扬子江药业集团营销策略研究(附件)
二零一六年到二零二零年对全国来说是举足轻重的五年，“十三五规划”拟议的“健康中国2020”战略将推动健康产业不断向前发展。国家的经济发展极大地改变了人们赖以生存的环境和生活习惯，生病的人也逐渐增多；加上中国的庞大人口和人口老龄化的日益增长等这些因素为医药企业提供了巨大的市场。本文以扬子江药业集团为例，针对集团的营销策略进行了研究，结合医药行业现状，通过对企业的内外部环境进行了分析，并运用4P策略等营销理论了解了集团的营销策略现状，发现了问题并针对问题做出改善措施，为企业实践提供了有益的理论支持。关键词 扬子江药业集团，营销策略，4P策略
目 录
1 引言 1
2 理论综述 1
2.1 市场营销环境 1
2.2 4P策略 2
3 扬子江药业集团营销环境分析 2
3.1 扬子江药业集团基本情况 2
3.2 宏观环境分析 3
3.3 微观环境分析 5
3.4 我国医药行业现状 7
4 扬子江药业集团市场营销策略现状 8
4.1 产品现状 8
4.2 价格现状 8
4.3 渠道现状 9
4.4 促销现状 9
5 扬子江药业集团营销策略存在问题分析 10
5.1 新产品无法满足用户需求 10
5.2 新产品定价不合理 10
5.3 渠道运作效率不高 10
5.4 促销策略不够系统 11
6 扬子江药业集团营销策略改进建议 11
6.1 新产品达到用户需求 11
6.2 重新定价 12
6.3 增加渠道 12
6.4 促销多样化 12
结论 14
致谢 15
参考文献 16
1 引言
医药产业政策指引了方向：要更改医疗、医药保险和医药，三者要有关联，要变更医疗卫生体系，这些将是制药行业密切关注的核心。健康和医疗体系改革的内容如下：国家重点关注国产医疗机械生 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
产；完善公众所需要的药物，对基本药物进行全方位管理；为了促进中医药的进步，中西药两者结合；在生物医学领域，实现其技术进步；促进有利于身体健康的行为模式并为心理健康提供更优的服务；国家始终主要关心的还是药品的价格和药品的质量。这些政策无疑不是在说明健康产业将是一个巨大的飞越，同时也是制药企业的突破口和机遇。
我国医药的“二级”市场在2017年上半年稳步增长，增速略有所下降。据统计，我国医疗器械、制药、化学试剂、玻璃器皿、中成药、和中药材的销售金额为9894亿元人民币（包括税收），与2016年相比，增加了801.414亿元人民币，增长率下降了0.39%，药品零售销售金额总和为1979亿元，与2016年相比，增长了166.236亿元，增长率下降了1.7%，政策和技术的双重影响使药品在不断变化，药品的质量一直在逐步提高，医药行业架构一直在修正，药品行业所占的市场份额也在逐渐扩大。在这种强烈的竞争下，扬子江药业集团需要制定有效合理的营销策略才能脱颖而出，希望本文能为企业提供参考价值。
2 理论综述
2．1 市场营销环境
市场营销环境是指与医药企业经营相关的各类外部条件和内部要素，内外部条件对企业生存与发展起到了重要的作用。企业的营销活动如果离开了周围的环境将无法开展，营销环境对企业开展营销活动是非常重要的。宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等因素，医药企业一般多用PEST分析法，即政治环境（如国家政策）、经济环境（如国内生产总值）、社会环境（如人口变化）和技术环境（如研发）。微观环境包括供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客和公众。企业所规定的宗旨与使命等都和企业营销活动相关；供应商所供应的物资等都会影响企业的营销活动；医药企业都会面对生产或提供相同的或可替代的药品的竞争对手，充分了解竞争对手才能不会被淘汰；顾客就是企业 的目标市场，是企业服务的对象，对企业来说是非常重要的微观环境因素[1]。
2．2 4P策略
