星巴克营销策略分析(附件)
随着中国经济的蓬勃发展，咖啡市场逐渐走进人们的生活，带来一种全新的体验。星巴克是一家美国连锁咖啡公司，于1971年在美国正式开张，随后又扩张到美国各地，最终在全世界蔓延开来，它用短短二十多年的时间缔造了一个商业奇迹，成为世人皆知的咖啡饮品之一。本文主要运用市场营销学的相关理论知识，结合淮安地区的星巴克，并结合搜集到的资料和调查问卷，分析其存在的优势、劣势、机会和威胁，根据存在的问题提出一些切实可行的建议和营销策略。关键词 星巴克，市场营销，营销策略
目 录
1 引言 1
2 淮安星巴克现状 1
2.1 淮安星巴克发展概况 1
2.2 淮安星巴克竞争者分析 3
2.3 淮安星巴克营销策略现状分析 5
3 营销策略相关理论概述 13
3.1 STP营销策略 13
3.2 营销组合策略 14
4 淮安星巴克营销策略存在的问题 15
4.1 价格相比于其他咖啡店偏高 15
4.2 促销渠道的不健全 15
4.3 着眼于大城市的市场忽略中小城市 16
5 基于淮安星巴克营销策略的优化对策 17
5.1 实现定价和店面的多元化经营 17
5.2 构建完善统一的促销渠道 17
5.3 实现扩店选址形式的多样化 18
结论 20
致谢 21
参考文献 22
附录A 23
1 引言
如今随着人们经济水平的日益提升，越来越多的人开始注重生活质量的改善，慢慢奔向小康生活，然而咖啡这个代名词也正悄无声息地进入人们的生活工作中，愈发普及，也渐渐变成了人们生活中的一种需求。伴随着生活水平的提高，人们工作压力的加大，当代年轻人的消费思想也发生了巨大的变化，他们乐于追求新鲜事物、潮流消费来寻求精神上的放松和小憩，从而促进了咖啡的兴起。现在，咖啡已经不仅仅是一种饮料，对于那些商务人士来说是一种身份的象征，更是一种精神上的寄托和倾诉。在中国，星巴克已经成为了无人不知，无人不晓的咖啡品牌，它在1971年来源于美国，是目前世界领先的特种咖啡零售 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
商以及星巴克品牌拥有者，在中国更是大量普及。
星巴克作为欧美系咖啡的代表，自进入中国市场以来，在全国各地都设有分店。像在淮安这个二三线城市，已设有五家分店，集中在人口密集，写字楼周边以及人口活动中心地带。另外，就淮安星巴克而言，在当地的竞争对手层出不穷，在众多竞争者中面临种种压力和竞争，而需要在这些竞争中脱颖而出，并不是件容易的事。本文将淮安星巴克作为主要研究对象，从而反映淮安独特的地理优势和文化氛围，探讨相对的营销策略，推动淮安一定的经济发展。目前，一个企业的营销策略是商业界的研究讨论热点之一，也成为了企业家、投资者茶余饭后所关心的话题。所以，怎样在当今变幻莫测的社会中，摸清企业切实可行的营销策略是立足于市场的一个重要风向标。虽然这些年星巴克这个品牌已经沉淀下来，但在各级城市的消费水平还是层出不穷，企业不仅仅依靠品牌去售卖产品，还需要通过运用市场营销理论，来分析淮安星巴克的市场细分、目标市场和市场定位等，在一定程度上能反映淮安星巴克的现状情况以及存在的一些不足之处。此外，根据淮安星巴克的商圈地址，搜集相关资料，进行实地考察，受访者填写相关调查问卷，对淮安星巴克进行深入的调查和研究是有重要意义的。
2 淮安星巴克现状
2.1 淮安星巴克发展概况
目前淮安已设有五家分店，分别位于市中心淮海东路130号的金鹰购物中心、清江浦区翔宇中路169号的万达广场、盱城镇西路7号的盱眙苏宁广场店、新亚国际大厦1层2层的新亚百货店、翔宇南道1楼商铺的玖珑汇店。由此可见，不管是在淮安，还是北上广等其他各级城市，星巴克的选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅等汇集人气、聚集人流、顾客经常光顾的场所。
