京东商城营销策略初探
目 录
1 引言 1
2 研究背景 1
3 京东商城环境分析? 2
3.1 京东商城概况 2
3.2 宏观环境分析 2
3.3 行业环境分析 2
3.4 SWOT分析 5
4 京东商城营销策略分析 7
4.1 京东商城电子商务模式 7
4.2 目标市场营销策略 7
4.3 产品策略 7
4.4 价格策略 8
4.5 渠道策略 8
4.6 促销策略 8
4.7 物流策略 10
5 京东商城营销策略取得的优势?? 11
5.1 4P策略优势 11
5.2 与时俱进 11
5.3 促进行业垂直化 12
5.4 推动产业链发展 12
6 京东商城营销策略存在的问题 12
6.1 网站单一化? 12
6.2 价格、促销有时存在欺骗性 12
6.3 物流渠道发展不完善 13
6.4 服务脱节 13
6.5 品质口碑问题 16
6.6 市场开发不健全? 17
7 京东商城营销策略建议 18
7.1 网站的建设与维护? 18
7.2 诚信宣传，主动出击 18
7.3 完善物流体系 18
7.4 优化服务，取信客户? 19
7.5 树立品牌形象? 19
7.6 全面开发市场 19
结 论 21
致 谢 22
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参 考 文 献 23
1 引言
90年代，电子商务在我国出现，伴随着人们对电子商务的逐步认识，电子商务企业如雨后春笋般出现，涉及范围广泛。电子商务具有网络化、全球化和个性化的特点，这种无形的新的交易模式，给商业活动带来了巨大的变化和发展空间，它是超越空间运作模式的限制也是低成本、高利润的，使各大企业都对它趋之如骛。京东商城在垂直3C产品市场和B2C市场属于中国规模最大的，它受到消费者的热烈欢迎和追捧，同时对人们的影响力也很大。虽然说京东现在占据主流位置，但他面对的冲击也不少。作为一个有伟大成就的B2C企业,成功的关键必然少不了其特有的营销策略,但也存在这样那样的问题,所以本文论述了京东商城的营销策略和建议。
2 研究背景
21世纪，网络的发展带动了电子商务的高速发展，人们进入了新的时代。京东的商业模式作为一种新兴的交易方式，对社会产生了深远的影响。电子商务的方便性、快捷性以及隐秘性深深吸引着人们，让消费者实现了拿着手机或电脑就可以购遍全球的梦想。与传统营销网络营销相比，新型的商业模式具有更广泛、实时、经济、互动等特点，而且受到越来越多人的欢迎和认可，成为新型市场一个重要的领导者。
在我国互联网技术的高速发展下，网络也不断在人民中普及开来，网民数量不断增加。国家经济的发展的同时也带动了人们的购买力的提高，电子商务的出现让人们购物娱乐的选择增多。电子商务也不断冲击着传统企业，一边是实体店不断上涨的物价，一边是物美价廉以及便捷的诱惑，人们开始向电子商务倾斜。所以近十年来不断有新的电商涌入，他们都想抢占资源，其中竞争的激烈可想而知。京东商城以电器走入人们的视线，近年来不断向百货平台发展，但与其同质的网络购物平台有很多，譬如当当、一号店、淘宝等。制定正确的发展战略，探索更完美的营销组合策略，促进其可持续发展，不仅是企业内部需要解决的问题，更是当前我国电子商务企业大家族都亟待解决的问题。
本文主要致力于两点：（1）在市场营销学、公共关系学等理论的指导下，并结合网络营销、电子商务发展的特点，对京东商城的营销策略进行更深层次更专业的分析；（2）提出问题并制定适合的营销策略的解决办法，为京东商城更好的发展提供有效性建议。
3 京东商城环境分析?