4P营销理论是由麦卡锡教授在20世纪60年代提出的，被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和宣传（Promotion）它是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，同时也是营销的策略和手段。产品策略是企业使用的一系列措施和方法，包括产品质量、产品组合策略、品牌策略等等，是营销组合策略的基础。产品组合是企业的业务经营范围；药品关系到人的生命，对企业来说质量的要求要比普通产品更为严格；一个好的品牌能为企业带来稳定的收益。影响定价的主要因素有消费者心理、成本、竞争者等，企业定价大致有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。企业自身周围环境是不断变化的，为了生存和发展，需要及时调整定价来达到营销目标。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，包含直接渠道间接渠道营销策略等，企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。这是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。促销策略就是企业与消费者之间沟通信息，引起消费者注意，从而刺激消费者产生购买欲望。促销策略的方式有两种类，分别为人员促销和非人员促销，各种促销方式都有其优缺点，企业通常在促销过程中多种促销方式同时用[2]。
3 扬子江药业集团营销环境分析
3．1 扬子江药业集团基本情况
3.1.1 扬子江药业集团简介
扬子江药业集团成立于一九七一年，初期只是一个制药厂，条件十分艰苦，只有十几个受过培训的工人、六间屋子和两口巨大的水缸，现在已经成长为一家总部位于江苏省泰州市，拥有二十多家子公司的大型医药集团，各个子公司主要分布泰州、北京、上海、南京、广州、成都、苏州、常州等地，现有员工一点五万人，总面积300多万平方米。
扬子江拥有产品研发、制造、销售、服务、出口为一体的产业链，产品体系包含十多个领域，拥有十多种剂型和二百多个品规，研发产品以抗感染、心脑血管、消化系统为主，拥有完善的销售网络除了西藏与台湾外，其他中国大陆各地 区几乎覆盖了。除了国内销售网络还拥有国际销售网络，部分中药在印度尼西亚、新加坡和南非等国家销售，企业还拥有良好的责任心，具体表现为向社会捐赠款物[3]。
3.1.2 扬子江药业集团国内主要营销体系组织结构
图1 扬子江药业集团国内主要营销体系组织结构
在营销机关管理委员会负责整个集团的主要营销任务。国内根据委员会的不同地区建立许多销售办事处和销售公司。在每个地区由上而下建立三个销售局、九个销售公司和三十五个省级公司及旗下设立一百六十五个办事处。
目 录
1 引言 1
2 理论综述 1
2.1 市场营销环境 1
2.2 4P策略 2
3 扬子江药业集团营销环境分析 2
3.1 扬子江药业集团基本情况 2
3.2 宏观环境分析 3
3.3 微观环境分析 5
3.4 我国医药行业现状 7
4 扬子江药业集团市场营销策略现状 8
4.1 产品现状 8
4.2 价格现状 8
4.3 渠道现状 9
4.4 促销现状 9
5 扬子江药业集团营销策略存在问题分析 10
5.1 新产品无法满足用户需求 10
5.2 新产品定价不合理 10
5.3 渠道运作效率不高 10
5.4 促销策略不够系统 11
6 扬子江药业集团营销策略改进建议 11
6.1 新产品达到用户需求 11
6.2 重新定价 12
6.3 增加渠道 12
6.4 促销多样化 12
结论 14
致谢 15
参考文献 16
1 引言
医药产业政策指引了方向：要更改医疗、医药保险和医药，三者要有关联，要变更医疗卫生体系，这些将是制药行业密切关注的核心。健康和医疗体系改革的内容如下：国家重点关注国产医疗机械生 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
产；完善公众所需要的药物，对基本药物进行全方位管理；为了促进中医药的进步，中西药两者结合；在生物医学领域，实现其技术进步；促进有利于身体健康的行为模式并为心理健康提供更优的服务；国家始终主要关心的还是药品的价格和药品的质量。这些政策无疑不是在说明健康产业将是一个巨大的飞越，同时也是制药企业的突破口和机遇。
