联合利华品牌本土化的策略分析
联合利华品牌本土化的策略分析[20200414180353]
摘要
伴随着经济全球化浪潮的影响越来越大，品牌本土化战略在跨国公司品牌战略中的地位日趋重要同时也成为利用率最高的一种手段。实行品牌本土化战略现已成为跨国公司谋求生存和发展的重要途径，也是其实现市场扩张和利润高速增长的有效途径。
本文借鉴了国内外学者关于品牌本土化相关方面的研究，以在华著名品牌—联合利华为例，对联合利华品牌本土化进行了相关理论分析，重点研究联合利华在结合中国国情的基础上在国内采取人力资源本土化、原材料采购和研发本土化、公关本土化、产品的品牌本土化、广告本土化、分销渠道本土化的具体品牌本土化措施来立足中国市场，获得中国消费者的亲睐。再通过问卷星以问卷调查的方式收集相关数据，对联合利华品牌本土化实施效果调研并就调研结果进行分析得出相关结论。我国企业应该取长补短，在警示的同时，学习联合利华优秀的品牌本土化措施，成功跻身跨国企业的行列在国际市场竞争中立于不败之地。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:联合利华品牌本土化动因
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容和研究方法 2
1.3.1研究内容 2
1.3.2研究方法 2
2.联合利华品牌本土化的理论分析 3
2.1品牌本土化的概念 3
2.2品牌本土化的模式 3
2.3品牌本土化的战略研究 4
2.4联合利华品牌本土化的动因 5
2.4.1内部动因 5
2.4.2外部动因 5
3.联合利华的品牌本土化策略 7
3.1人力资源本土化 7
3.2原材料采购和研发本土化 8
3.3公关本土化 8
3.4产品的品牌本土化 9
3.5广告本土化 10
3.6分销渠道本土化 11
4.联合利华品牌本土化实施效果调研 12
4.1调研方法—问卷调查 12
4.2调研范围 13
4.3调研结果分析 13
4.3.1企业的公众认知度 13
4.3.2品牌的认知度 14
4.3.3结论 19
5.联合利华品牌本土化存在问题及对我国企业的启示 21
5.1联合利华品牌本土化存在的问题 21
5.2联合利华品牌本土化对我国企业的启示 21
参考文献 23
附 录 24
致 谢 26
1.绪论
1.1研究背景
20世纪80年代特别是90年代以后，改革开放之风吹拂神州大地，中国的市场经济蕴藏着无限的潜力，国际市场上全球经济一体化的进程越来越快，众多知名跨国公司被中国经济发展的美好前景吸引，纷纷来华投资建厂，同时大量的国际知名品牌也紧盯中国市场大规模入驻。许多跨国品牌以优质新颖的产品通过广告等相关营销手段逐渐被中国消费者认同和追捧，市场份额不断上升，有的因此也占据了中国市场的半壁江山，资本扩张的版图越来越大。因此中国本土品牌生存与发展面临巨大的竞争压力与重重挑战。很多国内企业面对来势汹汹的国外品牌猝不及防，并没有做好品牌防御措施，纷纷在激烈的竞争中败下阵来。有些跨国公司甚至对我国处于“行业排头兵”位置的企业及其品牌“围、追、堵、截”，力图挤跨他们并取而代之[1]。为什么外来“洋品牌”能稳站中国市场甚至击败占有本土优势的国内品牌？本文就以在中国市场发展的较好的品牌—联合利华为例，探讨联合利华如何结合中国本土国情，在中国市场上进行品牌本土化战略以及联合利华具体采用了哪些品牌本土化的战略措施从而立足中国市场。通过实施调研的方法探讨联合利华在中国市场品牌本土化战略的实施效果，并对联合利华品牌本土化存在的问题进行了相关分析并提出了相关的改进意见。
