东风商用车公司营销渠道冲突管理研究
东风商用车公司营销渠道冲突管理研究[20200414180521]
摘 要
商用车市场竞争激烈，而商用车市场在渠道冲突管理方面又存在不少问题，因此解决渠道冲突问题，加强渠道管理，对增强商用车企业渠道活力至关重要。
东风商用车公司在商用车市场占有重要的市场份额，本文在渠道冲突管理理论的基础上，对东风商用车公司渠道现状进行分析，研究其水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突现象。通过分析渠道冲突产生的原因，并对此建议从合理设计渠道，慎重选择经销商，建立完善的渠道冲突管理体系，建立战略联盟新型伙伴关系和通过运用渠道权力四个方面对渠道冲突进行改进。
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关键字:东风商用车渠道冲突渠道冲突管理
目 录
1. 绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内外研究现状及分析 1
1.2.1关于渠道冲突管理方面的研究 1
1.2.2关于东风商用车公司营销渠道冲突管理研究 2
1.2.3研究评述与本文的研究思路 3
1.3研究内容和研究方法 3
1.3.1研究内容 3
1.3.2研究方法 4
2. 东风商用车公司营销渠道发展概况 6
2.1东风商用车公司简介 6
2.2东风商用车公司营销渠道模式现状 6
2.2.1直销 7
2.2.2一级经销商 7
2.2.3二级经销网点 8
3. 东风商用车公司渠道冲突表现 9
3.1水平渠道冲突 9
3.1.1东风商用车公司因渠道较宽导致重叠市场过大 9
3.1.2窜货 10
3.2垂直渠道冲突 10
3.2.1经销商因资金占用问题经营风险加大，而厂商从中得利 10
3.2.2垂直渠道冲突在进货价格、促销、技术服务方面的表现 10
3.3多渠道冲突 11
4. 东风商用车公司营销渠道冲突的成因分析 12
4.1渠道成员在经营目标上的不一致 12
4.1.1销售目标不一致 12
4.1.2存货水平目标不一致 12
4.2渠道成员的选择和激励不当 13
4.2.1对渠道成员选择不当 13
4.2.2对渠道成员激励机制不当 13
4.3渠道角色间的冲突 14
4.3.1渠道成员角色冲突 14
4.3.2销售区域冲突 14
4.4渠道权力所引起的冲突问题 14
4.4.1报酬力引起的问题 15
4.4.2运用专家知识力引起的问题 15
4.4.3运用强制力引起的问题 15
5. 东风商用车渠道冲突管理建议 16
5.1合理设计渠道，慎重选择经销商 16
5.1.1合理设计和规范渠道 16
5.1.2慎重选择经销商 16
5.2制定完善统一的渠道冲突管理体系 16
5.3建立战略联盟新型关系，提高经销商忠诚度 17
5.4通过渠道权力来解决渠道冲突 17
5.4.1增加报酬力 17
5.4.2适当运用强制力 18
5.4.3增强专业知识力的运用 18
参考文献 19
致 谢 20
1. 绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
随着中国汽车市场的不断发展和成熟，商用车市场的需求规模结构不断受宏观微观经济的影响，在渠道管理实践中，商用车企业为了适应复杂的市场环境的变化，在原有的传统渠道模式的基础上，不断进行着变革创新。而各个企业在致力于探索新的渠道模式的同时，渠道冲突也相应的增加了，引发渠道成员之间的矛盾冲突，给企业造成了一定程度的影响。东风商用车公司经过多年的发展，建立了一条较为完善的销售渠道，积累了渠道冲突管理方面的相关经验，并在商用车市场占有较大份额。本文基于以上背景分析了东风商用车公司现有的营销渠道模式，在分析其渠道冲突现状的基础上，找出冲突原因并提出相应的管理建议。
1.1.2研究意义