图1 新亚商城的星巴克
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在开店分布上，星巴克和其他连锁店不同，一般连锁店开店距离稀疏，而星巴克在一个地段范围内你可以看到好几家，在一定程度上解决了竞争对手的问题。说到星巴克，我们可能会第一联想到它的“咖啡体验”，这里主要是指它高品质的产品和卓越的环境。根据周边所处环境的不同，星巴克的门店装修都各有千秋，具有不同的特色，从桌椅选材，灯光明亮度，再伴随着符合店内情调的音乐的渲染，空气中弥漫着的阵阵咖啡香，品尝着精致的甜点，在星巴克，你总能找到不一样的感觉。
图2 金鹰购物中心的星巴克
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淮安位于淮安市东南部，历史悠久，是国务院首批命名的全国历史文化名城，集名人、名胜、名著、名菜于一身，自古人杰地灵，人才辈出。比如说，近年来淮安因总理周恩来故居、周恩来纪念馆、河下古镇等名胜而吸引各地游客前来游玩，就连《西游记》作者吴承恩也为淮海人氏。淮安距江苏省会南京市180公里，大约2个小时的车程，并且目前正在修建高铁，预计2019年完工，之后去南京等地交通就更为便捷，来这儿参观游玩的游客亦是如此。这些淮安先天的文化人文因素都对淮安星巴克各商圈的销售量和人流量起着不可忽视的决定性因素。
星巴克极其看好中国市场的巨大潜力，如今它已成功打入中国市场，在中国人主张“茶文化”的基础上，获得国人的青睐，这也是件不容易的事情。据统计数据显示，截止2017年，星巴克在中国拥有2936家门店。星巴克计划每年在中国开店数量500家，目标在2020年星巴克门店数量达到5000家。中国新店的单店平均收入达67万美元，利润率达到35%，单店投资回报率为73%。
图3 星巴克中国门店数量统计
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（注：数据来源于公司官网、中商产业研究院）
2.2 淮安星巴克竞争者分析
目 录
1 引言 1
2 淮安星巴克现状 1
2.1 淮安星巴克发展概况 1
2.2 淮安星巴克竞争者分析 3
2.3 淮安星巴克营销策略现状分析 5
3 营销策略相关理论概述 13
3.1 STP营销策略 13
3.2 营销组合策略 14
4 淮安星巴克营销策略存在的问题 15
4.1 价格相比于其他咖啡店偏高 15
4.2 促销渠道的不健全 15
4.3 着眼于大城市的市场忽略中小城市 16
5 基于淮安星巴克营销策略的优化对策 17
5.1 实现定价和店面的多元化经营 17
5.2 构建完善统一的促销渠道 17
5.3 实现扩店选址形式的多样化 18
结论 20
致谢 21
参考文献 22
附录A 23
1 引言
如今随着人们经济水平的日益提升，越来越多的人开始注重生活质量的改善，慢慢奔向小康生活，然而咖啡这个代名词也正悄无声息地进入人们的生活工作中，愈发普及，也渐渐变成了人们生活中的一种需求。伴随着生活水平的提高，人们工作压力的加大，当代年轻人的消费思想也发生了巨大的变化，他们乐于追求新鲜事物、潮流消费来寻求精神上的放松和小憩，从而促进了咖啡的兴起。现在，咖啡已经不仅仅是一种饮料，对于那些商务人士来说是一种身份的象征，更是一种精神上的寄托和倾诉。在中国，星巴克已经成为了无人不知，无人不晓的咖啡品牌，它在1971年来源于美国，是目前世界领先的特种咖啡零售 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072^
商以及星巴克品牌拥有者，在中国更是大量普及。
