家具企业的分销模式研究
随着中国网络购物市场规模的不断扩大，网络技术引起了营销渠道的创新，显示出巨大的优势，家具企业开始进入电子商务。同时，一些家具的分销网络平台出世，成为家具分销渠道的重要的一员。本文就是在这样的背景下，研究了家具企业的分销模式。
本文按照逻辑关系，首先研究了传统的分销模式，包括直营模式、分销模式、复合分销模式。对他们的分销模式先介绍如何运行之后对他们的优缺点进行分析。然后研究电子商务对分销模式带来的影响，从渠道关系的改变、电子商务提高渠道运作效率、分销渠道的扩展渠道权力的改变四个方面进行讨论。再分析电子商务环境下的家具企业的分销模式的创新及存在的问题。最后以美乐乐家具020模式为案例，对他的创立过程和运作过程进行详细的描述和分析。其中对电子商务环境下家具企业如何选择自己合适的分销模式进行研究。 M000153
关键词： 电子商务 分销模式 家具企业
furniture enterprise distribution model research
With the continuous expansion of China's online shopping market, network technology caused the innovation of marketing channel, showed a huge advantage, furniture enterprises begin to enter the electronic commerce, at the same time, some furniture distribution network platform operation, become an important member of the furniture distribution channels, this article is in this context, studies the distribution model of furniture enterprises in our country.
In this paper, according to the logical relationship, first, the distribution model is studied, including distribution of marketing model, distribution model, composite model. Distribution model to them first, we introduce how to run after the analysis of the advantages and disadvantages of them. And then to study the effects of e-commerce on distribution model, the change of channel relationship, e-commerce channel operation efficiency, extend the channel of distribution channels power changed four aspects are discussed. Reanalysis of furniture enterprises in e-commerce environment is the distribution mode of innovation and the existing problems. Finally to 020 beauty lele furniture model as a case, to his creation process and operation process are described in detail and analyzed. The furniture enterprises in e-commerce environment how to choose the suitable distribution patterns were studied.
Keywords: electronic commerce; Distribution model；furniture industry ;
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1 绪 论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 研究内容和方法 1
1.2.1 研究内容 1
1.2.2 研究方法 2
1.3 文献综述 2
1.3.1 分销理论研究 2
1.3.2 网络分销模式研究 2
2 电子商务对家具企业分销模式的挑战 4
2.1 传统家具企业分销模式分析 4
2.1.1 直营模式 4
2.1.2 分销商模式 6
2.1.3 复合分销模式 7
2.2 电子商务对传统家具企业分销模式的影响 8
2.2.1 渠道关系的变化 8
2.2.2 提高了分销的运行效率 8
2.2.3 分销渠道的扩展 8
2.2.4 分销权力的改变 9
3 电子商务环境下传统家具企业的分销模式选择 9
3.1 传统分销和网络直销相互结合模式 9
3.2 制造商网络直销模式 10
3.3 中间商网络直销模式 11
3.4 O2O模式 12
4 案例分析 14
4.1 美乐乐家具简介 14
4.2 美乐分销渠道变化 14
4.2.1 依托淘宝平台开办B2C模式 14
4.2.2 开办体验店，线上线下相结合 15
4.2.3 开办自己的B2C网站 15
4.3 运行模式 15
4.3.1 线上品牌推广 15
4.3.2 线下服务顾客 16
4.3.3 体验店物流系统的配套建设 16
4.4 启示 17
5 结束语 18
参考文献 19
致 谢 212
2.1 传统家具企业分销模式分析
根据著名大师菲利普科特勒营销的定义，分销渠道是指在产品或服务从生产者转移到消费者的过程，为了实现这一种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。但是，它不包括供应商、辅助。在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都可以把它称之为称为分销。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程，产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中[1]。我们可以把分销渠道理解成一个组织。在这个组织里面，有生产商、批发商、零售商等组员。他们相互依赖，相会合作，组成一个松散的联盟组织。在这在这个组织里，各个组员为了共同的目标，充分发挥自己的作用，完成商品销售从而获得利润，最终使各个组员的利益得到实现。分销模式按照最简单的划分方式可以分为直营模式、经销商模式复合分销模式。