1.2研究意义
研究联合利华的品牌本土化策略具有战略意义。联合利华能在激烈的中国市场竞争中立于不败之地，取得优异成绩的重要原因是因地制宜实施了品牌本土化战略。联合利华将品牌本土化战略融会贯通，切实运用到实处，其产品和服务在中国市场才更具可信度获得消费者的信赖，同时在市场竞争中更具号召力与影响力。
研究联合利华的品牌本土化策略具有经营意义。联合利华品牌本土化策略在中国市场实施的过程，与品牌在中国市场的竞争力密切相关，这也是联合利华在中国获得经营成功的必由之路[2]。
研究联合利华的品牌本土化策略具有较强的借鉴意义。中国企业进军国际市场困难挑战并重，其中阻碍中国企业跨入国际的最大困难就是没有树立良好的企业品牌形象、缺乏自主创新能力和科研能力、品牌管理知识不足。而解决这些问题较为有效的途径就是通过研究联合利华本土化策略在东道国实施本土化过程中学习联合利华的企业形象公关策略、重视品牌开发、品牌营销、品牌创新与品牌维护等一系列贯穿品牌战略的环节。这对我国的民族企业走出国门、成功进入国际市场具有极好的借鉴意义。
1.3研究内容和研究方法
1.3.1研究内容
本文主要分为五章对联合利华品牌本土化战略进行分析。
第一部分是绪论，主要是对本文的研究背景、研究意义、研究内容及研究方法的介绍。
第二部分对联合利华品牌本土化的理论分析，介绍品牌本土化的概念、模式、战略研究。研究国内外市场大环境，了解联合利华品牌本土化的内外动因。
第三部分主要是对联合利华品牌本土化策略的具体分析，主要包括联合利华的人力资源本土化、原材料采购和研发本土化、公关本土化、产品的品牌本土化、广告本土化、以及分销渠道本土化。
第四部分是对联合利华品牌本土化实施效果调研，调研方法主要采用问卷调查法，根据调研范围、调研内容就调研结果进行相关分析。用SPSS导出相关图形得出相关结论。
第五部分是研究联合利华在品牌本土化过程中存在的一些问题以及通过联合利华品牌本土化策略研究给中国企业进驻国际市场带来的启示。
1.3.2研究方法
本文在研究联合利华品牌本土化的策略分析时主要使用的是文献研究法、问卷调查法、案例分析法。
（1）文献研究法
通过图书馆查找相关书籍、报刊，浏览企业官网，了解联合利华在中国品牌本土化发展的背景、现状和未来发展趋势，研究品牌本土化策略的最新理论成果，为本文的研究奠定了理论基础。
（2）问卷调查法
本文通过问卷星以调查问卷的方式搜集获取样本数据，为确保样本数据的广泛、不重复，每个IP地址只能填写一次。然后再应用SPSS 等相关软件对数据进行处理，得出结论。
（3）案例分析法
以联合利华为例，搜集相关文献资料，为论文提供理论依据。
2.联合利华品牌本土化的理论分析
2.1品牌本土化的概念
品牌本土化问题是由跨国公司的诞生而出现，随着全球经济一体化进程的不断加快，品牌本土化问题在国际市场竞争中也越来越重要。不同的学者对品牌本土化研究的角度不同因此定义也略不相同。有国内学者认为：品牌本土化是相对于全球而言的，它是一种现实行为的一种理性化态度，品牌本土化与民族化有一定的相关性，既意味着要求对自身的现实与历史予以考虑，也意味着要求对全球化良好的适应及对全球资源的有效利用[3]。余明阳、杨姗姗在《品牌营销管理》一书中认为：品牌本土化是现代营销观念的反映与体现，它的核心思想是：企业经营活动不能以商家的习惯、喜好为准绳，而应一切以消费者需求为核心[4]。企业经营理念用发展的思想与时俱进，在由地区性变化而引起的顾客需求变化时企业经营也应随之变化。
