差异化视域下的华为手机国产品牌市场分析与营销策略研究(附件)
本人签名： 日期： 摘 要自从中国加入WTO以来，中国经济快速发展，中国已经成为全球第一大智能手机市场。但是，随着智能手机在国内市场的不断普及，越来越多的智能手机生产厂商看到智能手机市场这块“肥肉”，争先恐后的进入智能手机市场。从而导致智能手机市场竞争越来越激烈。这对于大多数智能手机生产厂商来说是一个巨大的挑战，如何不在激烈的市场竞争中被淘汰也成为严峻的问题。这就需要手机生产商避免生产同质化产品，形成品牌的核心竞争力。在众多国外智能手机的夹击下脱颖而出。本文在大市场环境的背景下，通过对华为智能手机的营销现状进行研究调查。发现其在手机市场行业中与其他手机企业相比存在的问题有哪些。针对这些问题，结合中外学者对华为手机差异化营销策略的研究成果，并结合产品差异化营销理论的内容，加大产品的研发力度，使产品跟上时代的发展潮流。给各个系列的产品合理定位。在价格定价上，根据产品的市场定位及产品的性能制定合理的价位。拓宽销售渠道，形成社会零售渠道与运营商渠道相结合的销售方式。在产品宣传上，改变其低调的营销态度，利用媒体为产品宣传造势。从市场营销的4p理论出发，为华为手机制定一套适合本企业的营销策略，从而使华为手机在大市场环境下抢占市场。关 键 词：华为手机；市场分析；差异化营销策略Abstract With Chinas accession to the world trade organization, China has emerged as the worlds largest smartphone market. However, with the spread of smart phones, more and more smart phone manufacturers see the smartphone market this "fat", rush into the smartphone market. Leading to the smartphone market competition is more and more intense. This for most smartphone manufacturers is a huge challenge, how to not be el
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
market this "fat", rush into the smartphone market. Leading to the smartphone market competition is more and more intense. This for most smartphone manufacturers is a huge challenge, how to not be eliminated in the fierce market competition has become a serious problem. This would require the handset makers to avoid homogeneity product, form the core competitiveness of the brand. In a combination of foreign smartphone stand out.This article through to the research of intelligent mobile phone products in China, with product differentiation marketing theory analysis, found that huawei mobile phone there are a lot of problems on marketing strategy, outstanding performance in product strategy, price strategy and promotion strategy. To solve these problems, combined with the content of the product differentiation marketing theory, to formulate a set of accord with huawei mobile phone differentiation marketing strategy, to help huawei mobile phone take a higher market share and profits, make the enterprise in the domestic mobile phone market to grab market share of their own.Key words: Huawei mobile phones; Market analysis;Differentiation marketing strategy1 绪论 11.1研究的目的和意义 1 1.1.1研究的目的 1 1.1.2研究的意义 11.2 国内外研究现状和发展趋势 2 1.2.1国外的研究现状 2 1.2.2国内的研究现状 21.3论文的主要内容 21.4主要研究方法 32 市场营销理论概述 42.1差异化策略概述 42.2产品差异化策略 4 2.2.1产品差异化策略定义 4 2.2.2产品差异化策略内容 43差异化视角下华为手机营销策略的现状分析 63.1华为手机的发展历程 63.2华为手机产品策略现状 6 3.2.1华为手机产品定位 6 3.2.2华为手机产品研发 73.3华为手机产品价格策略现状 7 3.3.1产品定位不明确 7 3.3.2缺乏明确的定价标准 83.4华为手机产品渠道策略现状 83.5华为手机促销策略现状 9 3.5.1未形成核心竞争力的促销策略 9 3.5.2 促销成本过高 94华为手机营销策略存在的问题分析 104.1产品策略存在的问题 104.1.1产品定位不清晰 104.1.2产品研发缺乏创新性 104.2价格策略存在的问题 114.3 渠道策略存在的问题 114.4促销策略存在的问题 124.4.1促销成本过高 124.4.2未形成具有核心竞争力的促销策略 125华为手机营销策略改进措施及相关建议 145.1产品策略的改进策略 145.1.1明确产品定位 145.1.2加强产品研发的创新性 145.2价格策略的改进策略 155.3渠道策略的改进策略 155.4促销策略的改进策略 165.4.1降低促销成本 165.4.2形成具有核心竞争力的促销策略 16结 论 17参考文献 18致 谢 191 绪论1.1研究的目的和意义1.1.1研究的目的21世纪以来，随着我国经济建设的快速发展，人们的生活水平也得到快速的提高，互联网时代的发展，手机已成为广大民众不可或缺的产品，中国不仅是世界上最大的手机使用国和销售市场，也是世界各大品牌手机生产企业的必争之地。华为手机作为中国智能手机行业的一匹黑马，正在以惊人的发展速度快速抢占国内手机市场。近几年，华为也在不断尝试着扩大品牌知名度。甚至抢占国际市场。然而，在华为手机的发展过程中，越来越多的问题逐渐凸显。这就使得华为手机的可持续发展面临着巨大的挑战。[1]本篇论文的研究目就是对华为现有的营销策略进行研究分析，并结合市场营销当中差异化营销研究理论以及中外学者对华为手机营销策略的研究，为华为公司提供一些建议策略。针对这些问题，结合产品差异化营销理论的内容，加大产品的研发力度，使产品跟上时代的发展潮流。给各个系列的产品合理定位。在价格上，根据产品的市场定位及产品的性能制定合理的价位。拓宽销售渠道，形成社会渠道与运营商渠道相结合的销售网络渠道。在产品宣传上，改变其低调的营销态度，利用媒体为产品宣传造势。从市场营销的4p理论出发，为华为手机制定一套适合本企业的营销策略，从而使华为手机在大市场环境下抢占市场。同时对国内智能手机厂商也有重要的借鉴意义。1.1.2研究的意义进入信息科技快速发展的时代以后，手机在人们的日常生活中扮演着重要的角色。智能手机行业飞速发展，涌现出了很多优秀的智能手机生产厂商，魅族、小米、中兴等。