微电影营销模式研究
目 录
1 引言 1
2 微电影营销产生背景 1
2.1网络技术的发展 1
2.2视频制作技术的发展 2
2.3时间利用的碎片化2
2.4手机上网的普及 3
2.5微电影的广告价值4
3 微电影营销模式的主要特征5
3.1 基于口碑传播的裂变模式5
3.2 新媒体与传统媒体的联动6
3.3 运用社交媒体进行传播与推广6
3.4 运用视频网站进行传播与推广7
3.5 运用手机平台进行传播与推广7
3.6 借传统媒体的影响力进行推广宣传7
4 微电影营销模式的优势8
4.1 “三微”优势8
4.2 传播优势8
4.3 时间利用碎片化优势9
4.4内容优势9
5 微电影营销模式存在的问题10
5.1投资不足10
5.2质量与监管问题10
6 对完善微电影营销模式的建议11
6.1 视频网站将微电影作为发展重点11
6.2 社会化媒体整合传播12
6.3开展信息反馈统计12
6.4跟随时代潮流12
6.5 微电影与广告有机结合13
结论14
致谢15
参考文献16
附录A 问卷调查17
1 引言
微电影是一个新的概念，在网络上产生了巨大的影响力，但在营销理论界对他的研究却没有多少。本文把微电影营销放在新的营销方法中，区别于其他的传统的营销方法。我们是处于数 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
字时代，新媒体是在这几年受到学术界的重视，很多人对它进行研究，在理论和应用方面都已经成熟。但是微电影是新生的产物，其才刚产生几年的时间，学界对于它的研究还是较少的，关于它的营销机制的研究就更少了，本文主要是对微电影的营销进行研究，同时对新媒体提供一点发展建议。
因为数字技术、通信技术、多媒体技术、网络技术的发展，特别是互联网的发展及普及，新的媒介不断的形成出现。互联网使人们获取内容的渠道和方式发生了改变，它允许人们依照自己的意愿收取感兴趣的信息，并且可以在短时间内让他们对感兴趣的内容进行评价和传播。[1]生活节奏的加快使得人们的可自由使用的时间越来越少并且呈现散碎化，所以媒介受众的时间被分割成无数的小的部分。微博、微信、微小说等新的媒介形式形成了。微电影就是其中的一种。
微电影的应用使得广告商可以将营销内容更加灵活、易接受的传递给受众（人们 对传统的，单调的叫卖的容忍度越来越低），微电影营销不仅增强了广告的针对性，还将产品的特性与微电影的内容进行有机的融合，增强了受众对品牌的认知，提升了人们对产品的接受度。[2]
随着新媒体的火爆我们已经进入一个“微时代”，微小说、微群、微纪录片、微视频、微电影等新的事物陆续出现在舞台上，“微”观念已经逐渐的渗透在你我生活中了。2011年是微电影的第一年，当时微电影已经可以展望是会大热的。微电影是在新媒体平台上进行播放的，新媒体是微电影传播的载体，主要包括移动电话和互联网等，其中最重要的是视频网站。[3]近年来，伴随着科技的进步，微电影愈来愈受到受众的关注，成为人们议论的话题。通过对微电影营销的近况和将来的成长研究，对今后微电影营销走向更好的未来有指导意义。了解现有的营销策略，面对市场营销中的问题，为行业的制作、发行、推广也有积极意义。它为广告商们提供了品牌传播的良好方式，能够启发他们积极的探索更加适合自己的推广和营销策略。
2 微电影营销产生背景
2.1 网络技术的发展
微电影营销的形成，首先是由于网络技术的发展，网络为微电影营销的传播提供了平台。Web2.0对视频播放技术的图片，带动了网络视频的发展，而微电影营销是以微电影为载体，微电影营销的传播要依赖于网络视频播放技术，所以微电影营销在网络中广泛传播成为可能。[4]还有就是微电影的制作工艺简单、成本低，这为微电影营销提供了空间。
微电影营销的出现于网络的发展是分不开的。网络技术的不断前进和完善，使得网络媒体成为人们日常生活中不可缺的事物。现在网络传媒与电视、广告、报纸等传统媒体并称为为当今社会的“四大媒体”。[5]自从网络媒体的出现，越来越多的人不在看纸质媒体或者从电视收看新闻，人们更多的是选择打开电脑，从它中得到信息。因为现在只要轻轻点击，海量的文字、视频、图片就可以展现在面前。网络成为了人们不可缺少的事物。
2005年，美国人Chad . Hurley等创办了YouTobe视频网站，它刚开始是提供人们分享录影片段，后来逐渐成为了人们作品发表场所。[6]随后中国的视频网站纷纷成立，比如优酷、乐视、搜狐等。2011年被公认为网络视频发展的元年。自视频“一个馒头引发的血案”开始中国视频网站就像YouTobe视频网站在进行发展。
视频网站的出现为微电影的播放提供了一种平台。很多草根电影人开始在网络上出现。他们的作品多 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