3.1 京东商城概况
1998年6月，刘强东在中关村成立了京东。2008年6月，扩大了空调、冰箱、电视机还有3C电子产品线，这标志着该公司的3C产品布线的全线竣工，在之后的十周年纪念日后，成为中国最大的3C网购平台。2009年，京东开始建立自己的物流系统。2013年3月30日，京东正式切换域名，然后发布了新的标志和吉祥物。去年双十一，京东商城联合央视举办了双十一晚会，并在CCTV播出，这一次又一次的崛起，引起了社会广泛关注。
京东商城秉承“先人后企”的发展理念，坚持“合作、诚信、朋友”的经营理念[1]，并不断加强公司的技术实力，完善售前售后服务，加强物流配送和营销等方面的软硬件设施，使得京东商城能够在淘宝、苏宁等商家的重重包围下实现突围，赢得市场份额并取得消费者的信任。
3.2 宏观环境分析
从经济环境看，近几年中国经济高速发展，为京东商城的发展营造了良好的商业环境。《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》指出2010年中国B2C网络购物用户达到 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
9936万人，其中20%的消费者购买3C类产品，此外京东商城的用户普及率是10.5%[2]，这对于主攻3C产品的京东而言这个数量还是很可观的。从政治法律环境看，国家在第十一个五年计划期间将大力发展电子商务，创造相应的产业配套环境，鼓励技术创新，同时加强市场监管，规范电子商务秩序，加大宣传教育力度，促进电子商务的推广应用。这给京东商城的发展创造了良好的环境和发展空间，只要依托良好的策略，京东商城的发展愿景还是很美好的。
3.3 行业环境分析
3.3.1 现有竞争者分析
根据《2015二季度B2C市场份额分析报告》，阿里旗下的天猫商城遥遥领先，是电商行业的领头羊。在中国B2C行业中，天猫占据的市场份额是55.6%，京东紧随其后，占23.5%，可以说这两家企业占据了中国B2C行业的大头，有79.1%的比例。苏宁易购：4.2%、唯品会：3.1%、国美：1.7%、当当：1.5%、亚马逊：1.9%、一号店：1.6%、易迅：1.1%、聚美优品：0.7%。从这些数据可以看出京东天猫的地位已经不可撼动，并且领先第三名一大截。但苏宁、唯品会、国美、一号店等电商之间的竞争就很激烈了，他们所占份额不相上下，你追我赶的，在电商行业一切都是瞬息万变的，谁会异军突起，我们拭目以待。
图1 2015年中国第二季度B2C市场规模份额
数据来源：http://www.sootoo.com/content/650244.shtml
从以上数据可以看出中国当今的B2C行业还未形成三足鼎立的局面。目前挡在京东身前的是淘宝商城。对于京东，虽然这阶段追赶不上淘宝商城，但其市场占有率也不会受到淘宝的威胁。京东的物流系统对于阿里的淘宝来说是无与伦比的，也是很多年轻人关注的京东商城的程度大大高于淘宝商城的原因，而年龄则主要是购买力的人群。下面我就把京东商城和淘宝做一下简单的比较，众所周知京东商城和淘宝都是B2C的典型代表，两者都很成功。京东商城主要以3C产品为主，日用百货为辅，而淘宝品种种类繁多，并无主次之分。在店铺方面，淘宝分为天猫及其其他商家，京东商城分为自营和他营，但我们都知道淘宝天猫分界线很明确，且进入天猫有专门的入口和强大的口碑，而京东商城自营和他营则比较混乱，一件商品有几十个卖家，自营商品并不具有优势，其口碑也不及于天猫。在支付方面，京东商城支付方式选择较多，特别是到付这个付款方式得到很多中年人的喜欢，而淘宝商城的支付方式比较单一，只能第三方支付。在特色服务方面，京东商城拥有更多的优势，提供上门服务是现在其他电商无法比拟的。但在盈利上，京东商城靠低价吸引顾客，盈利模式比较单一，而淘宝有支付宝支撑，而且广告收入颇丰，另外不用负担快递费用，这些是京东商城望尘莫及的，也是淘宝对京东商城的压力来源。
1 引言 1
2 研究背景 1
3 京东商城环境分析? 2
3.1 京东商城概况 2
3.2 宏观环境分析 2
3.3 行业环境分析 2
3.4 SWOT分析 5
4 京东商城营销策略分析 7
4.1 京东商城电子商务模式 7
4.2 目标市场营销策略 7
4.3 产品策略 7
4.4 价格策略 8
4.5 渠道策略 8
4.6 促销策略 8
4.7 物流策略 10
5 京东商城营销策略取得的优势?? 11
5.1 4P策略优势 11
5.2 与时俱进 11
5.3 促进行业垂直化 12
5.4 推动产业链发展 12
6 京东商城营销策略存在的问题 12
6.1 网站单一化? 12
6.2 价格、促销有时存在欺骗性 12
6.3 物流渠道发展不完善 13
6.4 服务脱节 13
6.5 品质口碑问题 16
6.6 市场开发不健全? 17
7 京东商城营销策略建议 18
7.1 网站的建设与维护? 18
7.2 诚信宣传，主动出击 18
7.3 完善物流体系 18
7.4 优化服务，取信客户? 19
7.5 树立品牌形象? 19
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参 考 文 献 23
1 引言
90年代，电子商务在我国出现，伴随着人们对电子商务的逐步认识，电子商务企业如雨后春笋般出现，涉及范围广泛。电子商务具有网络化、全球化和个性化的特点，这种无形的新的交易模式，给商业活动带来了巨大的变化和发展空间，它是超越空间运作模式的限制也是低成本、高利润的，使各大企业都对它趋之如骛。京东商城在垂直3C产品市场和B2C市场属于中国规模最大的，它受到消费者的热烈欢迎和追捧，同时对人们的影响力也很大。虽然说京东现在占据主流位置，但他面对的冲击也不少。作为一个有伟大成就的B2C企业,成功的关键必然少不了其特有的营销策略,但也存在这样那样的问题,所以本文论述了京东商城的营销策略和建议。
2 研究背景
21世纪，网络的发展带动了电子商务的高速发展，人们进入了新的时代。京东的商业模式作为一种新兴的交易方式，对社会产生了深远的影响。电子商务的方便性、快捷性以及隐秘性深深吸引着人们，让消费者实现了拿着手机或电脑就可以购遍全球的梦想。与传统营销网络营销相比，新型的商业模式具有更广泛、实时、经济、互动等特点，而且受到越来越多人的欢迎和认可，成为新型市场一个重要的领导者。
在我国互联网技术的高速发展下，网络也不断在人民中普及开来，网民数量不断增加。国家经济的发展的同时也带动了人们的购买力的提高，电子商务的出现让人们购物娱乐的选择增多。电子商务也不断冲击着传统企业，一边是实体店不断上涨的物价，一边是物美价廉以及便捷的诱惑，人们开始向电子商务倾斜。所以近十年来不断有新的电商涌入，他们都想抢占资源，其中竞争的激烈可想而知。京东商城以电器走入人们的视线，近年来不断向百货平台发展，但与其同质的网络购物平台有很多，譬如当当、一号店、淘宝等。制定正确的发展战略，探索更完美的营销组合策略，促进其可持续发展，不仅是企业内部需要解决的问题，更是当前我国电子商务企业大家族都亟待解决的问题。
本文主要致力于两点：（1）在市场营销学、公共关系学等理论的指导下，并结合网络营销、电子商务发展的特点，对京东商城的营销策略进行更深层次更专业的分析；（2）提出问题并制定适合的营销策略的解决办法，为京东商城更好的发展提供有效性建议。
3 京东商城环境分析?