2.1.1 直营模式
直接营销是通过简化，消灭中间商减少流通环节中，满足消费者的利益最大化。优势是可以减少中间费用，生产商可以完全控制销售渠道。直接面对消费者，便于把握消费者动向，合理安排库存。缺点是企业需要自己组建销售团队，增加企业运营成本和运营风险。
图 2-1 直营模式
直营简单的讲就是自己生产自己开店自己销售。根据企业租的场地不同分为为两种。如图2-1。
（1）是在家具城租场地进行销售，一般适用于，规模较小的家具企业，首先相对于开办连锁店的投入资本较少，同时由于自己的品牌价值低，无发单独吸引消费者，在家具城里可以跟其他家具企业聚集在一起，产生聚集效应，吸引人群，提升自身品牌知名度。但是存在的问题也很明显，这种直接模式没有配套的物流运输系统，一般都是从厂商直接运到门店，门店存放家具数量和种类有限。首先这样导致消费者选择空间小，从而降低了消费者的购买欲望。其次如果单件商品销售旺盛，门店储备有限，极易导致缺货，而从厂商直接运到门店又需要一段时间，影响了销售业绩。再加上目前全国各太、中城市都先后建立了颇具规模的家具城和家具商场。目前国内5000 平米以上的家具流通场所超过2500家；1平米万时以上的有900多家；2万平米以上的有500多家；3万平米以上的有100多家，5万平米以上的有30多家[2]。过多的家具城和家具商城稀释了人流量，店铺销售惨淡。
（2）不依托家具城人流，单独选址开直营连锁店，一般都是企业实力比雄厚，拥有较强的品牌号召力的企业。例如国际专业沙发制造商顾家工艺，通过直营连锁方式，在全国开设了近百家直营店。通过直营店为表率，开拓市场，推广品牌，铺就更广泛的销售渠道。但有一个风险，由于家具行业的竞争，利润空间缩小，国内家具市场的竞争越来越激烈，直接生产者市场的最前沿，在市场风险和压力面前。同时，中国地域广阔，消费市场大，这是一大优势。但是同时孕育着风险。
①仓储配送费用增加。生产商和最终消费者的地理位置过远，厂商需要为支付大量物流费用。
②不同地区的消费者消费偏好不同。连锁店的最大特点就是标准化，店面装修的标准化，产品摆放的标准化，销售产品的标准化，虽然便于企业管理，但是难以满足各个地方消费者需求。同时还需要考虑当地的温度、湿度等问题。在南方生产的家具很多运到北方会出现裂缝。
③售后服务难度增加，如果遇到消费者退货，商品来回的运输产生大量的费用，厂商和消费者都不希望承担这笔费用，导致消费者投诉，影响产品品牌形象
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本文按照逻辑关系，首先研究了传统的分销模式，包括直营模式、分销模式、复合分销模式。对他们的分销模式先介绍如何运行之后对他们的优缺点进行分析。然后研究电子商务对分销模式带来的影响，从渠道关系的改变、电子商务提高渠道运作效率、分销渠道的扩展渠道权力的改变四个方面进行讨论。再分析电子商务环境下的家具企业的分销模式的创新及存在的问题。最后以美乐乐家具020模式为案例，对他的创立过程和运作过程进行详细的描述和分析。其中对电子商务环境下家具企业如何选择自己合适的分销模式进行研究。 M000153
关键词： 电子商务 分销模式 家具企业
furniture enterprise distribution model research
With the continuous expansion of China's online shopping market, network technology caused the innovation of marketing channel, showed a huge advantage, furniture enterprises begin to enter the electronic commerce, at the same time, some furniture distribution network platform operation, become an important member of the furniture distribution channels, this article is in this context, studies the distribution model of furniture enterprises in our country.
In this paper, according to the logical relationship, first, the distribution model is studied, including distribution of marketing model, distribution model, composite model. Distribution model to them first, we introduce how to run after the analysis of the advantages and disadvantages of them. And then to study the effects of e-commerce on distribution model, the change of channel relationship, e-commerce channel operation efficiency, extend the channel of distribution channels power changed four aspects are discussed. Reanalysis of furniture enterprises in e-commerce environment is the distribution mode of innovation and the existing problems. Finally to 020 beauty lele furniture model as a case, to his creation process and operation process are described in detail and analyzed. The furniture enterprises in e-commerce environment how to choose the suitable distribution patterns were studied.
