生鲜宅配需求分析以食行公司销售模式为例
近两年，随着电商和物流的发展，我国生鲜农产品宅配逐渐浮出水面，并逐渐形成一个新的产业。2012年开始起步的苏州食行生鲜在这片领域走出了点模样，本文以苏州社区居民为调查对象，通过分析购买过宅配生鲜的消费者对生鲜宅配的认知态度、购买经历、消费习惯以及未选择过生鲜宅配模式的消费者对生鲜宅配的期望进而研究苏州生鲜宅配市场，并提出相关建议。
目录
一、 引言 2
（一）问题的提出 2
（二）相关文献综述 3
二、研究内容与研究方法 3
（一）研究内容 3
1.理论模型 3
2.数据来源 4
（二）研究方法 4
三、苏州生鲜宅配市场描述性统计分析 4
（一）问卷调研 5
1.问卷设计与预调研 5
2.数据收集与检验 5
（二）市场需求分析 5
1.样本人口统计因素概况 5
2.生鲜宅配消费行为及其影响因素概况 6
3.生鲜宅配认知态度和需求分析概况 10
四、关于苏州生鲜宅配市场的实证分析 15
（一）双因素列表分析 15
1.受教育程度与是否购买宅配生鲜 15
2.年龄与宅配生鲜购买频率 15
（二）回归分析 16
五、主要结论与相关的政策建议 17
（一）主要结论 17
（二）政策建议 17
致谢 18
参考文献： 19
附录1：调研问卷 20
苏州生鲜宅配需求分析
——以食行公司销售模式为例
引言
引言
（一）问题的提出
近两年，随着电商和物流的发展，我国生鲜农产品宅配逐渐浮出水面，也逐渐形成一个新的产业。定制蔬菜日渐走进市民的家中，形成一种新的生活方式。现在，哪怕是呆在家里，只要在网上点击一下鼠标，就可以享受定制蔬菜被送上门，既免去了去菜市场的辛苦，又可以保证蔬菜的新鲜。因此很多企业都想在这一领域分一杯羹，但在实际运作中，却发现这是一片波涛汹涌的“蓝海”，稍有不慎，不仅打不到鱼，还有可能翻船，前功尽弃。生 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
鲜也许是O2O最难做的一个品类，无限想象空间的生鲜O2O宅配背后却存在无数的限制性因素，因为它作为整个生鲜产业链的最后环节，承载着该行业商业模式、运营与供应链管理各个前段环节与行业本质不匹配所带来的各种压力。进一步优化商业模式与供应链体系，通过智慧社区店的模式实现存量经济和闲置产能的盘活，进而能低成本、灵活地满足客户对生鲜宅配的需求。
那么，这种智慧社区店模式具体究竟是怎样的一种销售模式？它又是如何解决产品、物流、营销这三大难题的呢？
本文以苏州食行生鲜公司为例，对其销售模式展开了深入调查，借以了解当地居民对此种销售模式的满意度现状。食行公司和苏州当地农产品基地建立友好的合作关系，由他们提供优质、多品种的生鲜农产品。然后企业将生鲜农产品从基地采摘后,经过清洗、包装,统一用冷链车送到不同社区的电子菜箱处,该电子菜箱拥有保温和 GPRS 监控等功能,成功网络预订生鲜农产品的用户凭网站发送的短信、条形码或二维码到社区电子菜箱的感应区刷码领取生鲜农产品。这种配送方式通过电子智能菜箱入驻小区,形成终端配送到户网络,实现“电子商务+冷链快物流+智能终端取货”的模式。完善的生鲜农产品冷链物流体系解决了终端环节生鲜农产品质量难以保障的缺陷。
（二）相关文献综述
生鲜农产品包括新鲜蔬菜、新鲜水果、新鲜水产品、活的禽类和新鲜的肉蛋奶。它最大的特点就是在自然温度下不能长时间保存,所以生鲜农产品的存储运输一系列过程都离不开低温。生鲜农产品物流配送涵盖了生鲜农产品加工、冷藏、运输、分销、销售等环节(顾海鸿,黄河清,2012)。生鲜农产品物流与“冷链物流”关系密切,这是因为生鲜农产品在流通的过程中需要全程釆用低温控制技术，以此保证农产品的新鲜。
近些年来,随着大型农业企业或农产品经销龙头企业实力的不断提升,培育产品品牌、拓展销售渠道成为许多企业的中心工作。随着电子商务和物流的快速发展,生鲜农产品宅配逐渐兴起。越来越多的企业也开始建立电子商务网站进行网上销售。网站建设不难,但是关键是有可靠的货源品质保障、保险运输和适度的配送费用。
二、研究内容与研究方法
（一）研究内容
本文将在文献研究综述理论基础上,以及分析苏州食行生鲜农产品的供应、冷链配送。然后调查分析,了解消费者对生鲜宅配的认知程度、购买经历、满意程度以及期望。
1.理论模型
