互动性在户外广告中的应用研究以长春市为例
摘 要作为最传统的广告模式之一，户外广告在信息传播方面始终发挥着关键作用，但当前其自身信息传达的“单向性”局限已很难激起受众的热情和兴趣。与此同时，具有互动性质的户外广告形式应运而生，令原本单方向传递的传统户外广告模式转向了双向互动模式，为广大消费者亲身参与广告体验提供了可能性。在本文中，笔者针对户外广告引入“互动”这一新概念，通过对长春市户外广告进行实地考察、收集整理当地互动性户外广告的经典案例，同时基于长春市现有的常见互动性设计形式，对其两类表现模式——感知体验式互动和情景式互动展开详细分析;科学性地归纳出“互动”广告设计和受众、传播者以及媒介间的联系，即互动性设计是“以人为本”为原则促进消费者和传播者之间的交流，而媒介正为其双向交流提供了互动平台;同时本文探讨了互动性户外广告对企业、消费者及社会的作用，并对其发展前景进行了分析和展望。
目 录
学院 2
学生毕业论文（设计）诚信承诺书 2
一、引言 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的及意义 1
（三）研究方法 1
（四）当今户外广告的特点 2
二、理论基础与文献综述 3
（一）户外广告 3
（二）互动式广告 3
（三）国内外研究现状 4
三、互动性在户外广告中运用的类别 7
（一）感知体验式互动 7
（二）情景式互动 10
四、互动性在户外广告中的设计要素分析 12
（一）受众要素分析 12
（二）传播者要素分析 12
（三）媒介要素分析 13
五、互动性户外广告的作用 13
（一）对企业的作用 13
(二) 对消费者的作用 15
(三) 对社会的作用 15
六、互动性户外广告的应用前景 16
(一) 精众化的发展趋势 16
(二) 商业色彩逐渐淡化的发展导向 16
(三) 表现形式无限生动的发展前景 16
结语 18
参考文献 19
致谢 20
一、引言
（一）研究背景
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
当前我国的户外广告业，缺失之处颇多，如设计水平低下，监管和调控力度欠缺，极大地损害了整体城市环境形象。大多广告商只关注经济效应，毫不考虑大众需求，形成我国户外广告整体收益低下，难以发挥其应有的广泛传播力量。而随着信息化时代的繁荣发展，各种新的媒介陆续产生，广大消费者逐渐倾向于和生产者进行直接交易，传统的户外广告越来越无法吸引消费者的目光。因此在传统户外广告中加入互动性设计为户外广告的持续蓬勃发展注入了新的动力，成为使户外媒体可以发挥其最大价值的方式之一。
（二）研究目的及意义
研究互动性应用于户外广告的主要目的在于了解其发展前景和融入互动性对传播者与消费者产生的作用，从而提高消费者的参与积极性，在互动和体验中获得乐趣，让受众者能够参与其中，获得互动体验的乐趣，提高对商品的关注程度，更加深刻的认知和理解商品，同时使传播设计者可以创新户外广告形式，使广告信息得到最大化的体现与传播，取得消费者的认同，从而促进购买。
研究意义从理论层面来讲，当前我国在户外广告方面的研究大多集中在管理、制作和环境等方面，对于传递信息给受众使其产生购买欲望这一最初目的却略有忽视。因此，研究互动性在户外广告中的应用有利于填充当前广告设计在创新方面的缺漏。
从现实层面来看，户外广告不再仅仅代表着商品识别，更代表着一种能够用于广告商和受众群之间的感情交流，实现品牌与消费者之间亲切沟通的媒体形式。因此，将互动性融入户外广告，能够为消费者和广告商带来便捷的好处，实现双赢。
（三）研究方法
本论文具体研究方法主要有：
第一，文献研究法。通过对以往诸多互动性、创意性广告的相关资料进行探究，结合当前长春市互动性广告设计的实际情况，将文献内容进行分析和归纳。
第二，比较法。通过对传统户外广告模式和互动性广告进行对比，分析二者间“单向信息传递”和“双向交流”的功能区别，进而对互动性设计要素进行归纳总结。
第三，案例分析法。通过对长春市各类经典互动性设计方案分别展开分析，将理论融入实践，进而总结出互动性广告的设计原则，分析其作用与前景。
（四）当今户外广告的特点
1.传统户外广告存在的问题