华为手机是国内智能手机的典型代表。然而随着市场的不断发展，华为手机在营销方面的问题逐渐凸显，与苹果、三星等国外知名手机都存在一定差距。因此，通过研究发现华为手机在营销策略中存在的问题。在此基础上，提出相应改进建议，供其他厂商借鉴。1.2 国内外研究现状和发展趋势自从中国加入WTO以后，随着经济的快速发展，手机市场俨然已经成为一块“肥肉”，各个企业争先恐后的进入智能手机市场，想要分得一杯羹。在众多企业当中，华为凭借超高水平技术及产品品牌优势成为通信业的一匹黑马，很多手机企业都在学习华为手机先进的技术。因此国内外对此都进行了广泛的研究。 1.2.1国外的研究现状Jack Trout（2013）指出，同一些其他智能手机品牌相比华为公司，在手机行业市场运作的经验和手机消费观念的把握程度上都还是不够，这成为华为手机可持续发展的巨大挑战。同时，华为手机要更多地与消费者接触，从消费者的消费动态中了解到消费趋势和消费观念。为解决这个问题，华为手机可以通过社会零售渠道实现，华为手机与零售企业合作，在实体店内实现华为手机与消费者的亲密接触，同时，也可以真正了解到消费者的产品需求，生产消费者需要的产品。[2]1.2.2国内的研究现状学者蒋蓉（2015）指出，一切以顾客需求为中心是华为手机走向成功的关键因素之一。在产品上能够积极了解客户需求，并快速响应客户的需求，这就要求企业能够在了解消费者需求的基础上生产出差异化的产品，从而能够在手机市场当中抢占一席之地。但学者盛强（2013）也指出，华为近年来不惜重金投放广告，但广告质量不高，只是基本上完成了产品的宣传效果，并没有从根本上突出产品的差异化特点，从而也没有很好的向消费者传达产品理念。[3]综上所述，虽然华为手机能够深入了解消费者的产品需求，生产消费者真正需要的产品。但营销策略还存在不足之处，致使华为手机在营销方面的投入与产出不成正比，没有达到预期的效果。因此，改善华为手机的营销策略迫在眉睫。1.3论文的主要内容此篇论文在差异化视角的研究背景下，结合大市场环境下手机行业的营销现状，并在中外学者对华为手机的营销策略的研究，制定出属于华为手机的营销策略。第一章主要是文章的绪论部分，从研究背景、研究目的、研究意义几个方面介绍了中外学者对于华为手机营销策略的研究现状。第二章主要为市场营销理论的相关概述，为下文的华为手机差异化营销策略做理论基础。第三章主要分析了华为手机的营销策略现状。第三章主要结合第二章的理论知识分析出华为手机策略存在缺陷的原因。最后一章是此篇论文的重点，找出华为手机营销策略缺陷的原因之后，针对华为手机的营销现状，制定出一套属于华为手机的差异化营销策略。1.4主要研究方法(1)文献研究法：对国内外相关理论文献进行搜集阅读，了解并掌握国内外相关理论动态。(2)案例分析法：结合实际找出相关案例，分析并找出相应的结论。 (3)讨论法：与同学老师进行交流讨论、获取意见以及建议。 2 市场营销理论概述2.1差异化策略概述差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。差异化战略是企业实现在同质产品漫天飞的智能手机市场中提高利润的有效途径。差异化战略可以通过产品差异化、服务差异化和形象差异化等方面为企业带来较高的收益。形成产品的竞争优势，凸显出企业产品区别于其他同行业产品。同时，采取差异化策略可以提高产品的品牌效应。在出现替代品时，消费者不会第一时间替换本企业的产品。2.2产品差异化策略2.2.1产品差异化策略定义产品差异化战略是从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。例如在众多的家电品牌企业中，消费者一提到冰箱就会想到海尔冰箱、一说到空调就想到格力空调。这就是品牌的差异化，品牌的差异化会成为消费者选择该类商品时的第一选择。不管是什么企业，都应该在满足顾客对产品的基本需要的前提下，推出区别于其他产品具有较高价值和创新特征的产品，形成产品的竞争优势，彰显出产品的独特之处。[4]2.2.2产品差异化策略内容产品差异化的内容包括:（1）产品质量的差异化战略。产品质量的差异化战略是指企业为向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品所采取的战略。产品质量优异，能产生较高的产品价值，进而提高销售收入，获得比对手更高的利润；（2）追求产品可靠度的优异化，稳定可靠标准化；（3）产品创新的差异化战略。许多拥有高技术研发的团队，都不断在产品上创新，不管是产品的外形特点，还是产品的性能都不断的进行创新。因此，可以说，拥有科技研发团队对一个公司来说是至关重要的，此团队会在产品的创新上形成独特优势，彰显出产品优势；（4）追求产品周边服务的优异化，创造特性和附属性功能；（5）追求售前和售后服务的优异化；（6）追求品牌的优异化，强调产品的品牌诉求。[5]3 差异化视角下华为手机营销策略的现状分析3.1华为手机的发展历程华为的发展过程中存在着许多重要的事件：2003年7月，华为手机部门成立。2004年2月，华为推出超薄系列小灵通手机，A526和A528，可以说这两款小灵通为中国的广大消费者提供了更多的选择机会。2005年6月，“亚洲3GSM世界大会”华为高调亮相，华为手机展示了全新系列的WCDMA、百万像素3G手机新品U636，并因此获得查尔顿媒体颁发的最佳3G手机奖。2009年2月，华为第一款Android智能手机在西班牙 “世界移动通信大会”上展示。2010年9月，华为在德国IFA上发布了全球首款with Google的Android2.2普及型智能手机IDEOS。2011年3月，华为智能手机C8500在中国上市百天零售过百万。2012年3月，华为官方商城开始运营。2015年，华为携手白俄罗斯电信部署全链接智慧家庭，双方表示将从智能化安防领域切入，后续将提供家庭云存储、家居自动化、家庭数字生活和大数据，逐步将创新业务复制到白俄罗斯电信的所有用户。[6]3.2华为手机产品策略现状近几年来，华为手机在手机商场上出现的产品单一、产品定位不清晰等产品策略问题已经引起很多运营商、消费者的不满，因此，明确目标产品定位对华为手机来说是一个巨大的挑战。3.2.1华为手机产品定位目前市场上的华为手机主要产品系列是：D P G Y，D—technology：旗舰级系列 P—fashion：时尚系列 G—value：追求性价比，走量系列 Y—affordability：千元低端系列。档次由高到低。华为D系列：华为大系列负责华为中高端，代表着华为手机最高端的产品系列，D系列在最初的时候是被定为华为最高端的手机，但是目前市场上D系列很少在市场上出现。Mate系列，bug系列，Mate系列现成为了华为高端形象的一个招牌。主打商务续航，主攻中年商务人士。 Mate系列是华为一个主打大屏的分支。而且是6寸的大屏幕，6寸的大屏幕在当时是非常罕见的，很多消费者对于6寸大屏幕的手机都感到“不太适应”，所以，6寸屏幕手机的市场较小，只能吸引一小部分的消费者。但是使我们震惊的是，随着手机屏幕越来越大，大屏幕手机越来越受到消费者的喜爱，大屏幕手机在市场当中的份额越来越高。在此趋势的影响下，Mate系列的超高屏占比的6寸屏幕慢慢的让很多消费者接受。加上当时苹果引领的指纹识别金属机身的潮流，安卓机里面能具备这两个元素的高端机只此一款，使得这款手机在市场上反应很好。[7]G/Y/麦芒系列：麦芒系列主打中端客户，此系列的产品并没有预想中的火爆，在市场中的各项反响一般，究其原因是因为麦芒系列产品并没有突出此产品的核心竞争力，而且此产品在推入市场时定位混乱，所以麦芒系列的手机的销量也是差强人意。荣耀直系：荣耀直系主要负责华为中端消费者市场，荣耀直系产品在市场当中更新速度快，一般情况是一年更新一年，荣耀直系产品的市场定位是主打时尚性价比，主攻年轻学生消费者市场。荣耀系列手机在市场上较其他品牌手机销量较好，销量在中端消费者市场当中算是成绩较为突出的。[8]3.2.2华为手机产品研发在当前的大市场环境中，产品的创新性要跟得上时代的发展。华为的G/Y/麦芒系列手机主要针对中端客户，性价比较高，但在中端消费者市场上却反应平平。究其原因，是因为此系列手机不管是在外形的设计上还是性能上，都与其他品牌的产品存在差异。这就是华为手机在中端客户市场不能填补空缺，无法使用其产品的核心竞争力来实现产品的独特性。因此，华为手机产品的研发也是华为需解决的问题。