山西古城奶粉的营销策略研究(附件)
摘 要乳品行业在经历过多次质量安全问题之后，国内乳企被严重打击，失去了消费者信心，乳制品销量大不如前。国外进口奶粉借此机会对中国市场大肆侵占，迅速占领了高端乳品品牌的份额，并且也蔓延到了中端奶粉市场，国内乳企举步维艰。政府出台新政，支持大型乳企收购兼并，促进形成几家全产业链的乳业巨头，与国外的知名品牌进行抗衡。像山西古城乳业这样的中小型企业朝不保夕，要想维护自己的品牌产业，对企业的改革势在必行。本文就是以当今奶粉行业为背景，借鉴国内外知名品牌的营销经验，对山西古城奶粉营销策略方面的改进提出建议，以促进古城奶粉走出地域限制的藩篱，走向全国，通过销量的提升促进资本积累，再投入到保障产品的改良升级中去，树立高品质可信赖的企业形象，更好地在竞争激烈的市场环境中生存下去，避免惨遭淘汰的厄运。目 录
绪论 1
1 山西古城奶粉的营销现状分析 2
1.1 公司概况 2
1.2 企业的营销环境分析 2
1.2.1 外部环境 2
1.2.2 内部竞争环境 2
1.3 古城奶粉营销现状分析 4
2 山西古城奶粉营销中存在的问题 5
2.1 质量安全隐患 5
2.2 奶粉的产品种类少，技术含量低 5
2.3 古城奶粉的形象低端 6
2.4 分销能力不足，销售范围受限 6
2.5 促销手段单一 6
3 山西古城奶粉的营销对策 7
3.1 开发高端产品，增加产品种类 7
3.2 重新制定价格 7
3.3 开拓新型渠道，建立大型交易平台 8
3.4 分淡旺季调整促销活动 9
结论 10
参考文献 11
致谢 12
绪论
“阜阳劣质奶粉事件”、“雀巢婴幼儿奶粉碘超标事件”的相继出现，使中国消费者对奶粉安全产生了怀疑。国家质检总局在2008年公布了对国内乳制品的三聚氰胺检验报告后，以三鹿带头，伊利、蒙牛这些大品牌以及山西古城奶粉等小企业在内的22个厂家69批次的产品中都检验出三聚氰胺严重超标。随着毒奶粉事件的迅速恶化，中国乳制品企业几乎全军覆没。2014年，中高端婴幼儿配方奶
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12
绪论
“阜阳劣质奶粉事件”、“雀巢婴幼儿奶粉碘超标事件”的相继出现，使中国消费者对奶粉安全产生了怀疑。国家质检总局在2008年公布了对国内乳制品的三聚氰胺检验报告后，以三鹿带头，伊利、蒙牛这些大品牌以及山西古城奶粉等小企业在内的22个厂家69批次的产品中都检验出三聚氰胺严重超标。随着毒奶粉事件的迅速恶化，中国乳制品企业几乎全军覆没。2014年，中高端婴幼儿配方奶粉占奶粉市场的一半以上，其中，国外进口品牌又占据其中的80%。然而，令国内乳企羡慕不已的进口奶粉在近几年也不断出现恶性事件。例如：2008年美赞臣被检验出三聚氰胺超标，2011年被消费者投诉遭到媒体曝光的美素、雅培的活虫事件。然而在此时，火上浇油、雪上加霜的是洋奶粉又遭到中国反垄断政策的打击。现如今，整个奶粉行业的市场前景充满了变数。
山西古城奶粉面对的奶粉市场是巨大的，而质量安全问题是必须严加把关的一点，打造质量安全保障体系，树立品牌形象是营销推广的关键。为了打开更广阔的市场，必须提升产品品质，树立山西古城奶粉安全放心的企业形象。
通过翔实的数据、实地的考察等多方面的分析，本人对山西古城奶粉进行了准确的市场定位。在结合公司实际情况并进行深入分析和研究的基础上，对山西古城奶粉的产品设计、价格定位、渠道规划、促销策略进行研究分析与规划，帮助其成功地走向更广阔的市场，被更多的消费者所接受和认可。
