消费者感知价值对网络购买意愿影响研究
网络技术的飞速发展开启了网络购物的新时代。消费者感知价值一直是国内外相关学者研究的重要课题。 本文选取电子商务市场为研究对象，以消费者感知价值为切入点，探讨了在网络购物的前提下，消费者感知价值的概念，感知价值的影响因素以及其对消费者网络购买意愿的影响作用。在专家学者的研究基础上，本文把消费者感知价值分为产品价值、服务价值、消费者风险感知三个方面。并探究了其与购买意愿之间的关系。本文采用了文献检索、问卷调查、市场调研等研究方法。利用“问卷星”一共回收了160份问卷。结果显示服务价值、产品价值正向影响消费者网络购买意愿，消费者风险感知反向影响网络购买意愿。根据上述信息商家应当注重提升商品的信息提供、售后服务、商品质量等因素。降低消费者对商品的风险感知。关键词 网络购物，感知价值，购买意愿
目 录
1 引言 1
2 相关概念 1
2.1 消费者感知价值 1
2.2 消费者购买意愿 2
2.3 消费者网络购物的过程 2
2.4 感知价值与网络购买意愿的关系 3
3 影响因素研究 3
3.1 产品价值 3
3.2 服务价值 4
3.3 感知风险 4
4 感知价值如何影响消费者购买意愿 4
4.1 研究假设 4
4.2 变量的测量 5
4.3 问卷的设计 5
4.4 数据的收集与分析 5
4.4.1 数据的收集 5
4.4.2 数据分析方法 6
4.4.3 数据分析 6
4.4.4 研究结论 10
5 企业存在的问题 10
6 企业针对消费者感知价值影响因素采取的措施 11
6.1 提高产品的质量 11
6.2 提供优良服务 12
6.3 降低消费者感知风险程度 13
致 谢 14
参 考 文 献 15
附录：调查问卷 16
1 引言
根据易观国际发布的《中国网上零售B2C市场年度综合分析2017》数据显示 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
，2016年中国网上零售市场规模达4.97万亿元，同比增长29.6%。随着多年的发展，网上零售B2C市场在技术层面，运营层面，市场层面，已达到一个相当的水平。从竞争格局看，2016年，中国网上零售B2C市场的竞争格局愈加清晰。2017年，在消费升级、新模式、新技术的驱动下，中国网上零售B2C市场交易规模同比增长了39.8%，市场规模达到38284.3亿元，经历了爆发式高速发展的网络零售将继续保持稳健增长。中国网上零售市场发展深入成熟阶段，整个电商行业借助多种手段进行用户的体验与优化。消费者逐渐趋于理性，主要关注于商品或服务给其带来的价值，消费者的感知价值越高，则越可能产生购买行为网络购物是指消费者通过互联网完成诸如商品信息的搜集、订单的确认等购物步骤的一种消费行为。因此我们得知，在购买产品时，消费者自身对产品的感知价值在消费者购买的决策中起着主要的作用。由此可见，网络购物就是消费者通过互联网进行商品购买的行为。通过传统渠道进行购物时，消费者的购买意向会受到感知价值的影响，毫无疑问，感知价值对消费者网络购物过程中的购买意向也是存在一定的影响的。因此把网络消费者作为研究对象，探索消费者的感知价值对购买意愿的影响是意义重大的。此时，企业应该从在顾客的角度上来看待自己提供的产品和服务，并向顾客传达准确有效的感知价值。
2 相关概念
2．1 消费者感知价值