第一，协调性缺失。目前全国大多数的户外广告多贴附于建筑，由于管理不善，设置随意，未能认真分析自身特点从而与建筑相结合，忽视了与周边环境的关联，仅仅盲从地追求高大，对原本和谐美观的建筑造成了不利影响。
第二，人文关怀缺失。整体商业环境的设计，其核心在于人文气息。在当前的户外广告中，只有公益广告很好地承担起了传达人文主义情怀的责任，它的目的在于创设符合大众需要的人文氛围，关注社会中弱势群体的状况，呼吁人权平等，有力地传达了“以人为本”的人文主义观念。而对于商业广告来说，利益为其首要体现，因此应将富有哲理和智慧的元素应用于广告文案中，以折射人性观念，充实人文环境。
第三，地域及个性特色缺失。在一体化的融合进程中，各族各地的特色文化也慢慢流逝，使得我国的户外广告丧失了地方特色，各地如出一辙，渐渐趋于模式化、样板化，造成创意和亮点缺失，无法吸引大众的眼球。
2.融入互动性的户外广告的特征
第一，交流双向性。在传统户外广告中，广告作为信息传达方，受众为被动接受方，至于受众能否接受及其接受限度是难以获知的。但融入互动性后，两方始终保持着交流和互动，且均具有控制话题的权利。
第二，互动即时性。互动作为户外互动广告的核心内容，即时性表现着互动效率的高低和时效性的强弱。从表现形式角度来讲，“文本互动”以简单明了的文字表达有力缩减了受众的思考时长，有利于其快速走进互动场景中；“人机互动”利用超高技术、感觉刺激（主要是视觉刺激）以及便捷互动设置等更进一层地强化受众体验的关注度、兴趣及参与程度。
第三，场景生动性。利用高技术手法或者奇巧的创意来创设体验氛围，使消费者置身于三维场景中，激发其兴趣去接触互动设备，进而获得极好的品牌体验，这就是场景生动性的含义。
第四，“以人为本”定制性。这里所说的定制，就是基于“受众中心”原则，使户外广告的传播设计具有针对性。将互动性创意融入户外广告，可以进一步为特定受众创设个人定制场景或氛围，使目标群体可以在人性化的情景中获得更优质的共鸣。
二、理论基础与文献综述
（一）户外广告
简而言之，户外广告指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式，具体来讲便是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。简而言之，户外广告就是通过借助室外的装扮、修饰手法，在公共场所向受众者群体进行信息传递的一种广告模式。由于其艺术种类繁多，因此区分依据也不尽相同。随着信息技术的发展，广告在户外出现的形式或表达的手段会越来越多。笔者针对长春市现有的户外广告，基于其载体类型展开分类，如表1所示：
目 录
学院 2
学生毕业论文（设计）诚信承诺书 2
一、引言 1
（一）研究背景 1
（二）研究目的及意义 1
（三）研究方法 1
（四）当今户外广告的特点 2
二、理论基础与文献综述 3
（一）户外广告 3
（二）互动式广告 3
（三）国内外研究现状 4
三、互动性在户外广告中运用的类别 7
（一）感知体验式互动 7
（二）情景式互动 10
四、互动性在户外广告中的设计要素分析 12
（一）受众要素分析 12
（二）传播者要素分析 12
（三）媒介要素分析 13
五、互动性户外广告的作用 13
（一）对企业的作用 13
(二) 对消费者的作用 15
(三) 对社会的作用 15
六、互动性户外广告的应用前景 16
(一) 精众化的发展趋势 16
(二) 商业色彩逐渐淡化的发展导向 16
(三) 表现形式无限生动的发展前景 16
结语 18
参考文献 19
致谢 20
一、引言
（一）研究背景
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
当前我国的户外广告业，缺失之处颇多，如设计水平低下，监管和调控力度欠缺，极大地损害了整体城市环境形象。大多广告商只关注经济效应，毫不考虑大众需求，形成我国户外广告整体收益低下，难以发挥其应有的广泛传播力量。而随着信息化时代的繁荣发展，各种新的媒介陆续产生，广大消费者逐渐倾向于和生产者进行直接交易，传统的户外广告越来越无法吸引消费者的目光。因此在传统户外广告中加入互动性设计为户外广告的持续蓬勃发展注入了新的动力，成为使户外媒体可以发挥其最大价值的方式之一。
（二）研究目的及意义