本文运用恩格尔科拉特布莱克威尔模型，从消费者购买决策的过程中来分析消费者行为中的变量及各变量之间的关系。该模型的特点是以消费者决策过程为中心，结合相关的内外部因素，并视消费者行为是一个连续的过程。该模式主要分为五个阶段:需求认知、信息搜索、方案评估、购买选择和购后行为。
2.数据来源
从2015年3月至4月，我们进行了问卷的设计、发放及数据的录入和整理。我们前往苏州市的多个城区，主要选取食行用户较密集的小区进行调查，共发放问卷200份，回收198份，有效问卷182份。
（二）研究方法
在具体的研究方法上，采用了理论与实证分析相结合，以问卷调研为基础，运用统计分析、相关分析、多元线性回归分析等研究方法，具体包括：
（1）用描述性统计分析苏州市居民对宅配生鲜的认知、需求及满意度现状；
（2）基于对样本地区的调研数据，采取双因素分析选择变量。
（3）用回归分析对苏州市居民提前订购宅配生鲜的时间影响较为显著的因素及各个因素的影响。
三、苏州生鲜宅配市场描述性统计分析
基于本文的研究目的，本章针对调研问卷中的部分问题的调研结果做描述性统计分析，旨在描述选择过食行生鲜宅配模式的消费者对生鲜宅配的认知程度、购买经历、以及对配送的农产品的满意程度；描述未选择过食行生鲜宅配模式的消费者对生鲜宅配的期望。
（一）问卷调研
从2015年3月至4月，我们进行了问卷的设计、发放及数据的录入和整理。问卷分为三个部分。第一部分调查消费者对生鲜宅配的认知态度、购买经历、以及消费者选择生鲜宅配的消费习惯。第二部分是未选择生鲜宅配模式的消费者对生鲜宅配的期望。最后询问调研对象的基本信息。
1.问卷设计与预调研
2015年3月，我们开始设计有关苏州市场生鲜宅配的调查问卷 (见附录1)。问卷分为三个部分。第一部分调查消费者对生鲜宅配的认知态度、购买经历、以及消费者选择生鲜宅配的消费习惯。第二部分是未选择生鲜宅配模式的消费者对生鲜宅配的期望。最后询问调研对象的基本信息。
在正式调研之前,为了进一步完善问卷的结构和语言表达,我们首先进行了问卷预调研。通过预调研,我们发现问卷的问题指向不够准确，因此，我们做了适当的调整。
2.数据收集与检验
问卷调研于2015年4月进行，发放200份，回收198份，有效问卷182份。调研主要采用自填式和面访式两种搜集数据的方法，采用的抽样方法是方便抽样，我们前往苏州市的多个城区，主要选取食行用户较密集的小区进行调查，调查面向整个社区，不论是否选择过生鲜宅配模式。
目录
一、 引言 2
（一）问题的提出 2
（二）相关文献综述 3
二、研究内容与研究方法 3
（一）研究内容 3
1.理论模型 3
2.数据来源 4
（二）研究方法 4
三、苏州生鲜宅配市场描述性统计分析 4
（一）问卷调研 5
1.问卷设计与预调研 5
2.数据收集与检验 5
（二）市场需求分析 5
1.样本人口统计因素概况 5
2.生鲜宅配消费行为及其影响因素概况 6
3.生鲜宅配认知态度和需求分析概况 10
四、关于苏州生鲜宅配市场的实证分析 15
（一）双因素列表分析 15
1.受教育程度与是否购买宅配生鲜 15
2.年龄与宅配生鲜购买频率 15
（二）回归分析 16
五、主要结论与相关的政策建议 17
（一）主要结论 17
（二）政策建议 17
致谢 18
参考文献： 19
附录1：调研问卷 20
苏州生鲜宅配需求分析
——以食行公司销售模式为例
引言
引言
（一）问题的提出
近两年，随着电商和物流的发展，我国生鲜农产品宅配逐渐浮出水面，也逐渐形成一个新的产业。定制蔬菜日渐走进市民的家中，形成一种新的生活方式。现在，哪怕是呆在家里，只要在网上点击一下鼠标，就可以享受定制蔬菜被送上门，既免去了去菜市场的辛苦，又可以保证蔬菜的新鲜。因此很多企业都想在这一领域分一杯羹，但在实际运作中，却发现这是一片波涛汹涌的“蓝海”，稍有不慎，不仅打不到鱼，还有可能翻船，前功尽弃。生 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ^351916072#
鲜也许是O2O最难做的一个品类，无限想象空间的生鲜O2O宅配背后却存在无数的限制性因素，因为它作为整个生鲜产业链的最后环节，承载着该行业商业模式、运营与供应链管理各个前段环节与行业本质不匹配所带来的各种压力。进一步优化商业模式与供应链体系，通过智慧社区店的模式实现存量经济和闲置产能的盘活，进而能低成本、灵活地满足客户对生鲜宅配的需求。
那么，这种智慧社区店模式具体究竟是怎样的一种销售模式？它又是如何解决产品、物流、营销这三大难题的呢？