品牌本土化其实质是跨国企业对东道国相关市场环境的适应过程。具体表现为根据世界各国特定的市场经营环境，对企业拥有的有限资源在各国进行不同的优化配置，以达到利益最大化的目标战略[5]。综述而言，品牌本土化是一个过程而不是一个目的，它不仅要与东道国的市场环境相适应也需要与本土文化相适应，这其中包括本土消费者的价格敏感程度、消费需求、消费习惯等市场行为。只有将这二者完美的统一，品牌本土化才能获得最大的效益。
2.2品牌本土化的模式
跨国公司以“思考全球化、行动本土化”为行动理念，大力开展品牌本土化模式，通过明星广告、赞助体育活动、开展公益事件等来吸引消费者注意、增强人们对跨国公司的品牌认知感，从而加速品牌本土化进程以此来推广品牌，培养消费者的品牌偏好。从狭义的层面来说：品牌本土化一般可以分为品牌直营、品牌代理、品牌特许经营、品牌扩张这四种模式。品牌直营指跨国公司依靠企业品牌直接以全球统一的产品与服务投放新市场，通过结合新市场的消费者消费观念进行产品推广，使顾客能在短时间内消除疑虑接受新产品，提高产品市场占有率。品牌代理是跨国公司将自己代理或拥有的商标、品牌等通过签订合同的形式给予被授权者使用，同时跨国公司会在人员培训、经营管理等方面向代理商提供指导。但是被授权者可能会因为品牌代理带来的丰厚利润而选择放弃自己的品牌[6]。品牌特许经营是一种深受成功跨国企业的亲睐的经营模式，品牌特许经营是指受许人向特许人支付一定的费用后特许人向受许人提供统一的品牌、技术与管理经验等。品牌特许经营不但可以节约成本，还可以假借他人之手宣传自己的品牌以此来提升企业形象。品牌扩张指跨国公司通过开展与新市场企业合作方式，在已经成名的跨国品牌基础上开发符合新市场需求的本土化品牌，并按符合新市场消费者需求与习惯等特点来合理推广新品牌。
摘要
伴随着经济全球化浪潮的影响越来越大，品牌本土化战略在跨国公司品牌战略中的地位日趋重要同时也成为利用率最高的一种手段。实行品牌本土化战略现已成为跨国公司谋求生存和发展的重要途径，也是其实现市场扩张和利润高速增长的有效途径。
本文借鉴了国内外学者关于品牌本土化相关方面的研究，以在华著名品牌—联合利华为例，对联合利华品牌本土化进行了相关理论分析，重点研究联合利华在结合中国国情的基础上在国内采取人力资源本土化、原材料采购和研发本土化、公关本土化、产品的品牌本土化、广告本土化、分销渠道本土化的具体品牌本土化措施来立足中国市场，获得中国消费者的亲睐。再通过问卷星以问卷调查的方式收集相关数据，对联合利华品牌本土化实施效果调研并就调研结果进行分析得出相关结论。我国企业应该取长补短，在警示的同时，学习联合利华优秀的品牌本土化措施，成功跻身跨国企业的行列在国际市场竞争中立于不败之地。
*查看完整论文请 +Q: 3 5 1 9 1 6 0 7 2
关键字:联合利华品牌本土化动因
目 录
1.绪论 1
1.1研究背景 1
1.2研究意义 1
1.3研究内容和研究方法 2
1.3.1研究内容 2
1.3.2研究方法 2
2.联合利华品牌本土化的理论分析 3
2.1品牌本土化的概念 3
2.2品牌本土化的模式 3
2.3品牌本土化的战略研究 4
2.4联合利华品牌本土化的动因 5
2.4.1内部动因 5
2.4.2外部动因 5
3.联合利华的品牌本土化策略 7
3.1人力资源本土化 7
3.2原材料采购和研发本土化 8
3.3公关本土化 8
3.4产品的品牌本土化 9
3.5广告本土化 10
3.6分销渠道本土化 11
4.联合利华品牌本土化实施效果调研 12
4.1调研方法—问卷调查 12