有很多学者对相关行业的渠道冲突管理进行了研究，包括对渠道冲突理论，渠道冲突成因及管理策略的研究等，希望本文的研究能够补充相关对商用车企业渠道冲突管理的研究。东风商用车公司在市场中占有较大份额，并且不断提升，说明其现有的渠道模式的建立和运行能够有效帮助其不断扩充市场，虽然并不是全部原因，但是发挥着重要作用。本文通过对东风商用车公司渠道冲突及其管理相关资料的搜集和研究，希望其他商用车企业能够根据自身渠道运行情况参考借鉴，从而有效预防和缓解渠道冲突，营造一个有序的市场竞争环境。
1.2国内外研究现状及分析
1.2.1关于渠道冲突管理方面的研究
（1）关于渠道冲突定义的研究
在渠道冲突定义方面，不同学者给出不同的定义。大多数学者认为认为渠道冲突是这样一种状态，一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰其实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动（Louis W.Stern[1]；庄贵军[2]）。
（2）关于渠道冲突分类的研究
在渠道冲突分类研究上，最具有代表性的是Philip Kotler渠道冲突的类型划分，分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突[3]。
（3）关于渠道冲突成因的研究
通过分析渠道冲突的成因，才能更好的分析企业的渠道冲突现状，而国内外学者普遍认为导致渠道冲突的主要原因之一是渠道成员目标的差异。Philip Kotler认为渠道冲突的主要原因是渠道成员目标不一致，成员之间不明确的任务和权利[3]。Stern和Gorman认为渠道冲突的直接原因有：职能，争执，认识，预期，决策，目标，沟通[4]。Bert Rosenbloom认为渠道冲突原因主要有成员之间角色对立和资源稀缺[5]。李先国和凤陶认为区域发展不平衡，新的流通方式，国家政策等企业所处的宏观和微观市场环境会给企业现有的渠道带来影响，从而要求企业对现有渠道进行改变[6]。
与渠道冲突相关的还有两个概念；渠道合作和渠道权力。社会心里学家French和Raven认为将力的来源分为报酬力、强制力、专家知识力、合法权力和专业知识力这五种[7]。庄贵军探讨了中国工商企业之间的行为关系，渠道成员的权利使用间接或直接的影响渠道合作，其认为企业只有使用非强制性权力才能增强渠道成员之间的合作[8]。从国内外文献整理，本文在结合国内外学者的研究基础上，将渠道冲突的原因归纳为目标的差异、激励不当、角色冲突和渠道权力引起的冲突问题。
（4）关于渠道冲突管理的研究
在分析渠道冲突成因的基础上，不同的学者给出了不同的冲突管理建议。大部分国外学者认为通过建立渠道管理委员会或建立第三方机制，在发现冲突的过程中，评价冲突产生的影响，并制定成员之间的共同目标，解决渠道冲突给企业带来的相关问题（Bert Rosenbloom[5]；Louis W.Stern[9]；Rosenberg[10]）。通过对国内的学者对渠道冲突的管理文献整理，国内学者陈涛和赵军认为企业与渠道成员之间可以建立战略联盟关系[11]。而刘志超，宋新国认为面对渠道成员之间冲突问题加深的时候可以从慎重选择经销商、制定完善的营销政策等方面处理[12]。
1.2.2关于东风商用车公司营销渠道冲突管理研究
袁学辉认为商用车是一个特殊的商品，直接销售和间接销售的营销渠道模式都比较适用[13]，他通过研究指出在商用车市场销售渠道中，个别中间商为了各自的利益目标，会突破价格体系达到自己盈利的目的[14]。郑春蒂通过对东风商用车渠道管理创新研究发现商用车渠道冲突管理的核心是对低价窜货的处理[15]。王秀丽认为“交易型”关系制约着东风商用车公司的发展[16]。田长春通过案例分析东风商用车渠道模式变革的效果，并结合东风实际情况，研究渠道变革和渠道增值[17]。而本文通过对这些文献资料的整理认为东风商用车公司渠道的地域分布、功能结构上设计的不合理，公司对渠道评价缺乏有效的体系，对经销商队伍引导、支持和培训不够等因素影响其渠道效率。
摘 要