我国医药的“二级”市场在2017年上半年稳步增长，增速略有所下降。据统计，我国医疗器械、制药、化学试剂、玻璃器皿、中成药、和中药材的销售金额为9894亿元人民币（包括税收），与2016年相比，增加了801.414亿元人民币，增长率下降了0.39%，药品零售销售金额总和为1979亿元，与2016年相比，增长了166.236亿元，增长率下降了1.7%，政策和技术的双重影响使药品在不断变化，药品的质量一直在逐步提高，医药行业架构一直在修正，药品行业所占的市场份额也在逐渐扩大。在这种强烈的竞争下，扬子江药业集团需要制定有效合理的营销策略才能脱颖而出，希望本文能为企业提供参考价值。
2 理论综述
2．1 市场营销环境
市场营销环境是指与医药企业经营相关的各类外部条件和内部要素，内外部条件对企业生存与发展起到了重要的作用。企业的营销活动如果离开了周围的环境将无法开展，营销环境对企业开展营销活动是非常重要的。宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等因素，医药企业一般多用PEST分析法，即政治环境（如国家政策）、经济环境（如国内生产总值）、社会环境（如人口变化）和技术环境（如研发）。微观环境包括供应商、企业、竞争者、营销中介、顾客和公众。企业所规定的宗旨与使命等都和企业营销活动相关；供应商所供应的物资等都会影响企业的营销活动；医药企业都会面对生产或提供相同的或可替代的药品的竞争对手，充分了解竞争对手才能不会被淘汰；顾客就是企业 的目标市场，是企业服务的对象，对企业来说是非常重要的微观环境因素[1]。
2．2 4P策略
4P营销理论是由麦卡锡教授在20世纪60年代提出的，被归结为四个基本策略的组合，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和宣传（Promotion）它是以消费者为导向和满足消费者需求为前提的，同时也是营销的策略和手段。产品策略是企业使用的一系列措施和方法，包括产品质量、产品组合策略、品牌策略等等，是营销组合策略的基础。产品组合是企业的业务经营范围；药品关系到人的生命，对企业来说质量的要求要比普通产品更为严格；一个好的品牌能为企业带来稳定的收益。影响定价的主要因素有消费者心理、成本、竞争者等，企业定价大致有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。企业自身周围环境是不断变化的，为了生存和发展，需要及时调整定价来达到营销目标。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，包含直接渠道间接渠道营销策略等，企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。这是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。促销策略就是企业与消费者之间沟通信息，引起消费者注意，从而刺激消费者产生购买欲望。促销策略的方式有两种类，分别为人员促销和非人员促销，各种促销方式都有其优缺点，企业通常在促销过程中多种促销方式同时用[2]。
3 扬子江药业集团营销环境分析
3．1 扬子江药业集团基本情况
3.1.1 扬子江药业集团简介
扬子江药业集团成立于一九七一年，初期只是一个制药厂，条件十分艰苦，只有十几个受过培训的工人、六间屋子和两口巨大的水缸，现在已经成长为一家总部位于江苏省泰州市，拥有二十多家子公司的大型医药集团，各个子公司主要分布泰州、北京、上海、南京、广州、成都、苏州、常州等地，现有员工一点五万人，总面积300多万平方米。
扬子江拥有产品研发、制造、销售、服务、出口为一体的产业链，产品体系包含十多个领域，拥有十多种剂型和二百多个品规，研发产品以抗感染、心脑血管、消化系统为主，拥有完善的销售网络除了西藏与台湾外，其他中国大陆各地 区几乎覆盖了。除了国内销售网络还拥有国际销售网络，部分中药在印度尼西亚、新加坡和南非等国家销售，企业还拥有良好的责任心，具体表现为向社会捐赠款物[3]。
3.1.2 扬子江药业集团国内主要营销体系组织结构
图1 扬子江药业集团国内主要营销体系组织结构
在营销机关管理委员会负责整个集团的主要营销任务。国内根据委员会的不同地区建立许多销售办事处和销售公司。在每个地区由上而下建立三个销售局、九个销售公司和三十五个省级公司及旗下设立一百六十五个办事处。
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