4.2调研范围 13
4.3调研结果分析 13
4.3.1企业的公众认知度 13
4.3.2品牌的认知度 14
4.3.3结论 19
5.联合利华品牌本土化存在问题及对我国企业的启示 21
5.1联合利华品牌本土化存在的问题 21
5.2联合利华品牌本土化对我国企业的启示 21
参考文献 23
附 录 24
致 谢 26
1.绪论
1.1研究背景
20世纪80年代特别是90年代以后，改革开放之风吹拂神州大地，中国的市场经济蕴藏着无限的潜力，国际市场上全球经济一体化的进程越来越快，众多知名跨国公司被中国经济发展的美好前景吸引，纷纷来华投资建厂，同时大量的国际知名品牌也紧盯中国市场大规模入驻。许多跨国品牌以优质新颖的产品通过广告等相关营销手段逐渐被中国消费者认同和追捧，市场份额不断上升，有的因此也占据了中国市场的半壁江山，资本扩张的版图越来越大。因此中国本土品牌生存与发展面临巨大的竞争压力与重重挑战。很多国内企业面对来势汹汹的国外品牌猝不及防，并没有做好品牌防御措施，纷纷在激烈的竞争中败下阵来。有些跨国公司甚至对我国处于“行业排头兵”位置的企业及其品牌“围、追、堵、截”，力图挤跨他们并取而代之[1]。为什么外来“洋品牌”能稳站中国市场甚至击败占有本土优势的国内品牌？本文就以在中国市场发展的较好的品牌—联合利华为例，探讨联合利华如何结合中国本土国情，在中国市场上进行品牌本土化战略以及联合利华具体采用了哪些品牌本土化的战略措施从而立足中国市场。通过实施调研的方法探讨联合利华在中国市场品牌本土化战略的实施效果，并对联合利华品牌本土化存在的问题进行了相关分析并提出了相关的改进意见。
1.2研究意义
研究联合利华的品牌本土化策略具有战略意义。联合利华能在激烈的中国市场竞争中立于不败之地，取得优异成绩的重要原因是因地制宜实施了品牌本土化战略。联合利华将品牌本土化战略融会贯通，切实运用到实处，其产品和服务在中国市场才更具可信度获得消费者的信赖，同时在市场竞争中更具号召力与影响力。
研究联合利华的品牌本土化策略具有经营意义。联合利华品牌本土化策略在中国市场实施的过程，与品牌在中国市场的竞争力密切相关，这也是联合利华在中国获得经营成功的必由之路[2]。
研究联合利华的品牌本土化策略具有较强的借鉴意义。中国企业进军国际市场困难挑战并重，其中阻碍中国企业跨入国际的最大困难就是没有树立良好的企业品牌形象、缺乏自主创新能力和科研能力、品牌管理知识不足。而解决这些问题较为有效的途径就是通过研究联合利华本土化策略在东道国实施本土化过程中学习联合利华的企业形象公关策略、重视品牌开发、品牌营销、品牌创新与品牌维护等一系列贯穿品牌战略的环节。这对我国的民族企业走出国门、成功进入国际市场具有极好的借鉴意义。
1.3研究内容和研究方法
1.3.1研究内容
本文主要分为五章对联合利华品牌本土化战略进行分析。
第一部分是绪论，主要是对本文的研究背景、研究意义、研究内容及研究方法的介绍。
第二部分对联合利华品牌本土化的理论分析，介绍品牌本土化的概念、模式、战略研究。研究国内外市场大环境，了解联合利华品牌本土化的内外动因。
第三部分主要是对联合利华品牌本土化策略的具体分析，主要包括联合利华的人力资源本土化、原材料采购和研发本土化、公关本土化、产品的品牌本土化、广告本土化、以及分销渠道本土化。
第四部分是对联合利华品牌本土化实施效果调研，调研方法主要采用问卷调查法，根据调研范围、调研内容就调研结果进行相关分析。用SPSS导出相关图形得出相关结论。