Keywords: electronic commerce; Distribution model；furniture industry ;
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1 绪 论 1
1.1 研究背景和意义 1
1.1.1 研究背景 1
1.1.2 研究意义 1
1.2 研究内容和方法 1
1.2.1 研究内容 1
1.2.2 研究方法 2
1.3 文献综述 2
1.3.1 分销理论研究 2
1.3.2 网络分销模式研究 2
2 电子商务对家具企业分销模式的挑战 4
2.1 传统家具企业分销模式分析 4
2.1.1 直营模式 4
2.1.2 分销商模式 6
2.1.3 复合分销模式 7
2.2 电子商务对传统家具企业分销模式的影响 8
2.2.1 渠道关系的变化 8
2.2.2 提高了分销的运行效率 8
2.2.3 分销渠道的扩展 8
2.2.4 分销权力的改变 9
3 电子商务环境下传统家具企业的分销模式选择 9
3.1 传统分销和网络直销相互结合模式 9
3.2 制造商网络直销模式 10
3.3 中间商网络直销模式 11
3.4 O2O模式 12
4 案例分析 14
4.1 美乐乐家具简介 14
4.2 美乐分销渠道变化 14
4.2.1 依托淘宝平台开办B2C模式 14
4.2.2 开办体验店，线上线下相结合 15
4.2.3 开办自己的B2C网站 15
4.3 运行模式 15
4.3.1 线上品牌推广 15
4.3.2 线下服务顾客 16
4.3.3 体验店物流系统的配套建设 16
4.4 启示 17
5 结束语 18
参考文献 19
致 谢 212
2.1 传统家具企业分销模式分析
根据著名大师菲利普科特勒营销的定义，分销渠道是指在产品或服务从生产者转移到消费者的过程，为了实现这一种商品或服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。但是，它不包括供应商、辅助。在西方经济学中，分销的含义是建立销售渠道的意思，即产品通过一定渠道销售给消费者。从这个角度来讲，任何一种销售方式我们都可以把它称之为称为分销。亦即分销是产品由生产地点向销售地点运动的过程，产品必须通过某一种分销方式才能到达消费者手中[1]。我们可以把分销渠道理解成一个组织。在这个组织里面，有生产商、批发商、零售商等组员。他们相互依赖，相会合作，组成一个松散的联盟组织。在这在这个组织里，各个组员为了共同的目标，充分发挥自己的作用，完成商品销售从而获得利润，最终使各个组员的利益得到实现。分销模式按照最简单的划分方式可以分为直营模式、经销商模式复合分销模式。
2.1.1 直营模式
直接营销是通过简化，消灭中间商减少流通环节中，满足消费者的利益最大化。优势是可以减少中间费用，生产商可以完全控制销售渠道。直接面对消费者，便于把握消费者动向，合理安排库存。缺点是企业需要自己组建销售团队，增加企业运营成本和运营风险。
图 2-1 直营模式
直营简单的讲就是自己生产自己开店自己销售。根据企业租的场地不同分为为两种。如图2-1。
（1）是在家具城租场地进行销售，一般适用于，规模较小的家具企业，首先相对于开办连锁店的投入资本较少，同时由于自己的品牌价值低，无发单独吸引消费者，在家具城里可以跟其他家具企业聚集在一起，产生聚集效应，吸引人群，提升自身品牌知名度。但是存在的问题也很明显，这种直接模式没有配套的物流运输系统，一般都是从厂商直接运到门店，门店存放家具数量和种类有限。首先这样导致消费者选择空间小，从而降低了消费者的购买欲望。其次如果单件商品销售旺盛，门店储备有限，极易导致缺货，而从厂商直接运到门店又需要一段时间，影响了销售业绩。再加上目前全国各太、中城市都先后建立了颇具规模的家具城和家具商场。目前国内5000 平米以上的家具流通场所超过2500家；1平米万时以上的有900多家；2万平米以上的有500多家；3万平米以上的有100多家，5万平米以上的有30多家[2]。过多的家具城和家具商城稀释了人流量，店铺销售惨淡。
（2）不依托家具城人流，单独选址开直营连锁店，一般都是企业实力比雄厚，拥有较强的品牌号召力的企业。例如国际专业沙发制造商顾家工艺，通过直营连锁方式，在全国开设了近百家直营店。通过直营店为表率，开拓市场，推广品牌，铺就更广泛的销售渠道。但有一个风险，由于家具行业的竞争，利润空间缩小，国内家具市场的竞争越来越激烈，直接生产者市场的最前沿，在市场风险和压力面前。同时，中国地域广阔，消费市场大，这是一大优势。但是同时孕育着风险。
①仓储配送费用增加。生产商和最终消费者的地理位置过远，厂商需要为支付大量物流费用。
②不同地区的消费者消费偏好不同。连锁店的最大特点就是标准化，店面装修的标准化，产品摆放的标准化，销售产品的标准化，虽然便于企业管理，但是难以满足各个地方消费者需求。同时还需要考虑当地的温度、湿度等问题。在南方生产的家具很多运到北方会出现裂缝。
③售后服务难度增加，如果遇到消费者退货，商品来回的运输产生大量的费用，厂商和消费者都不希望承担这笔费用，导致消费者投诉，影响产品品牌形象
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