广告概念
广告分为广义和狭义两种。商业广告与非商业广告都属于广义的广告，而狭义的广告仅为商业广告。最终广告的定义是：广告是广告主借助媒体，将有关商品或服务的信息传递给受众，以达到一定目的的一种有偿宣传方式。
2．2 广告策略
广告目标是指广告要达到的目的。广告目标有沟通目标和销售目标之分。决定广告目标的时候，指标和要求的指定要尽可能的具体，其可行性和可控性也是关键。
广告预算是企业根据广告目标或者营销目标，周密规划出来的一定时间内（一般为期一年）用于广告活动的费用，编制广告预算可以避免广告费用出现浪费的现象，科学地进行广告决策，提高企业盈利。主要有四种方法进行广告费用预算的编制，分别是量力而为法、销售百分比法、竞争对手法和目标任务法。
广告创意是一种介于广播广告制作与策划的艺术构思活动，它是广告主题意念的意象化。广告创意体现在广告作品内容形式的别具一格且引人入胜，令受众深有感触。广告设计文案应当要追求精致，同时力求给人耳目一新的感觉。现代旅游广告要与时俱进突出创意，在广告策略的设计过程和实施过程中，一种优秀的广告创意无论是结构上还是内容上都会给目标消费者一种耳目一新的感觉。
在广告主与受众之间起传递作用的物质都是广告媒介。广告媒介多种多样，每种媒介具有各自的优势和劣势。在这里主要介绍四大媒体的优缺点（图1）以及媒介的选择组合和投放策略。
图1 四大媒体优缺点
媒介选择的原则是事半功倍。选择广告媒介应考虑很多因素，某种媒体的性质与其传播效果，对于定位不同的广告，宣传成效不同。其次，广告商品的性能和使用范围也是对于广告媒介选择很重要的因素之一。当然，广告媒介的选择也要考虑到受众的习惯和文化程度。市场现状和消费趋势、广告的制作和成本费用以及竞争对手因素都是媒介的选择组合需要考虑的到的因素。媒介投放策略主要有媒介选择策略、媒介组合策略和媒介日程策略。
广告最终得到的结果就是广告效果，它体现了广告的传播对象关于其传播的信息的接受度。广告战略目标以及计划的实施是否合理，广告活动的有效反馈都是由广告效果的评估表现的。广告效果评估有多种类型，有广告的事前、事中、事后评估，有通过销售效果进行评估，还有通过广告诉求认知效果进行评估。
3 白马湖生态旅游度假区发展概况
3．1 基本信息
淮安白马湖生态旅游度假区地处洪泽县、金湖县和宝应县和淮安区的交汇处。距离市区约30公里，有京沪、宁连、徐淮盐、宁淮等高速公路在境内交汇，交通较为方便，乘坐游6公交车可直达白马湖森林公园游客中心。
白马湖生态基底良好，自然风光优美，水生资源丰富。据统计，白马湖周边有90余种野生禽类，其中观测到的国家一、二级保护动物有白鹳、黑鹳、灰鹤等，每年约有10万余只鸟在此越冬。该村拥有的三万多亩白马湖水面，其绿色食品畅销海内外，远销白马湖的同时也拥有丰富的水生生物资源，包括鱼类50多种以及黄鳝、青虾、螃蟹等，水生植物有30多种。
白马湖历史文化悠久，春秋时期，吴王夫差开凿邗沟，至东汉，白马湖成为邗沟西道。与白马湖有关的神话传说更是数不胜数，其中就有一段白马王子和荷花仙子的美丽爱情传说。
3．2 游客规模
淮安旅游业加速发展，实现旅游业总收入308.57亿元，比上年增长15.6%。其中，国内旅游收入305.64亿元，增长15.8%；旅游外汇收入1704.53万美元，增长率约为九个百分点。接待境内外游客数量增长率更是达到了十二个百分点，已经超过了两千万人次。
目 录
1 引言 1
2 广告的相关理论 1
2．1 广告概念 1
2．2 广告策略 1
3 白马湖生态旅游度假区发展概况 2
3．1 基本信息 3
3．2 游客规模 3
3．3 绿色生态 3
3．4 竞争环境 4
4 白马湖生态旅游度假区广告策略及存在问题 4
4．1 白马湖生态旅游度假区广告策略现状 4
4．2 白马湖旅游生态度假区广告策略存在问题分析 7
5 白马湖生态旅游度假区广告策略优化对策 10
5．1 规划经费使用 10
5．2 美化广告设计 11
5．3 优化媒体决策 14
5．4 改善效果评估 16
结 论 19
致 谢 20
参 考 文 献 21
附录A 22
1 引言