数不会在剧院上映，但借助视频网站的推广和传播，借助很好的脚本创意，可以取得很好的收视效果。大量微电影的出现，成为视频网站的点击量的重要来源，成为视频网站重要的营销方法之一。
2.2 视频制作技术的发展
关于微电影的制作，一定要提以前轰动网络的恶搞视频《一个馒头引发的血案》。这部作品引发了网络恶搞兴起，自此无数以恶搞视频开始出现。这种视频的制作费用成本低，但是能引起网友的高关注，所以视频能很出名。就这样草根的视频得到了展现的机会。《一个馒头引发的血案》不仅引起恶搞视频的高潮，也引发了微电影营销的开始。当下微电影的制作费用和技术要求不高，伴随着各种视频网站的出现，微电影制作者开始活跃在网络这个舞台上。微电影时代来临了，它为市场营销提供了一片新的土地。
2.3 时间利用的碎片化
微时代的到来，是从微博开始的。在中国互联网中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2013年,我国微博用户数量是5.23亿。[13]微博的出现，使得网络文化发生了转变。微电影、微小说也随之产生。
对于微电影目前尚未有一个明确的定义。只对它的时间有一个限定范围，但是不同的机构对此要求也不一样。微电影的的前提是电影其必须要有完整的电影策划和系统的制作，只是在视频的时间，拍摄的周期和投资上“微”而已。
微电影的大热不是偶然的。现在社会信息大量增加，人们的生活节奏不断的加快。这使得人们的注意力越来越分散，时间也越来越零碎化。“碎片化”(fragmentation)是上世纪80年代由后现代主义研究者提出的,指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像:时间碎化为一系列永恒的当下片段。至90年代,“碎片化”之说延展到社会学、广告学,近年,我国的社会学领域的李强、广告学领域的黄升民等学者纷纷撰文分别从各自的研究视角探索这一新的热门概念。[12]碎片时间的概念由此产生。所谓的碎片时间,即指日常工作、学习之余闲散的,零碎的时间,这些时间不是很长,如等车、排队、等人等情况所用的时间,这些时间不适宜做比较有深度的事情,一般用来手机阅读,玩游戏等。还有网络的发展是多元化，人们的生活观念、方式等都发生了变化。精英文化转变为大众文化。多元化社会已经成为主题。现在的网络受众也再也不是被动受众群体。现在微电影使得网络受众更自由，他们可以自由的选择自己喜欢的。
1 引言 1
2 微电影营销产生背景 1
2.1网络技术的发展 1
2.2视频制作技术的发展 2
2.3时间利用的碎片化2
2.4手机上网的普及 3
2.5微电影的广告价值4
3 微电影营销模式的主要特征5
3.1 基于口碑传播的裂变模式5
3.2 新媒体与传统媒体的联动6
3.3 运用社交媒体进行传播与推广6
3.4 运用视频网站进行传播与推广7
3.5 运用手机平台进行传播与推广7
3.6 借传统媒体的影响力进行推广宣传7
4 微电影营销模式的优势8
4.1 “三微”优势8
4.2 传播优势8
4.3 时间利用碎片化优势9
4.4内容优势9
5 微电影营销模式存在的问题10
5.1投资不足10
5.2质量与监管问题10
6 对完善微电影营销模式的建议11
6.1 视频网站将微电影作为发展重点11
6.2 社会化媒体整合传播12
6.3开展信息反馈统计12
6.4跟随时代潮流12
6.5 微电影与广告有机结合13
结论14
致谢15
参考文献16
附录A 问卷调查17
1 引言
微电影是一个新的概念，在网络上产生了巨大的影响力，但在营销理论界对他的研究却没有多少。本文把微电影营销放在新的营销方法中，区别于其他的传统的营销方法。我们是处于数 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
字时代，新媒体是在这几年受到学术界的重视，很多人对它进行研究，在理论和应用方面都已经成熟。但是微电影是新生的产物，其才刚产生几年的时间，学界对于它的研究还是较少的，关于它的营销机制的研究就更少了，本文主要是对微电影的营销进行研究，同时对新媒体提供一点发展建议。
因为数字技术、通信技术、多媒体技术、网络技术的发展，特别是互联网的发展及普及，新的媒介不断的形成出现。互联网使人们获取内容的渠道和方式发生了改变，它允许人们依照自己的意愿收取感兴趣的信息，并且可以在短时间内让他们对感兴趣的内容进行评价和传播。[1]生活节奏的加快使得人们的可自由使用的时间越来越少并且呈现散碎化，所以媒介受众的时间被分割成无数的小的部分。微博、微信、微小说等新的媒介形式形成了。微电影就是其中的一种。
微电影的应用使得广告商可以将营销内容更加灵活、易接受的传递给受众（人们 对传统的，单调的叫卖的容忍度越来越低），微电影营销不仅增强了广告的针对性，还将产品的特性与微电影的内容进行有机的融合，增强了受众对品牌的认知，提升了人们对产品的接受度。[2]