1 山西古城奶粉的营销现状分析
1.1 公司概况
山西古城乳业公司现拥有总资产5亿元，生产加工设备选用符合国内食品行业GMP质量管理标准的自动化生产设备，采用国际同行业先进工艺流程操作，日处理鲜奶能力达到1200吨，生产的主导产品有荣获“中国名牌”的古城牌奶粉系列和“国家质量免检产品”的灭菌奶系列、酸奶、乳酸菌饮料系列，共七十多个品种。2007年投资180多万元购置具有国际先进水平的新式立体充氮自动包装机，该机的安装运行有利于保证产品质量，提高乳粉保存期。投资30多万元进行绿化美化环境工作，达到舒适型花园式工厂标准。
但是这些都是山西古城奶粉往日的辉煌，近些年市场环境越来越恶劣，山西古城奶粉的销售状况也越来越令人担忧。
1.2 企业的营销环境分析
1.2.1外部环境
2013年，政府提出了一系列用来规范乳品企业生产安全的制度与措施，5月16日工业和信息化部《提高乳粉质量水平，提振消费信心行动的方案》的印发，国务院常务会议对如何进一步加强婴幼儿奶粉质量安全工作做出了安排和部署，鼓励奶粉企业兼并重组。工信部表示：5年的时间里，逐步培育形成3到5家年营利超过50亿元的大型乳企，将乳企总量精简到50家，占国内奶粉市场百分之八十的必须是全国前10大品牌企业。这些政策都表明了兼并重组成为振兴乳业的重要举措之一。
不过，短期内形成几家乳业巨头垄断，通过消费者、企业和政府共同打造的质量监督体系来消除信任危机是不太现实的。对于像山西古城乳业这样的中小型企业来讲，面临大型企业的收购兼并已是大势所趋，只有在短时间内做大做强，将自己的品牌与质量提升到可以与大企业相抗衡的实力后，才能免遭淘汰。
1.2.2 内部竞争环境
（1）进口奶粉对国内市场的冲击
占据婴幼儿奶粉市场垄断地位的一直是国外品牌，高达76%的市场份额都是被惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等洋奶粉分割。其中一类是稳定的高收入人群消费的价位在150元以上高端品牌，如荷兰的牛栏、美国的美赞臣、爱尔兰的多美滋等，另一类是150元以下的以雀巢为代表的外资中端产品，这两种产品组合占领了大部分中国奶粉市场。
2008年后，奶粉进口量迅猛增长，从13万吨增长到2010年的41万吨，进口额翻了将近四倍。2013年，我国进口奶粉85.4万吨，同比增长49.2%；我国进口奶粉在2014年111月达到了88.4万吨，同比增长20.25%，主要来自新西兰、美国、澳大利亚和欧盟。其中新西兰的比重最高占80.4%(如图1.1)。进口奶粉乘虚而入，迅速抢占市场份额，销量节节攀升，这些都对国产乳制品企业造成了致命打击。
图1.1 2013年我国奶粉主要进口国占比
（2）国产奶粉企业的竞争
国内知名乳企中，伊利模仿国外品牌，在妇产医院让医生给产妇推荐产品，凭借着患者对医院及医生的信赖，开发新的销售奶粉的渠道；蒙牛与外资企业合资，引进国外先进配方，学习新型营销模式，开发高端奶粉市场；雅士利通过加大广告投放力度，利用名人效应建立在消费者心目中的形象。
西安银桥乳业集团与山西古城乳业集团比较相似，它是中国西北地区产销量最大的乳制品专业生产企业，主要销售中低端产品，而且建厂也有四十几年的历史了。山西古城乳业与其不同的是，古城乳业只在山西地区进行销售，并没有开拓其他省市的市场，而银桥乳业已形成了以西北市场为中心，辐射到中东部各大中城市，销量可观。并且山西古城乳业没有建立网络销售的渠道，西安银桥乳业在京东、天猫这些网络商城中均有销售。