3.3华为手机产品价格策略现状产品的定位与产品的价格有着必然的联系。在大市场环境下，消费者似乎已形成一种消费理念：一分价钱一分货。这就要求企业将各个定位产品投放于相对应的市场当中，不要发生市场错位的现象，这对于产品形象、企业形象来说，都是至关重要的。由此可见，产品价格的合理性对企业的产品定位起着决定性作用。3.3.1产品定位不明确华为手机在定价策略上一直采用低价策略。华为手机的这种低价策略的优点就是能够在短期内提高产品的销售量，然而这种销量快速增长的背后，却反映出另一个问题，低利润。至此，华为手机“高销量，低利润”的局面已形成。这种低利润局面给华为造成了许多不利影响。使得在产品研发、产品宣传、产品营销等方面需大量投入的项目上缺乏资金。例如：没有太多的流动资金投入到广告当中，致使华为手机的品牌知名度较低。所以产品定位不明确导致华为手机产品没有加深消费者的品牌印象。3.3.2缺乏明确的定价标准华为手机在价格制定方面缺乏标准化。2011年3月18日，华为商城正式对外营业。在近10款终端产品中，有一款于今年1月发布、2月底上市的拳头产品“Hono:荣耀U8860(以下简称荣耀手机)”，线上价格2499元。在这之前，许多国内一线电子商务平台上，如京东商城、亚马逊等同期上架销售该产品，价格也定为 2499元。但是，到了华为商城开业前段时间，京东商城上却将实际价格降到1900多元，并同时还有礼品赠送。[9]这种价格的随意变动会让消费者疑惑，对于华为手机的产品定位来说是致命的一击，混淆消费者对于华为产品的定位认识，从而降低消费者对于华为手机的好感度。3.4华为手机产品渠道策略现状华为手机在最开始成立的时候，其产品销售渠道就以电商渠道销售为主，但是，华为手机的电商渠道并没有取得良好的反响。究其原因是因为华为手机在电商渠道的经营水平上欠缺专业化的指导。此外，一直都保持着低调且保守的营销姿态的华为手机，导致其在销量上的成绩不理想。之后，华为手机开始依赖运营商渠道，借助运营商的知名度和销售能力来提升销售量。从电商渠道转化为运营商渠道。由于销售渠道过于依赖运营商，华为手机在2012年的首款高端产品荣耀和远见，在渠道推广上就遇到困境。 2014年4月18日，华为手机开始开辟新的社会零售渠道，社会零售渠道主要是天音通信、话机世界等。就目前来看，华为手机逐渐将电商渠道转为社会零售渠道，华为将今年的主打旗舰手机—“面向消费者转身”的关键性产品Ascend P1交给了社会零售渠道，有华为知情人士透露，Ascend P1首批备货中唯一指定分销商就是天音通信。华为在近几年的销售中，尝到了社会零售渠道的甜头，发现社会零售渠道是与消费者能够近距离沟通的主要渠道，了解消费者的真正需求，从而生产出消费者真正需要的产品。当然，电商渠道也不能丢掉，在渠道策略方面，应将电商渠道与社会零售渠道相结合的方式，两种方法各取所长。3.5华为手机促销策略现状3.5.1未形成核心竞争力的促销策略促销的直接方式就是人员促销即直销，直销的方式对直销人员的综合素质要求较高，需要其对华为手机的产品性能、产品的差异性也就是产品的核心竞争力传递给消费者。而会展的形式是一种被动的形式，对于消费真来说缺乏吸引力，很难使消费者接受其产品，更别说产品特色，因此，与其他同行业相比缺少核心竞争力。3.5.2 促销成本过高华为手机低调的营销姿态在很大程度上削弱其品牌知名度，不能够做到利用媒体“炒作”自己。而较低的知名度对于增加市场占有率，提高销售量有着不利的影响。因此，提高品牌知名度对华为来说是显得至关重要。然而，华为手机要想提高其品牌知名度，就必须借助媒体这一媒介来提高品牌知名度。主要的宣传媒介主要有：电视网络微营销等，而这种宣传媒介的信息传递需要大量的金钱投入，对于华为手机来说，就会使其促销成本过高，压缩利润空间。4 华为手机营销策略存在的问题分析华为“胆子小，步子迈的小。华为终端在中国区的销售策略实在不敢让人恭维——慢、拽、乱。”以上是微博上网友对华为手机的销售策略的评价。对于华为商场产品单一、产品定位模糊不清的质疑，华为董事长余承东也回应到。“营销策略方面，我们确实存在很多的不足之处，我已深刻体会到华为手机在互联网和消费者领域上面临的严峻挑战。”4.1产品策略存在的问题4.1.1产品定位不清晰在目前的市场上华为手机主要分为四大类：D P G Y，D—technology：旗舰级系列，P—fashion：时尚系列，G—value：追求性价比，走量系列，Y—affordability：千元低端系列。一般情况下，消费者可以从产品的价格看出此类产品是属于高端产品、中端产品还是低端产品，但华为手机的定价策略很模糊，导致产品定位不准确。例如：华为荣耀3outdoor也秉承性价比高的传统，华为荣耀3outdoor选用了千呼万唤始出来的1.5GHz海思K3V2E四核CPU，并配备了2GB RAM，从核心性能来看已相当强悍，不过价格却仅有1888元。这属于产品价格低于产品性能，原本定位于高端的手机系列最终被消费者定位于低端手机。从华为P7上市以来，华为在宣传期间一直向消费者传递“ P7是华为的高端产品”。P8的价格也均在5000元左右，价格与其产品定位相符，但在许多消费者使用了P8之后，发现其性价比与其产品定位不符，引起了消费者对华为P系列高端产品的质疑。华为手机的四大系列手机下的各个产品均出现其产品定位不清晰的现象，这对于消费者来说是一种错误的引导，导致消费者的不正确购买，这对于华为手机的品牌建设不利。4.1.2产品研发缺乏创新性近年来，华为手机在产品策略凸显出着各种问题，主要存在手机性能以及手机外观方面的问题。首先，华为手机在性能方面的问题，如手机电池蓄电能力弱、耗电快，待机时间过短，手机散热效果差，消费者发现手机经常是烫的，这种现象在夏天尤其突出。此外，许多顾客都抱怨称华为手机的系统优化存在缺陷，致使手机常常出现卡机的现象。另一方面，华为手机的外形和功能上不够时尚，不能引领潮流，没有明显的亮点。不能够引起年轻消费者的共鸣，从而损失掉年轻顾客的目标消费市场。例如苹果手机独特的外形: 金属外壳、圆形的 home 键设计、指纹识别系统、IOS 系统; 三星手机 GALAXY Note 系列的智能书写笔、多任务窗口 GALAXY S5 系列的防水防尘。4.2价格策略存在的问题 华为手机的价格策略大部分时间用的都是低价策略。低价策略对于刚进入市场的企业来说，是一种快速获得利润、迅速打开市场的有效方法。但是同时，低价策略也存在缺陷，对于企业的长期发展并不利，同时也会使消费者对产品的质量和产品的性能产生怀疑。因此，华为企业要慎重使用低价策略，对于中端市场的产品千万不能使用低价策略。一项在某一线城市调查显示，53% 的人群倾向于 3000 元以上的手机，期望手机低价的人群还是占少数，华为一直以 2000 元以下的价格面世，虽然近年来逐渐推出了几款高端手机如 3000 多元的荣耀系列，4000 多元的 P8，但其销量还是不甚理想。价格策略的问题会导致企业产品不能完全满足目标市场消费者对于产品的需求，从而不能满足目标消费者市场。对于企业来说，要想在短期内提高利润，必须采用高价策略。[10]4.3 渠道策略存在的问题 “华为的渠道政策过于呆板，比如我们准备和卖场合作搞促销活动，想申请一些经费，作为返利产品，但是基本上等经费批准下来，活动的黄金时机就已经过去了。”原华为终端事业部办事处渠道经营经理李美如是说。由此可见，华为的渠道政策的过于呆板，使华为的渠道策略受到严重影响。华为企业在渠道策略上一直在传统渠道和社会零售渠道之间犹豫不定，使得两者之间存在冲突。华为董事长余承东多次在公开场合透露，华为自主品牌终端设备将在维持原有运营商渠道的基础上，转战电子商务渠道。而这种过于单一的营销渠道会导致众多运营商与华为合作时产生顾虑。从目前来看，渠道商看不到华为的渠道策略的方向。”此外，华为区域市场的渠道负责人并没有太多可以灵活进行市场操作的自主权，这也让合作无法进一步推进。从目前的华为手机营销渠道来看，社会零售渠道仍然是华为手机在手机销售渠道方面的缺陷。此外，华为低调保守的营销态度让渠道商不敢与之合作。4.4促销策略存在的问题4.4.1促销成本过高正是由于华为手机“高销量，低利润”的尴尬现实，使得其在促销上的投入少。就目前而言，华为主要依靠运营商的人员推销为主要促销策略。而利用这种单一的促销策略所存在的问题主要是对促销人员的综合素质要求高。华为技术有限公司总裁任正非的低调性格，养成了华为低调的企业文化。而这种低调的企业文化对于产品的宣传与推广是相互矛盾的。