本文以苏州食行生鲜公司为例，对其销售模式展开了深入调查，借以了解当地居民对此种销售模式的满意度现状。食行公司和苏州当地农产品基地建立友好的合作关系，由他们提供优质、多品种的生鲜农产品。然后企业将生鲜农产品从基地采摘后,经过清洗、包装,统一用冷链车送到不同社区的电子菜箱处,该电子菜箱拥有保温和 GPRS 监控等功能,成功网络预订生鲜农产品的用户凭网站发送的短信、条形码或二维码到社区电子菜箱的感应区刷码领取生鲜农产品。这种配送方式通过电子智能菜箱入驻小区,形成终端配送到户网络,实现“电子商务+冷链快物流+智能终端取货”的模式。完善的生鲜农产品冷链物流体系解决了终端环节生鲜农产品质量难以保障的缺陷。
（二）相关文献综述
生鲜农产品包括新鲜蔬菜、新鲜水果、新鲜水产品、活的禽类和新鲜的肉蛋奶。它最大的特点就是在自然温度下不能长时间保存,所以生鲜农产品的存储运输一系列过程都离不开低温。生鲜农产品物流配送涵盖了生鲜农产品加工、冷藏、运输、分销、销售等环节(顾海鸿,黄河清,2012)。生鲜农产品物流与“冷链物流”关系密切,这是因为生鲜农产品在流通的过程中需要全程釆用低温控制技术，以此保证农产品的新鲜。
近些年来,随着大型农业企业或农产品经销龙头企业实力的不断提升,培育产品品牌、拓展销售渠道成为许多企业的中心工作。随着电子商务和物流的快速发展,生鲜农产品宅配逐渐兴起。越来越多的企业也开始建立电子商务网站进行网上销售。网站建设不难,但是关键是有可靠的货源品质保障、保险运输和适度的配送费用。
二、研究内容与研究方法
（一）研究内容
本文将在文献研究综述理论基础上,以及分析苏州食行生鲜农产品的供应、冷链配送。然后调查分析,了解消费者对生鲜宅配的认知程度、购买经历、满意程度以及期望。
1.理论模型
本文运用恩格尔科拉特布莱克威尔模型，从消费者购买决策的过程中来分析消费者行为中的变量及各变量之间的关系。该模型的特点是以消费者决策过程为中心，结合相关的内外部因素，并视消费者行为是一个连续的过程。该模式主要分为五个阶段:需求认知、信息搜索、方案评估、购买选择和购后行为。
2.数据来源
从2015年3月至4月，我们进行了问卷的设计、发放及数据的录入和整理。我们前往苏州市的多个城区，主要选取食行用户较密集的小区进行调查，共发放问卷200份，回收198份，有效问卷182份。
（二）研究方法
在具体的研究方法上，采用了理论与实证分析相结合，以问卷调研为基础，运用统计分析、相关分析、多元线性回归分析等研究方法，具体包括：
（1）用描述性统计分析苏州市居民对宅配生鲜的认知、需求及满意度现状；
（2）基于对样本地区的调研数据，采取双因素分析选择变量。
（3）用回归分析对苏州市居民提前订购宅配生鲜的时间影响较为显著的因素及各个因素的影响。
三、苏州生鲜宅配市场描述性统计分析
基于本文的研究目的，本章针对调研问卷中的部分问题的调研结果做描述性统计分析，旨在描述选择过食行生鲜宅配模式的消费者对生鲜宅配的认知程度、购买经历、以及对配送的农产品的满意程度；描述未选择过食行生鲜宅配模式的消费者对生鲜宅配的期望。
（一）问卷调研
从2015年3月至4月，我们进行了问卷的设计、发放及数据的录入和整理。问卷分为三个部分。第一部分调查消费者对生鲜宅配的认知态度、购买经历、以及消费者选择生鲜宅配的消费习惯。第二部分是未选择生鲜宅配模式的消费者对生鲜宅配的期望。最后询问调研对象的基本信息。
1.问卷设计与预调研
2015年3月，我们开始设计有关苏州市场生鲜宅配的调查问卷 (见附录1)。问卷分为三个部分。第一部分调查消费者对生鲜宅配的认知态度、购买经历、以及消费者选择生鲜宅配的消费习惯。第二部分是未选择生鲜宅配模式的消费者对生鲜宅配的期望。最后询问调研对象的基本信息。
在正式调研之前,为了进一步完善问卷的结构和语言表达,我们首先进行了问卷预调研。通过预调研,我们发现问卷的问题指向不够准确，因此，我们做了适当的调整。
2.数据收集与检验
问卷调研于2015年4月进行，发放200份，回收198份，有效问卷182份。调研主要采用自填式和面访式两种搜集数据的方法，采用的抽样方法是方便抽样，我们前往苏州市的多个城区，主要选取食行用户较密集的小区进行调查，调查面向整个社区，不论是否选择过生鲜宅配模式。
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