1.3 古城奶粉营销现状分析
当前，中国人正处于对食品安全的恐慌之中，而且在为食品的信用度方面付出很高的溢价。但是只有付出了高额溢价之后，中国的企业才会投入较高的成本打造食品信用
绪论 1
1 山西古城奶粉的营销现状分析 2
1.1 公司概况 2
1.2 企业的营销环境分析 2
1.2.1 外部环境 2
1.2.2 内部竞争环境 2
1.3 古城奶粉营销现状分析 4
2 山西古城奶粉营销中存在的问题 5
2.1 质量安全隐患 5
2.2 奶粉的产品种类少，技术含量低 5
2.3 古城奶粉的形象低端 6
2.4 分销能力不足，销售范围受限 6
2.5 促销手段单一 6
3 山西古城奶粉的营销对策 7
3.1 开发高端产品，增加产品种类 7
3.2 重新制定价格 7
3.3 开拓新型渠道，建立大型交易平台 8
3.4 分淡旺季调整促销活动 9
结论 10
参考文献 11
致谢 12
绪论
“阜阳劣质奶粉事件”、“雀巢婴幼儿奶粉碘超标事件”的相继出现，使中国消费者对奶粉安全产生了怀疑。国家质检总局在2008年公布了对国内乳制品的三聚氰胺检验报告后，以三鹿带头，伊利、蒙牛这些大品牌以及山西古城奶粉等小企业在内的22个厂家69批次的产品中都检验出三聚氰胺严重超标。随着毒奶粉事件的迅速恶化，中国乳制品企业几乎全军覆没。2014年，中高端婴幼儿配方奶
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12
绪论
“阜阳劣质奶粉事件”、“雀巢婴幼儿奶粉碘超标事件”的相继出现，使中国消费者对奶粉安全产生了怀疑。国家质检总局在2008年公布了对国内乳制品的三聚氰胺检验报告后，以三鹿带头，伊利、蒙牛这些大品牌以及山西古城奶粉等小企业在内的22个厂家69批次的产品中都检验出三聚氰胺严重超标。随着毒奶粉事件的迅速恶化，中国乳制品企业几乎全军覆没。2014年，中高端婴幼儿配方奶粉占奶粉市场的一半以上，其中，国外进口品牌又占据其中的80%。然而，令国内乳企羡慕不已的进口奶粉在近几年也不断出现恶性事件。例如：2008年美赞臣被检验出三聚氰胺超标，2011年被消费者投诉遭到媒体曝光的美素、雅培的活虫事件。然而在此时，火上浇油、雪上加霜的是洋奶粉又遭到中国反垄断政策的打击。现如今，整个奶粉行业的市场前景充满了变数。
山西古城奶粉面对的奶粉市场是巨大的，而质量安全问题是必须严加把关的一点，打造质量安全保障体系，树立品牌形象是营销推广的关键。为了打开更广阔的市场，必须提升产品品质，树立山西古城奶粉安全放心的企业形象。
通过翔实的数据、实地的考察等多方面的分析，本人对山西古城奶粉进行了准确的市场定位。在结合公司实际情况并进行深入分析和研究的基础上，对山西古城奶粉的产品设计、价格定位、渠道规划、促销策略进行研究分析与规划，帮助其成功地走向更广阔的市场，被更多的消费者所接受和认可。
1 山西古城奶粉的营销现状分析
1.1 公司概况