任正非曾在2001年2月刊出的第148期《管理优化报》撰文指出:“对待媒体，希望全体员工都要低调，因为我们不是上市公司，所以不需要公示社会。我们主要是对政府负责任，对企业的有效运行负责任。媒体有他们自己的运作规律，我们不要去参与，我们有的员工在网上为公司辩论，是帮公司的倒忙。媒体说你好，你也别高兴，你未必真好;说你不好，你就看看是否有什么地方可改进，实在报道有出人的，不要去计较，时间长了就好了。希望大家要安安静静的。”[11]任正非对于大型公共活动，从来都是避而不见的，他的做事风格就是低调保守。 除了政府高级领导人出席的活动，任正非其他大型的活动均不参加，低调且保守的工作作风造就了华为“内敛”的性格，但是对于其他企业来说，“张扬且高调”的作风使得企业能够获得媒体的关注，充分利用了媒体关注效应，无形当中宣传了企业，提高企业的知名度。因此，低调且保守的工作作风对于华为手机来说，是一个损失，他们无形之中损失了一次媒体为其免费宣传的机会。也是一次搭“顺风车”的机会。4.4.2未形成具有核心竞争力的促销策略华为手机的促销策略与其他手机的促销策略有异曲同工之处，都是大力宣传产品的外形和性能。然而华为将用于应对理性专业的大客户的促销方法用于对没有专业知识的小客户，促销效果不佳。同时，华为手机喜欢与政府官员打交道，而对于一般消费者的公关能力缺乏。这种促销策略使得华为在消费者眼中显得不亲近，进而失去部分目标消费市场5 华为手机营销策略改进措施及相关建议5.1产品策略的改进策略5.1.1明确产品定位明确产品定位是向目标市场提供其需求的产品。产品定位一般分为三步。第一步：目标市场定位。即明白为谁提供产品。第二步：产品需求定位。即明确满足谁的什么需求。第三步：产品测试定位。即检测本企业提供的产品是否满足目标市场消费者的需求。华为手机在市场上的四个主要产品系列：D P G Y。以D系列产品为例。D系列产品现主要为华为的Mate系列产品。Mate系列产品属于华为ascend品牌中的旗舰机。其定位是极致跨界。其所针对的目标市场是30岁以上的商务型人士。不管在手机性能还是手机的配置上都必须满足高端商务人士对其的需求。产品推入市场时，其产品定价必须与产品定位保持一致。产品推入市场后，要进行产品测试定位。检验D系列产品是否满足目标市场消费者的需求，对产品进行改进。除此之外，要注重产品的售后服务，通过售后咨询，维修保养的手段加强顾客对产品的满意度，进而，加强客户忠诚度。5.1.2加强产品研发的创新性创新是企业发展的根本，华为手机作为国内智能手机的领导者，其发展必须紧跟时代发展的潮流。为此，华为手机应该不断的开发创新产品来引导创造消费需求，随着信息技术的不断发展，人们对于手机的更新换代的要求越来越高。作为智能手机企业，华为要不断加强产品的创新性，研制出属于华为手机的“产品特点”，这个“产品特点”可以是产品外观外形、可以是产品的CPU，也可以是产品的性能。华为可以利用这个“产品特点”与其他同行企业形成差异性的对比，从而形成产品的竞争优势。通过产品研发上的差异化，实现华为产品空间的占据期望，满足细分市场下各类消费者的需求。此外，也可以以此吸引消费者。在当前的大市场环境下，消费者更倾向于外形时尚、简单、大方的产品，手机产品运行速度快，加强手机CPU的不断完善，俨然已成为华为手机在产品研发上不断追求的目标。[12]5.2价格策略的改进策略 价格策略是保证产品销售量的重要因素之一。价格策略要与产品定位保持一致。就目前的市场环境来看，华为手机的大部分市场份额都在终端市场，高端市场极少参与。因此，在价格制定方面，华为手机要用价格策略保持住大部分的华为中低端市场。在此基础上，利用公司的研发团队，研发出具有核心竞争力的产品，填补华为的高端市场的空缺。华为手机在价格制定上，保持产品价格与产品性能保持一致。中端市场的产品必须定制中端价格，高端市场产品必须定制高端价格。此外，产品的价格不能随意变动，可以在定价的基础上上下浮动，但价格不能浮动太大，浮动太大会让消费者误认为产品的质量、性能存在问题，从而对产品产生不好的印象。因此，华为手机的定价策略要让消费者忽略性价比，感受到华为高端手机是一件可以媲美苹果的艺术品。 5.3渠道策略的改进策略 就目前渠道形式来看，社会零售渠道仍然是华为手机在渠道上的短板。因此拓展社会零售渠道，将社会零售渠道和电子商务渠道相结合。社会零售渠道对于华为手机是其进行渠道转型的必经之路。增加全国各地的华为手机零售门面。同时，与中国联通、中国移动和中国电信营业厅进行合作，通过三大营业厅扩展其新的社会零售渠道。改变华为低调保守的工作作风。对此，渠道商说道：“渠道运营的重要因素是上游生产商的支持，厂家在渠道上有投入的决心，市场才能做好，因为渠道操作非常复杂，还要有深耕细作的决心。”高调的工作作风在某种程度上可以对产品进行免费宣传。就目前形势来看，电子商务的前景是非常好的，如果华为能够改变其低调保守的作风，加大对渠道的投入力度，渠道商就会产生信心，从而加大渠道管理。灵活渠道政策。对于社会零售商开展的促销活动，华为手机应给与大力支持。在第一时间内给与财力、物力上的支持。商场在特定节假日开展促销活动，对于生产商来说是提高销售量、提升品牌知名度的有力途径。因此，华为手机应大力支持零售商的促销活动。在活动开展前与各大零售商积极沟通，给予零售商足够的赠品、活动喷绘以及宣传手册。必要时，派遣本公司员工到各大卖场对销售人员进行培训。5.4促销策略的改进策略5.4.1降低促销成本改进低调的行事态度，善于利用公众媒体来“免费”宣传自己的产品。任正非的低调行事态度，对华为这种“高销量、低利润”是一种不利现象。低调的行事态度对于华为手机的品牌渗透会产生不利影响。在推广平台的选择上，要合理利用各种不同的平台，根据企业旗下不同的产品特点，选择不同的推广平台。此外，通过电视网络广告等为华为的新产品做宣传广告，在新产品的前期宣传中“炒足热度”。三星手机在这方面的经验华为手机可以借鉴。根据网络广告监测系统的最新数据研究发现，2014 年 7月，各大手机品牌网络广告总投放费用达 4519 万元。其中，三星投放费用达 912 万元，位居榜首。广泛的宣传增加了三星手机的品牌知名度，对于三星手机来说是增大市场渗透力的有力手段。花粉俱乐部是一个华为公司与消费者信息沟通的平台，以“服务花粉”为宗旨，在花粉俱乐部上解决花粉提出的各类问题。因此，华为手机应合理利用花粉俱乐部，通过俱乐部吸引人气，及时解决消费者的各种问题，使消费者产生品牌好感度，建立口碑。[13]5.4.2形成具有核心竞争力的促销策略由于华为“高销量、低利润”的营销现象，导致其并没有过多的钱去做广告。这就要求华为公司应以其他行之有效的方式突出其产品的核心竞争力。特别在互联网时代，人们往往只能记住第一，记不住第二。这是目前市场上的一种有趣现象，过多的信息进入消费者的大脑导致消费者只选择“最”产品。所以，华为企业可以利用消费者只选择“最”产品这一消费心理，在信息传递上只注重向消费者传递“世界第一”的信息，找到企业产品与消费者的触点，从而与消费者之间产生共鸣。这是一种最快捷、最有利的能够在短期内扩大品牌知名度的方式，当然，这种方式只针对于具有“最”实力的公司。除此之外，华为手机也可以利用其“最快、最薄、最高性价比等为特征为产品进行宣传。结 论作为中国国产手机的佼佼者，华为手机以一匹“黑马”的姿态冲进智能手机行业。在华为手机快速发展的背后，我们发现华为手机除了拥有强悍的领导团队之外，营销团队也是华为手机快速发展的重要因素。随着华为手机市场份额的不断扩大，华为手机出现了越来越多的营销问题。本篇论文就是站在差异化视角下，对华为手机的营销现状进行分析，通过研究，我们发现华为手机的营销策略组合均存在缺陷，针对产品定位、价格策略、促销策略和渠道策略提出其存在的具体问题，并结合之前收集的有关华为手机营销策略的相关资料，制定出一套适合华为手机的营销策略。华为手机作为中国智能手机行业的领导者，其存在的问题对其他手机企业有着严重影响，因此，解决华为手机存在的营销问题显得至关重要。参考文献[1]高晓万.华为的营销策略[M].深圳：海天出版社.2010.[2]侯贤琼.国际视域下国产手机发展前景及其市场营销策略探析[J].知识经济,2012,(23).[3]冯丽云.差异化营销策略[M].北京：经济管理出版社, 2010.[4]郑屹立.差异化营销策略探析[D].南充:南充职业技术学院.2011.[5]班然,岳慧.基于消费者行为的手机市场营销策略探讨[J].现代商业,2011，(29). [6]马若文.华为手机崛起探究[J].管理观察,2015，(8).[7]黎怀强.浅析华为手机的营销策略[J].智富时代,2015，(02).[8]蓝旭科.华为智能手机差异化营销策略研究[D].惠州:惠州学院.2014.[9]王斌.华为:饥饿营销的罪与罚[J].O2O创投家.2012.[10]刘龙龙.华为:由技术立企到战略营销[J].行业营销.2009，(12).[11]朱宏学.华为公司营销战略实施的保障措施.科技之窗,2015，(11).[12]帕拉丁.华为手机，大有可为[J].移动通信,2013，(3).[13]AlRies,Jack Trout.Marketing revolution[M].Mechanical industry press,2011.致 谢这篇论文历时两个多月，期间不断的收集有关华为收集营销策略的资料，并结合实际的华为手机营销现状，通过不断的修改和讨论，及最后的反复修改，写出一篇具有现实意义的论文。在写这篇