3.1 京东商城概况
1998年6月，刘强东在中关村成立了京东。2008年6月，扩大了空调、冰箱、电视机还有3C电子产品线，这标志着该公司的3C产品布线的全线竣工，在之后的十周年纪念日后，成为中国最大的3C网购平台。2009年，京东开始建立自己的物流系统。2013年3月30日，京东正式切换域名，然后发布了新的标志和吉祥物。去年双十一，京东商城联合央视举办了双十一晚会，并在CCTV播出，这一次又一次的崛起，引起了社会广泛关注。
京东商城秉承“先人后企”的发展理念，坚持“合作、诚信、朋友”的经营理念[1]，并不断加强公司的技术实力，完善售前售后服务，加强物流配送和营销等方面的软硬件设施，使得京东商城能够在淘宝、苏宁等商家的重重包围下实现突围，赢得市场份额并取得消费者的信任。
3.2 宏观环境分析
从经济环境看，近几年中国经济高速发展，为京东商城的发展营造了良好的商业环境。《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》指出2010年中国B2C网络购物用户达到 *好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
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3.3 行业环境分析
3.3.1 现有竞争者分析
根据《2015二季度B2C市场份额分析报告》，阿里旗下的天猫商城遥遥领先，是电商行业的领头羊。在中国B2C行业中，天猫占据的市场份额是55.6%，京东紧随其后，占23.5%，可以说这两家企业占据了中国B2C行业的大头，有79.1%的比例。苏宁易购：4.2%、唯品会：3.1%、国美：1.7%、当当：1.5%、亚马逊：1.9%、一号店：1.6%、易迅：1.1%、聚美优品：0.7%。从这些数据可以看出京东天猫的地位已经不可撼动，并且领先第三名一大截。但苏宁、唯品会、国美、一号店等电商之间的竞争就很激烈了，他们所占份额不相上下，你追我赶的，在电商行业一切都是瞬息万变的，谁会异军突起，我们拭目以待。
图1 2015年中国第二季度B2C市场规模份额
数据来源：http://www.sootoo.com/content/650244.shtml
从以上数据可以看出中国当今的B2C行业还未形成三足鼎立的局面。目前挡在京东身前的是淘宝商城。对于京东，虽然这阶段追赶不上淘宝商城，但其市场占有率也不会受到淘宝的威胁。京东的物流系统对于阿里的淘宝来说是无与伦比的，也是很多年轻人关注的京东商城的程度大大高于淘宝商城的原因，而年龄则主要是购买力的人群。下面我就把京东商城和淘宝做一下简单的比较，众所周知京东商城和淘宝都是B2C的典型代表，两者都很成功。京东商城主要以3C产品为主，日用百货为辅，而淘宝品种种类繁多，并无主次之分。在店铺方面，淘宝分为天猫及其其他商家，京东商城分为自营和他营，但我们都知道淘宝天猫分界线很明确，且进入天猫有专门的入口和强大的口碑，而京东商城自营和他营则比较混乱，一件商品有几十个卖家，自营商品并不具有优势，其口碑也不及于天猫。在支付方面，京东商城支付方式选择较多，特别是到付这个付款方式得到很多中年人的喜欢，而淘宝商城的支付方式比较单一，只能第三方支付。在特色服务方面，京东商城拥有更多的优势，提供上门服务是现在其他电商无法比拟的。但在盈利上，京东商城靠低价吸引顾客，盈利模式比较单一，而淘宝有支付宝支撑，而且广告收入颇丰，另外不用负担快递费用，这些是京东商城望尘莫及的，也是淘宝对京东商城的压力来源。
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