美国著名经济学家约瑟夫和詹姆斯在《体验经济》在一书中说道人们正迈向体验经济时代，服务型经济终将会被体验经济所替代。具体而言，体验经济是一种依托于企业服务，给消费者群体提供一种值得回忆的活动。淮安白马湖生态旅游度假区是给人旅游的，追本溯源，旅游经济属于体验经济，因为旅游即为一种体验活动。因为旅游地点是固定不变的，旅游者是不断变化的，旅游产品是无形的，这就导致了企业无法把旅游勾画出明确的实物，无法把旅游变为工业产品那样展示在市场上，而是把旅游化为数据、化为图片等形式，挖掘潜在的消费群体加以传递信息的形式。因此，广告在公司进行传递的流 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
程中起到了十分重要的作用。媒体广告可以帮助旅游企业扩大宣传效果，提高影响力，吸引更多游客，所以在当前这个旅游市场竞争日趋激烈的环境下，旅游企业进行广告宣传是非常必要的，利用媒体的广告和宣传作用吸引消费群体，是旅游产业市场化一个关键的里程碑。因此，针对我国目前旅游市场的特点和现状，研究淮安白马湖生态旅游度假区的广告策略，是旅游研究的一个新课题。
2 广告的相关理论
2．1 广告概念
广告分为广义和狭义两种。商业广告与非商业广告都属于广义的广告，而狭义的广告仅为商业广告。最终广告的定义是：广告是广告主借助媒体，将有关商品或服务的信息传递给受众，以达到一定目的的一种有偿宣传方式。
2．2 广告策略
广告目标是指广告要达到的目的。广告目标有沟通目标和销售目标之分。决定广告目标的时候，指标和要求的指定要尽可能的具体，其可行性和可控性也是关键。
广告预算是企业根据广告目标或者营销目标，周密规划出来的一定时间内（一般为期一年）用于广告活动的费用，编制广告预算可以避免广告费用出现浪费的现象，科学地进行广告决策，提高企业盈利。主要有四种方法进行广告费用预算的编制，分别是量力而为法、销售百分比法、竞争对手法和目标任务法。
广告创意是一种介于广播广告制作与策划的艺术构思活动，它是广告主题意念的意象化。广告创意体现在广告作品内容形式的别具一格且引人入胜，令受众深有感触。广告设计文案应当要追求精致，同时力求给人耳目一新的感觉。现代旅游广告要与时俱进突出创意，在广告策略的设计过程和实施过程中，一种优秀的广告创意无论是结构上还是内容上都会给目标消费者一种耳目一新的感觉。
在广告主与受众之间起传递作用的物质都是广告媒介。广告媒介多种多样，每种媒介具有各自的优势和劣势。在这里主要介绍四大媒体的优缺点（图1）以及媒介的选择组合和投放策略。
图1 四大媒体优缺点
媒介选择的原则是事半功倍。选择广告媒介应考虑很多因素，某种媒体的性质与其传播效果，对于定位不同的广告，宣传成效不同。其次，广告商品的性能和使用范围也是对于广告媒介选择很重要的因素之一。当然，广告媒介的选择也要考虑到受众的习惯和文化程度。市场现状和消费趋势、广告的制作和成本费用以及竞争对手因素都是媒介的选择组合需要考虑的到的因素。媒介投放策略主要有媒介选择策略、媒介组合策略和媒介日程策略。
广告最终得到的结果就是广告效果，它体现了广告的传播对象关于其传播的信息的接受度。广告战略目标以及计划的实施是否合理，广告活动的有效反馈都是由广告效果的评估表现的。广告效果评估有多种类型，有广告的事前、事中、事后评估，有通过销售效果进行评估，还有通过广告诉求认知效果进行评估。
3 白马湖生态旅游度假区发展概况
3．1 基本信息
淮安白马湖生态旅游度假区地处洪泽县、金湖县和宝应县和淮安区的交汇处。距离市区约30公里，有京沪、宁连、徐淮盐、宁淮等高速公路在境内交汇，交通较为方便，乘坐游6公交车可直达白马湖森林公园游客中心。
白马湖生态基底良好，自然风光优美，水生资源丰富。据统计，白马湖周边有90余种野生禽类，其中观测到的国家一、二级保护动物有白鹳、黑鹳、灰鹤等，每年约有10万余只鸟在此越冬。该村拥有的三万多亩白马湖水面，其绿色食品畅销海内外，远销白马湖的同时也拥有丰富的水生生物资源，包括鱼类50多种以及黄鳝、青虾、螃蟹等，水生植物有30多种。
白马湖历史文化悠久，春秋时期，吴王夫差开凿邗沟，至东汉，白马湖成为邗沟西道。与白马湖有关的神话传说更是数不胜数，其中就有一段白马王子和荷花仙子的美丽爱情传说。
3．2 游客规模
淮安旅游业加速发展，实现旅游业总收入308.57亿元，比上年增长15.6%。其中，国内旅游收入305.64亿元，增长15.8%；旅游外汇收入1704.53万美元，增长率约为九个百分点。接待境内外游客数量增长率更是达到了十二个百分点，已经超过了两千万人次。
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