随着新媒体的火爆我们已经进入一个“微时代”，微小说、微群、微纪录片、微视频、微电影等新的事物陆续出现在舞台上，“微”观念已经逐渐的渗透在你我生活中了。2011年是微电影的第一年，当时微电影已经可以展望是会大热的。微电影是在新媒体平台上进行播放的，新媒体是微电影传播的载体，主要包括移动电话和互联网等，其中最重要的是视频网站。[3]近年来，伴随着科技的进步，微电影愈来愈受到受众的关注，成为人们议论的话题。通过对微电影营销的近况和将来的成长研究，对今后微电影营销走向更好的未来有指导意义。了解现有的营销策略，面对市场营销中的问题，为行业的制作、发行、推广也有积极意义。它为广告商们提供了品牌传播的良好方式，能够启发他们积极的探索更加适合自己的推广和营销策略。
2 微电影营销产生背景
2.1 网络技术的发展
微电影营销的形成，首先是由于网络技术的发展，网络为微电影营销的传播提供了平台。Web2.0对视频播放技术的图片，带动了网络视频的发展，而微电影营销是以微电影为载体，微电影营销的传播要依赖于网络视频播放技术，所以微电影营销在网络中广泛传播成为可能。[4]还有就是微电影的制作工艺简单、成本低，这为微电影营销提供了空间。
微电影营销的出现于网络的发展是分不开的。网络技术的不断前进和完善，使得网络媒体成为人们日常生活中不可缺的事物。现在网络传媒与电视、广告、报纸等传统媒体并称为为当今社会的“四大媒体”。[5]自从网络媒体的出现，越来越多的人不在看纸质媒体或者从电视收看新闻，人们更多的是选择打开电脑，从它中得到信息。因为现在只要轻轻点击，海量的文字、视频、图片就可以展现在面前。网络成为了人们不可缺少的事物。
2005年，美国人Chad . Hurley等创办了YouTobe视频网站，它刚开始是提供人们分享录影片段，后来逐渐成为了人们作品发表场所。[6]随后中国的视频网站纷纷成立，比如优酷、乐视、搜狐等。2011年被公认为网络视频发展的元年。自视频“一个馒头引发的血案”开始中国视频网站就像YouTobe视频网站在进行发展。
视频网站的出现为微电影的播放提供了一种平台。很多草根电影人开始在网络上出现。他们的作品多 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: 3_5_1_9_1_6_0_7_2
数不会在剧院上映，但借助视频网站的推广和传播，借助很好的脚本创意，可以取得很好的收视效果。大量微电影的出现，成为视频网站的点击量的重要来源，成为视频网站重要的营销方法之一。
2.2 视频制作技术的发展
关于微电影的制作，一定要提以前轰动网络的恶搞视频《一个馒头引发的血案》。这部作品引发了网络恶搞兴起，自此无数以恶搞视频开始出现。这种视频的制作费用成本低，但是能引起网友的高关注，所以视频能很出名。就这样草根的视频得到了展现的机会。《一个馒头引发的血案》不仅引起恶搞视频的高潮，也引发了微电影营销的开始。当下微电影的制作费用和技术要求不高，伴随着各种视频网站的出现，微电影制作者开始活跃在网络这个舞台上。微电影时代来临了，它为市场营销提供了一片新的土地。
2.3 时间利用的碎片化
微时代的到来，是从微博开始的。在中国互联网中心发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2013年,我国微博用户数量是5.23亿。[13]微博的出现，使得网络文化发生了转变。微电影、微小说也随之产生。
对于微电影目前尚未有一个明确的定义。只对它的时间有一个限定范围，但是不同的机构对此要求也不一样。微电影的的前提是电影其必须要有完整的电影策划和系统的制作，只是在视频的时间，拍摄的周期和投资上“微”而已。
微电影的大热不是偶然的。现在社会信息大量增加，人们的生活节奏不断的加快。这使得人们的注意力越来越分散，时间也越来越零碎化。“碎片化”(fragmentation)是上世纪80年代由后现代主义研究者提出的,指的是后现代文化视野中真实的实在转化为各种影像:时间碎化为一系列永恒的当下片段。至90年代,“碎片化”之说延展到社会学、广告学,近年,我国的社会学领域的李强、广告学领域的黄升民等学者纷纷撰文分别从各自的研究视角探索这一新的热门概念。[12]碎片时间的概念由此产生。所谓的碎片时间,即指日常工作、学习之余闲散的,零碎的时间,这些时间不是很长,如等车、排队、等人等情况所用的时间,这些时间不适宜做比较有深度的事情,一般用来手机阅读,玩游戏等。还有网络的发展是多元化，人们的生活观念、方式等都发生了变化。精英文化转变为大众文化。多元化社会已经成为主题。现在的网络受众也再也不是被动受众群体。现在微电影使得网络受众更自由，他们可以自由的选择自己喜欢的。
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