山西古城乳业公司现拥有总资产5亿元，生产加工设备选用符合国内食品行业GMP质量管理标准的自动化生产设备，采用国际同行业先进工艺流程操作，日处理鲜奶能力达到1200吨，生产的主导产品有荣获“中国名牌”的古城牌奶粉系列和“国家质量免检产品”的灭菌奶系列、酸奶、乳酸菌饮料系列，共七十多个品种。2007年投资180多万元购置具有国际先进水平的新式立体充氮自动包装机，该机的安装运行有利于保证产品质量，提高乳粉保存期。投资30多万元进行绿化美化环境工作，达到舒适型花园式工厂标准。
但是这些都是山西古城奶粉往日的辉煌，近些年市场环境越来越恶劣，山西古城奶粉的销售状况也越来越令人担忧。
1.2 企业的营销环境分析
1.2.1外部环境
2013年，政府提出了一系列用来规范乳品企业生产安全的制度与措施，5月16日工业和信息化部《提高乳粉质量水平，提振消费信心行动的方案》的印发，国务院常务会议对如何进一步加强婴幼儿奶粉质量安全工作做出了安排和部署，鼓励奶粉企业兼并重组。工信部表示：5年的时间里，逐步培育形成3到5家年营利超过50亿元的大型乳企，将乳企总量精简到50家，占国内奶粉市场百分之八十的必须是全国前10大品牌企业。这些政策都表明了兼并重组成为振兴乳业的重要举措之一。
不过，短期内形成几家乳业巨头垄断，通过消费者、企业和政府共同打造的质量监督体系来消除信任危机是不太现实的。对于像山西古城乳业这样的中小型企业来讲，面临大型企业的收购兼并已是大势所趋，只有在短时间内做大做强，将自己的品牌与质量提升到可以与大企业相抗衡的实力后，才能免遭淘汰。
1.2.2 内部竞争环境
（1）进口奶粉对国内市场的冲击
占据婴幼儿奶粉市场垄断地位的一直是国外品牌，高达76%的市场份额都是被惠氏、美赞臣、雅培、雀巢、多美滋等洋奶粉分割。其中一类是稳定的高收入人群消费的价位在150元以上高端品牌，如荷兰的牛栏、美国的美赞臣、爱尔兰的多美滋等，另一类是150元以下的以雀巢为代表的外资中端产品，这两种产品组合占领了大部分中国奶粉市场。
2008年后，奶粉进口量迅猛增长，从13万吨增长到2010年的41万吨，进口额翻了将近四倍。2013年，我国进口奶粉85.4万吨，同比增长49.2%；我国进口奶粉在2014年111月达到了88.4万吨，同比增长20.25%，主要来自新西兰、美国、澳大利亚和欧盟。其中新西兰的比重最高占80.4%(如图1.1)。进口奶粉乘虚而入，迅速抢占市场份额，销量节节攀升，这些都对国产乳制品企业造成了致命打击。
图1.1 2013年我国奶粉主要进口国占比
（2）国产奶粉企业的竞争
国内知名乳企中，伊利模仿国外品牌，在妇产医院让医生给产妇推荐产品，凭借着患者对医院及医生的信赖，开发新的销售奶粉的渠道；蒙牛与外资企业合资，引进国外先进配方，学习新型营销模式，开发高端奶粉市场；雅士利通过加大广告投放力度，利用名人效应建立在消费者心目中的形象。
西安银桥乳业集团与山西古城乳业集团比较相似，它是中国西北地区产销量最大的乳制品专业生产企业，主要销售中低端产品，而且建厂也有四十几年的历史了。山西古城乳业与其不同的是，古城乳业只在山西地区进行销售，并没有开拓其他省市的市场，而银桥乳业已形成了以西北市场为中心，辐射到中东部各大中城市，销量可观。并且山西古城乳业没有建立网络销售的渠道，西安银桥乳业在京东、天猫这些网络商城中均有销售。
1.3 古城奶粉营销现状分析
当前，中国人正处于对食品安全的恐慌之中，而且在为食品的信用度方面付出很高的溢价。但是只有付出了高额溢价之后，中国的企业才会投入较高的成本打造食品信用
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