体验营销对顾客汽车消费意愿的影响以场为例

目录
摘要 1
关键词 1
Abstract 1
Keywords 1
一、引言 2
（一）背景分析 2
（二）问题的提出 2
（三）研究方法 2
二、理论依据和相关文献综述 3
（一）理论依据 3
（二）国内外文献综述 3
三、南京汽车消费市场概况 5
（一）南京市经济发展概况 5
（二）南京市汽车消费市场发展现状及特点 5
三、样本数据收集和描述性统计分析 5
（一）问卷设计与调查实施 5
（二）样本特征 6
（三）样本数据的描述性统计分析 7
（四）小结 9
四、实证分析 9
（一）信度分析 9
（二）模型的构建 10
（三）回归分析过程及结论 10
六、研究结论与对策建议 10
（一）主要研究结论 10
（二）对策建议 11
致谢 12
参考文献： 13
附录：调查问卷 14
体验营销对顾客汽车消费意愿的影响
——以南京市场为例
引言
引言
（一）背景分析
自上世纪五六十年代体验营销概念出现以来,营销方面的专家学者逐渐认识到体验营销在营销管理中的重要地位。体验营销是指企业通过采用让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让消费者实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使消费者认知、喜好并购买的一种营销方式。
至今,体验营销在理论模式及体验模组的构建上已经有了许多理论。综观过去的研究,大多数是以量化分析的方式,从体验经济的理论面进行概念探究,主要探讨体验价值、顾客满意、品牌形象、消费者购买行为间的关系。国内关于体验营销的研究也逐渐深入展开,但是目前的研究大多仅局限在休闲娱乐旅游等产业,这些研究成果并不能用于指导对消费者行为影响很大,却与休闲娱乐性消费行业有着较大区别的汽车消费行业。
本文将参考前人研究的成果,
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通过对南京市场的问卷调查，研究在汽车消费中体验营销对顾客消费意愿的影响。
当今社会,经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临。作为未来一个很重要的趋势,体验营销己经广泛的应用于一般商业活动中。鉴于汽车行业日益激烈的竞争,从业者在致力于提高顾客满意度,发展其忠诚度的同时,也应意识到体验营销给消费者的体验感受及其在购买决策中的重要作用,这不仅有助于营销策略的拟定及目标市场的确定,而且可通过有针对性的体验方案来影响消费者的购买决策。本文的结论将对汽车经营者在策划试驾活动以及给消费者创造体验时的一些环境、人员设置、服务特性等方面可以提供一些建议,为汽车4s店制定行之有效的营销策略提供依据,使体验营销可以在汽车行业中得到成功的应用。
（二）问题的提出
1、拟解决的问题
在汽车消费市场上体验营销是否对顾客满意度和消费意愿有影响？如果有，它的影响在那些方面，它的影响程度有多少等。
2、研究内容
1）南京汽车消费市场的特征，如市场规模、销售渠道、销售量等。
2）了解南京市场上消费者在购车时,哪些消费体验会影响他们的消费意愿。
3）探讨南京市场上体验营销对消费者体验满意度是否有显著的影响。
4）探讨南京市场上体验营销对消费者消费意愿是否有显著的影响。
5）探讨南京市场上顾客满意度对消费者消费意愿是否有显著的影响。
6）从消费者的角度来制定营销策略，为企业提高营销的核心竞争力、提供一些参考和建议。
3、研究目标
本研究的目标是采用问卷调查方式,归纳总结调查数据，并探讨南京市场上消费者对汽车消费体验的满意度与感官、情感、行动及相关等体验营销要素的相关性,并分析体验营销中的体验要素与顾客满意度和消费意愿之间的关系,为汽车经销商和4s店的体验营销策划提供建议参考。
（三）研究方法
1、文献研究法
查阅和研究分析现有的相关研究文献，以此获得对本研究有益的启示。
2、问卷调查与访谈法
调查将以部分南京汽车经销商和4s店中的消费者作为调查对象，通过设计调查问卷进行调查，研究体验营销对汽车消费者消费意愿的影响。设计过程中力求做到全面、合理、可行，并能为论文的研究提供有效的信息和数据。问卷调查采用抽样调查法，在南京市部分汽车经销商和4s店发放问卷。
3、描述性分析法
通过整理和统计问卷调查所得到的信息和数据，绘制统计图表，并据此分析不同体验因素影响顾客购车意愿的程度，以及对顾客的购买行为进行描述性分析，得出结论。
4、信度分析法
用SPSS软件对选取的指标进行信度分析，去除不可靠的指标，保留可靠的指标。指标包括感官体验，情感体验，行动体验和相关体验因素。
5、实证分析法
利用Eviews7软件建立模型分析确定体验营销中的感官体验，情感体验，行动体验和相关体验因素对汽车消费者购买意愿是否有显著影响
二、理论依据和相关文献综述
（一）理论依据
本文采用伯德施密特（1999）提出的体验营销策略,以及参考霍金斯的消费行为理论模型,用体验营销相关理论来研究顾客的购车过程。本文将从体验营销给顾客的感官、情感、思考、行为和相关体验要素,研究体验营销对顾客的满意度和消费意愿的影响作用。
体验营销策略
感官体验
情感体验
思考体验
行动体验
相关体验
关注问题变量
文化、亚文化
社会地位
参照人群
家庭
营销活动

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