*好棒文|www.hbsrm.com +Q: ￥351916072￥
market this "fat", rush into the smartphone market. Leading to the smartphone market competition is more and more intense. This for most smartphone manufacturers is a huge challenge, how to not be eliminated in the fierce market competition has become a serious problem. This would require the handset makers to avoid homogeneity product, form the core competitiveness of the brand. In a combination of foreign smartphone stand out.This article through to the research of intelligent mobile phone products in China, with product differentiation marketing theory analysis, found that huawei mobile phone there are a lot of problems on marketing strategy, outstanding performance in product strategy, price strategy and promotion strategy. To solve these problems, combined with the content of the product differentiation marketing theory, to formulate a set of accord with huawei mobile phone differentiation marketing strategy, to help huawei mobile phone take a higher market share and profits, make the enterprise in the domestic mobile phone market to grab market share of their own.Key words: Huawei mobile phones; Market analysis;Differentiation marketing strategy1 绪论 11.1研究的目的和意义 1 1.1.1研究的目的 1 1.1.2研究的意义 11.2 国内外研究现状和发展趋势 2 1.2.1国外的研究现状 2 1.2.2国内的研究现状 21.3论文的主要内容 21.4主要研究方法 32 市场营销理论概述 42.1差异化策略概述 42.2产品差异化策略 4 2.2.1产品差异化策略定义 4 2.2.2产品差异化策略内容 43差异化视角下华为手机营销策略的现状分析 63.1华为手机的发展历程 63.2华为手机产品策略现状 6 3.2.1华为手机产品定位 6 3.2.2华为手机产品研发 73.3华为手机产品价格策略现状 7 3.3.1产品定位不明确 7 3.3.2缺乏明确的定价标准 83.4华为手机产品渠道策略现状 83.5华为手机促销策略现状 9 3.5.1未形成核心竞争力的促销策略 9 3.5.2 促销成本过高 94华为手机营销策略存在的问题分析 104.1产品策略存在的问题 104.1.1产品定位不清晰 104.1.2产品研发缺乏创新性 104.2价格策略存在的问题 114.3 渠道策略存在的问题 114.4促销策略存在的问题 124.4.1促销成本过高 124.4.2未形成具有核心竞争力的促销策略 125华为手机营销策略改进措施及相关建议 145.1产品策略的改进策略 145.1.1明确产品定位 145.1.2加强产品研发的创新性 145.2价格策略的改进策略 155.3渠道策略的改进策略 155.4促销策略的改进策略 165.4.1降低促销成本 165.4.2形成具有核心竞争力的促销策略 16结 论 17参考文献 18致 谢 191 绪论1.1研究的目的和意义1.1.1研究的目的21世纪以来，随着我国经济建设的快速发展，人们的生活水平也得到快速的提高，互联网时代的发展，手机已成为广大民众不可或缺的产品，中国不仅是世界上最大的手机使用国和销售市场，也是世界各大品牌手机生产企业的必争之地。华为手机作为中国智能手机行业的一匹黑马，正在以惊人的发展速度快速抢占国内手机市场。近几年，华为也在不断尝试着扩大品牌知名度。甚至抢占国际市场。然而，在华为手机的发展过程中，越来越多的问题逐渐凸显。这就使得华为手机的可持续发展面临着巨大的挑战。[1]本篇论文的研究目就是对华为现有的营销策略进行研究分析，并结合市场营销当中差异化营销研究理论以及中外学者对华为手机营销策略的研究，为华为公司提供一些建议策略。针对这些问题，结合产品差异化营销理论的内容，加大产品的研发力度，使产品跟上时代的发展潮流。给各个系列的产品合理定位。在价格上，根据产品的市场定位及产品的性能制定合理的价位。拓宽销售渠道，形成社会渠道与运营商渠道相结合的销售网络渠道。在产品宣传上，改变其低调的营销态度，利用媒体为产品宣传造势。从市场营销的4p理论出发，为华为手机制定一套适合本企业的营销策略，从而使华为手机在大市场环境下抢占市场。同时对国内智能手机厂商也有重要的借鉴意义。1.1.2研究的意义进入信息科技快速发展的时代以后，手机在人们的日常生活中扮演着重要的角色。智能手机行业飞速发展，涌现出了很多优秀的智能手机生产厂商，魅族、小米、中兴等。华为手机是国内智能手机的典型代表。然而随着市场的不断发展，华为手机在营销方面的问题逐渐凸显，与苹果、三星等国外知名手机都存在一定差距。因此，通过研究发现华为手机在营销策略中存在的问题。在此基础上，提出相应改进建议，供其他厂商借鉴。1.2 国内外研究现状和发展趋势自从中国加入WTO以后，随着经济的快速发展，手机市场俨然已经成为一块“肥肉”，各个企业争先恐后的进入智能手机市场，想要分得一杯羹。在众多企业当中，华为凭借超高水平技术及产品品牌优势成为通信业的一匹黑马，很多手机企业都在学习华为手机先进的技术。因此国内外对此都进行了广泛的研究。 1.2.1国外的研究现状Jack Trout（2013）指出，同一些其他智能手机品牌相比华为公司，在手机行业市场运作的经验和手机消费观念的把握程度上都还是不够，这成为华为手机可持续发展的巨大挑战。同时，华为手机要更多地与消费者接触，从消费者的消费动态中了解到消费趋势和消费观念。为解决这个问题，华为手机可以通过社会零售渠道实现，华为手机与零售企业合作，在实体店内实现华为手机与消费者的亲密接触，同时，也可以真正了解到消费者的产品需求，生产消费者需要的产品。[2]1.2.2国内的研究现状学者蒋蓉（2015）指出，一切以顾客需求为中心是华为手机走向成功的关键因素之一。