消费者感知价值的概念是与消费者主观感知方面相关的，反映了消费者对产品或服务的评价及态度。虽然不同的国内外研究者对感知价值概念的表述存在一定差异性，但感知价值是消费者在购买产品或服务时而产生的感知利益与感知成本之间的权衡，得到了普遍学者们的认同。秦陇一在书中说，顾客的感知价值是指潜在顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别与产品和服务的客观价值[1]。刘凯丽在根据对国内外学者相关的研究整理与总结中，得出了顾客感知价值主要来自两个方面:（1）产品或服务；（2）购买时候的情境。将理论应用到网络购物中，则是顾客感知价值来自于消费者在电商中所获得的产品本身的价值和消费者在网络购物过程中所能感受到的购物的价值。基于国内的网络购物环境，她将感知价值分为:程序性、结果性和情感性的价值。其中情感性的价值是对消费者早网络消费是否能够达到自身情感需求的期望和评估；结果性的价值是对消费者在网络消费中获得的商品是否能够达到自身需求的期望和评估；程序性的价值就是对消费者在通过网络方式获得商品或服务的过程是否能够达到自身需求的期望和评估[2]。宋冠群在通过对网络环境下消费者感知价值的剖析，将网络环境下消费者感知价值界定为:消费者在以互联网为媒介购买、使用和消费产品或服务的过程中，对产品或服务的感知利得(功能价值和非功能价值)和感知利失(货币成本和非货币成本)进行权衡后的整体评价和判断[3]。
2．2 消费者购买意愿
随着网购的热潮日益浓厚，电商纷纷崛起。网络购买在其便利性不断展现的同时，网络购买的安全性也得到一定的提升。越来越多的消费者选择通过网上购买的行为来购买产品。因此，我们研究消费者在网上的购买意愿具有非常重要的意愿。
行为意愿是任何行为的必要过程，个体有了行为意愿，才会产生某种行为，因此个体的行为意愿决定其行为[4]。
高跃根据在网络购物环境下，消费者通过企业网站获取商品的相关信息并产生购买行为，与传统购物环境相比，消费者获取商品信息的方式及购买流程发生了一定的改变，但消费者的购买意愿的形成机制及作用机理并没有发生实质的变化，将购买意愿定义为网络消费者通过B2C网站购买某种产品的可能性[5]。
Chuan Sun等在研究中国消费者决策风格时，认为消费者主要受到产品的价格、质量和品牌意识三个方面的影响[6]。
本文认为消费者无论在进行传统购物还是在选择在网络购物，消费者的购买意愿都是指消费者为获得某种产品或服务而做出购买行为的主观概率。因此，网络购买意愿概括为是指消费者在借助互联网进行产品或者服务购买中的主观概率或可能性，以及在未来可能继续选择进行在网络上购买的意愿和行为的反应。如果消费者在网上的购买意愿强烈，则其再次进行网络购物的可能性概率就会很大，反之，如果消费者在网上的购买意愿很小甚至没有，则不大可能产生继续购买的行为。
目 录
1 引言 1
2 相关概念 1
2.1 消费者感知价值 1
2.2 消费者购买意愿 2
2.3 消费者网络购物的过程 2
2.4 感知价值与网络购买意愿的关系 3
3 影响因素研究 3
3.1 产品价值 3
3.2 服务价值 4
3.3 感知风险 4
4 感知价值如何影响消费者购买意愿 4
4.1 研究假设 4
4.2 变量的测量 5
4.3 问卷的设计 5
4.4 数据的收集与分析 5
4.4.1 数据的收集 5
4.4.2 数据分析方法 6
4.4.3 数据分析 6
4.4.4 研究结论 10
5 企业存在的问题 10
6 企业针对消费者感知价值影响因素采取的措施 11
6.1 提高产品的质量 11
6.2 提供优良服务 12
6.3 降低消费者感知风险程度 13
致 谢 14
参 考 文 献 15
附录：调查问卷 16
1 引言
根据易观国际发布的《中国网上零售B2C市场年度综合分析2017》数据显示 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: *351916072*