星巴克作为欧美系咖啡的代表，自进入中国市场以来，在全国各地都设有分店。像在淮安这个二三线城市，已设有五家分店，集中在人口密集，写字楼周边以及人口活动中心地带。另外，就淮安星巴克而言，在当地的竞争对手层出不穷，在众多竞争者中面临种种压力和竞争，而需要在这些竞争中脱颖而出，并不是件容易的事。本文将淮安星巴克作为主要研究对象，从而反映淮安独特的地理优势和文化氛围，探讨相对的营销策略，推动淮安一定的经济发展。目前，一个企业的营销策略是商业界的研究讨论热点之一，也成为了企业家、投资者茶余饭后所关心的话题。所以，怎样在当今变幻莫测的社会中，摸清企业切实可行的营销策略是立足于市场的一个重要风向标。虽然这些年星巴克这个品牌已经沉淀下来，但在各级城市的消费水平还是层出不穷，企业不仅仅依靠品牌去售卖产品，还需要通过运用市场营销理论，来分析淮安星巴克的市场细分、目标市场和市场定位等，在一定程度上能反映淮安星巴克的现状情况以及存在的一些不足之处。此外，根据淮安星巴克的商圈地址，搜集相关资料，进行实地考察，受访者填写相关调查问卷，对淮安星巴克进行深入的调查和研究是有重要意义的。
2 淮安星巴克现状
2.1 淮安星巴克发展概况
目前淮安已设有五家分店，分别位于市中心淮海东路130号的金鹰购物中心、清江浦区翔宇中路169号的万达广场、盱城镇西路7号的盱眙苏宁广场店、新亚国际大厦1层2层的新亚百货店、翔宇南道1楼商铺的玖珑汇店。由此可见，不管是在淮安，还是北上广等其他各级城市，星巴克的选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅等汇集人气、聚集人流、顾客经常光顾的场所。
图1 新亚商城的星巴克
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在开店分布上，星巴克和其他连锁店不同，一般连锁店开店距离稀疏，而星巴克在一个地段范围内你可以看到好几家，在一定程度上解决了竞争对手的问题。说到星巴克，我们可能会第一联想到它的“咖啡体验”，这里主要是指它高品质的产品和卓越的环境。根据周边所处环境的不同，星巴克的门店装修都各有千秋，具有不同的特色，从桌椅选材，灯光明亮度，再伴随着符合店内情调的音乐的渲染，空气中弥漫着的阵阵咖啡香，品尝着精致的甜点，在星巴克，你总能找到不一样的感觉。
图2 金鹰购物中心的星巴克
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淮安位于淮安市东南部，历史悠久，是国务院首批命名的全国历史文化名城，集名人、名胜、名著、名菜于一身，自古人杰地灵，人才辈出。比如说，近年来淮安因总理周恩来故居、周恩来纪念馆、河下古镇等名胜而吸引各地游客前来游玩，就连《西游记》作者吴承恩也为淮海人氏。淮安距江苏省会南京市180公里，大约2个小时的车程，并且目前正在修建高铁，预计2019年完工，之后去南京等地交通就更为便捷，来这儿参观游玩的游客亦是如此。这些淮安先天的文化人文因素都对淮安星巴克各商圈的销售量和人流量起着不可忽视的决定性因素。
星巴克极其看好中国市场的巨大潜力，如今它已成功打入中国市场，在中国人主张“茶文化”的基础上，获得国人的青睐，这也是件不容易的事情。据统计数据显示，截止2017年，星巴克在中国拥有2936家门店。星巴克计划每年在中国开店数量500家，目标在2020年星巴克门店数量达到5000家。中国新店的单店平均收入达67万美元，利润率达到35%，单店投资回报率为73%。
图3 星巴克中国门店数量统计
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（注：数据来源于公司官网、中商产业研究院）
2.2 淮安星巴克竞争者分析
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