研究互动性应用于户外广告的主要目的在于了解其发展前景和融入互动性对传播者与消费者产生的作用，从而提高消费者的参与积极性，在互动和体验中获得乐趣，让受众者能够参与其中，获得互动体验的乐趣，提高对商品的关注程度，更加深刻的认知和理解商品，同时使传播设计者可以创新户外广告形式，使广告信息得到最大化的体现与传播，取得消费者的认同，从而促进购买。
研究意义从理论层面来讲，当前我国在户外广告方面的研究大多集中在管理、制作和环境等方面，对于传递信息给受众使其产生购买欲望这一最初目的却略有忽视。因此，研究互动性在户外广告中的应用有利于填充当前广告设计在创新方面的缺漏。
从现实层面来看，户外广告不再仅仅代表着商品识别，更代表着一种能够用于广告商和受众群之间的感情交流，实现品牌与消费者之间亲切沟通的媒体形式。因此，将互动性融入户外广告，能够为消费者和广告商带来便捷的好处，实现双赢。
（三）研究方法
本论文具体研究方法主要有：
第一，文献研究法。通过对以往诸多互动性、创意性广告的相关资料进行探究，结合当前长春市互动性广告设计的实际情况，将文献内容进行分析和归纳。
第二，比较法。通过对传统户外广告模式和互动性广告进行对比，分析二者间“单向信息传递”和“双向交流”的功能区别，进而对互动性设计要素进行归纳总结。
第三，案例分析法。通过对长春市各类经典互动性设计方案分别展开分析，将理论融入实践，进而总结出互动性广告的设计原则，分析其作用与前景。
（四）当今户外广告的特点
1.传统户外广告存在的问题
第一，协调性缺失。目前全国大多数的户外广告多贴附于建筑，由于管理不善，设置随意，未能认真分析自身特点从而与建筑相结合，忽视了与周边环境的关联，仅仅盲从地追求高大，对原本和谐美观的建筑造成了不利影响。
第二，人文关怀缺失。整体商业环境的设计，其核心在于人文气息。在当前的户外广告中，只有公益广告很好地承担起了传达人文主义情怀的责任，它的目的在于创设符合大众需要的人文氛围，关注社会中弱势群体的状况，呼吁人权平等，有力地传达了“以人为本”的人文主义观念。而对于商业广告来说，利益为其首要体现，因此应将富有哲理和智慧的元素应用于广告文案中，以折射人性观念，充实人文环境。
第三，地域及个性特色缺失。在一体化的融合进程中，各族各地的特色文化也慢慢流逝，使得我国的户外广告丧失了地方特色，各地如出一辙，渐渐趋于模式化、样板化，造成创意和亮点缺失，无法吸引大众的眼球。
2.融入互动性的户外广告的特征
第一，交流双向性。在传统户外广告中，广告作为信息传达方，受众为被动接受方，至于受众能否接受及其接受限度是难以获知的。但融入互动性后，两方始终保持着交流和互动，且均具有控制话题的权利。
第二，互动即时性。互动作为户外互动广告的核心内容，即时性表现着互动效率的高低和时效性的强弱。从表现形式角度来讲，“文本互动”以简单明了的文字表达有力缩减了受众的思考时长，有利于其快速走进互动场景中；“人机互动”利用超高技术、感觉刺激（主要是视觉刺激）以及便捷互动设置等更进一层地强化受众体验的关注度、兴趣及参与程度。
第三，场景生动性。利用高技术手法或者奇巧的创意来创设体验氛围，使消费者置身于三维场景中，激发其兴趣去接触互动设备，进而获得极好的品牌体验，这就是场景生动性的含义。
第四，“以人为本”定制性。这里所说的定制，就是基于“受众中心”原则，使户外广告的传播设计具有针对性。将互动性创意融入户外广告，可以进一步为特定受众创设个人定制场景或氛围，使目标群体可以在人性化的情景中获得更优质的共鸣。
二、理论基础与文献综述
（一）户外广告
简而言之，户外广告指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式，具体来讲便是指张贴、设置、绘制在城镇繁华地段、商业闹市中心、交叉道口、旅行沿线、机场、车站、码头、高大建筑物等露天场地和交通工具上的广告。简而言之，户外广告就是通过借助室外的装扮、修饰手法，在公共场所向受众者群体进行信息传递的一种广告模式。由于其艺术种类繁多，因此区分依据也不尽相同。随着信息技术的发展，广告在户外出现的形式或表达的手段会越来越多。笔者针对长春市现有的户外广告，基于其载体类型展开分类，如表1所示：
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