在产品上能够积极了解客户需求，并快速响应客户的需求，这就要求企业能够在了解消费者需求的基础上生产出差异化的产品，从而能够在手机市场当中抢占一席之地。但学者盛强（2013）也指出，华为近年来不惜重金投放广告，但广告质量不高，只是基本上完成了产品的宣传效果，并没有从根本上突出产品的差异化特点，从而也没有很好的向消费者传达产品理念。[3]综上所述，虽然华为手机能够深入了解消费者的产品需求，生产消费者真正需要的产品。但营销策略还存在不足之处，致使华为手机在营销方面的投入与产出不成正比，没有达到预期的效果。因此，改善华为手机的营销策略迫在眉睫。1.3论文的主要内容此篇论文在差异化视角的研究背景下，结合大市场环境下手机行业的营销现状，并在中外学者对华为手机的营销策略的研究，制定出属于华为手机的营销策略。第一章主要是文章的绪论部分，从研究背景、研究目的、研究意义几个方面介绍了中外学者对于华为手机营销策略的研究现状。第二章主要为市场营销理论的相关概述，为下文的华为手机差异化营销策略做理论基础。第三章主要分析了华为手机的营销策略现状。第三章主要结合第二章的理论知识分析出华为手机策略存在缺陷的原因。最后一章是此篇论文的重点，找出华为手机营销策略缺陷的原因之后，针对华为手机的营销现状，制定出一套属于华为手机的差异化营销策略。1.4主要研究方法(1)文献研究法：对国内外相关理论文献进行搜集阅读，了解并掌握国内外相关理论动态。(2)案例分析法：结合实际找出相关案例，分析并找出相应的结论。 (3)讨论法：与同学老师进行交流讨论、获取意见以及建议。 2 市场营销理论概述2.1差异化策略概述差异化战略又称别具一格战略，是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和服务。差异化战略的方法多种多样，如产品的差异化、服务差异化和形象差异化等。差异化战略是企业实现在同质产品漫天飞的智能手机市场中提高利润的有效途径。差异化战略可以通过产品差异化、服务差异化和形象差异化等方面为企业带来较高的收益。形成产品的竞争优势，凸显出企业产品区别于其他同行业产品。同时，采取差异化策略可以提高产品的品牌效应。在出现替代品时，消费者不会第一时间替换本企业的产品。2.2产品差异化策略2.2.1产品差异化策略定义产品差异化战略是从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。例如在众多的家电品牌企业中，消费者一提到冰箱就会想到海尔冰箱、一说到空调就想到格力空调。这就是品牌的差异化，品牌的差异化会成为消费者选择该类商品时的第一选择。不管是什么企业，都应该在满足顾客对产品的基本需要的前提下，推出区别于其他产品具有较高价值和创新特征的产品，形成产品的竞争优势，彰显出产品的独特之处。[4]2.2.2产品差异化策略内容产品差异化的内容包括:（1）产品质量的差异化战略。产品质量的差异化战略是指企业为向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品所采取的战略。产品质量优异，能产生较高的产品价值，进而提高销售收入，获得比对手更高的利润；（2）追求产品可靠度的优异化，稳定可靠标准化；（3）产品创新的差异化战略。许多拥有高技术研发的团队，都不断在产品上创新，不管是产品的外形特点，还是产品的性能都不断的进行创新。因此，可以说，拥有科技研发团队对一个公司来说是至关重要的，此团队会在产品的创新上形成独特优势，彰显出产品优势；（4）追求产品周边服务的优异化，创造特性和附属性功能；（5）追求售前和售后服务的优异化；（6）追求品牌的优异化，强调产品的品牌诉求。[5]3 差异化视角下华为手机营销策略的现状分析3.1华为手机的发展历程华为的发展过程中存在着许多重要的事件：2003年7月，华为手机部门成立。2004年2月，华为推出超薄系列小灵通手机，A526和A528，可以说这两款小灵通为中国的广大消费者提供了更多的选择机会。2005年6月，“亚洲3GSM世界大会”华为高调亮相，华为手机展示了全新系列的WCDMA、百万像素3G手机新品U636，并因此获得查尔顿媒体颁发的最佳3G手机奖。2009年2月，华为第一款Android智能手机在西班牙 “世界移动通信大会”上展示。2010年9月，华为在德国IFA上发布了全球首款with Google的Android2.2普及型智能手机IDEOS。2011年3月，华为智能手机C8500在中国上市百天零售过百万。2012年3月，华为官方商城开始运营。2015年，华为携手白俄罗斯电信部署全链接智慧家庭，双方表示将从智能化安防领域切入，后续将提供家庭云存储、家居自动化、家庭数字生活和大数据，逐步将创新业务复制到白俄罗斯电信的所有用户。[6]3.2华为手机产品策略现状近几年来，华为手机在手机商场上出现的产品单一、产品定位不清晰等产品策略问题已经引起很多运营商、消费者的不满，因此，明确目标产品定位对华为手机来说是一个巨大的挑战。3.2.1华为手机产品定位目前市场上的华为手机主要产品系列是：D P G Y，D—technology：旗舰级系列 P—fashion：时尚系列 G—value：追求性价比，走量系列 Y—affordability：千元低端系列。档次由高到低。华为D系列：华为大系列负责华为中高端，代表着华为手机最高端的产品系列，D系列在最初的时候是被定为华为最高端的手机，但是目前市场上D系列很少在市场上出现。Mate系列，bug系列，Mate系列现成为了华为高端形象的一个招牌。主打商务续航，主攻中年商务人士。 Mate系列是华为一个主打大屏的分支。而且是6寸的大屏幕，6寸的大屏幕在当时是非常罕见的，很多消费者对于6寸大屏幕的手机都感到“不太适应”，所以，6寸屏幕手机的市场较小，只能吸引一小部分的消费者。但是使我们震惊的是，随着手机屏幕越来越大，大屏幕手机越来越受到消费者的喜爱，大屏幕手机在市场当中的份额越来越高。在此趋势的影响下，Mate系列的超高屏占比的6寸屏幕慢慢的让很多消费者接受。加上当时苹果引领的指纹识别金属机身的潮流，安卓机里面能具备这两个元素的高端机只此一款，使得这款手机在市场上反应很好。[7]G/Y/麦芒系列：麦芒系列主打中端客户，此系列的产品并没有预想中的火爆，在市场中的各项反响一般，究其原因是因为麦芒系列产品并没有突出此产品的核心竞争力，而且此产品在推入市场时定位混乱，所以麦芒系列的手机的销量也是差强人意。荣耀直系：荣耀直系主要负责华为中端消费者市场，荣耀直系产品在市场当中更新速度快，一般情况是一年更新一年，荣耀直系产品的市场定位是主打时尚性价比，主攻年轻学生消费者市场。荣耀系列手机在市场上较其他品牌手机销量较好，销量在中端消费者市场当中算是成绩较为突出的。[8]3.2.2华为手机产品研发在当前的大市场环境中，产品的创新性要跟得上时代的发展。华为的G/Y/麦芒系列手机主要针对中端客户，性价比较高，但在中端消费者市场上却反应平平。究其原因，是因为此系列手机不管是在外形的设计上还是性能上，都与其他品牌的产品存在差异。这就是华为手机在中端客户市场不能填补空缺，无法使用其产品的核心竞争力来实现产品的独特性。因此，华为手机产品的研发也是华为需解决的问题。3.3华为手机产品价格策略现状产品的定位与产品的价格有着必然的联系。在大市场环境下，消费者似乎已形成一种消费理念：一分价钱一分货。这就要求企业将各个定位产品投放于相对应的市场当中，不要发生市场错位的现象，这对于产品形象、企业形象来说，都是至关重要的。由此可见，产品价格的合理性对企业的产品定位起着决定性作用。3.3.1产品定位不明确华为手机在定价策略上一直采用低价策略。华为手机的这种低价策略的优点就是能够在短期内提高产品的销售量，然而这种销量快速增长的背后，却反映出另一个问题，低利润。至此，华为手机“高销量，低利润”的局面已形成。这种低利润局面给华为造成了许多不利影响。使得在产品研发、产品宣传、产品营销等方面需大量投入的项目上缺乏资金。例如：没有太多的流动资金投入到广告当中，致使华为手机的品牌知名度较低。所以产品定位不明确导致华为手机产品没有加深消费者的品牌印象。3.3.2缺乏明确的定价标准华为手机在价格制定方面缺乏标准化。2011年3月18日，华为商城正式对外营业。在近10款终端产品中，有一款于今年1月发布、2月底上市的拳头产品“Hono:荣耀U8860(以下简称荣耀手机)”，线上价格2499元。