，2016年中国网上零售市场规模达4.97万亿元，同比增长29.6%。随着多年的发展，网上零售B2C市场在技术层面，运营层面，市场层面，已达到一个相当的水平。从竞争格局看，2016年，中国网上零售B2C市场的竞争格局愈加清晰。2017年，在消费升级、新模式、新技术的驱动下，中国网上零售B2C市场交易规模同比增长了39.8%，市场规模达到38284.3亿元，经历了爆发式高速发展的网络零售将继续保持稳健增长。中国网上零售市场发展深入成熟阶段，整个电商行业借助多种手段进行用户的体验与优化。消费者逐渐趋于理性，主要关注于商品或服务给其带来的价值，消费者的感知价值越高，则越可能产生购买行为网络购物是指消费者通过互联网完成诸如商品信息的搜集、订单的确认等购物步骤的一种消费行为。因此我们得知，在购买产品时，消费者自身对产品的感知价值在消费者购买的决策中起着主要的作用。由此可见，网络购物就是消费者通过互联网进行商品购买的行为。通过传统渠道进行购物时，消费者的购买意向会受到感知价值的影响，毫无疑问，感知价值对消费者网络购物过程中的购买意向也是存在一定的影响的。因此把网络消费者作为研究对象，探索消费者的感知价值对购买意愿的影响是意义重大的。此时，企业应该从在顾客的角度上来看待自己提供的产品和服务，并向顾客传达准确有效的感知价值。
2 相关概念
2．1 消费者感知价值
消费者感知价值的概念是与消费者主观感知方面相关的，反映了消费者对产品或服务的评价及态度。虽然不同的国内外研究者对感知价值概念的表述存在一定差异性，但感知价值是消费者在购买产品或服务时而产生的感知利益与感知成本之间的权衡，得到了普遍学者们的认同。秦陇一在书中说，顾客的感知价值是指潜在顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别与产品和服务的客观价值[1]。刘凯丽在根据对国内外学者相关的研究整理与总结中，得出了顾客感知价值主要来自两个方面:（1）产品或服务；（2）购买时候的情境。将理论应用到网络购物中，则是顾客感知价值来自于消费者在电商中所获得的产品本身的价值和消费者在网络购物过程中所能感受到的购物的价值。基于国内的网络购物环境，她将感知价值分为:程序性、结果性和情感性的价值。其中情感性的价值是对消费者早网络消费是否能够达到自身情感需求的期望和评估；结果性的价值是对消费者在网络消费中获得的商品是否能够达到自身需求的期望和评估；程序性的价值就是对消费者在通过网络方式获得商品或服务的过程是否能够达到自身需求的期望和评估[2]。宋冠群在通过对网络环境下消费者感知价值的剖析，将网络环境下消费者感知价值界定为:消费者在以互联网为媒介购买、使用和消费产品或服务的过程中，对产品或服务的感知利得(功能价值和非功能价值)和感知利失(货币成本和非货币成本)进行权衡后的整体评价和判断[3]。
2．2 消费者购买意愿
随着网购的热潮日益浓厚，电商纷纷崛起。网络购买在其便利性不断展现的同时，网络购买的安全性也得到一定的提升。越来越多的消费者选择通过网上购买的行为来购买产品。因此，我们研究消费者在网上的购买意愿具有非常重要的意愿。
行为意愿是任何行为的必要过程，个体有了行为意愿，才会产生某种行为，因此个体的行为意愿决定其行为[4]。
高跃根据在网络购物环境下，消费者通过企业网站获取商品的相关信息并产生购买行为，与传统购物环境相比，消费者获取商品信息的方式及购买流程发生了一定的改变，但消费者的购买意愿的形成机制及作用机理并没有发生实质的变化，将购买意愿定义为网络消费者通过B2C网站购买某种产品的可能性[5]。
Chuan Sun等在研究中国消费者决策风格时，认为消费者主要受到产品的价格、质量和品牌意识三个方面的影响[6]。
本文认为消费者无论在进行传统购物还是在选择在网络购物，消费者的购买意愿都是指消费者为获得某种产品或服务而做出购买行为的主观概率。因此，网络购买意愿概括为是指消费者在借助互联网进行产品或者服务购买中的主观概率或可能性，以及在未来可能继续选择进行在网络上购买的意愿和行为的反应。如果消费者在网上的购买意愿强烈，则其再次进行网络购物的可能性概率就会很大，反之，如果消费者在网上的购买意愿很小甚至没有，则不大可能产生继续购买的行为。
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