第五部分是研究联合利华在品牌本土化过程中存在的一些问题以及通过联合利华品牌本土化策略研究给中国企业进驻国际市场带来的启示。
1.3.2研究方法
本文在研究联合利华品牌本土化的策略分析时主要使用的是文献研究法、问卷调查法、案例分析法。
（1）文献研究法
通过图书馆查找相关书籍、报刊，浏览企业官网，了解联合利华在中国品牌本土化发展的背景、现状和未来发展趋势，研究品牌本土化策略的最新理论成果，为本文的研究奠定了理论基础。
（2）问卷调查法
本文通过问卷星以调查问卷的方式搜集获取样本数据，为确保样本数据的广泛、不重复，每个IP地址只能填写一次。然后再应用SPSS 等相关软件对数据进行处理，得出结论。
（3）案例分析法
以联合利华为例，搜集相关文献资料，为论文提供理论依据。
2.联合利华品牌本土化的理论分析
2.1品牌本土化的概念
品牌本土化问题是由跨国公司的诞生而出现，随着全球经济一体化进程的不断加快，品牌本土化问题在国际市场竞争中也越来越重要。不同的学者对品牌本土化研究的角度不同因此定义也略不相同。有国内学者认为：品牌本土化是相对于全球而言的，它是一种现实行为的一种理性化态度，品牌本土化与民族化有一定的相关性，既意味着要求对自身的现实与历史予以考虑，也意味着要求对全球化良好的适应及对全球资源的有效利用[3]。余明阳、杨姗姗在《品牌营销管理》一书中认为：品牌本土化是现代营销观念的反映与体现，它的核心思想是：企业经营活动不能以商家的习惯、喜好为准绳，而应一切以消费者需求为核心[4]。企业经营理念用发展的思想与时俱进，在由地区性变化而引起的顾客需求变化时企业经营也应随之变化。
品牌本土化其实质是跨国企业对东道国相关市场环境的适应过程。具体表现为根据世界各国特定的市场经营环境，对企业拥有的有限资源在各国进行不同的优化配置，以达到利益最大化的目标战略[5]。综述而言，品牌本土化是一个过程而不是一个目的，它不仅要与东道国的市场环境相适应也需要与本土文化相适应，这其中包括本土消费者的价格敏感程度、消费需求、消费习惯等市场行为。只有将这二者完美的统一，品牌本土化才能获得最大的效益。
2.2品牌本土化的模式
跨国公司以“思考全球化、行动本土化”为行动理念，大力开展品牌本土化模式，通过明星广告、赞助体育活动、开展公益事件等来吸引消费者注意、增强人们对跨国公司的品牌认知感，从而加速品牌本土化进程以此来推广品牌，培养消费者的品牌偏好。从狭义的层面来说：品牌本土化一般可以分为品牌直营、品牌代理、品牌特许经营、品牌扩张这四种模式。品牌直营指跨国公司依靠企业品牌直接以全球统一的产品与服务投放新市场，通过结合新市场的消费者消费观念进行产品推广，使顾客能在短时间内消除疑虑接受新产品，提高产品市场占有率。品牌代理是跨国公司将自己代理或拥有的商标、品牌等通过签订合同的形式给予被授权者使用，同时跨国公司会在人员培训、经营管理等方面向代理商提供指导。但是被授权者可能会因为品牌代理带来的丰厚利润而选择放弃自己的品牌[6]。品牌特许经营是一种深受成功跨国企业的亲睐的经营模式，品牌特许经营是指受许人向特许人支付一定的费用后特许人向受许人提供统一的品牌、技术与管理经验等。品牌特许经营不但可以节约成本，还可以假借他人之手宣传自己的品牌以此来提升企业形象。品牌扩张指跨国公司通过开展与新市场企业合作方式，在已经成名的跨国品牌基础上开发符合新市场需求的本土化品牌，并按符合新市场消费者需求与习惯等特点来合理推广新品牌。
版权保护: 本文由 hbsrm.com编辑，转载请保留链接: www.hbsrm.com/jmgl/scyx/2197.html