商用车市场竞争激烈，而商用车市场在渠道冲突管理方面又存在不少问题，因此解决渠道冲突问题，加强渠道管理，对增强商用车企业渠道活力至关重要。
东风商用车公司在商用车市场占有重要的市场份额，本文在渠道冲突管理理论的基础上，对东风商用车公司渠道现状进行分析，研究其水平渠道冲突、垂直渠道冲突和多渠道冲突现象。通过分析渠道冲突产生的原因，并对此建议从合理设计渠道，慎重选择经销商，建立完善的渠道冲突管理体系，建立战略联盟新型伙伴关系和通过运用渠道权力四个方面对渠道冲突进行改进。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:东风商用车渠道冲突渠道冲突管理
目 录
1. 绪论 1
1.1研究背景和意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 1
1.2国内外研究现状及分析 1
1.2.1关于渠道冲突管理方面的研究 1
1.2.2关于东风商用车公司营销渠道冲突管理研究 2
1.2.3研究评述与本文的研究思路 3
1.3研究内容和研究方法 3
1.3.1研究内容 3
1.3.2研究方法 4
2. 东风商用车公司营销渠道发展概况 6
2.1东风商用车公司简介 6
2.2东风商用车公司营销渠道模式现状 6
2.2.1直销 7
2.2.2一级经销商 7
2.2.3二级经销网点 8
3. 东风商用车公司渠道冲突表现 9
3.1水平渠道冲突 9
3.1.1东风商用车公司因渠道较宽导致重叠市场过大 9
3.1.2窜货 10
3.2垂直渠道冲突 10
3.2.1经销商因资金占用问题经营风险加大，而厂商从中得利 10
3.2.2垂直渠道冲突在进货价格、促销、技术服务方面的表现 10
3.3多渠道冲突 11
4. 东风商用车公司营销渠道冲突的成因分析 12
4.1渠道成员在经营目标上的不一致 12
4.1.1销售目标不一致 12
4.1.2存货水平目标不一致 12
4.2渠道成员的选择和激励不当 13
4.2.1对渠道成员选择不当 13
4.2.2对渠道成员激励机制不当 13
4.3渠道角色间的冲突 14
4.3.1渠道成员角色冲突 14
4.3.2销售区域冲突 14
4.4渠道权力所引起的冲突问题 14
4.4.1报酬力引起的问题 15
4.4.2运用专家知识力引起的问题 15
4.4.3运用强制力引起的问题 15
5. 东风商用车渠道冲突管理建议 16
5.1合理设计渠道，慎重选择经销商 16
5.1.1合理设计和规范渠道 16
5.1.2慎重选择经销商 16
5.2制定完善统一的渠道冲突管理体系 16
5.3建立战略联盟新型关系，提高经销商忠诚度 17
5.4通过渠道权力来解决渠道冲突 17
5.4.1增加报酬力 17
5.4.2适当运用强制力 18
5.4.3增强专业知识力的运用 18
参考文献 19
致 谢 20
1. 绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
随着中国汽车市场的不断发展和成熟，商用车市场的需求规模结构不断受宏观微观经济的影响，在渠道管理实践中，商用车企业为了适应复杂的市场环境的变化，在原有的传统渠道模式的基础上，不断进行着变革创新。而各个企业在致力于探索新的渠道模式的同时，渠道冲突也相应的增加了，引发渠道成员之间的矛盾冲突，给企业造成了一定程度的影响。东风商用车公司经过多年的发展，建立了一条较为完善的销售渠道，积累了渠道冲突管理方面的相关经验，并在商用车市场占有较大份额。本文基于以上背景分析了东风商用车公司现有的营销渠道模式，在分析其渠道冲突现状的基础上，找出冲突原因并提出相应的管理建议。
1.1.2研究意义
有很多学者对相关行业的渠道冲突管理进行了研究，包括对渠道冲突理论，渠道冲突成因及管理策略的研究等，希望本文的研究能够补充相关对商用车企业渠道冲突管理的研究。东风商用车公司在市场中占有较大份额，并且不断提升，说明其现有的渠道模式的建立和运行能够有效帮助其不断扩充市场，虽然并不是全部原因，但是发挥着重要作用。本文通过对东风商用车公司渠道冲突及其管理相关资料的搜集和研究，希望其他商用车企业能够根据自身渠道运行情况参考借鉴，从而有效预防和缓解渠道冲突，营造一个有序的市场竞争环境。