在这之前，许多国内一线电子商务平台上，如京东商城、亚马逊等同期上架销售该产品，价格也定为 2499元。但是，到了华为商城开业前段时间，京东商城上却将实际价格降到1900多元，并同时还有礼品赠送。[9]这种价格的随意变动会让消费者疑惑，对于华为手机的产品定位来说是致命的一击，混淆消费者对于华为产品的定位认识，从而降低消费者对于华为手机的好感度。3.4华为手机产品渠道策略现状华为手机在最开始成立的时候，其产品销售渠道就以电商渠道销售为主，但是，华为手机的电商渠道并没有取得良好的反响。究其原因是因为华为手机在电商渠道的经营水平上欠缺专业化的指导。此外，一直都保持着低调且保守的营销姿态的华为手机，导致其在销量上的成绩不理想。之后，华为手机开始依赖运营商渠道，借助运营商的知名度和销售能力来提升销售量。从电商渠道转化为运营商渠道。由于销售渠道过于依赖运营商，华为手机在2012年的首款高端产品荣耀和远见，在渠道推广上就遇到困境。 2014年4月18日，华为手机开始开辟新的社会零售渠道，社会零售渠道主要是天音通信、话机世界等。就目前来看，华为手机逐渐将电商渠道转为社会零售渠道，华为将今年的主打旗舰手机—“面向消费者转身”的关键性产品Ascend P1交给了社会零售渠道，有华为知情人士透露，Ascend P1首批备货中唯一指定分销商就是天音通信。华为在近几年的销售中，尝到了社会零售渠道的甜头，发现社会零售渠道是与消费者能够近距离沟通的主要渠道，了解消费者的真正需求，从而生产出消费者真正需要的产品。当然，电商渠道也不能丢掉，在渠道策略方面，应将电商渠道与社会零售渠道相结合的方式，两种方法各取所长。3.5华为手机促销策略现状3.5.1未形成核心竞争力的促销策略促销的直接方式就是人员促销即直销，直销的方式对直销人员的综合素质要求较高，需要其对华为手机的产品性能、产品的差异性也就是产品的核心竞争力传递给消费者。而会展的形式是一种被动的形式，对于消费真来说缺乏吸引力，很难使消费者接受其产品，更别说产品特色，因此，与其他同行业相比缺少核心竞争力。3.5.2 促销成本过高华为手机低调的营销姿态在很大程度上削弱其品牌知名度，不能够做到利用媒体“炒作”自己。而较低的知名度对于增加市场占有率，提高销售量有着不利的影响。因此，提高品牌知名度对华为来说是显得至关重要。然而，华为手机要想提高其品牌知名度，就必须借助媒体这一媒介来提高品牌知名度。主要的宣传媒介主要有：电视网络微营销等，而这种宣传媒介的信息传递需要大量的金钱投入，对于华为手机来说，就会使其促销成本过高，压缩利润空间。4 华为手机营销策略存在的问题分析华为“胆子小，步子迈的小。华为终端在中国区的销售策略实在不敢让人恭维——慢、拽、乱。”以上是微博上网友对华为手机的销售策略的评价。对于华为商场产品单一、产品定位模糊不清的质疑，华为董事长余承东也回应到。“营销策略方面，我们确实存在很多的不足之处，我已深刻体会到华为手机在互联网和消费者领域上面临的严峻挑战。”4.1产品策略存在的问题4.1.1产品定位不清晰在目前的市场上华为手机主要分为四大类：D P G Y，D—technology：旗舰级系列，P—fashion：时尚系列，G—value：追求性价比，走量系列，Y—affordability：千元低端系列。一般情况下，消费者可以从产品的价格看出此类产品是属于高端产品、中端产品还是低端产品，但华为手机的定价策略很模糊，导致产品定位不准确。例如：华为荣耀3outdoor也秉承性价比高的传统，华为荣耀3outdoor选用了千呼万唤始出来的1.5GHz海思K3V2E四核CPU，并配备了2GB RAM，从核心性能来看已相当强悍，不过价格却仅有1888元。这属于产品价格低于产品性能，原本定位于高端的手机系列最终被消费者定位于低端手机。从华为P7上市以来，华为在宣传期间一直向消费者传递“ P7是华为的高端产品”。P8的价格也均在5000元左右，价格与其产品定位相符，但在许多消费者使用了P8之后，发现其性价比与其产品定位不符，引起了消费者对华为P系列高端产品的质疑。华为手机的四大系列手机下的各个产品均出现其产品定位不清晰的现象，这对于消费者来说是一种错误的引导，导致消费者的不正确购买，这对于华为手机的品牌建设不利。4.1.2产品研发缺乏创新性近年来，华为手机在产品策略凸显出着各种问题，主要存在手机性能以及手机外观方面的问题。首先，华为手机在性能方面的问题，如手机电池蓄电能力弱、耗电快，待机时间过短，手机散热效果差，消费者发现手机经常是烫的，这种现象在夏天尤其突出。此外，许多顾客都抱怨称华为手机的系统优化存在缺陷，致使手机常常出现卡机的现象。另一方面，华为手机的外形和功能上不够时尚，不能引领潮流，没有明显的亮点。不能够引起年轻消费者的共鸣，从而损失掉年轻顾客的目标消费市场。例如苹果手机独特的外形: 金属外壳、圆形的 home 键设计、指纹识别系统、IOS 系统; 三星手机 GALAXY Note 系列的智能书写笔、多任务窗口 GALAXY S5 系列的防水防尘。4.2价格策略存在的问题 华为手机的价格策略大部分时间用的都是低价策略。低价策略对于刚进入市场的企业来说，是一种快速获得利润、迅速打开市场的有效方法。但是同时，低价策略也存在缺陷，对于企业的长期发展并不利，同时也会使消费者对产品的质量和产品的性能产生怀疑。因此，华为企业要慎重使用低价策略，对于中端市场的产品千万不能使用低价策略。一项在某一线城市调查显示，53% 的人群倾向于 3000 元以上的手机，期望手机低价的人群还是占少数，华为一直以 2000 元以下的价格面世，虽然近年来逐渐推出了几款高端手机如 3000 多元的荣耀系列，4000 多元的 P8，但其销量还是不甚理想。价格策略的问题会导致企业产品不能完全满足目标市场消费者对于产品的需求，从而不能满足目标消费者市场。对于企业来说，要想在短期内提高利润，必须采用高价策略。[10]4.3 渠道策略存在的问题 “华为的渠道政策过于呆板，比如我们准备和卖场合作搞促销活动，想申请一些经费，作为返利产品，但是基本上等经费批准下来，活动的黄金时机就已经过去了。”原华为终端事业部办事处渠道经营经理李美如是说。由此可见，华为的渠道政策的过于呆板，使华为的渠道策略受到严重影响。华为企业在渠道策略上一直在传统渠道和社会零售渠道之间犹豫不定，使得两者之间存在冲突。华为董事长余承东多次在公开场合透露，华为自主品牌终端设备将在维持原有运营商渠道的基础上，转战电子商务渠道。而这种过于单一的营销渠道会导致众多运营商与华为合作时产生顾虑。从目前来看，渠道商看不到华为的渠道策略的方向。”此外，华为区域市场的渠道负责人并没有太多可以灵活进行市场操作的自主权，这也让合作无法进一步推进。从目前的华为手机营销渠道来看，社会零售渠道仍然是华为手机在手机销售渠道方面的缺陷。此外，华为低调保守的营销态度让渠道商不敢与之合作。4.4促销策略存在的问题4.4.1促销成本过高正是由于华为手机“高销量，低利润”的尴尬现实，使得其在促销上的投入少。就目前而言，华为主要依靠运营商的人员推销为主要促销策略。而利用这种单一的促销策略所存在的问题主要是对促销人员的综合素质要求高。华为技术有限公司总裁任正非的低调性格，养成了华为低调的企业文化。而这种低调的企业文化对于产品的宣传与推广是相互矛盾的。任正非曾在2001年2月刊出的第148期《管理优化报》撰文指出:“对待媒体，希望全体员工都要低调，因为我们不是上市公司，所以不需要公示社会。我们主要是对政府负责任，对企业的有效运行负责任。媒体有他们自己的运作规律，我们不要去参与，我们有的员工在网上为公司辩论，是帮公司的倒忙。媒体说你好，你也别高兴，你未必真好;说你不好，你就看看是否有什么地方可改进，实在报道有出人的，不要去计较，时间长了就好了。希望大家要安安静静的。”[11]任正非对于大型公共活动，从来都是避而不见的，他的做事风格就是低调保守。 除了政府高级领导人出席的活动，任正非其他大型的活动均不参加，低调且保守的工作作风造就了华为“内敛”的性格，但是对于其他企业来说，“张扬且高调”的作风使得企业能够获得媒体的关注，充分利用了媒体关注效应，无形当中宣传了企业，提高企业的知名度。因此，低调且保守的工作作风对于华为手机来说，是一个损失，他们无形之中损失了一次媒体为其免费宣传的机会。也是一次搭“顺风车”的机会。4.4.2未形成具有核心竞争力的促销策略华为手机的促销策略与其他手机的促销策略有异曲同工之处，都是大力宣传产品的外形和性能。