1.2国内外研究现状及分析
1.2.1关于渠道冲突管理方面的研究
（1）关于渠道冲突定义的研究
在渠道冲突定义方面，不同学者给出不同的定义。大多数学者认为认为渠道冲突是这样一种状态，一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰其实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另外一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以迫害其利益为代价获取稀缺资源的活动（Louis W.Stern[1]；庄贵军[2]）。
（2）关于渠道冲突分类的研究
在渠道冲突分类研究上，最具有代表性的是Philip Kotler渠道冲突的类型划分，分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突[3]。
（3）关于渠道冲突成因的研究
通过分析渠道冲突的成因，才能更好的分析企业的渠道冲突现状，而国内外学者普遍认为导致渠道冲突的主要原因之一是渠道成员目标的差异。Philip Kotler认为渠道冲突的主要原因是渠道成员目标不一致，成员之间不明确的任务和权利[3]。Stern和Gorman认为渠道冲突的直接原因有：职能，争执，认识，预期，决策，目标，沟通[4]。Bert Rosenbloom认为渠道冲突原因主要有成员之间角色对立和资源稀缺[5]。李先国和凤陶认为区域发展不平衡，新的流通方式，国家政策等企业所处的宏观和微观市场环境会给企业现有的渠道带来影响，从而要求企业对现有渠道进行改变[6]。
与渠道冲突相关的还有两个概念；渠道合作和渠道权力。社会心里学家French和Raven认为将力的来源分为报酬力、强制力、专家知识力、合法权力和专业知识力这五种[7]。庄贵军探讨了中国工商企业之间的行为关系，渠道成员的权利使用间接或直接的影响渠道合作，其认为企业只有使用非强制性权力才能增强渠道成员之间的合作[8]。从国内外文献整理，本文在结合国内外学者的研究基础上，将渠道冲突的原因归纳为目标的差异、激励不当、角色冲突和渠道权力引起的冲突问题。
（4）关于渠道冲突管理的研究
在分析渠道冲突成因的基础上，不同的学者给出了不同的冲突管理建议。大部分国外学者认为通过建立渠道管理委员会或建立第三方机制，在发现冲突的过程中，评价冲突产生的影响，并制定成员之间的共同目标，解决渠道冲突给企业带来的相关问题（Bert Rosenbloom[5]；Louis W.Stern[9]；Rosenberg[10]）。通过对国内的学者对渠道冲突的管理文献整理，国内学者陈涛和赵军认为企业与渠道成员之间可以建立战略联盟关系[11]。而刘志超，宋新国认为面对渠道成员之间冲突问题加深的时候可以从慎重选择经销商、制定完善的营销政策等方面处理[12]。
1.2.2关于东风商用车公司营销渠道冲突管理研究
袁学辉认为商用车是一个特殊的商品，直接销售和间接销售的营销渠道模式都比较适用[13]，他通过研究指出在商用车市场销售渠道中，个别中间商为了各自的利益目标，会突破价格体系达到自己盈利的目的[14]。郑春蒂通过对东风商用车渠道管理创新研究发现商用车渠道冲突管理的核心是对低价窜货的处理[15]。王秀丽认为“交易型”关系制约着东风商用车公司的发展[16]。田长春通过案例分析东风商用车渠道模式变革的效果，并结合东风实际情况，研究渠道变革和渠道增值[17]。而本文通过对这些文献资料的整理认为东风商用车公司渠道的地域分布、功能结构上设计的不合理，公司对渠道评价缺乏有效的体系，对经销商队伍引导、支持和培训不够等因素影响其渠道效率。
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