然而华为将用于应对理性专业的大客户的促销方法用于对没有专业知识的小客户，促销效果不佳。同时，华为手机喜欢与政府官员打交道，而对于一般消费者的公关能力缺乏。这种促销策略使得华为在消费者眼中显得不亲近，进而失去部分目标消费市场5 华为手机营销策略改进措施及相关建议5.1产品策略的改进策略5.1.1明确产品定位明确产品定位是向目标市场提供其需求的产品。产品定位一般分为三步。第一步：目标市场定位。即明白为谁提供产品。第二步：产品需求定位。即明确满足谁的什么需求。第三步：产品测试定位。即检测本企业提供的产品是否满足目标市场消费者的需求。华为手机在市场上的四个主要产品系列：D P G Y。以D系列产品为例。D系列产品现主要为华为的Mate系列产品。Mate系列产品属于华为ascend品牌中的旗舰机。其定位是极致跨界。其所针对的目标市场是30岁以上的商务型人士。不管在手机性能还是手机的配置上都必须满足高端商务人士对其的需求。产品推入市场时，其产品定价必须与产品定位保持一致。产品推入市场后，要进行产品测试定位。检验D系列产品是否满足目标市场消费者的需求，对产品进行改进。除此之外，要注重产品的售后服务，通过售后咨询，维修保养的手段加强顾客对产品的满意度，进而，加强客户忠诚度。5.1.2加强产品研发的创新性创新是企业发展的根本，华为手机作为国内智能手机的领导者，其发展必须紧跟时代发展的潮流。为此，华为手机应该不断的开发创新产品来引导创造消费需求，随着信息技术的不断发展，人们对于手机的更新换代的要求越来越高。作为智能手机企业，华为要不断加强产品的创新性，研制出属于华为手机的“产品特点”，这个“产品特点”可以是产品外观外形、可以是产品的CPU，也可以是产品的性能。华为可以利用这个“产品特点”与其他同行企业形成差异性的对比，从而形成产品的竞争优势。通过产品研发上的差异化，实现华为产品空间的占据期望，满足细分市场下各类消费者的需求。此外，也可以以此吸引消费者。在当前的大市场环境下，消费者更倾向于外形时尚、简单、大方的产品，手机产品运行速度快，加强手机CPU的不断完善，俨然已成为华为手机在产品研发上不断追求的目标。[12]5.2价格策略的改进策略 价格策略是保证产品销售量的重要因素之一。价格策略要与产品定位保持一致。就目前的市场环境来看，华为手机的大部分市场份额都在终端市场，高端市场极少参与。因此，在价格制定方面，华为手机要用价格策略保持住大部分的华为中低端市场。在此基础上，利用公司的研发团队，研发出具有核心竞争力的产品，填补华为的高端市场的空缺。华为手机在价格制定上，保持产品价格与产品性能保持一致。中端市场的产品必须定制中端价格，高端市场产品必须定制高端价格。此外，产品的价格不能随意变动，可以在定价的基础上上下浮动，但价格不能浮动太大，浮动太大会让消费者误认为产品的质量、性能存在问题，从而对产品产生不好的印象。因此，华为手机的定价策略要让消费者忽略性价比，感受到华为高端手机是一件可以媲美苹果的艺术品。 5.3渠道策略的改进策略 就目前渠道形式来看，社会零售渠道仍然是华为手机在渠道上的短板。因此拓展社会零售渠道，将社会零售渠道和电子商务渠道相结合。社会零售渠道对于华为手机是其进行渠道转型的必经之路。增加全国各地的华为手机零售门面。同时，与中国联通、中国移动和中国电信营业厅进行合作，通过三大营业厅扩展其新的社会零售渠道。改变华为低调保守的工作作风。对此，渠道商说道：“渠道运营的重要因素是上游生产商的支持，厂家在渠道上有投入的决心，市场才能做好，因为渠道操作非常复杂，还要有深耕细作的决心。”高调的工作作风在某种程度上可以对产品进行免费宣传。就目前形势来看，电子商务的前景是非常好的，如果华为能够改变其低调保守的作风，加大对渠道的投入力度，渠道商就会产生信心，从而加大渠道管理。灵活渠道政策。对于社会零售商开展的促销活动，华为手机应给与大力支持。在第一时间内给与财力、物力上的支持。商场在特定节假日开展促销活动，对于生产商来说是提高销售量、提升品牌知名度的有力途径。因此，华为手机应大力支持零售商的促销活动。在活动开展前与各大零售商积极沟通，给予零售商足够的赠品、活动喷绘以及宣传手册。必要时，派遣本公司员工到各大卖场对销售人员进行培训。5.4促销策略的改进策略5.4.1降低促销成本改进低调的行事态度，善于利用公众媒体来“免费”宣传自己的产品。任正非的低调行事态度，对华为这种“高销量、低利润”是一种不利现象。低调的行事态度对于华为手机的品牌渗透会产生不利影响。在推广平台的选择上，要合理利用各种不同的平台，根据企业旗下不同的产品特点，选择不同的推广平台。此外，通过电视网络广告等为华为的新产品做宣传广告，在新产品的前期宣传中“炒足热度”。三星手机在这方面的经验华为手机可以借鉴。根据网络广告监测系统的最新数据研究发现，2014 年 7月，各大手机品牌网络广告总投放费用达 4519 万元。其中，三星投放费用达 912 万元，位居榜首。广泛的宣传增加了三星手机的品牌知名度，对于三星手机来说是增大市场渗透力的有力手段。花粉俱乐部是一个华为公司与消费者信息沟通的平台，以“服务花粉”为宗旨，在花粉俱乐部上解决花粉提出的各类问题。因此，华为手机应合理利用花粉俱乐部，通过俱乐部吸引人气，及时解决消费者的各种问题，使消费者产生品牌好感度，建立口碑。[13]5.4.2形成具有核心竞争力的促销策略由于华为“高销量、低利润”的营销现象，导致其并没有过多的钱去做广告。这就要求华为公司应以其他行之有效的方式突出其产品的核心竞争力。特别在互联网时代，人们往往只能记住第一，记不住第二。这是目前市场上的一种有趣现象，过多的信息进入消费者的大脑导致消费者只选择“最”产品。所以，华为企业可以利用消费者只选择“最”产品这一消费心理，在信息传递上只注重向消费者传递“世界第一”的信息，找到企业产品与消费者的触点，从而与消费者之间产生共鸣。这是一种最快捷、最有利的能够在短期内扩大品牌知名度的方式，当然，这种方式只针对于具有“最”实力的公司。除此之外，华为手机也可以利用其“最快、最薄、最高性价比等为特征为产品进行宣传。结 论作为中国国产手机的佼佼者，华为手机以一匹“黑马”的姿态冲进智能手机行业。在华为手机快速发展的背后，我们发现华为手机除了拥有强悍的领导团队之外，营销团队也是华为手机快速发展的重要因素。随着华为手机市场份额的不断扩大，华为手机出现了越来越多的营销问题。本篇论文就是站在差异化视角下，对华为手机的营销现状进行分析，通过研究，我们发现华为手机的营销策略组合均存在缺陷，针对产品定位、价格策略、促销策略和渠道策略提出其存在的具体问题，并结合之前收集的有关华为手机营销策略的相关资料，制定出一套适合华为手机的营销策略。华为手机作为中国智能手机行业的领导者，其存在的问题对其他手机企业有着严重影响，因此，解决华为手机存在的营销问题显得至关重要。参考文献[1]高晓万.华为的营销策略[M].深圳：海天出版社.2010.[2]侯贤琼.国际视域下国产手机发展前景及其市场营销策略探析[J].知识经济,2012,(23).[3]冯丽云.差异化营销策略[M].北京：经济管理出版社, 2010.[4]郑屹立.差异化营销策略探析[D].南充:南充职业技术学院.2011.[5]班然,岳慧.基于消费者行为的手机市场营销策略探讨[J].现代商业,2011，(29). [6]马若文.华为手机崛起探究[J].管理观察,2015，(8).[7]黎怀强.浅析华为手机的营销策略[J].智富时代,2015，(02).[8]蓝旭科.华为智能手机差异化营销策略研究[D].惠州:惠州学院.2014.[9]王斌.华为:饥饿营销的罪与罚[J].O2O创投家.2012.[10]刘龙龙.华为:由技术立企到战略营销[J].行业营销.2009，(12).[11]朱宏学.华为公司营销战略实施的保障措施.科技之窗,2015，(11).[12]帕拉丁.华为手机，大有可为[J].移动通信,2013，(3).[13]AlRies,Jack Trout.Marketing revolution[M].Mechanical industry press,2011.致 谢这篇论文历时两个多月，期间不断的收集有关华为收集营销策略的资料，并结合实际的华为手机营销现状，通过不断的修改和讨论，及最后的反复修改，写出一篇具有现实意义的论文。在写这篇
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/1527.html
